邮政广告媒体品牌建设实务(2).ppt

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1、中国邮政广告媒体品牌建设实务,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,目 录,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,我们向社会提供怎样的服务,对各邮政广告经营地认识？我们是什么?经营媒体?广告服务商?怎样理解邮政广告媒体的形式?信函广告媒体明信片广告媒体DM直投广告媒体散页DM媒体、邮简DM媒体、本册DM媒体直邮数据库商函帐单贺卡无名址商函,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,社会对我们经营的认识?,广告主对我们的看法 是否认可是一个广告媒体哪类企业可能想到受众对我们的看法商业信函广告传单广告、媒体业的看法DM直投一个通路、渠道,精准分类，

2、定向传播,中国邮政商函研究中心,我们在社会建立了怎样的品牌印迹,与相关业务联系的品牌是什么？DM中国邮政广告？DM中邮专送广告？数据库商函？打开有礼？喜从信来？信天邮？ONE to ONE还是,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,经营中感到,在推一些业务如数据库商函等业务时，营销员花很多时间和精力解释，但很难解释清楚一个地方的“品牌”难以成“大势”缺乏统一的有形品牌的支撑,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,问题的症结,缺乏媒体经营的理念缺乏具体策划、包装、销售媒体的手段要进行中国邮政广告媒体品牌建设,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设在邮政广告媒体的作用,强化认知

3、，培养受众受众与广告客户加强受众与广告媒体情感可赢得大量的广告客户，增加广告收入整合运作，提高效率媒体品牌建设的过程，本身就是整合内部资源，优化内部环节的过程使各个方面进行有效联动与有机整合提升邮政广告媒体价值，促进媒体扩张品牌对媒体的深度经营、跨媒体经营、均起到了决定性的作 用,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,邮政广告媒体品牌建设缺失,缺乏品牌意识与知识 品牌方面的常识缺少品牌保护意识缺乏品牌部门和人才没有设品牌管理机构没有专门的品牌管理人才缺乏品牌规划与坚持没有长远的规划和定位一些区域品牌昙花一现,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心

4、,推出一种业务如何与品牌建设联系,项目的内涵 基于名址数据库系统的商函的数据库营销服务如何通过品牌建设去推？,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,认识品牌,什么是品牌在受众心中的烙印品牌的本质产品的人化品牌的形式人化的产品品牌的象征人化产品的表现，对产品人化的抽象品牌的定位消费者需求的差异性和多样性品牌营销成功的品牌是超越其产品具有丰富内涵的标志,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,背景广发证券-我国十大证券商之一，博士军团2001年推出：广发综合创新服务项目以电子商务为平台和基础为股民提供个性化和人性化服务如何推广?,精准分类，定向传播,中国邮政商

5、函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌计划品牌在哪里?(在市场消费者心中的地位)新项目推广的意义:广发证券是广大股民的服务供应商,应作为一个独立而完整的品牌存在证券市场进入全面营销时代目的:最大限度地吸引目标消费群通过广发这个资本运营平台进行投资理财专业的服务、高素质人才、宽敞明亮的环境、态度可亲品牌为什么在这里？（因素、动力、趋势导致目前状态）证券市场竞争尚未全面展开十大证券商以前没有系统推广品牌和产品全新项目，新产品,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌计划品牌向哪个方向去？（定品牌的方向和目标）树立广发证券权威、专业、人性化的品牌项目本

6、质是产品：从传统的信息提供者向针对性、个性化转变怎样把广发证券的新型服务通过广告包装，让消费者一下子就明白提供的是什么服务？品牌怎样才能达到该目标？（什么样的营销传播这是一个高技术的复杂体系，如何让消费者了解与目标沟通的必需条件服务体系定位“整体性”意义：能够概括出这一体系效果：能体现个性化、人性化,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌计划品牌怎样才能达到该目标？（什么样的营销传播概念推出，还是聚焦产品推项目整体概念（产品多，不易记）沟通平台把项目概念与说明“捆绑”：体现产品功能，体现品牌特质平台：广发“e对壹”服务品牌：权威性证券高科技、快捷的、新型

