【广告策划-PPT】山花专卖店运营手册(1).ppt

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1、山花专卖店运营手册,目录,专卖店选址标准专卖店陈列标准专卖店工作流程专卖店组织架构图送奶上户业务开发商超渠道业务开发分销业务操作专卖店日常事务管理,目录,专卖店选址标准,专卖店选址标准,1.针对目标消费群：对于州县的消费群体，山花的主要潜力目标消费群是年轻人、儿童，所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如州县的主要商业街道，或交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如学校和休闲街道；三，大型、高档社区则作为对现有中老年消费群体和家庭消费的主要参考标准。,专卖店选址标准,2.着眼于今天和明天：专卖店布点的另一大原则，是一定几年不变。所以对每个点的开与否，都通过一个月左右的考察

2、，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。,专卖店选址标准,3.讲究醒目：店面、店招和店内陈列形象是吸引消费者注意力的第一要素，也是体现其经营宗旨的直接表现。所以布点必须要醒目，形象上也要突出，便于顾客寻找，也吸引人。,专卖店选址标准,4.不急于求成：黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，不要急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过其他的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到山花的引进

3、，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。,专卖店选址标准,5.优势互动：布店开店选择好的“邻居”，如果邻居不少是牌誉较高的，在当地是非常有影响的饮食、副食店，则可以为专卖店带来相当的人气和可信度，起到优势互补的作用。,目录,专卖店陈列标准,专卖店陈列标准,陈列生动化控制要点1.店内外各种展示手段要有序配合，保持格调与诉求方面的统一性，以形成一种整体氛围，但注意不可过多、过滥。2.生动化展示要与促销活动和媒体广告要求保持高度一致。3.注意规范化放置及整洁。4.生动化展示手段及内容要根据竞品市场行为的变化而相应的变化。5.将现场销售人员纳入生动化展示的一部分，销售人员的着装、肢体语言、推销

4、用语都要有鼓动性。,专卖店陈列标准,垂直集中垂直集中不仅可以抢占消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们习惯视先上后下再左右。垂直集中符合消费者习惯，使产品层次感更强、更有气魄。,专卖店陈列标准,上轻下重将重的、大的产品摆在下面，小的、轻的产品摆在上面，便于消费者拿取，也符合消费者的审美观。,专卖店陈列标准,统一性所有陈列在货架上的产品、标签必须将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。,专卖店陈列标准,价格醒目标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可以增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。还可以写出特价和折扣

5、数字，刺激消费者购买。,专卖店陈列标准,专卖店三集中的陈列原则品项集中规格集中口味集中不允许不同品项、不同规格、不同口味的产品交叉摆放,目录,专卖店工作流程,专卖店工作流程图（参考业务部流程图）,目录,专卖店组织架构图,专卖店组织架构图,店长,店员1-2名,后勤,业务员2-3名,日常销售店面维护市场开发分销业务,报货理货财务工作后勤支持,市场开发客户维护促销工作,目录,送奶上户业务开发,送奶上户业务开发,送奶上户业务是品牌服务和产品质量的最直接体现，服务质量的好与坏是业务开展成败的关键，一旦消费者产生不满情绪，则不会再购买本品牌，同时产生的负面效应将是破坏性的，因此，一定要做到：专员征订：由经

6、过培训的专门征订人员负责此项业务的开展，一方面展示专业的牛奶品牌形象，另一方面能够保证征订的成功率；专时征订：每个星期都要安排出固定的时间段来开展此项业务，业务量的逐步累积，使得成果稳步提高；专人负责：在已经征订的业务中，一定由专门负责投递和处理日常维护工作，确保服务质量。,送奶上户业务开发技巧,上门订奶 避免使用门铃，敲三下门，声音要轻。尽量不到用户家中，敲开门后，话述：“对不起，打扰一下，我是三联公司的订奶 员，这是我们的宣传单请看一下，我们会每天把新 鲜的牛奶送到你家中。”分析：消费者回答“不订”话述：“如有需要，请打我们宣传单上的电话，打扰 了老师，再见！”如果消费者拿着宣传单不走时，

7、话述：“咱公司是贵州省最大的专业乳品加工厂家，喝咱们牛奶，放心。”没有回应，沉默3-5秒钟，说：“你们有什么品种？”话述：“我们有种产品可供你选择，您想给谁订？”直接进行人群细分，进入产品区隔教育，进入品牌区隔教育 消费者：“我不订经常买”，进入订奶好处宣传。注：在城市里最好不进门。,送奶上户业务开发技巧,订奶比买奶好的宣传要点：1、坚持每天喝奶效果要好，人每天都要新陈代谢，消 耗能量。每天喝奶可以补充人体所流失的物质，也是现代高质量生活的一种表现；2、方便，我们每天都给你送到家中，风雨无阻；3、质量有保证，第一时间送到新鲜。时间长的牛奶中 的维生素损失了，蛋白质、脂肪变性了，营养价值 大打折

