2010苏州金都城整体营销定位报告109p.ppt

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1、【金都城】整体营销定位报告附：2010年销售执行计划,谨呈：永新置地,金都城项目组2010年7月25日,区域认识项目定位企划核心营销推广年度执行,一、区域认识,新区规划,一、区域认识,浒通片区在新区发展战略中所处地位,在高新区“十一五”发展规划中占据重要地位，是高新区二次创业的亮点所在，北扩西进的前沿阵地、主战场，是“十一五”期间重点打造现代化产业区和新城区。自2002年浒关镇及通安镇划入新区，浒通片区成为苏州高新区以及苏州主城区未来规划中空间整体协调发展的有机组成部分。以工业化为龙头，以国家级出口加工区、保税物流园以及省级浒墅关经济开发区为主要载体，形成以外向型为主导的加工工业基地和区域性物

2、流中心，融入苏州市工业产业链。大力推进与工业发展相适应的生产性服务业建设，构建合理的城市中心体系，完善城市综合服务功能。,未来新区发展的重点区域构建北新区最大生活、居住及工业组团。,一、区域认识,片区规划规划范围区域面积 5 4 平方公里规划人口25-30万人功能分区1个商贸中心 6 个居住社区 9 个工业组团1 个保税物流园阳山绿色生态区,定位新区北部新城，外围工业基本成形，中部住宅提升品质，内核商圈开始建设。,商贸圈（片区中心）规划面积：50公顷。功能定位：零售主导型、兼具物流功能。设置导向鼓励设置：专业店、专卖店、超市、便利店、餐饮网点、文化娱乐设施。适度设置：百货店、大型超市、大型专业

3、店、商品交易市场、购物中心。,浒通区域规划,一、区域认识,项目周边在浒通片区发展战略中所处地位,随着苏州高新城际铁路站的投入运行，城铁新城的格局构思逐步健全，它将以打造现代服务业集聚区为目标，建设中央商务区、特色商业街、高尚居住社区，全力打造新城品牌，使之成为浒通片区新的经济增长点，也将成为高新区北部的新门户。苏州高新区北扩西进的战略要求在浒通片区的具体体现。浒关镇是新区经济强镇，招商引资连续6年保持全区第一。片区生活居住以及商业聚集点。以工业推动经济发展，以经济发展反哺民生的重要体现。,未来的中央商贸核心区集居住、生活及商业配套为一体的城市副中心,一、区域认识,周边规划及本案在周边区域中所处

4、地位,本案,大润发,旭辉-朗香郡,鸿禧花园,蓝山郡,文昌花园,兴贤广场,蚕桑公园,丝绸博物馆,规划商住组团,规划商住组团,惠丰商业广场,新浒商业一号,浒关老镇,城际铁路站,轻轨3号线,华润万家,新近规划的未来浒通版块核心区域，以大润发及本案的商业配套为核心，辅以公建配套，以及新规划住宅及行政区域的现代化聚居圈。交通方便快捷，地理位置优越。,浒墅关老镇以及新浒模式前阶段试行版块，拥有惠丰商业广场及华润万家等配套。但商业消费动线不明朗，即使有城际铁路作为外围客源拓展，也难以形成良好经营氛围。,鸿文路站,浒关老商业街,对项目而言，周边的住宅是未来消费力的支撑，商业是有助于项目的借势以及业种业态规划、

5、运营模式具有借鉴意义。,阳山花苑,兴贤路,文昌阁,明清风貌街,建林路,312国道,文昌路,浒墅关北路,浒杨路,华通花园,至通安,运河风光带,一、区域认识,规划给本案带来的利好点,经济实力：2009年，浒关全镇一般预算收入从2002年的0.23亿元变成了3.6亿元，整整增长15倍！其它指标中，地区生产总值、工业总产值增长迅猛，分别达到79.2倍、8.5倍。巨额投资：今年二季度末新加入总投入超过100亿元的20个项目签约，总投资7亿元的11个项目投产，总投资73亿元的29个项目开工。良好规划：恢复建设 龙华晚钟、龙华夕照、民国遗风、浒关水门、解放纪念广场等一批景点，延续文化浒关的形象定位。深厚底蕴

6、：400多岁的文昌阁将迎来新生。目前，文昌阁整体改造规划已进入细化阶段，在不久的将来，它将以全新的姿态展现在游客面前。强力支持：中国银行新区支行、农业银行新区支行、江苏银行新区支行组成银团与正式与浒墅关经济开发区签约，共向开发区提供总额人民币19亿元的中长期贷款，这批贷款将用于本案周边区域改造，这是高新区最大规模的一笔银团贷款,周边小结,当下，大润发、鸿禧花园商业街形成的小型商业组团已然渐渐转移了浒关民生消费重心，未来，本案所处的中央商贸区将具有更广泛的影响力及更大的辐射半径。,政府对本区域的未来规划明确。地理位置优越。本项目位于浒关中心区域，未来前景较好。大润发已进驻本区域，头羊效应明显，已

