中信蜀都未来城项目营销代理投标报告_168PPT_2009年_联合传播(2).ppt

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1、,招 标 方：成都中信城市建设有限公司投 标 方：联合传播地产营销有限公司投标日期：2009年4月19日,中信蜀都未来城项目营销代理投标报告,诚 品 计 划,引子：城市之争。在城市不断扩张聚合效应中，成都被一次次重新界定。从几年前万科圈地，到与万科形成互补的中海地产，继旗下中海名城开篇后不断积极布局直至08打出城南核心圈的王牌。还有，和黄、华润、合景泰富、复地、龙湖更有甚者，是保利近10000亩的雄心勃勃之拓疆计划。难题一道？在一个大品牌云集的地区，要制造一个好品牌。在一个不缺好概念的城市，要制造一个好概念。在一个大盘名盘堆积的市场，要制造一个好产品。,中信来了。在形式上，对成都而言，只是又多

2、了一家开发商。唯一不同的是，中信带来的，是一座7343亩的城市。对中信成都的考量：企业品牌的需要以及土地价值的期待，以及抗衡和消解竞争的挤压，我们认为只有唯一的选择必须做高端市场。何谓高端？什么样的高端？对什么的高端？还必须考虑到的是，在08年市场持续走低，09年市场走势尚未明朗的情况下又该是如何的高端营销？让我们与中信一起探讨,索引：INDEX,Part 1 起点：项目认知Part 2 区位：城市解读Part 3 市场：市场认知Part 4 客群：客群通路Part 5借鉴：他山之石Part 6 定位：项目定位Part 7 策略：营销突围,Part 1 起点：项目认知,认知高度决定项目高度,必

3、须站在7343的高度整体审视本项目三个标杆,不能就项目论项目，站在7343的高度之上，本项目所承载的历史使命包括：本项目作为中信成都第一个二级开发项目，必须成为代表中信开发水平的产品标杆；本项目作为7343一级土地整理的二级开发项目，必须成为区域的价值标杆，以带动区域土地升值；本项目作为消费者和开发商了解中信，了解中信蜀都的窗口，必须成为区域的形象标杆。,所以，作为央企公司的中信，需从开发战略上解决,保证两个前提：,完成三个积累：,客户积累,快速回现规避风险,品牌积累,模式积累,在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成中信在整个西南区域品牌、客户与模式的积累，为中信立足大西

4、南战略实现关键一步。,成都战役第一战，战略上需要站得更高，看得更远！,Part 2 区位,从城市到区域的解读,成都，是个什么样的地方？近3000年历史。一个来了就不想离开的城市。中国最悠闲的城市，最幸福的城市。一个慢板传统的地方，又是向往和追逐时尚潮流的盆地。一个既恪守东方雅贵清富性情，又拥抱西方现代观念的地方。,成都，城市的进化演变。皇城、大城、少城的历史，早已湮没于岁月烟尘间。从湖广填川到大三线建设，成都平原也早已不见“少不入川”的风流。与西安和重庆的“西部中心”之争，也早已揭开成都拥抱蓝色文明的序幕。惟见文化的装点上，成都依旧守望千年遗产与蜀梦。于是，世界也假装认同与接受了“成都”。其实

5、，哪怕有张艺谋来了就走留下的口号：一座来了就不想离开的城市，成都却并不真的就甘愿仅仅接受一个古老的边域情城的封号。,成都城市开发与运营进程中的“热带”。西贵南富，是成都人生活看到的。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬勃兴旺的新贵之带。这一西一南交织的热带，一直引领着成都的地产主流，呈扇状地向西三环外和南三环外扩展，形成了成都两大旺地。,成都的人气，是吃出来的 吃在成都，人南吃银杏，羊西吃红杏。羊西线的基础消费客群特征：全民群成都的文风，骨子里是透进西边的 脉追金沙 城有少城，文源草堂，情系河柳。成都的园景，大多是镶在城

6、西的 大大小小不同的园景与公园，使城西成为名副其实的公园城区。成都的学风，很多是飘在城西的,上风上水看城西。城西特有的、厚重的历史文化底蕴经过 3000多年的酝酿，人文最为厚重。一如杜甫著名诗句“君不见益州城西门，陌上石笋双高蹲。古来相传是海眼，苔藓蚀尽波涛痕”相传。使成都的西门有了至尊地位。还有陆游“当年走马锦城西、曾为梅花醉似泥”和“客报城西有园卖，老夫白首欲忘归”的名句。,郫县是成都高校最密集的地区,汇集有西南交大、电子科大、托普软件学院、国腾微电子学院、国腾软件学院、四川外国语学院成都分院、成都中医药大学、四川农业大学、成都纺专等10余所大学（学院），在校师生预期可达15万人。,郫县拥

