促销决策.ppt

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1、市场营销,7 促销决策,信息交流广告公共关系营业推广（销售促进）人员推销四会,7.1 信息交流,7.1.1 信息交流过程 信息交流就是指人们通过声音、文字、图象相互沟通信息，增进了解。,信息交流七问题,拉斯韦尔模式：谁；说什么；通过何种渠道；对谁说；效果如何；布雷多克增加了两个问题 在什么情况下；为了什么目的。,信息交流模式图,7.1.2 信息交流的作用,沟通供求双方，增进了解 提高信誉，增强竞争力 指导消费，促进需求,7.1.3 信息交流决策,信息交流受众 信息交流目标 信息交流内容 信息交流预算 信息交流效果测评 信息交流组合策略,信息交流组合策略,信息交流方式广告、公共关系、人员推销、营

2、业推广、四会 信息交流策略,信息交流策略考虑因素,产品对生活消费品：广告营业推广人员推销公共关系对生产消费品：人员推销营业推广广告公共关系传播途径，即推拉战略,“推”“拉”战略图,ZB：AXEL、XX酒,下仅以广告为例讲该章,7.2 广告,广告简介广告计划与策划广告代理商的选择标准广告媒体策略广告效果测评,7.2.1 广告简介,广告业发展现状广告基本概念,广告业发展现状,举95（0.33.21、2.4亿元）央视招标 96至今的法国戈纳广告节全球广告费目前总支出约为3700多亿美元,广告业是个不均衡的行业,美国纽约市一年广告费支出达255亿美元、东京300亿美元；05年我国三大广告市场(亿元)上

3、海 266.47亿元 广东 234.62亿元 北京 233.08亿元,世界十大广告市场统计,96年我国进入第9位。,2005年日本.万亿日元=514亿美圆（116）,我国广告业现状表,全国广告费,全国广告费增长率%,全国广告费占国民生产总值的比重,广告经营额占国内生产总值的比重预测,广告经营额分类统计,7.2.1.2 广告基本知识,广告是广告主以付费的方式，通过媒体向现实的和潜在的消费者传递广告主及其商品的信息，以影响消费者行为，从而使广告主获取经济利益的非个人的信息交流活动。,广告的五个基本要素,广告主广告信息广告媒体广告费用广告受众,广告原则,真实性原则不得贬低同类产品原则思想性原则艺术性

4、原则,广告活动程序,7.2.2 广告计划与策划,广告计划广告计划的一般程序必须经过广告市场调研、广告决策、广告实施和广告效果测定四个阶段，（如图所示）。,广告计划程序,广告计划的内容（6个问题）,什么人，在什么条件下，通过什么渠道，向那些人，传递什么样的信息，并要达到什么样的反应（广告效果）。,7.2.3 广告目标和广告预算,7.2.3.1 广告目标企业生产经营目标可以分为两大类：经济性目标；非经济性目标,广告目标与企业经营目标的关系,广告与企业经济效益的关系,7.2.3.2 广告预算,7.2.3.2.1 广告费的组成 购买媒体空间和时间的费用；管理费用 制作费,确定广告预算的理论依据,直接广

5、告效果的极限,朗曼（Kenneth Longman广告效果的极限图,最佳广告预算的确定,企业的利润:,总成本TC（X）,由非广告成本C（X）和广告费A（X）两部分组成，即：,最大利润时的广告费预算,应满足：边际收入TR（X）等于边际非广告成本C（X）和边际广告费A（X）之和时的产销量,广告预算方法,比率法 销售额百分比法 利润额百分比法,广告费用率经验值,单位法销售单位法每一零售经销店法竞争对抗法随意法,7.2.4 广告代理商的选择标准,广告代理商的类型资信能力 广告策划的能力 创意与制作能力 与媒体协调的能力 调研能力,广告主管代理人的天赋两个原则 竞争性原则 近距离原则,7.2.5 广告媒

