宝丰酒整合推广方案.ppt

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1、,“宝丰酒”整合推广,蓝色创意广告有限公司,2003.01.25,我们的观点：做实效广告,我们强调：品牌的持续发展,中国5000年的文明史，酒的溯源就有4000年以上。所以，白酒是历史文物是文化遗产。所以，做白酒必须寻根问祖。我们要以追根求源的态度，从历史、从地域文化、从工艺、从饮者的志趣等酒文化的源头，寻求宝丰酒业的差异性和制胜的密码。,对于宝丰，我们的思路,提案目录：第一部分：看天下大势第二部分：论四海英雄第三部分：定华夏主流第四部分：谱宝丰华章第五部分：竞盛世风采,第一部分 看天下大势,中国白酒市场变迁,看天下大势 中国白酒市场的变迁,“成也标王，败也标王”的山东酒（儒文化的孔府家还在流

2、传，没文化的秦池早已破败）,80-90年代,“仗着川菜走天涯”的川酒（6朵金花的兴起）,看天下大势 中国白酒市场的变迁,90年代现在,不断渗透的安徽酒（种子酒，双轮池，皖酒王等）,看天下大势 中国白酒市场的变迁,90年代,长盛不衰的贵州酒革命的大领导爱喝茅台，打下贵州酒基础贵州醇好山好水出好酒（白酒复兴工程）推向高潮,看天下大势 中国白酒市场的变迁,看天下大势 中国白酒市场的变迁,该火的都火了，今天，该轮到河南了。,“东西南北中，好酒在张弓”“东奔西走，要喝宋河好酒”，80-90年代初，河南酒张宝林、宋河、仰韶等都先后小旺了一回，随后退缩为区域品牌。,自古以来成大事者，必有根基，根大才能枝叶茂

3、盛。宝丰的根有两条：产品的根4000年历史的清香型代表企业的根古称中原的河南,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,宝丰酒要高举清香大旗,80年代以前，北方酒的主流是清香型，代表有：山西杏花村、河南张、宝、林等、北京二锅头。山西假酒案损了杏花村；北京二锅头天生大众形象入不得殿堂。清香型的振兴酒自然落在河南酒的肩上。,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,4000年白酒历史，成就宝丰中华酒源。,禹帝之女命仪狄造酒，传说与杜康并称酒祖；4000年前商周时期应国酒器文物；宋神宗的御酒；元代酒税之首；至今仍按传统工艺酿造.,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,坚持传统工艺,窖存5千吨优质原酒,在“勾兑、贴牌”盛行的市场，坚持传统

4、工艺和窖存原酒是对消费者的有力的利益承诺。也是一次正本清源的市场行动。,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,宝丰酒的产品占位：中华源酒，清香代表。,我们的描述：醇和清香，4000年中华源酒。,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,是对中国酒文化的一次回归；是对宝丰系列产品品质的全面概括；是对市场各档消费层面的利益承诺；是宝丰酒品牌延展的坚实基础。,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,宝丰酒要振兴中原酒业,一个五粮液带出了川酒六朵金花，衍生出百十个子品牌和OEM品牌，是因为它有一个可操控的大盘。宝丰要进入全国五强，也必须有一个大盘依托它只能是河南。,这是重要的市场策略,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,河南，是中国白酒消费大省

5、。但目前河南市场却是外省酒占主力：高档茅五剑为主，10-40主流价位以全兴、金六福、浏阳河、古井贡、枝江等为主！这是历史名酒大省的羞愧？迷茫？虚弱？,河南是宝丰酒的市场根基，振兴中原酒业的第一个目的就是以高品质和亲和力倡导喝家乡酒。如果1亿河南人中10%消费宝丰10元，就是1亿元！,宝丰，做中原酒复兴的旗手!,第二部分 论四海英雄,白酒市场品牌攻略,水井坊、国窖1573、金六福品牌整合推广的成功示范，五粮液品牌族群的梳理都显示出，中国白酒市场规范化的品牌综合实力比拚才刚刚开始。,2003是中国白酒业的整合年,宝丰酒如何突破？,茅台、五粮液是两座历史、品质大山，讲历史有“水井坊”和“国窖1573