7、有成都独一无二的产业资源优势,占地面积：35.5平方公里三大支柱产业：生物制药、IT、精密机械制造年产值：年产值超过350个亿进驻企业数：目前已有企业约300家常住人口：5万人，另外集中在校学生10万人企业员工：约12万人，未来3年将增加3-4万人,成都的未来不仅是西部中心，而是中国城市发展第三极,成都是中国经济增长极中国城市发展第三级；西部区域经济发展的重要增长极；成渝经济圈领头羊成都目前正由单核向多核发展单核向多核发展全域成都的概念统筹城乡需要落脚点,郫县的未来两大人居高地的都市联动轴,都江堰,青城山,郫县,成都,都江堰，坐拥青城山与都江堰两大世界遗产，目前成都公认的人居高地，郫县，未来将

8、成为联动成都与都江堰两大人居高地的城市走廊。,郫县已经发展成具有国际化气息、人文氛围、繁荣、成熟、美丽的城市动脉，它承担着未来成都人居板块的融合发展，将可能发展成辐射成都乃至西南的国际都市生活走廊。,国际都市生活走廊的潜质,郫县,历史,今天,古蜀文明中心,西部新城中心,两大人居高地的都市联动轴,未来,郫县的城市价值具备国际都市生活走廊的潜质,但，从现实层面看，成都乃至郫县，与规划及未来，均存在不小的差距。,城市化,郊区化,同核城市,新都市主义,追求品质;交通便利;人气够旺;身份象征,亲近自然；空间开阔；低人口密度道路通畅,由于交通及配套问题，许多人重新回到城市，要求城市具有与郊区生活相近的环境

9、品质,郊区逐步发展城市功能，具备城市的生活品质，形成城乡同质化和各个城市群,区域成熟尚待时日，区域抗性较大成都仍处于由新都市主义向同核城市发展过渡阶段,成都目前的城市化水平为60左右，年城市化率为1.5%，同核城市要求城市化率达到70以上，按照此速度，至少需要7年。,在完成从城市到区域的梳理后，再看项目,核心命题一个区域市场成熟度极度缺乏的板块，如何付出最少的代价赢得市场关注？一个具备厚重历史文化积淀的板块,如何让沉淀的昔日文化再现荣光？一个具备高端产业及教育资源板块,如何与自然资源优势结合实现价值最大化？跳出项目本体，以城市的视角审视，一场多资源整合的营销提升运动！,Part 3 市场：市场

10、认知,市场研判与机会挖掘,市场研判：09年郫县整体市场销售回暖，但高达139万平米存量房带来的市场压力较大，销量仍落后于双流、温江、新都,市场研判：项目所在郫筒区域为郫县新增供应量最多区域，同时销量也为郫县最大，区域市场开发量及销售量均高于犀浦，红光板块。,市场研判：项目所在郫筒区域存量房面积仅次于犀浦，按照目前去化速度，仅消化存量房就需要一年半，市场压力较大。,市场研判：项目所在郫筒区域与红光、犀浦存在截然相反的销售格局：项目区域内110130平米销售量最大，红光、犀浦截然相反。,宏观市场层面机会点挖掘：市场两级化带来的市场机会,基本面：理性与冷峻。宏观经济环境持续低迷，市场小阳春，两级分化

11、趋势明显08年压抑的市场需求在09年集中爆发，低价产品因迎合市场刚需受到追捧，金字塔顶端产品因品质因素走红，高不成，低不就的产品因性价比及品质的缺失，受市场冷落。趋势：消费升级，地产品牌导向作用明显品牌消费意识开始觉醒，消费者开始分区站队。新富阶层住宅生命期加快，带动整体消费由完善型向品质型升级。结论：消费金字塔效应更加清晰，宏观经济环境会抑制一部分需求，但不影响高端市场金字塔顶部市场时代的到来。,中观市场层面机会点挖掘：高端资源型项目缺失带来的市场机会 纵观郫县市场，在售项目中，除龙湖项目外，难见高端资源型项目踪影，较之温江，华阳大盘林立的现状而言，资源型高端项目实在难寻；郫县市场价格波动幅

12、度不大，始终在3000左右，对比华阳，温江高端项目，价值提升的空间很大；郫县市场多层已基本去化完毕，目前均以高层电梯为主流，多层产品市场接受度及去化速度明显高于电梯；110130左右户型面积区间产品最受市场欢迎，150平米以上户型及小面积户型市场受限；地铁2号线及快铁的开通，会极大拓展郫县区域的客群，尤其是成都区域客群。,结论：高端资源型低密度产品市场前景看好,微观市场层面机会点挖掘：竞争对手带给我们的现实的市场机会与超越空间,从区域整体竞争对手看，合景泰富、华润、中铁的率先发力，会带动整体区域的成熟，树立区域整体高端的形象，项目完全可以做到“借势发力”，有效化解区域抗性。具体而言：,龙湖弗莱