7、初具商业规模和氛围。政府近三至五年内大批资金的注入，版块前景看好。朗香郡、蓝山郡及本案北部未来居住组团的支撑。,老镇及通安版块消费人群导入。距离城际铁路新区站比老镇稍远。老镇组团拥有新浒商业一号以及惠丰商业广场等已运营商业。,如何利用大润发的影响力，并依托未来中央商贸区的前景，塑造本案成为浒通消费集散地。,项目已占据优势,项目需解决问题,一、区域认识,一、区域认识,区域认识总结,苏州高新区,浒通片区,周边概况,本案,依据政府规划将本案定位思路整合至整个高新区发展战略的高度。发掘有利点，精准定位，整合一切可利用资源为本案所用。,区域认识项目定位企划核心营销推广年度执行,二、项目定位,项目属性,地

8、块位于浒关片区中心区域，未来北新区的核心地带的文昌路与兴贤路交口北侧。,地块四至：本地块北侧将来为公园，景观资源丰富；东侧、南侧和西侧为商住地块，西南面为大润发卖场，未来商业氛围浓厚。,项目由一幢22层塔楼、一幢8层综合楼以及三幢3-4层的商业用房组成。,二、项目定位,商业定位-属性,本案商业部分为3-4层沿街式商铺以及高层底商。西南面靠近大润发。建筑一层、二层为小型商业并联店，三、四层为商铺式营业厅。,商铺概况：标准间商铺开间8米，进深11-15米。部分商铺为转角开间。商铺面积范围在160-500平米之间。,二、项目定位,商业定位-定位原则,主题：什么样的业种最具前景？,良好嵌入周边规划。与

9、周边业种业态形成互补。消费方式相对周边占据优势。有充足的消费群体支撑。,稀缺商品！,与周边互补或更占据优势！,本案商业业种应借势大润发，并与大润发及周边其他商业形成互补。,二、项目定位,商业定位-周边市场调研,大润发卖场吸引了区域大部分客流，其消费对象为周边区域居民和区域内的外来务工人员。目前区域租金为810元/平米天商铺面积30平米120平米不等。,大润发商业现状,具体经营业种,服饰,儿童游乐场,家电,卖场,经营形态为商场式商铺；具体业态包括大型购物中心、品牌专营店、小型专业超市及休闲娱乐。,二、项目定位,商业定位-周边市场调研,餐饮,电信、美发、超市等生活配套,品牌店,第三方服务（人力资源

10、、房产）,鸿锦花园沿街商铺现状,经营形态为散户型商铺；具体业态包括便利店、品牌专营店、第三方服务及小型餐饮。,消费群体：主要为周边居住及务工人群。商铺面积：1-2层或1-3层共80-250平。租金：约1.5-2.5元/平米天,二、项目定位,商业定位-周边市场业种业态分析,商业业种：以餐饮及服装为主；辅以美发、饰品、休闲等日常生活需求。商业业态：大型综合超市便利店购物中心开铺率：100%运营情况：良好,几位访谈者对区域市场均比较看好，对本案前景也充满希望，并有部分访谈者表示希望在本案公开时得到通知，想自己购买一套。,二、项目定位,商业定位-周边商家访谈,人力资源-林女士：附近需要找工作的人群很多

11、，自己也有一些厂家资源。目前经营状况还是比较好的，今年房租虽然又涨了，但是赢利相对来说也有增加。纯净水-陈先生：送货范围达到周边2公里。每天的供应量很大，有时来不及送。客户主要以周边住家和公司为主。美容美发-方小姐：一般男孩子剪头发是10元精剪，但是和其他理发店一样，还是要靠一些美容及染发烫发的业务去赚钱。目前经营状况不错，周边没有竞争的理发店，来消费的人还是蛮多的。来理发的还是以周边居民为主，差不多占80%。小超市-李老板：店里的日常用品基本都是周边居民来买，但是道路人流量和车流量都很大，所以一些饮料和冷饮、零食都销售的不错。大润发卖场：据对入口处、内街人流观测以及部分店面营业员访谈，本地居

12、民主要消费为卖场及儿童游乐所，务工人员除了卖场之外，是大润发内铺的主力消费人群。通安地区也会受到大润发卖场的辐射。,二、项目定位,商业定位-主力消费人群定位,主力消费人群一：本地居民(老镇居民、新苏州人)平均收入：年收入约20000-100000万不等，并有拆迁安置费 等其他收入。消费层次：高中低档消费均有。消费方向：日用百货、娱乐、理发、服装、家居、儿童用品。消费能力：强。,主力消费人群二：厂区职工（普通务工人员、白领）平均收入：视其职位，年收入约20000-50000不等。消费层次：中低档消费主要消费：餐饮、娱乐、服装、日用品。消费能力：中等,二、项目定位,商业定位,周边业种,鸿禧花园商业