7、的权威服务产品：广发网站及网上系统交易之上的服务服务：e服务中心模式上的服务，个性化、人性化,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌定位目标消费者目前目标群体定位：趋于理性的投资者推广目标对象,准潜在股民,潜在股民,1,2,3,4,在场股民,非在场股民,广发,非广发,锁定：其他公司非在场的股民；正在计划投资的潜在股民,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌定位的描述品牌名e对壹服务项目是什么服务的内容虚实结合，天地互动业务模式被动向主动的服务意识真正的个性化理财服务流畅互动的电子化服务流程电子化网络提升专业服务水准

8、人性化的虚拟证券网上社区四层含义科技含量高、快捷的、新型的权威性服务建立在e平台上的服务真正的个性化服务真正的人性化服务,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌定位的描述品牌名品牌的个性、性格：专业、专心、严谨、细心产品：金融服务产品消费者的利益点：个性化、人性化服务重要支持200名在线咨询师天地网络拥有资本市场的“博士军团”根据股民的实际需要提供有针对性的服务品牌的核心专业严谨,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,品牌定位宣言对于投资股票的股民来讲，广发e对壹服务是专业严谨、细心的个人理财服务，她是人性化和个性化的

9、服务，因为她拥有资本市场的博士军团。创意说明当他们听到广发证券时，立即会想到什么？视觉或影像没印象广告片段没看过标志或符号模糊其他的品牌事迹？他们为什么通过广发证券炒股？权威方便,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,创意说明如果目标消费者对广发证券的描述是模糊的，我们希望它变成什么样？理性状态？品牌形象：主动、专业、专门、专心信息的多渠道推送天地网服务，主动提供信息的个性化提供筛选信息内容，主动提供专家的权威性服务权威，主动提供推广方法希望推广活动后有：当人们一听到广发证券，立即想到资本运营市场的博士军团一级市场的权威证券商二级市场的专业服务商能主动满足潜

10、在需求的证券商能主动提供专业服务、权威咨询的证券商专业专心专为你您,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,销售意念我们以何种方式，来解决股民在大量的信息面前迫切需要专业可信的咨询和服务传播策略着眼全国，侧重华南，告知新产品推出信息通过特定媒体组合描述产品提供的各项服务短时间建立广发e对壹服务方案的知名度争取业内的强势品牌的认同感推广方法：整合策略针对所有股民和潜在股民，电视广告、报纸稿输出发e对壹服务整体概念电视广告杂志（六集电视片，每集3分钟），介绍功能和特点通过网络广告及路牌广告等专业媒体和非专业媒体的投放，强化诉求的针对性,精准分类，定向传播,中国邮政

11、商函研究中心,案例：广发证券综合服务创新项目,媒介策略次黄金时间+香港电视中央2台，香港TVB，连续13周，每周3次：广发e对壹服务方案，专业专心专为您专家+专栏全国性媒体及专业媒体，推出每周优秀证券师媒介的选择选择主流的大众媒体进行最广泛的交叉性的覆盖传播阶段和时间广告导入期（5天），高频投放期（1个月），品牌提示期（近2个月）,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：讨论,与邮政广告媒体比较，有怎样启发？如何通过一个产品建立品牌？品牌策划的基本框架？,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌策划的基本框架,策划的基本信息品牌计划品牌在哪里：行业分析、品牌回顾、竞争回顾、消费者

12、回顾品牌为什么在这里：因素、动机、趋势品牌向哪个方向：方向与目标品牌怎样才能达到这个目标品牌定位（简报）目标消费者、品牌名、品牌的个性和性格、产品、消费者的利益点、重要支持、品牌核心品牌定位宣言创意说明销售意念传播策略,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,杭州“one to one”信函广告媒体,用品牌策划方法来分析品牌计划品牌在哪里品牌为什么在这里品牌向哪个方向品牌怎样才能达到这个目标品牌定位（简报）品牌定位宣言创意说明销售意念传播策略,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,直邮与传媒（1）,“媒体（media）”一是指信息的物理载体（即存