6、”，讲文化有酒鬼，水井坊更把“风雅颂”、“狮子、华表”全部占尽！,论四海英雄 白酒市场品牌攻略,“种下梧桐树，招得凤凰来”.宝丰酒业要成为“一呼天下应”的强势品牌必须实现多层次资源组合：,品牌势能整合历史文化、酒文化、酒品质资源市场推广整合产品力、促销力、传播力、终端促进,论四海英雄 白酒市场品牌攻略,第三部分 定华夏主流,宝丰酒品牌核心价值,宝丰酒的品牌主张一个字可以概括:,“和”,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,“和”是一种态度天下，和为贵,“和”是一种胸怀宽以待人,“和”是一种愿望天地人和,“和”是一种力量家和万事兴、和气生财,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,“和”可大亦可小,“和”是天下观、人

7、文观、产品观的完美整合,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,和，是对宝丰酒品质的直接概括：,醇和、清香,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,“和文化”,宝丰酒有自己文化传承,宝丰酒和文化核心：“天地人家，和为上。”,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,宝丰酒“和文化”的五个层次：,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,宝丰系列产品概念及命名,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,和文化的产品载体,产品命名是品牌理念的综合体现，依据宝丰酒品牌核心：“天地人家，和为上”，我们规划出了宝丰品牌“和、天、地、人、家”五个系列酒。,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,“和天下”，是品牌高端代表，品牌之魂。广告语：“龙行天下，大道为和。”,珍品“和天下”,

8、定华夏主流 宝丰酒品牌核心,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,高档、中档“天字”、“地字”、“人字”宝丰酒,大众系列“宝丰家酒”,宝丰酒系列为市场主力，制胜在氛围。广告语：“醇和清香，喝个痛快！宝丰酒”,宝丰酒产品链规划设想,定华夏主流 宝丰酒品牌核心,第四部分 谱宝丰华章,宝丰酒包装概念与创意表现,“和天下”形象表达与包装概念,“和天下”品牌形象的精神体现 定位：白酒里的路易十三 品性：贵气、大气 角色代表：帝皇 形象代言：陈道明,“和天下”创意概念及广告表现,“和天下”影视广告 户外路牌、灯箱 报纸广告 杂志广告 形象展示（餐厅等）促销用品、礼品,“天地人家”系列产品包装概念,“天地人家”市场销

9、售的主力产品 定位：畅饮的酒 品性：醇和清香 形象代言：陈道明,“天地人家”创意概念及广告表现,“天地人家”户外路牌 商超售点传播,决战商超终端3分钟,特点：传统堆头仅为产品重复叠放，缺乏足够的视觉冲击力，难以吸引消费者的关注。专门设计的堆头，延用了产品VI 的主要元素，视觉强烈且便于识别，制作精美、产品摆放整齐考究，能有效激发消费者的购买欲望。,地面堆头,竞盛世风采市场整合推广,第五部分 竞盛世风采,宝丰酒市场整合推广,竞盛世风采市场整合推广,宝丰酒的市场推广采取两个策略:,一、广告双层次组合传播策略二、区域推广差异化与平衡策略,高空媒体形象传播：影视、户外以珍品“和天下”为品牌形象载体，以

10、“龙行天下，大道为和”，诠解、树立品牌形象。地面媒体销售推动：“醇和清香，喝个痛快”直落终端POP与报纸广告，主要推动市场销售主力“天地人家”系列。,一、广告双层次组合传播策略,竞盛世风采市场整合推广,注意：“醇和清香，4000年中华源酒”是包装及广告的基本信息。,竞盛世风采市场整合推广,二、区域推广差异化与平衡策略,广东区域易受广告活动引导，常规广告覆盖应有效果。由于宝丰队主场因素，深圳较广州更具辐射力。常规广告外，要围绕宝丰队做文章。河南区域广告接受较理性，常规广告之外，要多在公关、促销活动上下功夫。,竞盛世风采市场整合推广,公关推广,公关活动一、河南人的骄傲,背景：中国地域歧视现象严重，

11、其中比较突出的是对河南人的“妖魔化”，河南人惹谁了可谓道出了河南人的痛和愤。河南人迫切希望扭转外界的误解，重塑良好形象。,宝丰，要营造区域背景形象，说出河南之好！,竞盛世风采市场整合推广,公关活动一、河南人的骄傲出版,目的：改善河南形象，体现宝丰酒业的社会责任感增强宝丰的亲和力，拉动河南市场。操作：与各界名人约稿，收集河南历史、文化、经济以及社会等方面题材，编辑成书籍。使用：取得版号，在书店售卖。作为“和天下”等高档酒的促销赠品。,竞盛世风采市场整合推广,举世瞩目的“神州号”载人升空计划约在7月展开的。健力宝已被中国航天局指定为宇航员专用饮料，这是健力宝品牌提升良机，宝丰酒要搭顺风车，扩大知名

