广西移动拓展农村市场战略.ppt

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1、广西农村市场发展汇报材料,广西公司,一、农村市场现状二、农村市场客户消费特点三、发展措施及案例四、存在问题,目录 CONTENTS,农村市场宏观环境,广西农村业人口众多，人均收入偏低，但人均收入和支出均呈上涨趋势，且用于通讯的支出大幅增长，普及率低，有较大的挖掘空间。国家对加大农村投入将更有利于各行业在农村市场共赢。,2005年广西农民人均纯收入2494.7元(列全国24位，收入偏低），比上年增加189.5元，增长8.2%。,2005年广西农村居民人均生活消费支出2349.6元，比上年增加421元，增长21.8%。2005年广西农村居民人均交通和通讯消费支出214.1元，增加73.9元，增长5

2、2.8%（在各项消费中增幅最高）,广西人口4900万，农业人口3979万，占比81。5。全区有8市77县1212乡镇，其中1500人以上行政村9673个。,农村市场,2005年全区农村固定资产投资完成180.25亿，同比增加38.36亿，增长27.03%。,数据来源：广西壮族自治区统计局统计公报/农村移动电话普及率根据信产部数据测算,农村电话普及率18，其中农村固话338.1万部，农村移动客户379万户（含联通）,三大区域普及率情况对比,294万,170万,378万,截止2006年8月，农村市场移动普及率9.7%，较05年底增长了0.8个百分点，与市区县城市场相比，发展速度最快，发展空间巨大。

3、,农村市场移动普及率,农村市场ARPU远低于市县客户,5月各区域ARPU对比,农村客户ARPU为55元，低于市县客户1622元；农村新入网客户ARPU较低，基本保持在在40元水平。,36的入网客户来自农村，,27的收入来自农村,今年18月，36的入网客户来自农村，收入占比27。,农村客户入网占比和收入贡献,一、农村市场现状二、农村市场客户消费心理三、发展措施及案例四、存在问题及建议,目录 CONTENTS,市场调查数据显示：相对城市客户，更多农村客户认为手机在某种程度上代表着个人事业成功以及身份象征,大部分农村客户选择通信网络首要考虑的是网络和资费。,大部分农村客户消费水平介于3150元,一、

4、农村市场现状二、农村市场客户消费特点三、发展措施及案例四、存在问题及建议,目录 CONTENTS,大力发展农村通信，推动社会主义新农村建设-增强认识，认识到农村市场对于公司发展的战略意义-真正满足农民的消费需求，找准发展农村市场的着力点-狠抓农村市场拓展的管理指导和工作落实,摘自-王建宙总经理在06年总经理座谈会上的讲话,中国移动新农村战略,农村市场,设计农民“用得起，用得好”的新农村优惠资费（神州行家园卡），扩大客户规模。,加强营销渠道延伸,打造“千点万店”的广阔渠道覆盖，创新“三农”服务营销模式。,大力发展农村信息化产品，打造农村“信息网”,开展适合农村市场的营销活动，点、线、面三级联动。

5、,资费Price,渠道Place,促销Promotion,产品Product,资费策略（price）渠道策略（place）信息产品策略（product）促销策略（promotion）,发展措施及案例,从通话位置上看，农村客户呈现出通话位置集中在本镇内的特点。其中，90以上通话在镇内的客户占到了本镇总用户的25；超过50的客户其60的通话是在本镇内发生的。,按照农村客户消费行为，设计新资费产品填补市场空白,农村客户通话特点分析,目前针对农村市场的主要业务与资费概况,将农村产品进行整合推广，逐步形成以区域性优惠产品为主、其他竞争产品并存的产品格局，优化调整产品结构。,产品体系,目标市场,ARPU1

6、20元的乡镇府高端客户,全球通,新农村资费,神州行本地卡（智能网）,乡镇集群网,普通农民：流动范围小，对资费敏感,春节返乡民工：短期消费,50人以下农村中小集团,农村家庭电话,竞争性产品，农村固话客户,农村主流产品,推出神州行新农村资费，农村长话卡,长话卡：充值卡形式，客户购买充值后拨打长话，每分钟只收0.1元长话费。（本地资费按照客户原资费收取）,新农村资费（神州行家园卡）发展适应农村市场,单位：万元,新农村资费发展情况,新农村资费4月发展以来，客户规模迅速扩大，截止9月达到69万户，月均入网9.9万户，带来收入3131万元。,资费卖点：区域内低单价,神州行新农村资费已经成为农村客户中的主流