13、储和传递信息的实体），如手册、磁盘、光盘、磁带以及相关的播放设备等，即存储媒体；二是指承载信息的载体即信息的表现形式（或者说传播形式），如文字、声音、图像、动画、视频等，即表示媒体，可以分为3种类型：视觉类媒体（位图图像、矢量图形、图表、符号、视频、动画）、听觉类媒体（音响、语音、音乐）、触觉类媒体（点、位置跟踪；力反馈与运动反馈）。视觉和听觉类媒体是信息传播的内容，触觉类媒体是实现人机交互的手段。传媒就是传播媒体，就是拥有传播管道来传送资讯的机构。实质是承载广告的传播媒体。,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,直邮与传媒（2）,如何认识直邮作为一种传媒？是怎样的媒体？媒体业是怎样经营的

14、？看看报纸看看电视广告代理商,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,商函（直邮）的经营理念与思路（1）,占在直邮产业链的高度，树立传媒业的经营理念培育直邮产业链（与相关企业合作模式）考虑“企业”与“受众”的需求从“经营商函”到“商函经营”南昌房地产板块函件业务代理基于数据库跨媒体合作运用数据库（传播管道的来源）培育受众的忠诚度公众需要我们的什么？,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,商函（直邮）的经营理念与思路（2）,我们要用评判媒体指标去评价我们的商函覆盖域到达率注意率权威性感染力实时性持久性您认为对商函而言，以上指标如何？,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,遵循传媒业的经

15、营理念，发挥数据库商函“精准分类、定向传播”的优势，打造“邮政数据库商函？直邮”知名品牌。,经营理念,报纸媒体品牌建设,几个独特报纸品牌个性南方都市报“办中国最好的报纸”广州日报“比往年 更好、比太阳更早”北京晚报“晚报、不晚报”,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,媒体品牌案例：广州日报,站位：比太阳更早1990年代，日报投递较晚，要比别人做的好，首先要比别的报纸早占有早餐时间（从11点到9点30分，9点，8点，到现在绝大客户在7点30分，太阳升起之前看到四大网络，占先的本钱：铺面、投递、运输、订户 资料；印刷能力 厚报：占有 不同 人群 97

16、版特刊（七月 一日，上午版、中午 版、下午 版）品牌 荣升 第一,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,媒体品牌案例：广州日报,识别：大服务概念 品牌的 核心 识别：服务新闻资讯 权威、及时、背景清晰 政策 解读 准确、及时、到位 行业 资讯 丰富、集中、指导性 强 服务 专刊 全面、周到、贴近 做深做透，服务在 政策解读上（一号 文）关注工业，服务城市建设 情系菜篮子，服务政策制定专刊：“一本 通”里的实用资讯（地铁一本通）周末四大 周刊，服务更 周到：理财周、休闲周、健康 周、娱人 周,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,媒体品牌案例：广州日报,识别：大服务概念“会议手册”也抢手

17、监督 更是服务 品牌传播 放大广州日报 广州日报杯广告评选（成为品牌）年 广州日报号列车让品牌与大师同辉（大力士拉运报车）品牌的延伸影响力出省跨海澳洲版、北美版,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,发现规律,几个著名品牌奔驰（500SEL，190SEL)索尼(DVD,收音机等)现代通用电器(）可口可乐（雪碧、芬达）西尔斯（能人店五金，科摩尔小家电）迪斯尼（家庭工作室、主题公园、）百事可乐（必胜客、肯德基炸鸡）福特（林肯、捷豹）联合利华（和路雪冰淇淋，凡士林）宝洁（海飞丝、潘亭）,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,全球品牌的四大模式,单一品牌建立模式所有产品系列不论其有多宽广都使用