8、扣。,送奶上户业务工作流程,店长制定月/周开发计划,办事处经理确认,业务员开发,二次开发,深度开发,山花牛奶消费者,客户名单整理,分析总结,修改计划,通过计划,开发成功,开发失败,报至店长作为计划制定依据,目录,商超渠道业务开发,商超渠道业务开发,商超渠道是未来的消费者购物的发展方向，前期作形象的意义重于卖产品，具体标准参照商超渠道工作流程和现代渠道考核标准，对于州县商超业务的开发重点在于：重点客户开发：重点客户即本区域的明星客户，开发本类客户的意义是能够带动其他客户的积极参与；以点穿面的布局：每个类型的超市以明星客户为点，普通客户连成平面，合理开发；成活率是成功标准：商超开发的成活率是考核标

9、准，没有成活的，不算业绩；专业队伍：培训、锻炼出专业的商超队伍，了解行业动态，对本品牌产品优缺点了如指掌，有单独维护客户的能力，熟悉全程促销活动，专业队伍是打硬仗的基本保证。,商超客户管理,一、管理原则：动态管理：建立客户经营、交易情况档案，不定时维护突出重点：对于重点客户，进行重点管理和区别优惠灵活运用：对于厂家的渠道政策和促销政策灵活运用以达到效益最大化二、分析方法：交易状况分析（1）与本公司交易分析（2）品项的销售构成分析（3）周转率的分析（4）交叉比率分析客户等级ABC分析客户信用分析,商超渠道谈判优势,品牌优势：山花是贵州省第一大液态奶品牌，人脉资源好，政府资源可靠产品优势：新鲜的巴

10、氏奶是消费者的饮奶最终需求，发展潜力有保证，现在蒙牛和伊利这样的大品牌也在积极地发展巴氏奶，低温奶的增长已经放慢了。渠道优势：山花的配送能保证当天生产当天到，保证新鲜，消费者愿意喝。返利优势：除了定期参加店庆等促销活动，山花还对各地区的超市卖场按排名给予优惠的返利；广告支持：定期的媒体广告，终端促销，市场教育支持产品大卖。,目录,分销业务操作,分销业务操作,分销能力高低是加盟伙伴在初期能否迅速发展、打开局面的必要能力之一。着手建立加盟伙伴自己的分销渠道也是主要工作内容之一。此处的分销能力仅仅是指加盟伙伴的发货能力和二次配送能力。,专卖店发货流程,区域月（周）发货计划确定,到货信息反馈,开发货单

11、,开调度单和装卸单,提货,出库,运输,区域月（周）发货计划调整,店长月（周）发货计划调整,终端要货申请,发运通知,月（周）发货计划,信息收集,月（周）采购计划,月（周）要货计划,分销通路示意图,山花专卖店,奶点,商超,酒店餐饮,子奶点,山花牛奶配送中心,山花牛奶消费者,奶点,目录,专卖店日常事务管理,专卖店日常事务管理,实行标准化服务山花专卖店推广的“CHAMPS”冠军计划将是取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C：Cleanliness保持美观整洁的店面；H：Hospitality提供真诚友善的接待；A：Accuracy确保准确无误的供给；M：Maintenance维持优良的设备；P：Pr

12、oductQuality坚持高质稳定的产品；S：Speed注意快速迅捷的服务。,专卖店日常事务管理,C：Cleanliness保持美观整洁的店面：店面整洁产品外包装整洁生动化陈列人员服装整洁统一宣传物料整洁运输工具整洁,专卖店日常事务管理,H：Hospitality提供真诚友善的接待：销售人员的主人翁意识对消费者有耐心保持微笑服务使用文明用语（欢迎光临和谢谢惠顾必须有）轻声询问善意引导消费者购买,专卖店日常事务管理,A：Accuracy确保准确无误的供给：送奶上户时明确消费者的定购品项，保证无差错供给在销售中避免为消费者拿错产品，导致消费者抱怨树立认真负责的工作态度,专卖店日常事务管理,M：M

13、aintenance维持优良的设备：维护和爱惜公司配发的物料和设备，并保持设备正常工作学会建立科学的配送路线，降低损耗定时更新宣传物料，让消费者及时了解产品信息和企业信息对终端作出承诺的物料必须给予,专卖店日常事务管理,P：ProductQuality坚持高质稳定的产品：临期产品的处理方法产品投诉产品妥善保存有义务推荐给消费者更好的产品,专卖店日常事务管理,S：Speed注意快速迅捷的服务：对消费者投诉能迅速作出反映和处理对终端的配送作到适时、便捷时刻了解市场信息，能迅速开展促销活动,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量

14、中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其

15、目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展

16、讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸

17、引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆

18、举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承

19、成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深

20、圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E-mail:Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家

21、在那里？,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求

22、与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传

23、推广策划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,展会宣传推广的特点,阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,展会宣传推广的特点,计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告广告

24、要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,1、确定目标,确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构

25、会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致宣传推广的渠道有哪些？,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会计划,召开新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席

26、发布会的媒体和人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,会展新闻稿的写作结构,标题举例中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥秋冬时装展（正题，实）法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）,会展新闻稿的写作结构,导语主体背景结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍,新闻稿文案示例,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,