2011宜宾B-2地块定位及营销策划建议93p(1).ppt

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1、,超越标准之争宜宾B-2地块定位及营销策划建议,成都易居策略中心2011年10月15日,架 构,市场分析,1,政策层面,1、市场调控政策频出,2、各地限购令严格执行,3、上调存款准备金，加息举措明显,客户购房压力增大，市场观望情绪逐步加重,2008-2010年宜宾商品房市场供需回顾,2008年以来土地供应的持续紧缩，导致房源供不应求，房价快速上涨，市场均价2010年底已从2010年初的3000元/上冲到4000元/大关，截至2011年8月已突破5000元/。,数据来源：易居重庆公司鲁能项目部,从2010年10月至2011年6月的月成交价量趋势图分析来看，宜宾主城商品房单价从3881元/平米上涨

2、至4976/仅用8个月。但从2011年3月后，由于房源供应量少，月成交量略有下滑，销售单价仍一路上行。,宜宾市场分析,市场影响预判及可能走势,土地市场大幅放量，市场供需结构将由供不应求转变至供大于求，房源紧缺因素不再成为推动价格上涨的推动力。预计在房源供应大幅放量后，明年市场竞争更趋激烈。,近期成交土地的楼板价已接近或达到2000元/，在政策调控持续紧缩的环境下，土地成本的压力决定了未来房价向下空间不大。,对各项目而言，较高的拿地成本可能促使各项目定位均偏向高端；延续目前价格扁平化的走势，中高端市场的生存压力大增。,基于房产政策的持续高压、不断提高的开发成本、融资成本及越来越紧缩的信贷资源，未

3、来1-2年内国家信贷政策及各企业的现金流状况将成为影响市场走势的关键因素。,测算说明：平均容积率按3.0计算住宅兼容商业用地按住宅80%，商业20%计算,测算说明：统计范围包括除住宅、商业、商住、商服等用地2010年数据剔除678亩“汽车商贸服务中心用地”,土地市场：宜宾市历年土地及可开发量（预测）预测2012年竞争较为激烈,根据2010、2011年土地成交情况，预计20112012年住宅供应将呈现井喷,（住宅、商业）,2011年土地出让总量预计达1632.79亩，创历史新高,未来12年，商业供应量保持相对平稳，住宅供应出现爆发式增长,项目概况,2,三江口片区北以金沙江、长江为界，南以长江大道

4、为界，西至南门大桥，东至长江南广河口，东西长4.6公里，南北宽0.20.4公里，规划1.7平方公里。是万里长江第一城的窗口。三江口作为宜宾城市发展的都市链接点，将老城及其他片区，还有周边美丽的自然环境整合在一起，通过以点带面的方式来进行城市发展。宜宾市政府明确指出要将三江口打造成宜宾未来的城市名片。未来该片区将是一个集商贸、金融、服务、物流、文体、娱乐等综合功能的城市高档商用住宅区。,本案,三江交汇处,长江,区域位置及周边环境,项目地块位于三江口区域万里长江第一湾；南岸东区最好位置，城市核心区的全新功能区商贸服务区,72359,项目经济指标,竞争态势分析,3,龙润国际,鑫领寓,莱茵河畔3期,首

5、席滨江,金帝庄园,欧式新古典主义高层,现代简约高层,欧式小镇高层,现代江景电梯大宅,简欧英伦风格高层,特点,54-165,110-130,70-130,126-176,86-142570空中别墅,房型,7000元/,6100元/,6500元/,5300元/,5300元/,单价,38-115万,67-79万,45-87万,67-93万,45-75万300万空中别墅,总价,北京万橡绿洲顾问，英式管家,鲁能物业,雅信物业,本地物业公司,经典物业,服务,太阳岛,现代退台洋房、高层,94-135,8千1万元/,75-135万,港式物业顾问,典型竞品项目分析,目标客户分析,4,鲁能鑫领寓政府公务员占比20