6、体策略,广告媒体策略就是在一定的费用内，选择各媒体及其组合的方式，以将广告主欲诉求的广告信息有效地传递到目标广告受众。,7.2.5.1 选择广告媒体的标准,广告目标受众的行为媒体的有效覆盖范围媒体的威信与影响层商品的特性与广告的诉求重点媒体的时效性媒体的发布费,7.2.5.2 广告媒体组合策略,即在同一时间内，运用多种广告媒体来发布内容大致相同的广告信息，以弥补单一广告媒体的不足。同种媒体的组合不同媒体的组合自制媒体与购买媒体组合,7.2.6 广告效果测评,7.2.6.1 广告效果所谓广告效果是指广告信息对消费者的刺激，使消费者在生理、心理及行为上产生变化，以及由此带来广告主及其产品的形象和销

7、售成果改善的总称。,广告效果的特性,即时性 后滞性接触后滞性反应后滞性 复杂性,广告效果过程模式,广告效果类型,广告直接效果 广告的间接效果 到达效果 瞬时反应 持续记忆反应,广告效果之间的关系,7.2.6.2 广告到达效果的测评,广告有效范围的测定,广告到达效果的评价,7.2.6.3 广告瞬时反应效果的测评,注意度的测定,瞬时生理反应测试视线测试仪电流跟踪反应仪瞬时心理反应的测评瞬时记忆的测定瞬时态度的测定,瞬时态度测定举例,7.2.6.4 广告持续记忆反应效果的测评,百分比对照法分值对比法连续对比法,举例,根据广告市场调查，得到某企业品牌A的知名度与广告费投入在时点1、2的数值如下表所示：

8、时间 1 2广告费（万元）100120知明度（%）2125则：,7.2.6.5 广告最终行为反应效果的测评,需求的广告弹性G是指需求量（额）的变化率与广告费变化率之比，表明了需求量对于广告费变动作用所反应的灵敏程度，它可用需求的广告弹性系数 来表示：,广告弹性系数,式中：为上期（或广告前）需求量（销售量）；为本期（或广告后）与上期相比的需求增量；为上期广告费（或广告预算）；为本期与上期相比的广告费增量。,举例,某服装公司1994年投入的广告费总额为400万元，总销售量为700 万件；1995年广告费增加到550 万元，总销售量增加到了1000万件。那么，需求的广告弹性系数：,某医院需求的广告弹

9、性系数,如：二月较差,销售额（量）-广告费函数,效果法,是指单位广告费所带来的效果，它是衡量广告效果最基本和直观的一种方法，且可用两种形式来表示：,（1）,（2）,举例,用上例的数据，如果该公司销售的服装平均价格为30元/件，分别代入、式得：,用公式、计算的广告效果均用销售额的增量，其区别在于，前者用广告费的增量，而后者用的是本期广告费总额。前者表明本期比前期每增加单位广告费，可增加30元的销售额；后者表明本期每投入单位广告费，可增加销售额16.5元。,某医院合计日经济量走势图,检验可信度：R：99%；F：99%Dependent Mth Rsq d.f.F Sigf b0 b1合计D LIN

10、.201 128 32.29.000 281.854.0017,齐鲁晚报广告费对全院各科日电话咨询量的影响,齐鲁晚报广告费对全院各科日门诊量的影响,检验可信度：R：95%；F：90%Dependent Mth Rsq d.f.F Sigf b0 b1 b2 合计M QUA.021 144 1.56.214 114.894.0021-3.E-08,结石科日经济量走势图,结石科在齐鲁晚报的广告费对其销售收入的影响,眼科在齐鲁晚报的广告费对其销售收入的影响,检验可信度：R：95%；F：95%Dependent Mth Rsq d.f.F Sigf b0 b1眼科S LOG.773 3 10.22.0