13、,大润发,借鉴项目的业种比例,图例,10%跨度,根据周边规划及本案定位原则，仅列举大润发及鸿禧花园商业街作为对比项目。,娱乐,超市,零售,服务,餐饮,0%,40%,二、项目定位,业种建议,本案的业种配比建议,便利店：5%零售百货：32%餐饮：31%服务：10%娱乐休闲：22%,考虑至与周边商业形成互补。形成区域商业中心。前期依托大润发聚拢人气。同业种商业对比有竞争优势。,商业定位,二、项目定位,商业定位,层次建议,例：大润发的餐饮业，主力消费总价约在20-30元/人。,故：大润目前所拥有的肯德基、康师傅牛肉面及大娘水饺属于大众餐饮中的中档消费，即本案招商过程中，业种上可与此重叠，但需做至消费层

14、次差异，以及产品品种差异。,本案商业部分推出后可增加周边商业总体量及数量。业种考虑上以与现有商业层次差异化及填补业种欠缺为主题思想。,周边目前现存商业主要满足居民日常生活需求及简单购物消费需求。消费人群层次化较明显，主要分为本地居民及周边务工人员。本地居民以民生性消费及儿童消费为主要消费方向，周边务工人员的娱乐性需求及餐饮购物需求较为强烈一点。通安区域主要以大润发卖场及内部商铺为主要消费地点。缺少部分相关业态：如银行网点稀缺、餐饮配套数量及种类缺乏。周边在期望上需满足周边及通安地区消费所需之预期。但其分布零散，未能形成一站式消费理念。对消费群体的利用率不高。,二、项目定位,商业定位-业态分析小

15、结,二、项目定位,商业定位,业种建议-部分业种建议,飞炫城(观前街摩漫城的消费档次):流行=阳光+年轻+时尚,食全街（消费层次尽量多元化）:汇聚美食界的千滋百味,电玩谷:一起来享受最彻底的放松,数码港（以数码类小产品为主）:用最低价将喜欢的东西带回家,吃,+,穿,+,玩,+,用,+,二、项目定位,商业定位,业种建议-业种立店条件研究与本案布置建议,餐饮主力店（如香雪海、百盛天地等）,二、项目定位,商业定位,业种建议-业种立店条件研究与本案布置建议,餐饮休闲餐饮,二、项目定位,商业定位,业种建议-业种立店条件研究与本案布置建议,餐饮大众餐饮,二、项目定位,商业定位,业种建议-业种立店条件研究与本

16、案布置建议,零售,二、项目定位,商业定位,业种建议-业种立店条件研究与本案布置建议,休闲娱乐,二、项目定位,商业定位,业种建议-业种立店条件研究与本案布置建议,服务配套设施,二、项目定位,商业定位,业种建议-建议业种分布图,休闲餐饮、金融服务上岛咖啡（利用其品牌号召力）,服务业（足疗、美容美发等）,餐饮主力店及零售业（利用其品牌号召力）,数码、服装等小型市场及休闲娱乐（置于内部为全案集聚人气）,二、项目定位,商业定位,商业完善建议,停车位：根据经营业种对停车数量及时间的要求，确定各区域车位配比。,动线：以主力品牌店引导客户进入商业综合体内部，以增长客户滞留时间为基本 目的。,二、项目定位,商业

17、定位,商业完善建议,配置：灯光地灯、景观灯、招牌灯、射灯营造整体商业氛围。娱乐设施广场设置休息座椅、遮阳伞、投篮机、旋转木马。灯杆旗项目周边灯杆旗根据日后经营需求不定期更换诉求画面。户外音响系统利用音乐调动客户消费情绪。,二、项目定位,商业定位,商业完善建议,商业氛围营造：店招以主力店LOGO为主，吸引消费客群目光。广告牌分为项目内外两部分，外部对项目经营业种及主力店介绍。内部介绍近期活动。人气聚集建议聘请商业管理运营公司以管理或顾问的方式介入。,客源界定-商铺,重要客户金阊,游离客户市区、其它区域、外地,核心客户浒通片区狮山片区,商铺客群,意向源自：,三、企划核心,苏州全市范围及新区成熟版块

18、商业运营已趋于饱和政府规划中对浒通版块本案周边上塘片区未来3-5年发展改造将注入19亿元资金。同时本区域居民及经营商户皆对本案周边项目运营情况持乐观态度。蚕桑公园、丝绸博物馆、兴贤广场人潮滞留。,浒通片区：包含自营型客户（周边及老镇商户）及投资型客户（以老镇居民、拆迁户、区域私营企业持有人为主）-对本区块了解程度高。狮山片区：投资型客户（以区域居民、公务员、事业单位人员为主）-了解新区整体规划。金阊区：投资型客户（以区域居民、公务员、事业单位人员为主）-对本案区块了解程度尚不高。其他区域：投资型客户（客户种类繁多）-对本案区块尚无了解。,因常规商铺对客户的区域性要求较强，故客群分类按客源区域进