6、30%大中型企业高管占比2030%、私营企业主占比10%、周边县份煤老板占比10%其他占比10%,龙润国际交诚意金客户构成（销售员预计）周边县份煤老板占比40%私营企业主占比20%大中型企业高管15%政府公务员占比15%其他占比10%,各高端项目显示出共同的属性煤矿主、生意人、公务员、三大企业高管,宜宾所辖煤矿大县的资源性客户；筠连、珙县、长宁、江安、宜宾县等；一个庞大的圈层，据行业人士了解，数量在3000-5000人左右；跟风消费，爱攀比；价格敏感度低；这类客户主要在宜宾置业，解决居住问题；在成都置业，解决子女上学的问题；,市场高端客户来源流向图各县资源性客户流向宜宾（南岸东区）和成都,煤矿

7、老板、生意人、老城换房客、企业高管多买南岸东区；张扬，追求好的东西；产业客户、县城公务员、数量庞大；产业客户多买南岸西区，实用，低调；但是品质相差不大。城市中产更多偏向白沙组团和西区。,西区,东区,市场高端客户来源流向图宜宾市区产业及权力型客户；多数南岸西区,高端市场具备消费力支撑高端消费人群数量庞大，宜宾总人数在1万以上；极具经济实力，煤矿主的收入每天以万计；看好三江口区域；期望本项目有较大的突破；高端定位，愿意购买本项目；跟风、攀比消费消费；讲风水；,高端客户访谈显示出宜宾不缺高端客户，缺高端产品；追随，跟风、讲风水,15,市场结论：市场需要豪宅,供不应求，致使产品设计和工程处于发展的初级

8、阶段；客户期望更好的产品；消费力有足够的支撑；主流市场竞争将更趋激烈，但高端竞争较少；产品和服务是实现增值的重要手段。,营销目的分析,5,目标界定：保障快速回款，实现产品高溢价提升寅吾地产品牌形象，为企业品牌形象积累美誉度,高溢价：通过合理的推售策略，实现一期产品价值的最大化。,品牌提升：通过本项目的开发，实现车行天下品牌的进一步发展；,积累经验：通过一期的成功开发与营销，为通盘开发积累产品、销售、招商、营运经验。,快速回款：在较短的去化周期里，实现短、中期资金回流，保障项目滚动开发所需要的持续型经营收益,目标排序：在保证目标利润的前提下，快速去化，完成资金回笼是营销工作重点,目标一,快速回笼

9、资金，保障现金流,目标二,持续旺销，利润最大化,目标三,提升和巩固寅吾地产品牌,目标四,为后续产品营销积累经验,整盘目标,1、快速回款,2、高溢价,3、品牌提升,4、积累经验,产品价值点梳理,高质量客户积累,精准高效推广策略,品牌价值最大化,合理推售策略,契合的产品定位,货包组合,产品划分,推售次序,招商、营运保障,现场逼定,客户梳理,客户定位,媒体策略,诉求主题,成功的品牌嫁接,行业、口碑营销,客户实现,价格实现,目标分解,目标客户分解,我们预计本项目按照一年至一年半时间内完成销售，假定按照1000套房屋体量进行销售，根据经验，我们完成销售目标所需的客户数量为：认筹客户：31000=3000

10、 登记客户：3000认筹客户=9000上万名的客户在哪里？,目标价格解析,高层低开走量，快速建立产品市场影响力，实现资金快速回流,展示+服务,产品价值溢价,易居销售力,整体提升1500-2000 元/平方米,临江板式（200-280）：1-1.2万/平米景观小高层（160-180）：0.9-1万/平米主流高层（120-140）：8500-9000元/平米,如何实现我们对目标客户的期望值？如何实现我们对目标价格解析的期望值？,因此：我们需要从项目本身价值出发，用精准营销的眼光去审视和挖掘本项目潜在的最大价值，以期达到我们的所期望的客户与价格的目标值！,项目价值体系梳理-品牌,一个有血统有历史的品

