山东某项目营销战略与执行方案(1).ppt

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1、中丹金色家园营销战略与执行方案,谨呈：泰兴中丹房地产发展有限公司,2,09年中丹金色家园营销推广，我们思考更多的是：如何整合营销，让本项目的小高层和多层营销成为项目的有效竞争力？中丹金色家园项目推广营销如何有效支持项目销售？,09年泰兴房产市场冰冻期，我们要思考的方向？,3,我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题,？,4,（情境）分析,泰兴房产市场,根据我们对泰兴房产市场的分析，我们清晰的认识到：S1：营销市场情境：泰兴开发新区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟、且竞争激烈的市场S2：项目情境项目所在区位价值和产品价值：客户是认同的本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征项目

2、规模中等，不适于太大手笔、大规模手法，应因地制宜，采用适宜的销售发力S3：必须考虑小高层项目对泰兴房产市场的影响及利用,5,R1与R2之间存在着的问题,R1(按常规发展的可能结果),R2(我们的期望目标),问题：Q1：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？Q2：如何突破市场，实现快速销售？,进入激烈的同质化竞争区，且营销手法较为成熟的市场，本项目营销不宜老套营销，因此消费者对项目缺乏深刻的品质印象,众多成熟发展商推出小高层项目，市场供应量大，销售速度一般,快速走量，实现资金快速回笼,抢夺细分市场层面客户，针对性营销，扩大影响,6,中丹金色家园,营销策略,我们的小高层价值主张卖什么

3、？,回顾：我们已形成的产品竞争力,执行方案的分项说明,客户的目标,营销占位,我们的营销战略,问题界定及结构化分析,营销战略,营销总控图,市场营销竞争环境扫描,7,市场营销竞争环境分析,本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面,项目营销市场竞争分析 项目小高层影响判定分析项目的消费者偏好分析,8,我们需要关注的周边典型楼盘扫描-永大逸景园,营销优势：逸景园泰兴大盘所在：永大集团在泰兴继新都花城怡景园、丽景园、翠景园之后的压轴大作，昭示性强，大盘的气势，客户切身感受到楼盘的品质与气度前期蓄积大量泰兴已购房客户通过以实景展示主要景观绿化品牌支持，产品为

4、本区树立了一定的标杆，被消费者认可,9,我们需要关注的典型竞争楼盘扫描-新能源新城市花园,产品优势：首创泰兴“生态、运动、教育”主题社区，将生态融入项目规划与建设中，引领泰兴房地产革新潮流 新能源新城市花园在户型总体上注重满足住户对生活方式的需求，动静分区，干湿分区明晰，户内各居室面积分配合理，室内空间与室外空间结合更好 新城市花园以扬州园林景观作为样本。大规模的绿化、多类型植被景观小品伴随分布的流动水景组合成住宅组团绿化、楼体间绿化等丰富的景观层次,10,我们需要关注的周边典型楼盘扫描-富泰华庭,产品优势：1、泰兴中船久华房地产有限公司在“富泰华庭”开发中将本着“和谐生活、自然舒适”的开发理

5、念2、采用上海最流行的房型，凸显时尚经典，三室朝南、南北阳台、明亮的薄板式设计 3、采用当今最流行的保温墙体砌块设计和塑钢双层玻璃门窗，最大程度上节约了屋内热能的消耗 4、小区无负压低能耗变频供水系统，解决泰兴高层供水压力不足的问题，杜绝了饮用水二次污染的可能性,11,我们需要关注的周边典型楼盘扫描,12,泰兴市营销现状分析（1）-区域营销水平较高，主要由于外地成熟的品牌开发商进驻,泰兴市营销现状分析（2）以路牌、室外广告牌传统的营销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始被外地品牌开发商引进市场,泰兴市营销现状分析（3）现场包装导示、围板是必备的渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装