13、名戈：大面积，高总价的困境,龙湖项目主力产品为140平米的平层及160220平米跃层，总价范围在60170万左右，户型过大，总价过高导致项目去化速度较慢。对于本项目而言，面积做小，控制总价是项目可行的出路。,147157平米平层标准层,181184平2跃3,合景泰富万景峰：舒适度不高带来的产品困局,万景峰户型较小，以89120平米左右偷面积户型为主，带精装修，均价4700左右，有较大市场吸引力，但：偷面积仅偷了25；由于过于追求可变空间，导致户型舒适度不足，客厅，卧室均较小；全部为高层（32层），较为压抑；周边配套缺失,对于本项目而言，提高舒适度是项目可行的出路。,Part 4 客群：客群通路

14、,客群现状、变化、需求,客群现状：项目区域（郫筒）市场属于内向型市场，郫县本地客户占比超过60，成都客群占比较少。,客群变化1：从郫县整体市场看，成都客群逐步提升，但所占比例仍较小,2004年，郫县仅10%的购房者来自成都主城区，此后这一比例逐年稳步上升，每年保持2-3%的小幅增长，到2007年，已经占到17%。而在2008年上半年，这一比例大幅上涨至26%。可以预计，随着区域的逐步成熟，越来越多的市区人口将选择在郊区居住生活。,客群变化2：从郫县整体市场看，养老需求客群逐步减少，新都市移民所占比重逐步上升,从各年在郫县境内新购住房者的年龄分布看，新都市移民应该大多位于18-45岁的年龄段，1

15、8-45岁年龄段的购房者在不断增多，可以确定新城市移民数量在增加。一般而言，45岁以上购房者多为外来“养老人群”，45岁以上年龄段的购房者比例是在不断下降，可以确定前往郫县的养老的人群也在相对减少。,客群变化3：从郫县整体市场看，对外地客户的吸引力逐步加强，外地客户比重逐步增加，有外向型发展趋势。,五年来，成都以外客户占比由21上升至34，说明郫县外向型市场趋势逐步走强。,财富的进化，价值开始自主地模糊了富与贵的分离与界线。这一点是伴随着老一批财富阶层们向下一代交付接力棒，以及新经济时代的到来开始批量产生出新生资本人而变化。这正是从现在至未来十年里，中国开始迎来的第一波财富代际传承的高潮期造就

16、的一个新的市场。着HM甚至无印良品的财富新力一族有良好现代教育背景和眼界的新派一群,财富的进化，导致客户需求的进化,他们喜欢怎样的产品，比如？,华侨城-一期1批次以多层、高层面市，走多产品路线，其中多层稀缺，高层户型面积适中，客户覆盖面广,营销分析-在集中型推广基础上，一期洋房产品一周内售完,华侨城,目前已基本售完,华侨城,购买因素分析品牌、配套、产品、优惠等为主要因素,品牌华侨城集团开发实力雄厚，市场接受度高配套“欢乐谷”西南首家产品产品设计合理，临湖低密，城市稀缺奢华产品优惠购房送欢乐谷终身卡，将住宅与“欢乐谷”更好的结合起来增值力项目升值潜力大,2008年8月16日，项目首批次开盘，推出

17、一期最好的位置（中央湖区），以品牌、配套、产品、优惠刺激市场，销售势态异常火爆，开盘即售馨，震憾成都楼市,借鉴意义,华侨城,以“主题地产”的模式开发，并取得成功，值得借鉴多样化的产品规划，紧跟市场需求，是其成功关键点在营销上很好的利用了老客户资源，值得推崇推广将“华侨城欢乐多彩、乐观、文化的生活方式”传播较好，值得借鉴,保利公园198,项目概况-以“亚洲最大郁金香公园+国际标准高尔夫”的规划，结合保利文化地产的 特色，打造成都高端文化休闲地产。,保利公园198,产品分析-一期1批次以叠拼、小高层、高层面市，产品线丰富；在产 品上大量灰空间，性价比非常高。,叠拼总平图：,小高层、高层总平图：,保

18、利公园198,客户分析-以城北28-45岁的经商业主为主,保利公园198,营销情况分析-高调蓄客与集中释放，形成了高成交率,保利公园198,借鉴意义,处于城市陌生区的大型项目,须以产业地产打造的模式,并依 托区域地产发展现状来制定开发节奏问题项目产品打造须处理好性价比的市场应变能力城市边缘区项目须处理好客户居家形态定位关系。,项目名称：万科金色海蓉发展商：成都一航万科滨江房地产开发有限公司占地面积：.亩建筑面积：万平米开盘时间：一批次.（栋）售磬二批次.（栋）建筑形态：高层（）期总户数：户期车位：个 期主力户型：变主力户型：房绿化率：（平米整体中庭）容积：.,A2户型 她户型 成交最高的户型，