11、牌，本身就是一种价值。,我们如何理解寅吾地产五大地产商之市场领导者，25个项目开发经验,16年峥嵘岁月，奠定宜宾地产“领跑者”身姿。寅吾集团先后在宜宾开发了“阳光花园”、“黄桷坪家园”、“天池家园”、“寅吾-滨河人家”、“阳光北园”、“宜都花园”、“北岸银都”、“阳光新园”、“阳光康郡”、“凯旋城”等大小共25个项目。通过“三江口B-2”地块，做区域的行业领导者，推动行业进步是寅吾企业发展的重要目标；做城市地产行业的先锋，在产品创新、服务创新、市场创新实现突破，更是寅吾房产的使命。,宜宾房地产领导者,阳光花园，在一个非核心居住区内，开拓了宜宾人新的生活基地。天池家园，颠覆城市住宅低端形象，成功

12、植入行业引领者的专业化产品形象。宜都花园，用新时代的情感号召，赋予人以全新的视角，去审视属于自己的历史。地中海蓝湾，宜宾人居的国际观，继承并重新阐释了寅吾的精品血脉。B-2？,B-2，豪宅系列首发站,万科金域系、华润金悦系、龙湖天街系,专业产品,精品住宅,豪宅产品,宜宾布局，西南战略，品牌扩张，使命必然。,三江口片区北以金沙江、长江为界，南以长江大道为界，西至南门大桥，东至长江南广河口，东西长4.6公里，南北宽0.20.4公里，规划1.7平方公里。是万里长江第一城的窗口。三江口作为宜宾城市发展的都市链接点，将老城及其他片区，还有周边美丽的自然环境整合在一起，通过以点带面的方式来进行城市发展。宜

13、宾市政府明确指出要将三江口打造成宜宾未来的城市名片。未来该片区将是一个集商贸、金融、服务、物流、文体、娱乐等综合功能的城市高档商用住宅区。,本案,三江交汇处,长江,项目区域价值,项目地块位于三江口区域万里长江第一湾；南岸东区最好位置，城市核心区的全新功能区商贸服务区,72359,项目价值体系梳理-区域,项目价值体系梳理-产品力分析,总结:项目价值体系梳理：品牌区域产品,宜宾城市核心区,寅吾地产,产品,寅吾三江口项目,悠远的开发品牌历史全方位的物业开发经验全国的高端服务经验,成熟配套走廊财富聚宝盆潜力无穷,江岸景观豪宅低密高层社区品质配置恢弘园林阶层符号高端人居物业服务,项目整体定位,城市条件支

14、持项目区域支持开发商高目标,天时地利人和,长江第一城长江第一湾超越市场标杆,长江第一豪宅,客户需求：追求品质彰显身份的符号感渴望新标杆,基于竞争的价值推导,基于五同原则：我们确定了以下五个竞品项目龙润国际鑫领寓首席滨江金地庄园莱茵河畔三期,综合与竞争项目各产品因子比较，本案项目价值点的挖掘集中在产品力的挖掘，以保证品牌战略的重点实施,34,低密/大盘/品牌/一线江景豪宅,一线江景豪宅低密度高层社区品质配置寅吾品牌，实力打造城市符号,追求品质彰显身份的符号感渴望新标杆,项目形象：产品+品牌,？,客户定位：地缘性、生意人、洋气尊贵,我们对项目的期望,宜宾顶级人士生活与社交资源平台,宜宾最高端,适度

15、领先宜宾，局部接轨成都万科金域系的产品标准，龙湖产品系的细节和展示,核心客户驱动,煤矿主、生意人的身份认同,莱茵河畔、鲁能、龙润等市场现有高端客户的换房、升级,全面超越市场标准的产品标准和服务标准,超越标准之争,权势阶层的圈层,精英客户的追随,客户定位着眼宜宾高端小区、企业中高层、县城资源性客户,本项目客户定位,形象贡献型客户1,核心客户2兵家必争之地激烈竞争,各有所得,边缘，补充型客户4,利润贡献型客户3绝对优势市场相对竞争干扰小,价格承受度,口碑贡献度,周边县份煤老板,生意人,政府、企业高官,市场主流高端客户,宜宾其他高端客户,高端小区换房客,政府、企业高管,宜宾投资客户,其他偶得客户,5