7、资费之一。,农村客户长话需求旺盛，长话市场未被开发,农村客户使用过长途通话的客户占54.32%，有着比较旺盛的长途需求，其中有20.6的客户使用了17951长途接入号，4.07%的客户使用了12593长途接入号。有巨大的长话市场未被开发。,5月推出新农村长话卡，释放农村客户长话话务,新农村长话卡自推出以来，使用客户数和充值金额逐月提升，受到农村市场客户的欢迎。,新农村长话卡对释放长途话务有着显著的效果，抽样7月份使用新农村长话卡的客户进行调查，其长话话务增长73.2%；,长话卡卖点：长途单价0.1元/分钟,（万元）,资费策略（price）渠道策略（place）信息产品策略（product）促销

8、策略（promotion）,发展措施及经验,10086热线,全面构建农村市场渠道体系,农村渠道体系,代办渠道,自营渠道,电子渠道,乡镇自营服务厅,短信营业厅,客户经理,村级代办点,空中充值,乡镇代办点,提供充值、入网等基础业务，无终端,提供全业务，服务,提供话费查询及部分基础业务，虚拟终端,03年以来，重点构建面向农村市场的渠道体系。,农村青年中心,广西8个区域市场分布特点,广西客户群体分布较散，没有形成较大规模的城市群体。决定在渠道的覆盖上需要广分布，多点分散。,乡镇自营服务厅1246家（较03年增长103%）,截止9月渠道数据：,乡镇普通代办点731家,乡镇村级代办点8437家,乡镇自营厅

9、覆盖率达到100%；1500人以上行政村代办点覆盖率达到100%,农村渠道“千店万点”实体规模体系已经建成,村级代办点,乡镇服务厅发挥重要作用,9月份，乡镇服务厅入网占全部自营服务厅比重超过40%，新增市场终端销售比重达到30.7%，其他各项业务办理笔数占比均超过30%，乡镇自营服务厅在农村市场拓展和为农村客户服务方面都发挥了重要作用。,160万笔,12.4万户,0.9万台,82.4万笔,445万笔,农村渠道运营创新案例“常客计划”提升乡镇渠道效能,农村市场营销难点,需要将农村营销本地化，招聘本地人员，发展本地权威人士开展深入村屯的营销,农村渠道运营创新案例“常客计划”提升乡镇渠道效能,大力发

10、展号码百事通、宽带和商务领航业务，实现向综合信息服务商转型,常客目标客户,乡镇干部、村委 农村教师、医生 邮政送信员、抄表员 服务厅热心客户,常客发展业务,代办号码 代办新业务 代售话费卡 代办终端 宣传营销活动,常客享受回馈,给予一定话费补贴 优先体验新业务 优惠政策先知晓,通过发展常客，达到深入农村开展营销活动，随时随地发展客户和业务的目的。常客也从中获利，达到双赢效果。,案例：从6月1日开展活动起，服务厅利用一个月的时间发展常客，并逐步完善常客档案。乡镇服务厅的入网数和终端销售均有较大幅度提高。,群发短信告知常客公司推出的新农村资费,通过常客向乡镇客户宣传主题为“心机共享新资费，移动豪礼

11、大回馈”的宣传促销活动。,让常客免费体验公司新推出的“来电提醒”数据业务，并征询客户使用后的建议等，得到了客户的好评。,农村渠道运营创新案例“常客计划”提升乡镇渠道效能,资费策略（price）渠道策略（place）信息产品策略（product）促销策略（promotion）,发展措施及经验,结合当地农业实际开发产品,农业信息：与农业厅、科技厅等政府部门合作开发农信通，建设信息化示范村。气象信息：与气象局合作开发气象通，截止10月累计使用客户数215万。制糖行业：利用广西作为蔗糖大省的优势，为蔗农发送蔗糖信息类短信，如北海上思县昌菱糖厂的营销、调度短信（目前已经再全广西推广应用）。渔业短信：结合

12、海产品捕捞、水产养殖以及海洋天气预报等相关渔业信息，打包提供给当地渔民，在北海各县进行应用。,3、甜蜜通（昌菱糖厂）,1、农信通,4、渔业短信（北海渔业）,2、气象通（广西全区）,外部背景,糖业是广西对全国产生重大经济影响的产业之一。广西糖产量连续11年稳居全国第一，制糖业是广西重要的经济支柱产业。,糖业是上思支柱产业，2003/2004榨季，广西上上糖厂和昌菱糖厂两家制糖企业完成入厂原料蔗121.39万吨，生产混合糖16.21万吨，创历史新高。但在糖业生产经营中一直存在着诸如蔗农的种植矛盾、糖厂压榨当中的“吃不了”与“吃不饱”的矛盾、丰收之后的“卖糖难”困扰着政府、企业和农民的头疼问题。,农