19、由于该户型利用率较A1户型高，没有过道浪费，开盘当天既售磬 占当天成交率的80%,华侨城，保利公园198，万科金色海蓉的逆市热销是我们看到的，能够吸引消费者买单的原因除了先天自然资源之外及稀缺的产品形态外，一言蔽之，无外乎三点：诚：华侨城、保利均为大牌国企，万科是地产龙头，品牌的“诚”品：项目品质均较高，项目的“品”实：以万科金色海蓉为代表的大面积赠送。,对于本项目而言，从消费者需求的角度考虑，必须做到晓之以“诚”，动之以“品”，诱之以“实”。,Part 5借鉴：他山之石,借鉴与比较,标杆案例天津梅江南板块,中心城区,梅江南,区位：天津市中心区南部10公里规模：占地共240.11公顷发展历程：

20、1998年开始，由松江集团主导“修路换土地”，通过修建友谊路贯通中心区与梅江南区域，并获得土地一级开发权，随后进行部分土地的二级开发，并出让部分土地。随着友谊路的贯通、“梅江南”概念的提出，及友谊路商务中心、西青开发区的形成，以及区域内房地产项目的不断开发，梅江南形成了天津的生态居住区。,友谊路,自然环境优势及不断完善的基础配套设施孕育天津的“富人区”,万科水晶城“住在梅江,选择水晶城”,顺驰蓝色板块梅江南生活蓝本,自然环境：梅江南地区总面积240公顷的土地，70%以上的基地为水面，是天津少有的几块原生态自然湿地基础配套：住宅全面开发之前，学校、医院、邮局、金融等配套均已建设，后期各种商业配套

21、陆续进入。各项目的发展均依托梅江南“环境+配套”的区域价值，环境+配套打造的宜居条件使梅江南成为天津的高端住区。,卡梅尔梅江，因我而不同,由政府、媒体、开发商共同组织的论坛大梅江一个崛起的高尚新城区,随着区域成熟，土地价值实现提升，开发强度逐渐走强,标杆案例深圳华侨城,区位：华侨城位于深圳市南山区东部，南临深圳湾，具深圳中心区约4公里。交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架。规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷，现状人口3.5万人。资源：现已建成四大主题公园，成

22、为以主题公园为主体集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区。,华侨城是人文生态景观与休闲场所，聚集深圳三大主题旅游公园。规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。,华侨城现已成为环境优美、产品线丰富、生活配套完善的高尚人文聚集区,优美的环境：充分利用原有地形，打造“花园中的城市”，构建闲适、优雅、私密、浪漫、亲切的环境。目前华侨城城区绿地覆盖率达53%，被评为联合国的“国际花园社区金奖”。丰富的产品线：覆盖独立别墅、联排别墅、多层、小高层、高层等多种住宅类型，建立高品质豪宅的标杆。完善的生活配套：文化艺术上有何香凝美术馆、OCT当代艺术中心和华夏艺术中心；教育上有华侨城小学，华侨城中学、

23、国际幼教中心、中央科教所南山附属学校和暨南大学中旅学院；运动配套上高尔夫俱乐部、体育中心、网球场、波托非诺室内恒温游泳池；商业设施上有沃尔玛购物广场、酒吧一条街、风味食街等。高端的客户群：片区主要客户主要是深圳市内高端人士，亦有不少客户买来分时度假，外销市场非常可观，主要是深圳外资企业老总、高层，港籍私营老板，外地如北京等地的艺术家等。,清晨，在清脆的鸟鸣中起床，早餐后驾车驶过安静的林荫道，到市区上班，晚上或是带上家人到华夏艺术中心听音乐会，或者找几个朋友到华侨城高尔夫俱乐部打球，或是到世界之窗看演出。在华侨城住了一年多，这一年是我过去40年里最快乐的时光，享受“华侨城生活”成了我留在深圳的理

24、由。华侨城住户,依赖区域配套的完善、景观环境的营造和社区文化建设，完成由多层住宅向高层豪宅的过渡，实现土地价值的最大化,案例总结,都市近郊区成功的项目发展特点：开发强度逐渐提升，多以洋房和别墅启动，而后期小高层、高层比重明显增大；客户群经历演变，前期多吸引追求良好社区环境的中高端客户，而后期随着区域价值提升，投资客比重越来越大；生活休闲等配套设施的建设是一个不断完善的过程；随着区域的发展成熟，土地价值和房价上升；带动区域发展，提升整个区域在城市中的地位，从生态化近郊区发展成为城市新区甚至城市的新中心，最终高层产品也能实现较高的市场价值。,借鉴类似区域发展历程，以郫县中高端房地产市场发展趋势以及

25、项目自身条件为基础制定项目整体开发策略,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,阶段性战略目标,成功启动，奠定项目形象,树立项目品牌、实现资金安全,实现利润回报,设施投入,售楼部完工 道路系统基本完工,道路完工部分景观呈现,商业配套 其他,项目核心竞争力,纯粹低密度，创新产品未来项目价值展示,创新产品；项目性价比,成熟配套、环境良好的品质居住社区,产品类型及档次,多层产品为主 价格与成都其他近郊区中高档低密度项目相当，全面领先郫县市场,小高层产品 价格优势明显，凸显性价比,高层产品价格优势明显，凸显性价比,项目投入,收回部分成本,收回大部分成本,实现利润,Part 6 定位：项目定位,诚品计划的落地,回