16、0,10,20,20,项目整体定位-总结,城市：城市经济实力强劲，藏富于民,宜宾首席滨江高层豪宅,区域：宜宾城市核心区，全新打造新区,地块：江景资源明显，具备高端项目条件，R=3.5；住宅为主,市场：扁平化产品线，高层为主流（设计、规划、工程、配置）初级阶段，高端豪宅空白,客户：宜宾具有数量庞大的高端消费群体；他们愿意购买高端项目，期望宜宾出真正的高端项目,开发商：有打造高端项目的实力和信心,宜宾首个完全超越标准领导者,以整个滨江资源和景观为突破,以高层产品为主,精品+,隐形层面：高端豪宅生成的高端圈层平台,显形价值,？,从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码,项

17、目整体定位-SLOGAN推导,我们深入、细致的消费者深度调查结论显示，宜宾并没有一个市场公认的豪宅领袖，消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“环境好”或“社区品味不错”，宜宾现有的所谓高价项目，对宜宾人骨子里虚荣心的挖掘却远远不够。,项目整体定位-SLOGAN推导,百家争鸣的时代已经结束！本案足以让市场的天平发生倾斜，等级浮现，边界自开，这一显性的符号，极大满足宜宾人骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们需要把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买力越强，驱动力越强，溢价能力越强。,项目整体定位-SLOGAN推导,本案就是一把筛子，筛出这座城市真正的塔尖阶层,项目整体定位-SL

18、OGAN推导,层峰居所 非君莫享,Slogan释义,君：君主，君王，有等级的身份符号层峰：强调对于城市的地位和贡献 点出“阶层”，又极大的满足虚荣心明确“高端”，有具备很大的想象空间外显但不粗俗，炫耀又具内涵,阶段广告推广语,一岸泊千里，一席尊天下,呼应主Slogan,彰显尊崇与荣耀,项目核心资源优势,推售策略方向,鉴于对本项目整体定位及品牌价值梳理及相关竞争项目的分析，以及目前整个房地产市场项目营销思路的整体发展方向。本项目在打造宜宾最高端楼盘的策略指引下，整体的营销策略将采取在项目品牌美誉度建立下的产品品牌精神双主线推进策略。,入市时机分析,在政府出台的一系列房地产调控措施的背景下，国内三

19、线城市房地产市场却持续升温，房价上涨快速，政府有可能出台针对三线城市房地产的调控措施。一般房市启动是从春节过后的春季房展会开始。主要的高峰阶段为5.1和10.1国庆以及随后的几个月。因此项目一般也选择在4月和9月入市。经过35个月左右的蓄水期后开盘引爆，并为下一批房源积累客户。从各竞争楼盘和全市性大盘的推广进程分析，主要竞争楼盘皆基本选择在年底或年初入市进行客户积累或开盘。因此，从客户资源的争夺角度来看，本项目应至少在2012年2月前亮相，在2012年3月进入客户积累，通过项目的高品质与有购买力的客户进行信息对接，从而进入积累客户期。通过12个月的蓄客期，在2012年5月进行销售开盘。入市的前

20、提必须是现场的包装及部分示范区能够充分展示，否则将不利于项目整体形象的推广,严重影响项目后期的总体营销,入市时机选择,根据项目开发进程与市场条件，本项目计划于2012年3月底推向市场展开客户积累，第一批于2012年5月公开发售。整体项目预计销售周期为一年至一年半。（1）项目形象建立及客户积累阶段：2012年2月2012年月5月（2）首批公开发售期：2012年5月首批公开发售（3）项目持续销售期：2012年5月2013年12月,51,整体执行策略,52,1、做势,1、精英销售员招聘2、区域造势3、媒体策动4、风水祈福活动5、业内、媒体开放日活动6、明星代言7、产品发布会及交流酒会,53,1）精英

