中原地产08年卓越维港开盘经验分享.ppt

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1、尽得精髓，尽得跟随南区别墅开盘分享,卓越维港首期销售的使命：开盘当月实现4个亿的销售额树立项目及发展商顶尖品牌作为后海湾填海区第一个项目，肩负领跑使命,卓越、三湘、宝能、皇庭、富力、万科,凝聚卓越思想，诞生世界维港卓越维港开盘战绩,设计总图Landscape Master Plan,占地面积：6.5万总建筑面积：19万 可售建筑面积：13万 容积率：2.0（泛容积率0.5）,【经济指标】,南区别墅,南区高层,北区高层,北区别墅,【南区别墅】,总套数：60套总可售套数：49套开盘销售套数：42套总销售额：5个亿,【南区别墅面积段】220370（加上赠送面积约400）,有的放矢 回款目标下的“四维

2、”定价,【共同目标下的价格定位】,销售目标（定价前提）：开盘当月实现4个亿的销售额，全年实现17个亿回款。,目标沟通,相当于销售36套别墅单位。,定价原则：实现“冲量销售”,TA/TB,TD,TC,市场静态比准,市场走势指导（考虑销售速度）,推售策略指导,准客户指导,【“四维”定价】,基准价,临界精准价,基准价,（115）,对外报价,【“临界精准价”的准客户检验过程】,通过VIP客户（交纳50万元诚意金）的梳理摸底（详见第二部分）对基准价进行验证修正，发现基准定位稍低，上浮5后仍可实现4个亿的既定目标，实现飘红。,临界精准价基准价（15）,建议发展商将已批准之“基准价”上调5,客户摸底过程中，

3、价格可能变化的弹性空间,步步为“赢”豪宅客户（VIP)五步梳理法,【卓越维港VIP客户梳理背景】,交纳50万元诚意金，方能成为本项目VIP客户；按VIP卡号顺序解筹，不采用抽签或排队形式预先掌控开盘当天客户进场的精确次序，便于前期梳理引导。,1,【收筹前】对客户意向进行初步摸底（不考虑价格因素）；,梳理背景,客户意向过于集中于优质单位：A户型（双层地下室）集中，B户型、D户型无人关注但B户型为首期利润主力之一，必须冲量销售,未出价格,梳理结果,策略调整,加大B户型引导力度挖掘B户型卖点以获得客户倾心；并准备对外释放各户型均价，通过价差进行有效引导。,2,【收筹前两天开始】根据对外报价策略对客户

4、意向进行二次摸底；,B户型因模糊均价价差获得部分客户青睐,梳理背景,公布各户型的均价（比实际定价高出15），对客户进行测试,梳理结果,策略指导,修正明晰B户型与A户型间的价差，对客户进行大力引导,3,【样板房开放】对外报价策略结合产品实物展示对客户意向进行三次摸底；,客户意向更倾向于A，B关注度进一步减少；原本由于创新户型结构而导致客户接受度不高的D户型，在样板房开放后获得部分客户意向倾斜。,梳理背景,样板房展示结合对外报价（比实际定价高出15）,梳理结果,策略指导,进一步拉大A/B间的差价，向客户释放两者总价差异约在300万元的信息；并根据此次较为精准的客户摸底情况制定最终价格。,4,【算价

5、（开盘前三天）】出具价格表，对客户算价，有意识地控制客户意向；,梳理背景,释放各单位价目明细,梳理结果,策略指导,客户资源最大化原则：首先保证意向单一的客户，把其他多重意向的客户向其他单位引导开。,部分单位有仍数个客户意向重叠，其中包括意向单一的客户和多重意向的客户；,5,【开盘前夜】,严格按照预销控结果执行。,梳理背景,VIP客户算价完毕，意向基本敲定,梳理结果,策略指导,每天晚间对当天客户算价后反应进行精准预销控，将当天客户意向情况一个萝卜一个坑地梳理到对应房号中,预销控精准度90，实现各户型均衡销售。,请君入瓮 开盘流程设计、氛围营造,黎明前的黑暗开盘前窘境,窘境1：百年一遇大暴雨6月1

6、3日黑色暴雨警告，广播等媒体呼吁市民留在家中，不要外出。售楼处及前广场被淹，水深50公分，及膝；截止至此时，还有半数VIP客户没有算价，无法到访,窘境2：股市跌破2800点客户投资渠道多元化，开盘前股市大盘跌破2800点，不少客户资金被牢牢套死；,逆市天灾强开，忧心忡忡,VIP客户“死筹量”约30批；剩余有效客户70批豪宅价格连续数月大幅下挫！市场没有回暖，仍然不能乐观看待，犹豫观望情绪依旧浓厚不少客户明确表示，听说还要跌，对市场没信心，还要考虑，不一定会买。客户投资渠道多元化，开盘前股市大盘跌破2800点，不少客户资金被牢牢套死；非必需品，可买可不买；仅余约70批客户仍有购买意向，其中有强烈

7、购买意向的仅有十余批。,有效客户量不足，“客推比”仅2：1，解筹率需达50以上方可达成目标：,70批客户 vs 36套的销售目标,6月15日，开盘那天。,七重“圈套”设计,人人有奖,圈套1,开盘前一天，电话通知VIP客户开盘当天设18轮抽奖环节，无论成交与否，都有中奖机会；此圈套保证了当天有64批的客户到访量。,诱饵,关卡总统级礼宾仪仗,项目私家路入口处设路障，所有到访客户凭VIP卡方可进入；科苑南路（东滨路至本项目路段）30米一保安，每当客户路过，均行标准军礼，使客户在驱车进入项目地盘时，倍感尊崇礼遇。,圈套2,面子,圈套3：内外场合并假相,进入销控区之前,选房等候区：4名美女模特分别手捧4

8、款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；此圈套保证进入销控区的客户约80的成交率。,先选礼品，后选房手短,圈套4,不报销控屏风遮挡销控区签约区外露崩溃,圈套5,【“签约区”与“签约复核区”合并】,摈弃传统的签约区与签约复核区分开，且以长桌铺排，客户站立，来回走动的签约方式；为客户提供“舒适尊贵”的专属服务，客户就座后不必移动，每桌设签约及复核两人为其服务，此圈套使客户感受很好，表示舒适愉悦，对签约条款内容亦不再深究。,定点签约复核享受,圈套6,现场持续抽奖欲罢不能,圈套7,此圈套使客户成交后依然不离场，始终保持现场的鼎盛人气。,总结,共同目标下的四维定价豪宅客户五步梳理法开盘现场七重圈套逼定,策划团队及总监驻场，与发展商充分的沟通关键节点上及时的策略调整执行力！,本次阶段性的成功,缺的是回暖的大势，靠的是激情与汗水，破的是市场坚冰！,10的营销技巧,90的辛勤汗水,没有“英雄”的个人，只有“卓越”的团队！,感谢领导和同事的支持，卓越维港项目组全体同仁鞠躬！,我们的团队：,【销售经理】,傅雁刘瑞瑞刘明星,宋博,【策划团队】,【事业部总经理】,赵大中,【营销总监】,张宏,