26、顾市场从市中心，西到温郫，南到麓山，已经是明显的城市高端带高端物业可进行以下粗略地分类（静态）,纵论市场不谈其他，只谈郫县局部区域，09年产品存量房就达140万平方米。放眼成都，不论西、南，还是其他，高速发展到现在的成都市场，高端已经司空见惯，没有了独特的视野与方向，泛同质化现象弥漫在不同的区域、环带。占据成都市场的产品声音，最强为风涌而至大品牌、大盘所有，是一个比拼“高大全”的战国时代。客户群已经难以细化与分化，引导与被引导性、通路性与目标感都在缺失。市场调控的大局持续，将以牺牲大众消费的市场面为主流。大盘时代面临更多的危机，而高端市场会更加纯粹和细分；在新一轮博弈中，小众营销与分众营销是创

27、造市场的有效通路。项目该何去何从？,解决之道：CROSS跨界式开发战略,利用现有的市场机会及地块属性，定位为第一集团高端资源型,从项目形象占位上：,从产品开发战略上：,产品线延长，产品创新，形成极强的差异化产品优势,从价格战略上：,最大限度吸纳郫筒客户，同时，利用项目环境和性价比优势，广泛吸纳成都区域及外地客群,从客群战略上：,根据市场变化，合理定价，体现项目的性价比优势,CROSS跨界高端定位战略宗旨：通过品牌力、资源力、产品力，价格力形成合力，打造性价比优势,CROSS跨界战略下的项目定位：泛公园融合型第五代NEW CITY主义华宅,项目诠释：何谓泛公园融合型？,主题公园社区演变模式,以开

28、放式公园、街区公园、住区公园、组团公园为渗透型的公园绿地规划替代早期集中式公园绿地规划的社区模式，公园即是景观、景观即是公园，建筑与景观融为一体。,项目诠释：为什么是第五代NEW CITY主义华宅？,NEW CITY 主义定位无论从形或神，均与7343中信蜀都项目第五代城市主义定位相契合；华宅表明了物业档次，必须是高端物业；定位之下的产品方向：诚，品，实,关于客群：成都客群将决定项目成败,从郫县项目客群现状来看，成都客群绝对不是项目主力客群，但对本案而言，绝对事关项目成败：从项目高度及影响力层面考虑，必须吸引成都客群，建立全域成都的影响力，以树立项目品牌；从客群购买力来看，成都高端客群无疑是最

29、大的，强劲的购买力有助于提升项目价值，带动土地增值；只有吸引成都客群，项目才能叫热销，项目需要用销售速度来鼓舞有购地意向开发商的信心，很大程度上讲，本项目是做给开发商看的。,城西高新区知富向财富过渡的阶层（企业高管、行业精英、职业经理人）。30-45岁之间，在蓉奋斗多年的新城市移民。高校产业群中高收入人群时间观念极强，居家、休闲、办公一站式消费注重交通便利性。向往低密度的私密生活，追求别墅级的生活感受。追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质。占比20,郫县本土的知富向财富过渡的阶层（企业高管、行业精英、职业经理人）郫县本土区域的高收入私营业主及政府人员占比50,二级城市及省外的收入私营业主，离退

30、休养老人员、政府官员等。地缘性客户。产品主义者，对本案有特别偏好。占比：30,重要客户,边缘客户,核心客户,客户定位：锁定本地客群，扩展二级城市客群，创造成都客群,锁定核心区域的同时，直接面对第二层面、第三层面更大范围的客户群,产品形态定位：花园洋房空中别墅高端服务式公寓类板式高层电梯,项目临河地块产品以51或61花园洋房，以及18F中高层空中别墅（户型类似四海逸家）为主，以最大限度利用河景资源，树立项目形象及价值标杆；项目非临河地块以24层两梯4户类板式高层电梯为主，以提升项目容积率，使项目总体收益最大化，同时，摊薄地价成本，利用偷面积做法实现快速销售。项目总体静态容积率（不含偷面积）做到3

31、.8左右，为保证项目舒适度，建议容积率（静态）不超过4，大致配比如下：,定位验证：运用三个纬度指标对定位进行验证,满足自身条件,三个维度,价值最大化,市场竞争优势的确立,定位验证：运用三个纬度指标对定位进行验证,从满足自身条件纬度看，花园洋房小高层空中别墅高层服务式公寓能够相对做足容积率，满足规划设计要求，同时做到了利润最大化；从价值最大化纬度考虑，临河面以低密度花园洋房小高层空中别墅布局，最大限度的利用了河景资源，同时，非临河地块紧临规划菜市，影响居住品质，不利于布置低密度产品，以偷面积高层产品布局能有效提升容积率，从而总体实现价值最大化；从市场竞争优势纬度考虑，低密度花园洋房及空中别墅属区