18、一个品牌名混合品牌建立模式一个系列产品中使用有关联的品牌名独立品牌建立模式每种品牌都是一种独立的品牌，但其中的一种品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名不相关品牌建立模式每种品牌都是一种独立、互不相干的品牌，且与母公司的名称没有任何关系,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设原理,单一品牌模式该方法所有产品使用一个品牌名通常是与公司的中心及标识保持非常紧密联系（奔驰=豪华、高质量，索尼=高质量的电器产品）他们想让全世界知道他们的规模,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设原理,如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品

19、牌建设原理,混合品牌建立模式使用有关联的品牌名（可口可乐荣誉出品），与公司名关联一般母公司强大，可以使旗下的各种品牌增值,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设原理,如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设原理,独立品牌建立模式一种品牌可以使用其母公司的名称作为其品牌名认为母公司品牌对某类产品并无增值作用。如，百事的墨西哥快餐消费者通常不知道其他母公司旗下品牌中的一个,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设原理,如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设

20、原理,不相关品牌模式一种独立、互不相干的品牌母公司的运作如一家控股公司，各产品类别有多种品牌，不同的品牌投入市场时，覆盖不同的消费者的西求并且将市场份额扩至最大允许公司发展新业务通过简单引入新品牌覆盖消费群，不必担心任何品牌名的延伸超出了其核心意念可购买其他品牌，保持其名字,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌建设原理,如果中国邮政广告媒体使用这一模式好处：不利方面：,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌印迹,品牌印迹：寻求的是最清晰的语言表述在消费者头脑中的意义，以及品牌独有的个性。通过三个方面表达连续的感觉声誉的建立仍是维系在原来的基础上的关联性的感觉当前消费者与产品之

21、间的关系方向性的感觉理解品牌未来的走向,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,可口可乐品牌印迹,海尔意味着庞大海尔意味着熟悉海尔意味着全方位,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,海尔的品牌印迹,可口可乐是美国传统，代表着开拓精神可口可乐是快乐的，年轻的，充满活力，热爱生活并愿意与朋友分享可口可乐代表成就，乐观，自信，未来是美好的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,销售意念,销售意念：产生原创想法的的起点销售意念目的：明确表达出我们希望广告说什么创意意念的目的是明确阐述我们如何表达,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,柯达,销售意念珍视生活每一刻创意意念柯达一刻,精准分类

22、，定向传播,中国邮政商函研究中心,海尔,销售意念亲切体贴服务创意意念真程到永远,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙空调品牌品牌定位稳健成熟品牌目标高贵品质科龙空调品牌印迹（现在）连续性感觉科龙空调是优质的关联性感觉科龙空调是可靠的方向性感觉科龙空调是稳健的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,华宝空调品牌品牌定位诚实可靠品牌目标乐观自信华宝空调品牌印迹（现在）连续性感觉华宝空调是技术熟练的关联性感觉华宝空调是诚实可靠的方向性感觉华宝空调是专业中的空调专家,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,容声冰箱品牌品牌定位经久耐用品牌目标理想之选容声冰

23、箱品牌印迹（现在）连续性感觉容声冰箱是靠质量取胜的关联性感觉容声冰箱是有责感的方向性感觉容声冰箱是 物美价廉的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙电器品牌品牌定位稳健成熟品牌目标技术第一科龙电器品牌印迹（现在）连续性感觉科龙电器是技术先进的关联性感觉科龙电器是可靠的方向性感觉科龙电器是实在的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙集团品牌品牌定位稳健务实品牌目标领先科技科龙集团品牌印迹（现在）连续性感觉科龙集团是专业的关联性感觉科龙集团是可信赖的方向性感觉科龙集团是严谨务实的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙集团品牌品牌定位稳健务