6、水平较高，主调清晰，而本地开发商现场包装水平一般,13,泰兴市营销现状分析（4）-除现场包装外，户外路牌和电视广告是泰兴市场接受度最高的的营销渠道,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上,？,14,泰兴市营销现状小结与启示（1）,整体营销水平：泰兴营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销水平较高，本地一般；泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带动了区域的营销水平；营销费用：营销整体费用一般在销售额的1-2%之间；营销渠道：营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；房地产展览会、网站的影响力不强；DM、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离

7、子媒介及电梯广告牌等形式还未见使用；,15,泰兴市营销现状小结与启示（2）,新区营销推广：新区营销推广水平比较高，外地品牌开发商营销推广水平较高：园林、生态展示，现场包装完善；形象包装统一、主色调使用规范；销售团队素质较高、服务意识较强；销售物料设计风格统一；楼盘设置样板房，样板房感染力较强；本地开发商营销推广水平一般；营销启示：突破本地开发商的现有营销水平，起跑线定在外地品牌开发商的营销水平线上；配合项目营销渠道与营销推广的适当突破，让营销成为项目的竞争力之一；核心竞争力差异化，赢得市场；,16,市场营销竞争环境分析,本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我

8、们最关注的方面,项目营销市场竞争分析项目一期影响判定分析项目的消费者偏好分析,17,目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、促销战等一系列的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业都在等市场回暖；我们将不能沿用之前的客户营销主线，而是另辟营销主线，加强展示力度，全新面貌面对市场,客户分析：老带新客户策略 新客户与老客户有所不同，但可以利用老客户资源，以老带新，形成口碑宣传，凡是老客户介绍过来成交房源给予5000元现金奖励；推广主线：将多层和小高层做一个产品定位的切割中丹金色家园之前营销将多层营销作为主线，后期小高层的推出比较疲软、冲击力不强，但如果将多层和小高层做一个

9、产品定位的切割，深刻充分挖掘小高层产品的附加值，吸引高学历、高收入人群购买；中丹小高层“空中花园”是产品的强势卖点，它作为整个新区小高层产品的亮点，将强化推出；,中丹金色家园,18,市场营销竞争环境分析,分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面,项目营销市场竞争分析项目一期影响判定分析项目的消费者偏好分析,19,通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次置业者，还是年青的白领，他们都是处于稳定上升期的、关注城市价值的、追求高性价比的城市精英,喜欢高品质有品位的住宅喜欢现代的东西有特定的生活圈子和特定的活动场所新鲜事物接受能力强

10、,为创造美好生活而愿意消费追求自我价值和品位的实现关注特定的信息渠道：网络等,客户验证特征提取,置业行为模式7OS,20,在泰兴市场上，我们能够做什么样的营销手段，被市场认同，让销费者感知我们是否能够根据目标消费者的特征喜好，采取相应的策略，吸引眼球，达到快速销售的目的,通过小高层市场和客户喜好特征提取，我们得到的启示,喜欢高品质有品位的住宅喜欢现代的东西有特定的生活圈子和特定的活动场所新鲜事物接受能力强,为创造美好生活而愿意消费追求自我价值和品位的实现关注特定的信息渠道：网络等,品位,现代,品质,个性,特殊渠道,21,本项目周边竞争楼盘核心竞争力分析,本区竞争楼盘的核心竞争力是：区位+项目品

11、牌，即依托大盘已经形成的成熟社区,22,中丹金色家园核心价值主张看看我们到底卖什么？,3 1 4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,服务,环境,（新进者）,（品牌）,（自然、区位）,产品,人文,差异化产品：小高层送空中花园；北欧情景洋房；小高层送储藏间,品牌,泰兴新区,北欧风情；,基于竞争：,23,金色家园核心价值主张分级分析,区位：新政府内、便利的,产品：138-145平米的大户型设计；新产品线：一体两户，南北通透；高附加值；,一级核心价值主张,二级核心价值主张,它是最突出的、它是项目最显性的卖点，是区域竞和竞争中借力发挥的核心；,它们是项目锦上添花的卖点、它是项目最隐性的卖