32、域稀缺产品，如能控制总价，能够实现快速销售；偷面积高层产品能够有效吸引大面积客群，从而树立竞争优势。,整体规划布局建议1：封闭式组团、开放式街区,封闭式组团：社区内由花园洋房、小高层及高层三种产品组合而成，且被规划道路自然分割成2个组团，每个组团都有独立的出入口，保证了每个组团内部客群的同一性，尽量减少不同客群之间的干扰。为了不使高层的摆放对花园洋房的私密性产生影响，建议在高层组团与小高层、花园洋房组团结合部规划一个隔离区，使产品差异化明显，提升多层、花园洋房的居住品质。为了保证小高层区域便于管理以及安全性，划分小组团，每个小组团内设有单独的出入口和公共活动空间，控制每个小组团内的人数，打造差

33、异化产品，提高附加值。开放式街区：在每个组团之间设置街区式车行道与步行道，与城市主要干道相连，通过开放式街区使车行和人行均能便利的到达各个组图以及楼座；临河区域内各小组团之间也设置可供车行和人行的小型街区，保证区域内的便利性以及安全性；,封闭式组团与开放式街区动静分明、相得益彰。结合组团式的园林进行区域分割，营造出一个绿色生态的人文和谐社区。,整体规划布局建议2：天际线由南向北逐渐走高，确保河景资源最大化,天际线,整体规划布局建议3：引摸底河水入园，打造项目第二条水系，解决项目近水不亲水问题。,贯穿临河地块的内河水系,整体规划布局建议4：对影响居住品质的规划菜市以“加帽穿衣”的手法重点打造,市

34、政规划中的农贸市场。优化建议：主导规划与设计，建立视觉感好的绿色市场形象“加帽穿衣”或公园化或民族化或现代化；项目小区规划的屏蔽原则。,整体规划布局建议5：重点打造摸底河绿化带，同时打造项目规划路绿化带。,优化建议：打造滨河绿化景观带，构建亲水平台，解决项目“近水而不亲水”、生态景观资源优势不明显的问题；风格上注重与知识公园整体风格融会贯通；同时注重可参与性。,城市化、国际化,控制面积实现总价把控,户型创新,规划排布与景观的结合,设计原则,户型创新：目的在于增加让利面积，提高性价比，增强项目竞争力,各类产品整体设计原则：诚、品、实,花园洋房产品整体设计：诚品建筑,花园洋房在面积及户型配比上，以

35、120140平米三室两厅双卫为主力户型，辅以部分套二及底楼大面积赠送低下室户型，同时，设计160平米左右叠拼产品作为补充，以提升总体形象及价值。,购买人群的需求方向 对总价有抗性 想拥有花园洋房的景观,花园洋房难道就不适合有小户型吗？,打破固有思维，寻求新的亮点！,顶层小户型：在顶层做小户型这一设想，可以使目前想购买花园洋房但是不具备承受当前总价的客户达成梦想。同时该部分产品都布置在顶层，因此其体量稀少，其价格可采用价值认知定价法来制订以达到价值最大化。同时，顶层小户型花园洋房的设计能够进一步丰富建筑顶部处理表现。,洋房类极少量非标2房小户型,洋房类少量非标叠拼,花园洋房、别墅之间难道就没有中

36、间形态吗？,捕捉再细分市场，需要再细分产品。,购买人群的需求方向 对别墅总价有抗性 想拥有别墅空间尺度和垂直空间变化,叠拼示范系列1,下叠建面171m,上叠建面167m,叠拼示范系列2,上叠建面172m,下叠建面167m,洋房类超多露台顶跃,顶层除了小户型，顶跃是比较常见的做法。顶跃实现超值，必须充分利用位置优势，将自然空间的互动发挥到极至。图示户型仅仅3+1房配置，区区170建面，却有多达4个露台及2个阳台！加上主卧套房的精心构思，堪称超值决不为过。,洋房类底层阳光半地下室结合下沉庭院,主要针对底层销售抗性，目前市场上流行底层赠送户外花园，倘若另有实用室内面积的赠送，如在底层实现阳光半地下室

37、，结合下沉庭院，那么底层将因为实现超值，而顺利实现价值认知定价。,在入户口的处理上，目前多以同一平面一梯两户，如能将入户口错层化，将大大的提高住宅私密性，将花园洋房的品质再一次提升到一个新的高度。,入户,入户,入户,入户,入户,入户,洋房类入户变化设计,底层,顶层,错层,在跃层中加错层是目前不少项目所采用的方法，但是基本上都是2-3个踏步的小错层，5踏步以上的大错层市场罕见。在跃层、复式基础上，大错层的导入，势必单户出现三个平面标高，功能区分割的更为独立、更是营造了别墅式空间变化。,洋房类大错+大跃,洋房类实用空间赠予,1F 2F 3F 4F 5F,洋房类合室DIY，提供灵感空间,提供一间方正