19、行划分。,二、项目定位,其一为3层起至22层的高层含底商建筑。入口处在一楼的大堂，分东西两栋楼入口。另一为8层的综合楼。,高层定位-属性,高层定位居住类（住宅、公寓）,二、项目定位,相对居住类产品，本案景观、设施（煤气）、规模、环境、首付、利率以及年限上均无法与纯住宅项目相抗衡。,高层定位商用类（办公、酒店）,二、项目定位,区域内第三置业已经将相关下游企业收入囊中，区域内部办公需求已然不能支撑，而由于区位的问题，外区域办公客源的导入显然不具可行性。酒店市场需求也较小，无法支撑同类产品运营。,小结,二、项目定位,从产品本身建筑条件来看，定位成普通住宅、精装修公寓、办公楼均可。但从任何一种产品的定

20、位需求去和同类产品竞争，均不占据明显优势。相对商铺，缺乏投资价值；相对住宅，又受到三级市场的客源制约。不同的投资喜好及需求导致客源群体分散。,可行的路很多，但均存在较大风险，单一定位，面临的最大问题在于客源面的局限。,住宅,办公,公寓,客户,1/3,1/3,1/3,如果具体定位某种用途，我们将得到的只有1/3的客户；如何使得三个1/3皆能为我所用？,二、项目定位,高层定位-定位原则,主题：客户需要什么样的功能？,产品内部空间最大自由化。产品使用用途最大自由化。项目服务优良化。业主层次高元化。,最适合自己的商品！,保障项目调性的同时给予项目最大的自由度！,与各种常规用途形成区域、用途及使用人群差

21、异化,二、项目定位,产品规划,规划原则：产品功能高度自由化，吸纳各层次购买人群。保留基本功能核，其余空间不作限定。厨卫精装修。奢华门厅。,高层定位,二、项目定位,高层定位,产品规划-自由空间组合实例1,二、项目定位,高层定位,产品规划-自由空间组合实例2,样板层以开放式空间的形式呈现，引导性的布置构建不同休闲享受区间。,二、项目定位,高层定位,产品规划-自由空间组合实例多元化建议,二、项目定位,高层完善建议硬件支持,高层定位,首先室内基本功能块（厨卫）精装修。其次划分出专供会馆的地下停车场，凭VIP卡进入。最后网线、煤气灯设施主管埋设入楼，后期由客户自行开通。,二、项目定位,高层完善建议软件支

22、持,高层定位,首先我们将5#楼底商部分空间设置为配套商务会所，对内服务。其次配备星级酒店物业管理，为业主提供传统与收费服务。最后对所有业主发放镀金VIP卡，该卡除具备一卡通的功能外，也 是身份的象征。（如：需VIP卡方能进入大堂及会馆专用停车场）,高层客群,重要客户公务员高级技师,游离客户周边企业高管本地居民,核心客户社会名流私企老板,意向源自：,物质生活达到饱和之后转为对精神生活的需求，为了满足嗜好。项目高雅调性，高端物业管理服务，安全私密性保障。周边“文昌阁”、“龙华晚钟”、“龙华夕照”、“民国遗风”、“浒关水门”等景点修复。,客源界定-高层,三、企划核心,因本案对客户的个人特性要求较强，

23、故客群分类按客源特征进行划分。,社会名流类：追求生活档次及高尚品味。私企老板类：追求项目知名度、兴趣爱好可实现程度。公务员及专业人员类：生活便利性、周边景观、道路通达性、投资增长性。周边企业高管：生活便利性、周边景观、道路通达性、投资增长性。本地居民：本土居住情节、羊群效应。,区域认识项目定位企划核心营销推广年度执行,三、企划核心,卖点归纳-商业,商业部分独享8大卖点，迸发北新区新都心区域核心竞争力,提高商业升值潜力。,引入消费人流促进商业形成。,降低购买门槛，提高商铺使用率。,增强购买客户投资信心。,增强租赁商户投资信心。,三、企划核心,卖点归纳-高层,高层部分提炼7大优势，塑造北新区新都心

24、顶峰生活品味,居住舒适度及生活便利性。,体现高端生活品味,客户自由选择适合户型。,出行便利性。,三、企划核心,核心价值,区域价值：新区副中心，商贸核心门户项目价值：一站式精品商业综合体产品价值：商铺：携手大润发，共赢财富圈会馆：运河岸，私属空中会馆品牌价值：系出名门：苏州永新置地有限公司由苏州高新区经济发展集团总公司、苏州新港建设集团有限公司合资组建；光辉历程：永新精耕苏州，至今开发了三百多万平方米的房屋；非凡实力：公司注册资本15200万元人民币；总投资2.5亿元人民币，已取得房地产一级开发资质，并有强大的上市集团支持；诚挚守信：公司连续四年被评为苏州房地产开发企业综合实力20强企业，连续两

25、年被评为江苏省房地产业综合实力50强、最具影响力房地产企业、中国房地产行业诚信企业。还获得中国领袖地产品牌价值十强企业、苏州市纳税大户、十佳劳动关系和谐企业等一系列奖项。精品文化：永新置地秉承“品质铸就经典”的开发理念,致力于改善人们的居住环境，促进人与自然的和谐共融，为苏州留下了众多精品楼盘。,案名诠释,商业价值凸显，繁荣黄金宝地,永新-金都城,未来浒关商贸中心核心位置,大型城市综合体,北新区都市中心,坐享城际铁路、城市轻轨汹涌人潮,三、企划核心,三、企划核心,企划表现-LOGO,三、企划核心,企划表现-LOGO,三、企划核心,企划表现-高炮,区域认识项目定位企划核心营销推广年度执行,四、营