12、点，是项目个性所在，是项目实现快速销售的发力点,人文：北欧式风情,24,案例借鉴1万科城以整体形象面世，包容性强的概念统领多种物业类型,万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。,开放式广场,九年制学校；幼儿园,宽景house,情景洋房,商业中心；Loft,TOHO,小高层,总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业,25,形象鲜明，高举“新城市主义”大旗,四、强调街道的多功能性，多数采

13、用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行方向增多。,万科城万科里程碑式项目，真正步入城市运营商的行列。居住、商业及公共配套与高新产业区形成一个“综合社区”。,一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能实现5分钟步行距离。,二、遵循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋；三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化”；,26,主题明确，主线清晰,主题：一座万科式生活城主线

14、：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居,1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。,2、基石文章，奠定软文、广告的基调3、独创主题歌，以及flash动画,27,万科城统领多种物业类型,在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新来引导市场。,首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深

15、圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间,宽景house,情景洋房,Townhouse,Loft,商铺,28,万科城案例借鉴中丹将锁定项目的主流产品形象入市,1、小高层主题统一。整体形象面世，以包容性强的概念统领多种物业类型。本项目推广以主力户型+空中花园+高档物业类型存在。2、突出小高层主力产品的形象，带动整个社区产品的销售。本项目小高层住宅的比重较小，精品是核心，138-143平米户型为小高层项目的主力，因此锁定主力的小高层住宅产品形象是重点。3、形象鲜明,高举高打。本项目小高层为了突出整体和各个物业类型的产品

16、，以鲜明的形象与市场其他楼盘形成差异化。,29,中丹小高层推广案名：中丹城市风景,江苏泰兴中丹城市风景CITY SCENERY北欧品质，原创生活 THE SCANDINAVIA LIFESTYLE,案名全新释义：城市空中花园与原先的城市庭院形成延续；城市并喻其位置；风景代表在高处（高层建筑），代表看城市风景；人动景移，心随情怡，领略金色家园城市风景体验神秘北欧风情；,30,主题推广语推荐,泰兴，城市上空的空中风景北欧品质，原创生活,形象推广语,硬形象推广语的推荐原则，突出其核心价值主张：突出区位+产品+卖点软形象推广语，突出核心价值主张：人文,31,营销策略,我们的核心价值主张卖什么？,回顾：

17、我们已形成的产品竞争力,执行方案的分项说明,客户的目标,营销占位,我们的营销战略,问题界定及结构化分析,营销战略,营销总控图,市场营销竞争环境扫描,回顾本报告核心结论,中丹城市风景,32,中丹城市家园营销占位：与项目自身条件匹配分析，我们是追随者，面临者一场侧翼战,战略选择就是建立项目的赢利模式,挑战者：进攻战,追随者：侧翼战,领导者：防御战,补缺者：游击战,营销战略定位4种方法,市场中的第一名大企业垄断价格,做超级竞争者过河拆桥建立成本优势,条件,市场中的第2、3名大中企业通常有行业经验,攻击领先者强势中的弱点在尽可能狭窄的地带上发动进攻改变游戏规则建立低成本结构,中小型企业、中等规模项目市

18、场新进入者,寻找没有人关注的市场卓越的创新能力（特色）建立新价值体系强调产品价值奇袭,拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多,结论：搭便车，借强势，以小博大，以侧翼战为主，进攻战为辅,细分市场要足够小营销手段灵敏通常高质高价,驱动因素,项目自身条件：中等规模；中等企业；项目新进入市场，面积大于主流产品面积；,33,如何打侧翼战？案例借鉴,案例选择原则：原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战，实现资金快速回笼；原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点；案例选择：深圳蓝山美墅 深圳熙湾,34,案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规划受限、目标客户群定位等