24、实品牌目标领先科技科龙集团品牌印迹（现在）连续性感觉科龙集团是专业的关联性感觉科龙集团是可信赖的方向性感觉科龙集团是严谨务实的科龙集团品牌印迹（未来）连续性感觉科龙集团是技术多元化的关联性感觉科龙集团是可依赖的方向性感觉科龙集团是精益求精的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙集团品牌印迹转变：连续性感觉科龙集团从专业的向技术多元化的关联性感觉科龙集团是可信赖的向可依赖的方向性感觉科龙集团是严谨务实的向精益求精的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙空调品牌印迹（未来）连续性感觉科龙空调是具有超前意识的关联性感觉科龙空调是卓越的方向性感觉科龙空调是创新的

25、,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙空调品牌印迹转变：连续性感觉科龙空调从优质的向具有超前意识的关联性感觉科龙空调是可靠的向卓越的方向性感觉科龙空调是稳健的向创新的,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,华宝空调品牌印迹（未来）连续性感觉华宝空调是技术精湛的关联性感觉华宝空调是乐观自信的方向性感觉华宝空调是生活中的空调专家,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,华宝空调品牌印迹转变：连续性感觉华宝空调从技术熟练的向有远见的关联性感觉华宝空调是诚实可靠的向乐观自信的方向性感觉华宝空调是专业中的空调专家向生活中的空调专家,精准分类，定向传播,中国邮

26、政商函研究中心,科龙案例,科龙电器品牌印迹（未来）连续性感觉科龙电器是有远见的关联性感觉科龙电器是卓越的方向性感觉科龙电器是主导未来的先驱,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,科龙案例,科龙电器品牌印迹转变：连续性感觉科龙电器技术先进的向有远见的关联性感觉科龙电器是可靠的向卓越的方向性感觉科龙电器是实在的向主导未来的先驱,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,例：北京局的“喜从信来”邮简型：7号邮简10000条特定数据，客户提供或函件局提供设计、印制、邮寄服务。信封型：信封（6号、7号、9号）5000条特定数据，客户提供或函件局提供设计、印制、邮寄服务。,“产品+数据”,精准分类，定

27、向传播,中国邮政商函研究中心,数据库商函品牌,珠海“打开有礼”北京“喜从信来”杭州“One to One”无锡“直邮通”“信天邮”,数据库商函产品,12个注册商标,推介PPT 营销人员,推介PPT 营销人员,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,如何构建中国邮政广告媒体的品牌体系,如何构建构建品牌体系？（母品牌、子品牌）中国邮政集团公司中国邮政广告公司DM中国邮政广告信函媒体：数据库商函明信片媒体：邮政贺卡账单媒体中邮专送广告打开有礼等车讯通等,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌传播方法,广告传播招商银行品牌建设中的广告传播：形象与产品兼顾因您而变水因时而变、山因势而变、人因思

28、而变、招商银行，因您而变！代言人广告人物代言：名人、普通人（汰渍）、专家动物或虚拟代言：腾讯（卡通小企鹅），北京的福娃组织和团体代言：伊利与中国乒乓球队,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌传播方法,互联网传播企业官方网站麦党劳官方网站电子邮件网络社区网络游戏数字杂志搜索引擎旗帜广告等等包装传播一红一绿的两大可乐（可口可乐，百事可乐）,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌传播方法,促销传播价格促销实物促销活动促销：联想笔记本暑期促销终端促销老字号的特色直复营销传播哈雷车主俱乐部（60万）（提供手册）公关传播蒙牛：跳水王子世界冠军肖海亮担任蒙牛送奶活动的爱心大使,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,品牌传播方法,赞助传播三星赞助奥运体验传播感官体验情感体验思考体验行动体验关联体验一汽丰田皇冠竹林音乐会口碑传播迪斯尼乐园的口碑传播活地图,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,案例：信天邮广告媒体,分析其如何策划的怎样做品牌传播,精准分类，定向传播,中国邮政商函研究中心,