26、销推广,推广步骤,1、板块认同,2、品牌认同,3、项目认同,1、在哪里？,4、谁开发？,3、多少钱？,2、产品、面积？,4、价值认同,客户核心四问,客户教育体系,营销策略,招商先行，销售跟进,商家进驻，增强后续买家信心；品牌商家进驻可产生头羊效应；利于先期积累人气；部分产品带租约出售，吸引投资客户眼光;功能分区表现更加清晰；,四、营销推广,营销策略,四、营销推广,整体推售计划-商业先行，建立项目开发资金链，会馆压轴，树立项目标杆形象。,推案顺序：先商铺，后会馆。进度：商业在工程进度上先于会馆达成销售条件，可尽早实现资金回拢。造势：以商业产品造势，有助于提升项目影响力，建立项目知名度。推案批次：

27、分四批推出，商铺与会馆各分两批次面市。利润：商业作为本项目的利润点所在，在目前无直接竞争的情况下推出，可受到市场追捧，实现较高利润。影响：由商业部分的餐饮及娱乐配套形成一定的商业影响力之后，重点炒作“私属会馆”，拉高调性，树立起产品理念的标杆，促进会馆去化！,营销策略,四、营销推广,整体推售时间轴,第一批次,2010年3季度,一批次回款及二批次蓄水,、,2010年4季度,2011年1季度,2011年2季度,2011年3季度,2011年4季度,2012年1季度,第二批次,第三批次,第四批次,清盘期,4#开盘,3#开盘,1#、2#开盘,5#A幢开盘,5#B幢开盘,2010年11月,2010年12月

28、,2011年5月,2011年9月,2011年11月,2010年,2011年,2012年,营销策略,四、营销推广,整体销售计划表,项目销售周期:17个月项目总推案量：42387.78项目总销金额：3.30亿元商铺部分均价：10500元/高层部分均价：6250元/,四、营销推广,新鸿嘉招商,永新置地,市场调研、定位、寻找、分析 目标经营者/客户,负责提供工程&租赁条件,制定招商计划并实施,招商资料准备就绪,客户分类，确定重点客户,目标客户接洽。拜访,带客户看现场，同时了解客户背景、开店要求及商户进驻意向等。签署客户确认单。,跟进可跟进商户，针对商户提出问题进行排除。,与客户洽谈租金、租期等租赁条件

29、，签署意向协议。,辅助商户进驻，跟进商户进驻进程。做好与开发商之间的协调。,物业监督,物业公司,甲方负责工程、物业、租赁等条件的落实,租赁双方意向达成，签订正式合同,营销策略-招商流程,四、营销推广,新鸿嘉业务部,售楼处选址，装修方案确定，项目资料齐全。整体营销计划制定。企划方案确定。,楼书、海报、户外广告、户型图、项目展示光盘确定并发包制作，项目员工招聘及培训。,楼书、海报、户外广告、户型图、项目展示光盘、客户通讯、销售展示中心等就位。,销售人员进场，对周边地区开始市场调研以及标地。制定销讲以及答客问。媒体推广正式启动。,售楼处公开，开始正常接待，业务员做好正常接待以及客户回访及维护。,分析

30、客户积蓄量及诚意度。制定销售价格。决定预约时间及方式。制定预约方案。,项目公开预约。并根据预约情况决定开盘与签约时间及方式。制定开盘及签约方案。,开盘及签约。从客户及银行两方面回笼资金。,永新置地,提供项目工程资料。项目正式动工时间及进度安排。,售楼处动工及媒体采购。,销售物料采购及媒体投放支持。,物业公司招标及确定。,取得项目销售许可证。,贷款银行确定。,SP活动支持，以及开盘签约人员支持。,营销策略-销售流程,推广策略,渠道细分，精准投放,招商双线齐动，全员参与 主线：招商部针对主力商家 辅线：销售部针对乡镇散户销售借力打力，远交近攻 借势：围绕“大润发”做文章 近攻：主力针对浒通板块现有

31、商家 远交：其他乡镇商家为补充,四、营销推广,推广策略-针对客源类型推广,四、营销推广,客源类型,推广方式建议,公务员、事业单位上班出行路线及午餐地点定点派单；办公地点停车场派单；教师赠送印有LOGO的眼镜盒及部分教具；周边商户扫铺式派发单页；企业员工、高管企业上门拜访、印发项目厂车座椅护套赠送、厂车摆放资料；社会名流高端餐饮业及休闲娱乐场所达成合作意向摆放产品资料；本地居民印发项目环保袋、SP活动；,针对客源特性及获知信息渠道、精准投放以达事半功倍之效。,推广策略-针对客源区域推广,四、营销推广,客源区域,推广方式建议,浒通片区扫铺式派单、大润发班车座椅护套印发、SP活动、区域短信投放；狮山