19、方面与本案有类似处,蓝山美墅和本项目的类似之处,35,多渠道、立体式的广告投放，将信息迅速传递给目标客户，浪漫基调贯穿主线,36,蓝山美墅结合客户群和项目本身的鲜明特征，营造了一种极其浪漫、品位的文化基调,形象定位远离对手在形象推广上，以大露台花园和项目所处的区位和街区的生活形态作为立意点，以宝石蓝为主色调，描绘发生在露台花园、园林、街区的生活片段，极其煽情，让客户容易对号入座，唤起共鸣,37,产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要手段，项目将70以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上,体验品质样板房展示：精美的样板房展示，充分体现产品在功能布局、生活尺度的优势，同时利用露台花园作为主

20、要展示点营造浪漫的生活情调,全层清水房展示：所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户,38,现场展示上,体验文化楼书渗透的浪漫白领文化-以“体验生活意境”和“月光岛”形成生活形态和产品介绍,售楼处引进了深圳知名度很高的名典咖啡现场设点服务，淡淡的咖啡香味弥漫在空气中，加上优美的背景音乐，营造了怡人的销售环境,39,截留竞争对手客户,区域竞争楼盘众多，区域客流并不缺乏。以高品质展示和高调形象为基础，项目在周边主干道和主要竞争楼盘边均设立了醒目的导示系统，吸引了大量周边楼盘的客户，达成了低成本推广,与周边相隔，可宣传形象,40,蓝山美墅项

21、目给我们的启示,树立高品质形象-与目标客户群的喜好特征匹配借势-产品销售借助周边楼盘强势力量，吸引客户，达成低成本推广 产品发力-充分展示产品的创新点，高附加值，和与目标客户群的偏好相符降低购买门槛针对性推广-集中火力，区域性宣传，区域性广告牌和路牌设立,41,案例二:深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借势策略，低成本营销路线，与周边楼盘资源共享，提升项目附加值与形象,突出形象-与片区价值相关联,强化产品-突显卖点展示品质,借势推广-节约成本实效营销，加强现场导示性，截留客户,42,熙湾：通过借势，细分市场，推动销售,业主维系，有效带动客户营销，传播项目口碑,制造客户关注主题，保持卖场氛

22、围；充分带动成交客户促进业主营销推广诉求,邀请成交业主及诚意客户参加，形成互动，带动销售,43,寻找没有人关注的市场卓越的创新能力建立新价值体系强调产品价值奇袭建立低成本渠道结构,侧翼战,案例借鉴：如何打好侧翼战，实现项目营销目标,细分市场，形象远离对手北欧式生活，原创生活,产品价值点发力：充分展现产品价值点,降低门槛，奇袭市场，抢夺客户,借势，建立低成本渠道,44,侧翼战第一役：寻找没有人关注的市场,寻找没有人关注的市场,细分市场，形象远离对手北欧品质，原创生活,侧翼战,形象占位：不一样的市场形象，锁定目标客户喜爱的主题形象：北欧品质，原创生活；形象打造体验式营销场：不一样的形象，如何体现营

23、销第一现场，北欧式风情现场包装；,45,考虑因素：本项目的调性选择要突破市场既有的惯性，要使消费者眼前一亮，在众多项目中脱颖而出朱庄河为自然资源如何与我们现有小高层推广调性产生某种关联与竞争对手产生差异化冲击性强，让人过目不忘,泰兴现有项目调性多为明亮，生态型,46,形象占位：新人文形象北欧品质，原创生活，推广主色调跳出市场，配合项目形象，我们选择,城市风景，与城市相连，与山水共同呼吸，渗透人心。,47,体验式营销场之展示攻略强烈的体验式营销所带来的共鸣，产生对未来生活的憧憬,展示攻略,销售中心,实景展示,48,中丹小高层展示总原则北欧式风情诉求点抓住了客户的购买动机,充分展示项目核心卖点符合