38、的位置，不界定具体功能，客户根据自己的灵感和需求进行定位。可以是健身房、阳光室、棋牌室、茶室，抑或其他。这个空间相对独立，不影响其他生活动线，也可以是可封闭露台。,洋房类把空间创新进行到底,市场最新发现：五层垂直4户，3户为复式，上下交错，户户皆有挑空。,1,1,1,2,2,2,3,3,3,4,4,天井,天井,天井,一复地下室（下）：附送全明半地下室；挑空餐厅附送面积：约78平米,一复地下室（上）：前后私家花园；双套房设计套内面积：约110平米,挑空餐厅,私家花园,私家花园,花园洋房产品风格建议,建筑风格建议：后现代主义风格,立面为现代派建筑风格，即：模拟现代人的思维，融合自然的气息，揉合空间

39、点、线、面的细节；强调建筑材料和色彩的有机搭配，拥有坦白真诚的建筑表情，使建筑立面在不同的角度和侧面，都可形成多种观赏的可能与遐想。,空中别墅及高层电梯产品整体设计：体现“实”,复式空中别墅：类似四海逸家产品，通过空间转化，使95左右建筑面积实享190平米复式空间，实得率达到200，满足高端人群需求；平层创享庭院：项目主力产品，满足大众主流需求，实得率达到135左右。,备注：按照成都90/70规划设计要求,空中别墅及高层电梯产品整体设计：核心问题：如何突破阳台率不超过20规划限制条件？空中别墅突破点：偷层高依据：根据现行设计规范，90平米以上户型层高不宜超过3.6米，不宜超过意味着在适当条件下

40、，层高可以高于3.6米，这为空中别墅产品偷面积提供了政策依据。参考案例：四海逸家,高层电梯产品整体设计：突破20限制条件,本项目可以利用的偷面积形式：小手笔和大手笔融合，并采取创新偷法，达到偷出35的目标,利用凸窗“偷面积”是本项目可以考虑的手法,其主要的技巧是把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效“偷”到面积。在设计中，为了层高不超过2.2米，通常开发商会做一个较低的平台，这称为低台凸窗，这是最早的“偷”面积办法。发展到现在已有改进，开发商在设计图纸中和毛坯

41、房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。这样通过低台凸窗变落地凸窗的做法，使得房屋的空间更舒适，有效地内部空间结合起来。缺点：大凸窗设计也会带来诸如外墙保温、外墙渗漏等问题，需要在材料、建筑设计上下功夫。,可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁,开发商为了“偷”面积，故意将楼盘凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本2.2米的层高变成2.8米，与正常房屋层高一致。将这种“偷”面积方式发挥到极致的是，

42、开发商在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大。缺点：拆卸后如何保证墙体的隔热、保温。,隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。缺点：外墙的保温和整个小区的外立面的协调性。,隐藏式衣柜，落地衣柜“偷面积”的无微不至,利用超大入户花园和大阳台“偷面积”,由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，开发商通过做大入户花园和阳台也属“偷面积”之

43、举。此方法一般只在大户型单元且自然资源景观较好的楼盘中使用。缺点：作为购房者，由于入户花园要计一半建筑面积，在规定面积内，大的入户花园必然造成室内空间的变小。另还必须考虑到底多大的入户花园和阳台适合多大的户型。,备注：按照现行规范，此种偷法要受到20限制，但可以在20范围内使用,双层高入户花园“偷面积”,双层高露台首先在从室内空间向外界的自然延伸上，对居住的舒适性肯定有所帮助。对于错层大露台（或入户花园）如果是可以用玻璃窗封上，或加楼层板使上下两家都增加面积，对偷面积提高实用率有非常大的帮助。但要考虑上下层对视的问题，如采用内封闭的方式。,备注：按照现行规范，此种偷法要受到20限制，但可以在2

44、0范围内使用,49,空调机安放处变生活阳台变相偷面积,创新偷法设置建筑构造柱、结构联板,A、单层阳台转换型,设计成多阳台有入户花园、工作阳台、客厅观景阳台以及独立的花园阳台，住户可以根据自身需要DIY这些空间，从而形成不同的使用空间。,创新偷法设置建筑构造柱、结构联板,B、双层阳台转换型,构造柱、结构联板,高端服务式公寓产品整体设计：,该类产品为区域引领型产品，其作用在于以稀缺性吸引高新西区高端客群，创造市场，在总量上，一定要控制，建议只修一栋，在产品设计上，为满足高新西区高端客群需求，以舒适性设计为主，产品应满足高端服务式公寓特点，如精装全配，酒店式服务。,空中别墅、高层电梯产品风格示意,建