21、销售员招聘,谁是宜宾最好的销售员？等,华润金悦湾招聘，引来成都市场近500名销售精英面试。龙润国际、莱茵河畔、鲁能等项目有较多客户资源的销售员。前期迅速引起行业关注最大化、直接吸取客户资源,The best job in the world 目标：提高大众对大堡礁（Islands of the Great Barrier Reef）的认知理念：我们创造了“世界上最好的工作”昆士兰旅游局的岛屿照顾员。这是一份真正的工作，在岛屿上探索和通过网志、照片和视像日记报道。在8个主要市场展开招聘活动，结果：媒体预算只有120万美元，却得到总值超过1亿美元的媒体报道；56天内，islandreefjob得到

22、6,849,504次浏览；201个国家中，有34,684名求职人申请这份工作；此案例以其成功的策划而获得戛纳广告节2009年度全场PR大奖。,54,2）区域造势提升区域价值，与宜宾其他区域、南岸东区拉开距离,以政府的名义进行如下宣传攻势，以下内容可编入楼书和销讲。,区域炒作,区域参照,区域定位,上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作三江口区域规划,高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点,正名工程：宜宾最纯粹的新兴豪宅区、万里长江第一个豪宅区；着眼国内，不仅仅局限南岸东区,55,3）媒体策动宜宾媒体下午茶，增大口碑效应,前期口碑源面向宜宾知名的主流媒体及房地产营销机构每周设置主题议

23、题与学术单位联合举办每次议程由新浪乐居直播嘉宾发言观点将被整理成册，集中收入楼书联合单位：易居研究院新三江周刊、宜宾电视台、宜宾日报、电台、四川日报宜宾记者站、成都网络媒体,56,4）风水祈福活动,营造“入住本社区，可以升官发财”的市场印象请香港风水大师麦玲玲主持本地风水师共同参与论道,给会所大灯园林风水石开光，“佛光普照”购买的业主送开光的“心经”在寺院捐赠，让所有信佛之人仰慕而来给项目园林等更多风水解说打造风水石和私家领地标志比如：菩提树，佛树之下好乘凉,57,5）明星代言，业界证言,明星代言：邀约湖南电视台主持人、明星（比如范冰冰）来做活动，或者经济学家郎咸平做讲座。业界证言：开放前设立

24、媒体、同行参观日；用业界做证言；宜宾首创,主持人或者不当红明星代言，费用不高，但可执行，能达到引爆效果。通过对同行和媒体的“尊重”，首创宜宾营销典范，放大口碑效应。,58,6）产品发布会及酒会,首创高品质的产品说明会及酒会，进一步提升客户对项目的价值认同，通过酒会的形式，提高客户的圈层感和对服务的认同。,59,2、做形象,豪门夜宴高位传播领袖证言塔尖传播大众大众热议形象符号化文案攻心,60,1）悄然入市,即日起，树立围墙和销售接待电话围墙文案：山的背后是什么？海的对面是什么？江为什么是江？没有一定高度，不适合如此低调一生领导潮流，难得随波逐流不是生意伙伴，只是邻居,接电话口径：会非常好，宜宾最

25、好不要急；很快，先登记下；有信息就通知,61,2）豪门夜宴塔尖人群聚首活动,在场目标客户感知寅吾集团总裁最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”,62,3）高位传播塔尖传播大众,邀请行业内人士、准目标客户群参加宴会的形式，广交天下朋友，让最塔尖的人士认可和期待项目；提升价值认可,以预约的形式组织目标客户到达现场，通过服务和展示提升，在正式推广前就取得大部分目标客户的认同,一个认同，全部认同，利用前期认同客户的口碑，制造项目在宜宾市场的口碑，达到消化的目的。,采取关键人的形式，通过行业协会组织、商会活动、招商会、媒体活动等的合作形式；在前期慢慢渗透项目信息；,63,4）广告攻心,客户对位