32、片区区域短信投放、定点户外广告封杀、品牌展示馆；金阊区域主干道户外广告封杀、移动媒体投放、网络媒体投放；其他区域移动媒体投放、网络媒体投放；,根据区域客户意向达成率划分各区域推广渠道、利用有限资源达成更广泛效果,四、营销推广,渠道策略,大众树形象，赢口碑；小众抓客源，促成交。,通过大众媒体，树立项目形象，让消费者热议；运用小众媒体，精准抓取客源，促进房源成交。,四、营销推广,渠道策略-品牌推广渠道,四、营销推广,渠道策略-招商推广渠道,招商项目洽谈会针对性强，易于吸引有兴趣的客商；项目发布会阐述招商项目 的特点和技术、资金要求，以期吸引客商；品牌商家DS机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被

33、访者的兴趣。散户密集派单成本小，覆盖广，频率高。,项目洽谈会,项目发布会,品牌商家登门拜访,四、营销推广,销售现场销售接待中心便于客户对项目毗邻大润发所产生的人气有直观认识；项目外接待点在人群密集区域设置项目外接待点，有利于项目知名度推广；（建议在狮山路、何山路沿线或绿宝广场设立永新品牌展示中心，含马墩商业街、金都城在内的永新四大项目）路演：浒关、通安为主，敲锣打鼓，扩大项目知名度；大众媒体：户外、报纸、电视、横幅分众媒体：短信、派单,渠道策略-销售推广渠道,四、营销推广,渠道策略-销售推广渠道,补充建议,现场接待：蓝山郡售楼处将搬迁。是否可以考虑转租给本案。大润发内部或外街设立。,四、营销推

34、广,渠道策略-销售推广渠道,补充建议,品牌展示中心：何山路及狮山路沿线无空关商铺。绿宝广场仅有一间符合面积要求，但位置较差。故建议是否可在何山路百润发门前搭建。,品牌展示中心,绿宝广场租金：面积：282平米（1F113、2F169）租金：3元/平方-天一年合计308790元,四、营销推广,渠道策略-销售推广渠道,补充建议,区位沙盘：东至城铁线路、西至建林路、南至鸿禧路、北至通浒路。范围内如主要干道，城铁站、轻轨站等交通配套；文昌花园、阳山花苑、等居民小区；蓝山郡、朗香郡（只标注住宅）等规划中的住宅组团；以及大白荡公园、文昌阁等市政景观做明显标注。,本案,四、营销推广,户外选点建议,苏州环线高架

35、路拥有全市标准时间内最大的车行流量。在西环高架向新区马运路出口处设立户外广告，浏览量可达到预期最高。狮山路是新区人流车流最大的主干道。同时也是隶属新区的苏州城市副中心，发展起步早，商业及办公设施齐全。可达到中高端客户浏览之效果。何山路作为新区人口新聚集点。浏览量也可达最高。项目入口处设立精神堡垒，起指引作用。加油站及高架包柱。,四、营销推广,动线导入,通过片区商业综合体量的影响力：在重要交通路口设置指引告示。商铺联合活动。SP活动将周边区域人群吸纳至本案。,本案,大润发,城铁站,通安镇,浒关镇,上塘片区,周边住宅,看板,精神堡垒,四、企划推广,派单执行计划,人员安排：项目销售人员,时间安排：进

36、场一周后，完成项目销讲及答客问的基础上,派单目的：增强项目知名度、发掘潜在客源,派单地点：浒关、通安地区已成熟商业,2010.9.8大润发卖场,执行重点：本案卖点宣传、邀约客户至项目现场参观、为销售及招商埋下伏笔,2010.9.9新浒商业街,2010.9.10惠丰商业广场,2010.9.11名佳花园商业,2010.9.12浒通商业百汇,2010.9.13华通商业广场,四、营销推广,补充建议-商业后期运营建议,首次开街及不定期月度SP活动开街飚歌会投篮比赛,四、营销推广,补充建议-商业运营推广建议,定期活动：一年四节端午包粽子比赛七夕啤酒烧烤国庆焰火晚会、展销会圣诞平安夜狂欢,四、营销推广,补充

37、建议-商业运营推广建议,运营成本试核算,飚歌会,=音响器材+赛场布置+人员费用+比赛奖金=46000元,一周两天租金约2000元.活动按八天计算。共需8000元。,约10000元。,3名评委、1名主持人费用。2500每天。8天共需20000元,冠军5000，亚军3000，季军1000，共8000元。,投篮比赛,=比赛器材+人员费用+比赛奖金=5300元,投篮机五台，每台每天200元。按两天计算。共2000元,记分员5人，每人每天100元。按两天计算共1000元,冠军1000元，亚军800元，季军500元,全城热恋,=赞助费用=50000元+场地支持,全年12个月，计算其他重要节日共20次，平均