24、项目整体风格和档次：北欧式风情项目整体调性和色彩，背景音乐营造的气氛，从整体感观上打动客户完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目销售单价，保障目标利润的实现,听,感觉,表达项目展示的北欧式生活方式,卖点,看,49,售楼处外观装修翻新-有力地展现异域风情，及项目在售的热烈氛围,50,销售通道,大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力本项目在原有展板基础上考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质,工地围板：异域风格，鲜明独特，城界清晰，领地感突出,通道围墙,工地展板,城市风景-原汁原味的北欧式风格,城市风景-原汁

25、原味的北欧式风格,51,销售中心未能充分表达项目的主题，充分营造北欧式生活场景浪漫的氛围,原有销售中心体量纯粹、线条简单，加上临街的二楼内廊，设计一般；我们可以在内装修上做足工夫，弱化办公功能，强化北欧式生活的场景提示，营造有音乐、灯光、咖啡的浪漫氛围，应充分表达项目的主题，显示现代的浪漫的生活态度,现有售楼中心,52,销售中心的设计建议,我们的销售中心应具有：接待区模型区展示区体验区 洽谈区,设计原则功能齐全，通过细节打造体现北欧风情；动静分隔：注意人流的特点，销售路线的合理性；设置体验区；展示区可分散排布；注意室内灯光的运用，体现其高雅、静谧的室外内氛围；注意室内的北欧风情装饰的设置（如壁

26、画、绿色植物、家具等），体现异域风情；,53,销售中心功能分区示意图,咨台,模型区,吧台,咖啡吧、书吧参与式体验区,小道具，体现北欧式风味,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,洽谈区,54,销售中心建议模型区：客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示，精密、高品质、富有生活场景,把整体区域资源归纳入盘，暗示区域价值和未来生活的氛围,55,销售中心建议展示区：不一定要全部集中，可略分散，道具展示应精细考究，处处营造北欧式风情,充满现代造型线条的modern style,中丹城市风景：一内部种植与园林风格相协调的植株，尽现北欧风情,北欧松木自然符号;力求清新,56,体验区设置咖啡吧，摆放啤酒

27、架、书、画册、松木是北欧浪漫格调的体现,57,销售中心内部情景体验区的认同，未来生活原来可以是这样的,咖啡与书吧,温馨符合生活馆情调，有更多的生活氛围有公共、活跃的区域，也有私密、沉静的区域北欧式风格元素被彻底发挥到极致：啤酒木桶，欧式的版画，机械美学的道具，玻璃，色彩，极简练线条的咖啡用具，也许还有若有若无的音乐。,音乐、油画,58,路面标识系统：北欧艺术的气氛，体现社区的文化品格，与对手的差异化,59,侧翼战第二役：产品如何发力,卓越的创新能力建立新价值体系强调产品价值,产品价值点发力：充分展现产品价值点,侧翼战,样板房工程样板房产品发布会,60,示范样板房,61,样板房展示,样板房选择原

28、则：由于时间紧迫，很难把样板房设置在工地里，我们建议在售楼处二楼或原未卖出的商铺里设置样板房，靠近售楼处，节约成本，同时吸引人气套数比占多数的户型主力户型（3房2厅）是选择的重点可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率,生活方式的彰显前所未有的传达一种北欧式生活方式国际化生活是高尚的生活品味和个性化的生活理念户型创新突破性户型分区、重新定义空间，空中庭院、大凸窗，提高空间使用率，通过空间的开敞处理，增强空间流动性，把花更少的钱，买更好的房子细部装饰讲究灯光运用，运用不同的灯饰，烘托出一种高档次的生活格调；室内装修色彩、线条力求简洁、