26、献给城市里追求理想的上层鉴识者文案攻心重要的不是今天的名声而是，明天如何被记住,64,5）强化符号嫁接奢侈品符号，项目形象符号化；迅速对位客户,决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“形象”、带来的“符号”感。,65,6）强化符号高端项目名称,天玺,不张扬，有内涵，实际高不可攀,66,备选案名,曦湾龙岸龙湾,67,3、做资源易居的“大开大合：模式,广泛召集，集中爆破在客户能出现的任何地方圈定客户，吸引客户到形成成交。,移花接木宜宾高端销售员招聘、反间；帮忙做全城传播；高端项目业主资料挖掘；车管所资料电话营销跨界整合银行、高端车行客户资源互动、互做活动和推介；高端餐厅、茶坊（水云茶店、红茶坊等）、酒品

27、、茶艺经销资料摆放与关键人诱饵圈层活动各县份煤矿企业主圈层活动与关键人联系,68,4、做展示品质证言：全程看楼流线，巅峰宜宾营销传统,园林,样板房,1、营造出大盘的气势；2、包装体现出品质调性,1、物业前置，服务先行2、体现出品质感和项目气势,营销中心影视厅,营销中心前厅,营销中心门口,项目外围,洽谈区,1、服务前置，体现出客户的身份2、奢华调性,1、4D项目展示，巅峰，震撼、实力、大气2、提升客户信心，塑造品牌,1、三江口区域沙盘，升值潜力2、新建筑技术和材料展示3、三分离洗手间户型展示,1、设于园林区，提升洽谈氛围；2、提高客户购买过程中的服务体验,1、情景体验，宜宾首屈一指，震撼客户效果

28、2、在前期、销售中期各个阶段均是有效手段，根据项目进度调整。,沙盘、工法展示,4D展厅、工法展示、园林置于看楼流线、样板房展示的组合运营，全面提升项目在宜宾的营销震撼力。,69,售楼部位置建议,莱茵半岛,板式小高层（10-12层）,18-22层小高层,33层点式高层区以“品”字型为主,小区公园,顶层会所,一期,二期,三期,售楼处（可临建）也可作为泳池旁星级会所,看楼流线，在前期就将小区园林景观、滨江景观景观通廊。,70,奢侈品店的装修标准来装修售楼部，愉悦感官体验,售楼部的装修：从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装,华润金悦湾,71,洗脑设备：

29、VR+4D看房系统，也就是在售楼处的投映处即可自行操作动态看到每一套房的江景、园林景观；,引领宜宾房地产营销，也提高寅吾集团的品牌效应。洗脑+感官全结合在前期推售大户型时极为有效。,72,1、接触式Google Earth沙盘2、工法、建筑材料展板3、展示区触摸式电子楼书4、弃用销讲夹，启用Ipad制作主题是电子楼书Email方式或光盘方式邮递客户,北京泛海国际社区Google earth,建筑材料展示,触摸式电子楼书,创新销售物料,73,5、造稀缺,1、货包组织：少量多推，搭配推售；每个货包有价格标杆产品，也有走量产品；总是热销。2、价格策略：高开平走；3、制造兴奋点：不同货包赋予不同的内涵

30、（货包名、卖点）；大型推售结合工程节点和景观、样板房等展示；4、造现场氛围：短期蓄客，精准盘点，集中引爆；现场总是很火爆5、客户满足感：灌输“很难买，买到就是运气”的思想,74,6、做服务,1、销售环节物业服务销售环节前置销售现场1对1服务销售现场建立投诉机制物业顾问全流程销讲和服务流程（进门-样板房-交款-出门等各环节）首创宜宾的阳光销售（阳光公示、不利因素公示）成交客户、业主送礼活动老带新奖励，送物管费等周末旺场，免费吃喝拿节日客户维护,2、入住环节建立客户档案信息和偏好信息，给予客户全生命周期的关怀；节假日回馈定期组织不同类型的客户活动物业定期维护无障碍沟通机制,价格策略定位,在项目推广