38、每次操作成本为40000元。总计活动开支为80万一年。含商业运营公司成本约30万一年。计两年共220万元。,本案共43142平。按每平米增加100元计算，将产生额外430万元收益。可用于整体商业运营。,向商业运营专户注入资金,区域认识项目定位企划核心营销推广年度执行,五、年度执行,备注：依据工程进度，2010年度可销售产品类型为商铺。以上目标须在保证项目11月下旬开盘和银行贷款有额度的前提下。,年度目标,节点编排,五、年度执行,推广期,2010年-2011年,形象宣传期,形象建立期,开盘推广期,楼书、海报、户外广告、户型图、项目展示光盘、客户通讯、销售展示中心等就位。,项目启动,售楼处公开,预

39、约,热销期,产品卖点宣传期,广告投放,重点活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开盘,1月,蓄水期,热销期,预约方案制定，保证项目前期客户积蓄量。SP活动引导,取得预售证，开盘方案制定，签约方案制定，保证项目及时回款。,售楼处选址，装修方案确定，项目资料齐全。整体营销计划制定。企划方案确定。,五、年度执行,推案计划及节奏,推售房源类型：商铺层数：3#（1-3F）4#（1-3F）面积：3#：5407.6 4#：5868.76合计：11276.36.3,因一批房源总体量较大，故计划分两次开盘。考量至产品位置等因素，将在2010年11月底开盘以首批中位置较好的4#作为首推房源以吸引客户目光

40、。视首期预约及开盘情况在12月中旬至下旬加推3#商铺。,五、年度执行,价格定位-竞争项目租金概况,五、年度执行,价格定位-竞争项目权重比较,根据权重分析，鉴于本案类型更偏向于主题商业，根据商业类型以版块内鸿 锦新苑、新浒商业城、华通商业广场为主要比较对象。辅以大润发区位支撑。,建议本案租金为1.2-1.6元/*天,五、年度执行,价格定位-价格制定,价格定位依据：,对比近期同类商业项目销售价格、去化率，在此基础上同时采用收益还原法、市场比较法、权重比较法进行分析。,1、收益还原法：设定投租金收益回报率为5%；大润发对面的鸿锦新苑底商租金为1.7元/平米天，根据公式：每平米年租金/商业回报率=单位

41、价格，得出项目销售价格为：12410元/平米 2、比较法：以新港名墅商铺价格为依据，经分析得出比准价格为：9649元/平米 3、加权平均法：本案主力面积较大且为1至3层组合，更接近名墅商铺，故取其权重0.6；相应地，鸿锦新苑底商的权重为0.4，则故建议本案商业销售价格为：12410元/平米*0.4+9649元/平米*0.6=10750元/平米,以3#商铺为基准均价，案内位置优劣比较首批商铺分栋均价估算约为：,3#：10500元/平米 4#：11550元/平米,综合核算得出本案内商业部分均价约为：10500元/平米,五、年度执行,资金回笼,考虑到年底银行贷款额度问题，回款将于2011年2月前达成

42、；考虑到商业客户贷款可能出现的拖欠和个人信用问题，回款按总销的80%计算。,五、年度执行,分阶段工作内容-形象蓄水期,业务,企划,招商,2010.11-2010.12开盘引爆期,2010.7-2010.10形象蓄水期,人员招募培训、市场调查、标地、销讲编写等。,售楼处包装、销售物料设计、媒体采购。,制作招商资料，定位招商群体。,各阶段推广计划、稿件构思、设计、发包。,客户接待、各阶段销售策略制定、执行、筛选,开盘、签约、催款,阶段稿件设计,报备可带租约销售的房源,针对知名商家登门拜访及普通商户扫铺式拜访。利用招商进度以及产品说明会为销售工作提供支撑,五、年度执行,项目效果图及区位图设计水准监控

43、项目案名及LOGO设计销售现场内部装修风格确立以及精神堡垒、看板设计及发包制作户型册、楼书、海报、DM、纸杯、文件夹等销售道具设计确定并发包制作,2010.7-2010.10,分阶段工作内容-形象蓄水期,五、年度执行,招商工作方向分类招商：针对品牌商家（主力店招商）：邀约、拜访针对周边商户：扫街式拜访招商与销售的配合:客户资源共享：将双方所积累的客户联系方式以及意向度进行共享。,2010.7-2010.10,分阶段工作内容-形象蓄水期,五、年度执行,分阶段工作内容-形象蓄水期,售楼处选址、装修，进驻（现场售楼处设计及搭建，建议选取外接待点设计永新品牌展示馆包含永新品牌旗下的四个项目，永新品牌展

44、示馆首选地址绿宝广场，备选地址狮山路沿线和何山路。）项目详细资料备案（由永新置地提供项目全套图纸、设计施工单位、工程动工时间、工程进度表每户的建筑面积及套内建面、室内分坪表、得房率）人员招募培训（人员面试招聘，并组织业务及项目培训，准备上岗）物料准备（包含办公桌椅、饮水机、电脑等办公物料；洽谈桌椅、纸杯、KT板、沙盘、区位图等销售道具）媒体采购 销售人员市场调研（销售人员经培训考核上岗后对项目周边市场进行调研及标地。）销讲及答客问拟定（由销售人员集体总结交由专案经理修改）企划及招商沟通（专案经理提供所备案的项目详细资料交与企划，设计整合成宣传资料交由销售与招商工作所需）,2010.7-2010