45、筑风格建议：后现代主义风格原则：与7343整体风格契合迎合客群需求变化,Part 7 策略：营销突围,狭路相逢勇者胜,营销目标：确保绝对成功而非机会性成功,营销战略：四大战略确保项目绝对成功,品牌战,进攻战,三大战役实现绝对成功,精确高效的销售执行,颠覆市场速度的销售节奏与周期,震撼性全域价值展示体系,双引擎品牌启动，树立品牌及项目绝对高度,推广战,营销战,营销战略落地,超越市场预期的价格策略,超越市场高度的形象占位,极具市场号召力的广告口号,展示企业实力的大活动策略,精确锁定目标客群的推广策略,品牌战核心：以公司品牌及中信蜀都双品牌启动项目，化解区域抗性,就本项目而言，我们认为，仅靠产品及营

46、销无法解决区域抗性的问题，而利用公司品牌带动项目品牌，乃至整个7343项目，是化解区域抗性的有效途径之一。我们先梳理下主要竞争品牌，龙湖、华润、合景泰富,中信品牌,中信：一个企业与中国的故事,中信蜀都,城西的未来中信蜀都造城记,公 司 搏 弈,竞争品牌的界定,龙湖地产华润地产合景泰富。,区域内一类地产品牌，皆为中信的竞争品牌；,何为龙湖？我们认为龙湖是对人性的一种尊重。,善 待 你 一 生,下雨回家，龙湖物管会拿伞给你撑着；下水道堵塞，会有人来帮你梳理；孩子不见了，凌晨2点会有人帮你寻找；在龙湖，一年之际，业主会主动的答谢物管，请他们吃饭；业主居然会感恩；。龙湖品牌是对人性的一种关怀与关爱；,

47、何为华润？我们认为华润更多的体现的是一种产品利益。,何为合景泰富他们是奢侈主义。,工业社会文明，给人带来了物质主义；该类海派开发商，做奢派住宅是首屈一指的；旨在不同的是奢侈的形式不一，有低调的、高调的、华丽的；人性的多样化需求和社会趋势，是他们存在和发展的永恒空间。,我们的品牌竞争格局是：龙湖关爱消费者的利益定位；华润产品利益定位；合景泰富奢侈、奢华；以上部分是基于供应层面，选定了中信的品牌竞争对手；基于竞争层面，梳理了我们对竞争品牌的理解；,我们认为”产品定位“、”消费者利益定位“、”市场领导者定位”的定位方式都已有强势竞争对手抢占了市场高地；与其正面竞争与交锋，不如避其锋芒、避虚就实，寻找

48、市场空白，创造市场需求。,品牌发展方向：,机会定位指向：社会营销市场的短缺即机会“社会责任”，迎合第三代消费者需求，追求对社会的贡献来换取企业品牌的美誉度和忠诚；我们的品牌机会内涵是追求的是一种”社会营销“；是整个社会对企业的尊重与认同；,诠释：1、非价值营销、创新营销的品牌内涵；2、是市场领导者定位，但与竞争品牌的定位切入点有区隔；3、是时代的呼唤者，追求整个社会的满足，服务大众，有别于龙湖只服务于他的目标消费群体；4、该机会大气，影响力强。具备市场领导者的品牌定位；,品牌战,进攻战,三大战役实现绝对成功,精确高效的销售执行,颠覆市场速度的销售节奏与周期,震撼性全域价值展示体系,双引擎品牌启

49、动，树立品牌及项目绝对高度,推广战,营销战,营销战略落地,超越市场预期的价格策略,超越市场高度的形象占位,极具市场号召力的广告口号,展示企业实力的大活动策略,精确锁定目标客群的推广策略,花园洋房定价策略稀缺型产品实现溢价,本项目花园洋房选取龙湖弗莱明戈作为参照对象,根据市场对比,本项目目前市场价格为：6445元/；平层、底跃、顶跃区别定价,其中：底跃均价：6500元/平层均价：5500元/顶跃均价：6600元/考虑到本项目入市时间将会在今年年底或者明年，当入市时，具有5%-10%的溢价空间，因此，预计本项目洋房入市均价为：6700-7000元/,高层电梯定价策略主流产品建筑面积单价超越郫县现有

50、电梯产品,采用市场对比法确定本项目价格,本项目目前价格为：3610元/，由于项目高层部分采用较大面积的赠送空间，平均按照35%的赠送率折算。如，房屋建筑面积为80为例，总价为：80*3610=288000元 赠送后实得面积为：80*（1+35%）=108，赠送28；实际成本增加仅为土建成本：28*1200=33600元；该套房屋实际总价为：288000+33600=32160元；该套房屋实得均价为：32160/108=2977元/本项目实得均价为：2977元/。,高层电梯实得价格判定主流产品实得单价低于郫县电梯价格,空中别墅定价策略差异化稀缺产品实得单价与区域电梯价格持平,以四海逸家作为本项目