31、期内市场竞争不发生重大变化，无强力政策和事件推出；实景销售环境到位，售楼处，样板房、导示系统、景观园林逐期按步骤开放；形象力、产品力、品牌力得到充分发挥的条件下，我们将重点考虑以下价格影响因素。物业类型：多层、小高层、高层以价格调控道路干扰：主干道对靠路住宅造成噪音干扰，以价格调控；景观因素：根据景观面的摄取调控价格；户型因素：根据户型的优势比较调控价格；朝向因素：根据朝向的差异比较调控价格；,临江板式（200-280）：1-1.2万/平米景观小高层（160-180）：0.9-1万/平米主流高层（120-140）：8500-9000元/平米,76,分期建议及推售建议三期开发，形象、走量、溢价相

32、结合,莱茵半岛,板式小高层（10-12层）,18-22层小高层,33层点式高层区以“品”字型为主,小区公园,200-280平米楼王户型；别墅级空间和尺度，提升形象的产品,160-180平米市场大户型，溢价产品,110-140平米市场主力户型，走量的主要产品,90110平米中户型；置业底商之上的品字型的一条腿,小型集中式商业+大面积单铺；双层高,小面积单铺；标准层高；2层,顶层会所,分期与推售相结合考虑。首期需要树宜宾首席滨江高端形象，但同是必须要取得首期销售火爆的效果。三年开发，建议分三期；一期推售高端+主流树形象；二期推售主流走量；三期推售高端+主流溢价。,一期,二期,三期,78,品牌包装活

33、动TOP1寅吾地产品牌发布会&品鉴会,招商地产品牌发布会时间：2011年7月地点：香格里拉酒店针对群体：媒体记者，行业高端人士内容：宣传招商地产公司的历史与未来的发展方向招商地产软文侧重点：强大的公司背景多年高端地产开发经验招商地产西南战略,主题：寅吾三江口项目产品品鉴会时间：2012年X月邀约群体：媒体记者、准客户、业内高端人士目标：深度传播品牌及产品信息，树立业内良好形象梳理客户诚意度，积累本项目首批种子客户,时间：2011年X月主题：十年砺剑开创宜宾高端生活新纪元内容：寅吾集团涉足房地产业、配套建材、物资、物管、劳务、园林、投资担保，实力雄厚，在地产业务上服务高端，定制奢华，引领高端居住

34、路线等媒体：宜宾报媒、网络等主流媒体,品牌包装活动TOP2媒体软文炒作,80,EX：中信地产品牌CF片,主题：寅吾地产形象宣传内容：寅吾地产介绍、涉足产业、业主生活、公司荣誉等完成时间：2011年X月,品牌包装活动TOP3制作品牌形象宣传片,品牌包装活动TOP4江航主题展示&售楼部揭幕仪式,背景：招商地产雄厚的航海背景主题：招商航海主题调性展示时间：2011年5月内容：售楼部：以“船形”与目前市场售楼部造型相区隔，传达品牌背景；内部展示：售楼部内设置“招商航海主题馆”，告知客户公司的历史以及强大的实力；物料：以航海图作为主调性，创意新颖，制作精美，吸引客户眼球,售楼部意境图,主题馆意境图,物料

35、调性,主题：寅吾三江口项目售楼部揭幕仪式时间：2012年X月邀约群体：媒体记者、准客户、业内高端人士目标：以新颖的调性吸引潜在客户、启动诚意登记、媒体传播扩大项目影响力,推盘计划,5月开盘推出2#3#（供270套），保留如图90套6月底推出二批次9月推出2期小户型，现金牛产品走量13年推出楼王产品拔高溢价能力,目的：保留位置相对较好的单位，“高开平走”，保留单位用于热销后的涨价加推,销售目标预期,第三期,5.0,分期规模,物业类型,时间轴,2012-5,2012-6,2013,第一期一批次,第二期,第一期二批次,7,2011-09,3.0,10,价格走势,10000,7500,7200,780