11、49-593411 708810.0,眼科在齐鲁晚报的广告费对其销售收入的影响,某医院效果法衡量的广告效果图,如：二月较差,费用法,是指单位销售量（额）所承担的广告费，自然该值愈小，广告效果愈好，其公式表示如下：,举例,同样用上例的数据代入上式，分别计算94、95年的费用：,计算结果表明，94、95两年单位销售量所承担的广告费分别为0.57、0.55元，如用单位销售额所承担的广告费分别为0.019、0.018元，可见由该方法计算的广告效果95比94年略有提高。,某医院费用法衡量的广告效果图,如：二月较差,增长率比较法,式中：Qn、Q0 分别为各指标的基期数、报告期数，n为年度数。,增长率比较法

12、举例,某企业1990年的销售额、广告费分别为1865、40万元，5年后1995年的销售额、广告费分别为9743、275万元，按上述公式分别计算销售额增长率VX广告费增长率VG分别为：,可见，广告费增长率比销售额增长率平均要快8%。用费用法可求得90、95年每元销售额所承担的广告费为0.021、0.028元，可见该公司广告费增长过快，广告效果略有下降,以上最终广告效果的定量测评方法对不同的产出指标如利润、市场占有率等均可适用。计算的广告效果均可从横向，即与其它产品或其它企业的相同产品的广告效果进行比较；或从纵向，即本企业同一产品在不同时期的广告效果进行比较，相对确定广告效果的优劣。,存在的问题,

13、以上不同方法对不同指标的评估基本上都是孤立的。也没有考虑广告的后滞效果。广告后滞效果的确定较为复杂，国外虽有少量的实践研究，但仍以理论研究为多。,对问题的尝试间下页；对问题的解决方法见后页：,广告后滞效果对销售收入的影响,检验可信度：R：99%；F：99%Dependent Mth Rsq d.f.F Sigf bound b0 b1收入小计 INV.880 6 43.86.001 6824982-7.E+11 收入小计 S.890 6 48.68.000 15.7458-115204,综合达标率,达标率,综合达标率,综合达标率举例,某企业在时间t0到t1内将新产品甲首次投放一地区市场，为甲产

14、品所展开的广告战役计划要使在该地区3百万广告目标受众中，甲产品广告的覆盖范围达30%，知名度达15%，4%对甲产品有好的印象，能采取购买行动的占2%。且都用百分数和人数作为衡量广告效果数量指标。在时间t1进行的广告效果调查所测定以上指标的实际值分别为33.3%7.0%、3.3%、1.7%。为使不同的广告效果的标准具有可比性，决定以上指标分别赋予上表中的不同权数。本例计算的单项达标率见下表；综合达标率按表中修正值计算：,本例小结,本例的计算结果说明，该企业导入的广告战役，其预期的广告目标有87.5%得以实现。,综合达标率的适用性,综合达标率能否准确反应广告效果，取决于：所定目标计划是否符合实际；

15、实测数据的有效与可信度；指标与权数的确定是否合理。,对各科室进一步分析,医院广告效果评价指标体系,括弧内：营销部与领导层的不同态度,广告效果评价之结论,从计划开始便科学决策指标、权重选取合理不同方法的评价结果要横向（同行）与纵向（本企业）进行比较。,如：可和广告代理商、同行专家共同确定；用综合评判、模糊评判、层次分析、熵权双基点等法确定。,对广告效果的测评，可改进企业以后的广告计划和广告策划；对涉及形象和销售成果的广告效果的分析，还可以决定今后最佳的广告预算，从而为企业的广告决策提供可靠的科学依据，取得更佳的广告效益。,谢谢,谢谢,下转市场营销策划书,7.3 公共关系,是一个组织机构与社会公众

16、的关系，这里指以促进和企业发生关系的公众的相互信任、理解和支持，从而树立起企业良好形象和在消费者心目中建立起信誉的一系列大众关系活动。此处的公众是为达到自己的目标而对公司能力有现实和潜在的兴趣与影响的任何群体。,7.3.1 公共关系的促销机能,提高企业或产品的声誉(美誉度)与知名度促使消费者购买,7.3.2 企业公共关系的对象,个体公众社会团体新闻传播媒介工商企业政府机构,7.3.3 公共关系活动,公共宣传（通过新闻界+内部视听刊物）、产品宣传（比如报纸栏）、游说、协作交流、咨询、主题活动、赞助活动等,7.3.4 企业形象的测定,形象评估象限图法 确定企业知名度的百分比 确定企业美誉度的百分比