12、度和美誉度。建议：使宝丰“和天下”成为宇航员的饯行酒与庆功酒。（具体组织待定）,公关活动二、神州欢腾九天动,竞盛世风采市场整合推广,公关活动三、绿茵激情 痛快宝丰,背景：深圳宝丰队驰骋甲A赛场。足球运动的力量、拼劲与激情，与宝丰系列的品牌个性非常吻合。不论输赢，只为痛快。宝丰酒将借助足球这一全国性运动，整合宝丰资源，把“喝个痛快”的豪壮氛围传遍大江南北。,竞盛世风采市场整合推广,公关活动三、绿茵激情 痛快宝丰,1、痛快球迷活动,操作：在深圳征招宝丰球迷拉拉队的锣鼓助威，宝丰足球宝贝。,竞盛世风采市场整合推广,公关活动三、绿茵激情 痛快宝丰,2、超级球迷争霸赛,操作：甲A联赛期间，与电视台或电台

13、联合举办相关文武双擂台活动，比试足球知识和技术。为期一个月，前三周冠军最后一周进行决战，得出文科状元和武科状元。,竞盛世风采市场整合推广,公关活动三、绿茵激情 痛快宝丰,2、宝丰男儿为女足壮行,背景：世界女子足球顶级赛事时隔12年后，将于2003年9月24日至10月11日再次在中国举行，赛事将在武汉、上海、杭州、成都四个城市分别进行。,竞盛世风采市场整合推广,2、宝丰为女足壮行,操作：a、联合深圳电视台，举办“女足英姿耀鹏城”文艺晚会，表达深圳各界对女足的祝愿与鼓励，会上由深圳宝丰队球员代表赠送全体成员签名的金球，并为女足队员祝酒壮行。b、联系中国足协，赞助女足世锦赛的有关新闻宣传活动，如新闻

14、发布会等。,公关活动三、绿茵激情 痛快宝丰,竞盛世风采市场整合推广,餐饮终端促销,宝丰清香之夜,操作：以A类城市为主，选择中高档饭店酒楼，按台号以抽奖等活动形式向消费者推介清香型宝丰酒。时间：配合相关销售计划，为期1-2个月，每晚选择2-4家饭店。奖项：一等奖 消费免买单（限揭晓当时已发生的消费）1名 二等奖 送半斤装天字宝丰酒1瓶 3名 三等奖 送宝丰酒纪念品3份 6名媒体：电视广告/报纸广告,竞盛世风采市场整合推广,软性宣传,竞盛世风采市场整合推广,在广东组织1次广东媒体探营宝丰活动。主题：以宝丰的历史、工艺、业绩说明 广东健力宝这次收购决策的正确。人员：公司总部人员、广东媒体记者。,媒体

15、公关：广东媒体探营宝丰活动。,新闻报道：宝丰公关活动应时报道,第一阶段主题：中华白酒历史探源1中华酒祖仪狄的传说/四千年前的酒具。展示宝丰酒的悠久历史2中华第一酒出自中原。商代青铜酒器，里面尚存大量液体，经科学 化验，该液体为酒。这是中国最早的酒。印证中原乃中国白酒之源头的说法。,软性炒作：宝丰酒系列软文报道,竞盛世风采市场整合推广,竞盛世风采市场整合推广,第二阶段主题：宝丰“和文化”探源1秦魏两次会盟宝丰，饮酒谈笑间，和平顿现。2周人禁酒，盖因宝丰酒美。周灭殷，周公惧怕周人嗜酒误国，曾颁布禁 酒令。但遭责罚之人不断，盖因抵抗不了宝 丰酒的诱惑所致。3诗仙李白、诗史杜甫及白居易均对宝丰酒赞 誉有加。4.宝丰酒“莲花清香”的传说.,竞盛世风采市场整合推广,第三阶段主题：清香白酒的健康复兴。1、清香醇和，源远流更长。清香是中国白 酒最悠久的香型，产地主要以中原地区 为主。宝丰扛起复兴中原酒业、正本清源 的大旗。2、专家访谈。清香酒是健康潮流,