36、0,8000,临江板式,高层洋房、小高层花园洋房,首期配置：私家路、示范区景观、示范区商业街,首期开发规模较大，一期一年推三次，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,万M2,第一期,目标：1、12年销售8万，销售金额实现4个亿（财务目标）2、树立寅吾高档热销楼盘品质（形象目标）,A：现场环境售楼处装修完成、开放接受咨询商业街等示范区展示施工围墙有效包装导视系统完成界标、形象墙布置、现场灯光效果到位停车区域已设定施工现场展示规范B：资料准备寅吾.天玺楼书、折页、户型单张等准备到位；小区与一期模型沙盘到位；广告宣传片（3D片）完成；销售

37、文件准备已完成：VIP卡、VIP卡认购须知、VIP卡权益说明书权益集成于VIP卡销售100问部分完成，通过甲方法律验证预售许可证部分到位C：宣传与媒体前期媒体宣传已经导入形成市场知名度D：人员与培训销售代表跑盘完成销售代表业务培训完成,内部认购前提条件,A：法律文件各种法律文件齐全，全部取得预售许可证按揭银行已确定B：现场条件样板房已提前开放售楼处现场活动布置完成样板区展示到位停车区域已设置施工现场整齐安全设施齐全C：资料准备销售100问全部确认完毕按揭银行、物业管理、智能化、销售计划、合同范本已确认价格表制定确认完毕交楼标准已确定各类楼书、折页、海报印制完成模型到位D：宣传与媒体媒体宣传已经

38、全面展开，各项营销活动正在进行E：客户积累前期客户积累充分，销售VIP卡1.5个月以上，意向VIP卡客户达到一定数量（400-600人左右）,开盘条件,开盘前三方工作详细安排,营销重大节点统筹安排:,12.03月,12.04月,12.01月,12.9月,12.06月,2012.5月初开盘,临时咨询处开放,售楼处开放,推出2批单位,样板房开放部分园林开放产品上市会内部认筹,12.05月,营销筹备阶段,活动炒作阶段,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,持续热销,价值放大,推出2期,销售阶段铺排_销售阶段划分,12.02月,11.12月,12.3月,12.04月,12.01月,12

39、.09月,12.06月,临时咨询处开放,售楼处开放,加推出2批单位,样板房开放部分园林开放产品上市会内部认筹,12.05月,推出2期,2012.5月初开盘,营销重大节点统筹安排:,12.03月,12.04月,12.01月,12.9月,12.06月,2012.5月初开盘,临时咨询处开放,售楼处开放,推出2批单位,样板房开放部分园林开放,12.05月,2012年1月下旬，临时接待开始，仅限于电话咨询，透露调性，无具象项目信息；2012年3月中旬，销售代表进场接收咨询，客户登记；2012年3月下旬，样板房，部分园林出现，实景展露高端头角；2012年4月中旬，产品上市会，2012年4月下旬，内部认筹，

40、2012年5月上旬，春交会产品正式公开发售；,推出2期,媒介线_广告策略及传播渠道规划建议,户外广告牌的计划性更换，维持市场印象和项目形象；报纸广告保守投放，重要营销节点集中造势；对片区外客户的精准打击直效媒介的适时适量运用；根据营销节点变化、适时监控运用效果，及时调整媒介组合，集约推广费用。,媒介投放费用大致比例预计,从扩展目标消费群的需求出发，推广重点在于宜宾客户，从而一定程度上确定了广告的调性、媒介的运用。,媒介线_常规媒介说明,媒介线_阶段安排,户外广告,报纸杂志,喷绘条幅,地盘包装,网络,短信、DM,电台广告,开盘,2月,12年,售楼处,0.0,出地面1层,二次开盘,示范区景观,样板

41、房,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10-12月,工程进度,12月,费用,100万,560万,220万,集中引爆,Thanks,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6AC

42、URQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ

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