17、 作图,形象评估象限图,语意差别分析法,细分评价指标并确定其分值等级（3、5、7。）由调查样本公众对各评价指标打分 求各指标的平均分 作语意差别分析图：,语意差别分析图,7.4 营业推广（销售促进）,是指能够刺激消费者短期或瞬间购买行为反应的各种信息交流措施。,7.4.1 营业推广的种类,7.4.1.1 以消费者为对象以消费者为对象营业推广的目的：刺激购买欲望，促使立即购买；吸引新的尝试者和品牌转换者,以消费者为对象营业推广的形式,产品陈列、现场表演、样品赠送、优待券、奖券、送彩票、有奖销售、交易推广（买一送一、）等,7.4.1.2 以中间商为对象,以中间商为对象营业推广的目的 促使中间商尽快

18、购进新产品 维持中间商的存货水平 鼓励购买淡季产品 反击竞争对手的进攻,以中间商为对象营业推广的形式,推广津贴广告赠品促销协作销售竞赛奖励,7.4.2 营业推广的实施过程,确定目标选择营业推广的手段制定方案预试方案实施与控制评价效果,7.5 人员推销,人员推销也是分销渠道中的直接销售，也是传统的促销方式。人员推销决策是指企业根据外部变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。两种决策：战略决策，包括：销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；管理决策，包括：销售人员的招聘、挑选、培训、委派、报酬确定、激励和控制等。,7.5.1 人员推销决策,7.5.1.1 人员推销目标推销产品，扩大市场

19、；完成信息的双向沟通；提供服务，树立形象。,7.5.1.2 人员推销结构,地区结构式产品结构式顾客结构式混合结构式,7.5.1.4 人员推销规模7.5.1.5 人员推销成本,7.5.2 人员推销技巧,吉姆（GEM）公式：相信：相信自己所推销的产品 相信自己所代表的公司 相信自己,保持良好的风度和形象强调产品或服务给顾客带来的好处让顾客看比说给他听更有效你的说明要非常有条理让顾客试用,多用你而非我引发顾客的好奇心（抖包袱）对产品处理态度和对介绍方式同样重要用问话方式来了解顾客对你的说明的理解程度,采取低压销售而不是高压销售集中最有利点，作简短结束帮助客户做购买决策善于倾听买主之音要预先估计可能遭

20、对方拒绝,使用有利于推销效果的语言为顾客着想的语言：我能帮您的忙吗？既然这么远来一趟，不如多看看多说请字，一请到底：“请等一等”、请原谅 请您选购,多用礼貌用语：您好谢谢别客气再见没关系多用积极的推销语句：别着急慢慢选多用选择性问句：您想看这件，还是那件？您要广州产的还是上海产的？,7.5.2.2 谈判技术7.5.2.3 关系处理技术,7.5.3 人员推销管理,招聘和挑选推销人员推销人员的数量安排推销人员的激励推销人员的考核,7.5.3.1 招聘和挑选推销人员,推销员应具备的素质归纳为以下四方面：品德能力勤奋 体魄美国一心理学家将其归纳为以下16个方面：,推销员的素质,7.5.3.2 推销人员的数量安排,国际上按工作量法来安排推销人员的数量:确定每个顾客1年所需访问的次数;确定每个顾客每次访问所需的时间;确定每个推销人员1年可用于访问的有效时间;推销人员的数量=企业总所需的时间.,7.5.3.3 推销人员的激励,报酬制度是激发推销人员奋发工作的重要因素，报酬包括以下形式：正常稳定收入超额奖金机动待遇（佣金、红利等）各种补贴,7.5.3.4 推销人员的考核,建立有效的考核的标准与方法（略）,谢谢,