45、.10,五、年度执行,分阶段工作内容-形象蓄水期,本阶段工作重要时间节点,2010年8月10日完成户外媒体采购2010年8月15日前业务员完成培训并开始投入阶段性工作；2010年8月28前案场制度制定2010年9月1日前售楼处达到进场条件；（售楼处装修及清洁工作完成；精神堡垒、日常办公用品、沙盘、区位图、洽谈桌椅等销售道具到位）2010年9月5日前业务员完成市调工作，销讲及答客问制作完毕；,五、年度执行,主要任务：造势，建立市场的高姿态，扩大市场影响力，达成案名记忆。推广动作：户外媒体的发布，主要以一系列的感性软文、SP活动出击，引 发市场讨论。诉求重点：区位概念：缔立北新区门户级中央商贸之核

46、心永新品牌：名门永新、实力永新项目形象：就这样影响世界阶段通路：户外、报纸（软文）、电视、短信、SP活动。,2010.7-2011.10,阶段推广工作-形象蓄水期,五、年度执行,目的：扩大永新在苏州的影响力，塑造品牌亲和力。时间：2010年9月。地点：苏州永新置地精品项目。内容：组织潜力客户、媒体人士，参加“邀您行”活动，参观考察永新置地现有各项目，营造品质开发商的良好形象，让客户树立“买永新，就是买放心”的直白概念。,“永新置业，邀您行”,买“永新”，就是买放心,阶段推广工作-SP活动,五、年度执行,分阶段工作内容-开盘引爆期,业务,企划,招商,2010.11-2010.12开盘引爆期,20

47、10.7-2010.10形象蓄水期,人员招募培训、市场调查、标地、销讲编写等。,售楼处包装、销售物料设计、媒体采购。,制作招商资料，定位招商群体。,各阶段推广计划、稿件构思、设计、发包。,客户接待、各阶段销售策略制定、执行、筛选,开盘、签约、催款,阶段稿件设计,报备可带租约销售的房源,针对知名商家登门拜访及普通商户扫铺式拜访。利用招商进度以及产品说明会为销售工作提供支撑,五、年度执行,分阶段工作内容-开盘引爆期,短信软文纂写产品卖点归纳广播电视以及报纸稿出样并制作户外广告的更新销售现场内部KT板设计,2010.11-2010.12,五、年度执行,分阶段工作内容-开盘引爆期,2010.11-20

48、10.12,招商工作方向分类招商：针对品牌商家（主力店招商）：邀约、拜访针对周边商户：扫街式拜访招商活动：意向商家签约会招商与销售的配合:提供招商进度：已经签意向协议的主力商户资料（包含产品品牌以及效果图）在销售现场设置KT板以促进销售。提供商铺租约便于制定销售价格以及销售方式（带租约销售）,五、年度执行,分阶段工作内容-开盘引爆期,2010.11-2010.12,销售中心正常接待客户来访（业务员做好客户接待、登记客户来访资料、做好客户回访以及维系工作、记录客户疑问及投诉）宣传推广更新（专案经理根据销售安排提供推广要求交由企划部对媒体进行更新）行销工作安排（针对项目进度要求安排销售人员对周边区

49、域进行扫铺式派单，具体开始时间安排在进场后一周内，由业务员轮值表安排派单人员）发布销售均价（在案场接待来人达到一定数量后，针对客户需求进行分析，发布销售均价并回访客户）预约计划、开盘计划、签约计划制定及实行 其他工作（建议开发商进行物业招标以及贷款银行确定等工作）,五、年度执行,分阶段工作内容-开盘引爆期,本阶段工作重要时间节点,2010年11月1日前商铺预售许可证到位2010年11月1日前完成价格制定2010年11月5日前确定预约方案并开始筹备预约SP活动2010年11月15日公开预约2010年11月16日前确定开盘方案及签约方案并开始筹备开盘SP活动和签约。2010年11月18日前确定商铺

50、买卖合同附件内容，前期物业管理协议内容2010年11月28日开盘2010年12月3日开始签约2010年12月18日加推房源,五、年度执行,阶段推广工作-开盘引爆期,2010.11-2010.12,主要任务：增强客户信心，为预约及开盘做积累推广动作：以销售节点为核心，软性炒作为先锋，硬广跟进，媒体全面启动。诉求重点：项目形象：大润发旁，错过即呈绝响开盘信息：钻铺冲击波，来袭！阶段通路：报纸、户外、现场、定点、分众、SP活动。,产品说明会&主力品牌店签约仪式,阶段推广工作-招商,时间：2010年11月内容：通过前期预招商积累的商家客户，由开发商组织召开产品说会，在秀产品的同时，更重要的是秀项目的影