29、明快,62,138143平三房样板间：温馨典雅风格,63,样板间：舒适现代风格,64,样板间：简约现代风格,65,创新价值点展现充分展示产品“增值元元素”，让消费者心动,66,工程样板房,67,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,实景展示,工程样板房，展现高技术科技、材料等，突出盛通公司的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验,68,产品发布会,69,产品发布会突出产品价值，消除规划变动的影响,70,侧翼战第三役：奇袭市场,奇袭,降低门槛，奇袭市场，抢夺客户,侧翼战,STEP：一成首付,备选STEP：入伙前免付月供一口价策略开盘付定金者，打的报销反退定金。,71,侧翼战第四役：

30、建立低成本渠道结构,建立低成本渠道结构,借势，建立低成本渠道,侧翼战,区域宣传成熟，仅借势即可，项目推广语中点出项目区位即可，不必大费力气；导示拦截；区域性巡展；建立新低成本渠道：网络、DM；网络售楼,72,借势推广-加强现场导示性，截留客户,城市风景,73,沿中兴大道、兴火路、大庆东路设置关键位置设置三块户外高炮广告位置，截留客户,74,有真针对性的区域性巡展，主要在新区、政务区的相关区域,加强消费者与开发商的感情沟通和社会交往提高企业品牌凝聚力加深对本项目的现代居住文化的理解,我的北欧式浪漫生活从今日开始,75,网络广告-与房地产信息网并用，关键营销节点 占据首屏旗帜位，其它时段按钮位与新

31、房速递共用,网络软文邀请知名地产网络评论人就客户关注问题(如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开 研讨会并在网上发表引导性文章，吸引注意,针对创新一族，进行网络宣传和网络，风格鲜明,卖点直接，也可引入新的营销方式网络游戏寻找“北欧原创生活”,76,DM：城市生活北欧风情针对性营销，降低成本,一本介绍各国大都市生活的杂志代替常规的DM与客户建立联系，并在前期（2月开始）不断渗透项目信息，与客户建立联系；,77,执行方案的分项说明,执行思路项目营销总攻略几种主要营销渠道的目标各有侧重、作用各不相同，相互穿叉进行,78,媒体用广告,79,具体媒体推广计划（认筹开盘）,报纸广告,工地广告牌及导示,直

32、邮/短信,诉求点,策 略,春交会，产品发布会VIP卡认筹全方位发布热销信息，项目宣传卖点,户外广告/导视+网络+报纸广告（开盘前三星期密集投放）直邮/短信,认知期传播形象，市场预热,户外广告/导视+网络直邮/短信+报广,网络+户外广告/导视,发布工程进展状况及促销信息项目分期卖点,城市风景形象渗透期,网络广告,楼体条幅,2-4月1-30 5月1-30 6-7月 1-30,5月品推介会,6日12日开盘,热销期全面推广,持续期稳健宣传,80,广告主线及媒体传播原则,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,二度强销期,宣传,2-4月,56.11,6月下旬-8月,9-0月,调性,产品价值,宣传强度,形象概

33、念宣传,具体卖点宣传,宣传诉求点,小河边，北欧式风情小镇花更少的钱，买更好的好房子入户花园，空中阳台，高附加价值充满活力的院落。,资金回收计划,北欧品质，原创生活理智中的浪漫居所,6月12日开盘日,81,广告传播广告主线,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,尾盘期,8月,7月,6月,5月,10月,9月,4月,2、3月,1月,1月,月,形象导入概念宣传,形象深化,产品核心卖点宣传,广告推广强度,阶段 回顾,6。12开盘日,二度强销期,82,组织购房团,征集,品鉴会,直通车,律师,组织实施,83,征集,客户征集:在泰兴市设立购房团购报名点和市内各区客户直接接触。,84,中丹城市风景直通车,提供免费

34、的购房直通车:为“无车一族”解决了一个交通的老大难问题，省钱、省时、也省心,85,中丹城市风景品鉴会,专场品鉴会：体验泰兴与中丹城市风景的未来生活品质,让购房者感受到大盘开发商的企业责任。,86,律师,律师全程陪伴:新动态及举措、怎样验收房屋、80置业指导等话题让老百姓从当天开始了解自己享有的新权利，并学会利用新的法律来维护自身的权益。,87,购房团费用,88,中丹城市风景环保购物袋篇,89,活动意义,联合泰兴市大润发超市等大型购物中心及社会其他媒体，利用此次公益性活动，扩大中丹城市风景项目知名度，树立企业良好口碑。提升中丹品牌亲和力。对城市公共事业的热情参与，扣结“引领城市变迁”的核心主题思

35、想，让中丹在泰兴人民心目中形成具象的、亲和力强的、负责任的企业形象，让城市风景在一定范围内提升文化附加魅力。通过推广扩大项目的来访量，提高购房成交率。,90,活动方式,主要方式环保倡议活动进社区全国执行有尝使用购物袋通过中丹及大润发及其他大型够物超市在成都的影响，面向项目的主力客户群泰兴新区项目周边常住人口将公益活动意义合理的转变为项目品牌的推广。补充方式每周提供3000个购物环保袋，由此次活动合作方在商场内以礼品赠送或抽奖活动发放于购物者。,91,活动时间,社区环保倡议活动：2009年2月18日至2009年2月28日 每天上午午10：30到下午15：30时间安排理由：1、18号为周末，多数市

36、民休息，聚集人气。2、在此时间搞活动，即是在春季房交会前的一次重要推广活动为项目房交会的展示起到铺垫作用，同时又避开的在房交会前一周多数房地产同时搞促销活动的高峰，使这次活动是与房交会有机的关联在一起。3、全国实施有偿使用购物袋提高泰兴全民环保的意义。,92,活动时间节点安排,93,活动原则,公益性大于商业性邀请市政府相关领导、企事业单位中高层领导、天天房产栏目记者、泰兴报社记者、泰州报记者等媒体记者现场对活动报道，扩大活动影响力活动进社区针对项目的主力客户群泰兴新区客户项目辐射的周边有约万的常住人口，该部分人群是不可忽视的消费群体。从09年2月18日至09年2月28日连续10天持续性贯穿社区

37、居民生活的公益活动主要活动在9年月日前每三个月举办一次，既两次活动，补充活动每周举办一到两次,94,活动要点,由广告推广公司设计此次活动所需的环保购物袋及小礼品的LOGO及广告主题语中丹提供印有中丹项目、各合作单位标识及环保主题语的环保购物袋。在2009年6月1日前每月定期举办类似此次环保倡导活动，每期主题一致，活动内容可形式多样。活动主办单位：泰兴市新区政府、泰兴市市环保局：承办单位：泰兴中丹公司，泰兴大润发公司。活动内容主题鲜明，内容丰富。内容涉及环保知识讲座、趣味问答、文艺表演、中丹房地产项目知识问答、礼品派送、费物再利用评选比赛等内容。活动的补充形式、在每周六晚上18点在大润发等购物商

38、场客户凭购物小票（单次购物满30元以上）可领到由中丹公司赠送的环保购物袋一个、大润发等购物商场卖场内举办的其他促销活动时环保购物袋的赠送。,95,费用预算,96,环保袋样品,材质：无纺布规格：可根据需求设计制作,97,可行性评估,此次活动属于公益型活动，政府给予有利的支持经过初步商谈，沃尔玛购物商场有合作意向华润和沃尔玛都为品牌企业，每一次的活动都会引起社会强烈反响此次活动内容较为单纯，只要准备充分，与沃尔玛分工明确，定会达到预期目的,98,结 论,此次活动系公益活动，通过成都各大媒体的报道，影响力大，定能扩大企业及项目知名度，增加项目来访量。华润及沃尔玛等大型超市以有一定的知名度，利用其品牌效应可做到引起市场轰动。费用低，作用大，配合其他推广及促销方式在房交会期间引起社会各界的关注，增加客户来访量，提高销售成交率。,