13、村信息化建设创新案例北海上思昌菱糖厂“甜蜜通”,甜蜜通信息平台,手机促销方案,糖厂：生产更高效,蔗农：省时、省钱,发现糖厂对信息化的迫切需求，我们与糖厂建设了“甜蜜通”短信平台；短信平台的信息发送主要是面向蔗农，而蔗农也需要糖厂的信息。手机就成为了蔗农的重要生产工具。推出农民可以接受的手机终端，配合购机入网送话费和化肥的促销方案既发展了信息化产品、巩固了重要集团客户，同时发展了农村市场。,糖厂：需求高效的内部管理；需求精确可靠的生产管理；需求全面改善服务质量。,中国移动：发展信息化产品；巩固集团客户；发展农村市场；,蔗农：使用质优价廉的手机；使用移动号码接收糖厂信息；信息让生产高效，节省成本；

14、,信息创造价值,1、生产指导,2、过磅信息,3、派车调度安排,4、蔗款到帐提醒,5、情况汇报（每两小时）,6、市场供求信息,7、天气提醒,8、管理信息,9、节日问候,平台的信息功能模块：,尊敬的蔗农：甘蔗开始进入茎伸长和糖份积累并进期，各蔗区应抓住当前土壤较湿润的有利时机，及时施好壮尾肥。,尊敬的蔗农：值此中秋佳节来临之际，中国移动及昌菱糖厂祝愿大家身体健康，阖家幸福！,尊敬的蔗农：10月9日后三天内将进入雨期，请抓紧进行甘蔗的砍伐及储存工作。,吴扬蔗农您好：准砍证70377，已派B12号车，司机联系号码1360770*，请做好准备工作。,吴扬蔗农您好：您的准砍证88XXX，本次入厂甘蔗为8.

15、8吨，净除毛利为0.5吨，净重为7.9吨。,吴扬蔗农您好：您的准砍证88XXX，*月*日入厂7.9吨，每吨价格350元，总帐款2765元已存入农行账户，请查收。,9月份以后进入甘蔗的高产高收季节，蔗农即可通过农信通了解砍伐、装运、过秤、销售、收入等“一条龙”信息，“甜蜜通”平台发挥了重要的作用。,“甜蜜通”信息内容,自从开通昌菱甜蜜通平台以来，得到了社会各界人士的关注，在1月24日广西日报的第五版、1月27日防城港日报第一版对“甜蜜通”进行了报道，同时各大网站也有相关报道，例如广西新闻网的农业新闻中的也有相应报道。,案例跟踪评估,通过和昌菱糖厂合作，向蔗农行业信息化服务的营销策略，上思有效拉升

16、了新入网客户数量。,资费策略（price）渠道策略（place）产品策略（product）促销策略（promotion）,发展措施及经验,农村市场拓展营销模式,建立“点线面”三级联动的营销模式，抓住圩日、节日等营销机会，深入村屯开展营销活动。,农村市场营销开通一个基站，开拓一片市场,在新基站开通前两个星期，在基站周边村屯及主要交通线路旁拉挂宣传条幅和张贴海报，宣传内容上突出喜庆热烈的氛围；,制作语音宣传磁带并配车载喇叭（结合当地情况分有粤语版和普通话版），在营销小组乘车下乡时循环播放，聚集人气，吸引眼球。这一方式在相对空旷的乡村很实用。,结合服务厅属地公关工作，以助力社会主义新农村信息化建设为

17、契机，寻求村委领导的支持。在宣传上倚重政府在当地的影响力和号召力，最大限度的扩大新基站开通这一事件在周边地区引起的关注度。,新基站开通,农村新增客户,将新开站村定为后续营销活动示范行政村。公司推出新营销优惠政策或逢节假日时组织人员下村进行促销宣传活动。采取游园、放电影、套鸭子等趣味方式。由一次基站营销活动，以点带面把整个行政村建设成公司长效的营销活动基地。,建立信息化示范村，拓宽农村信息化传播渠道,与乡镇政府和村委联合建设新农村信息化服务示范村，通过设计示范村集团彩铃，建设信息宣传栏等方式，以点带面进行农村信息化产品的推广。,农村市场营销公益推动业务，建设人文新农村,在农村地区开展助学助贫活动

18、，利用此类公关事件来开展营销，成本不高，但收效巨大：一方面可增进村委村民对我公司的好感，有助于营销活动顺利开展；另外一方面可展现我公司良好社会形象，达到为建设社会主义新农村献一分力的目的，提升公司在当地影响力。,开展助学活动:对村级学校的学生发放定制的笔和薄，通过学生提升家长对我公司的信任，且有利于培养下一代移动客户；,开展助贫活动:对该村贫困户赠送油米等食物。助贫活动要在村委的带领下共同去做，这样能够快速拉近村委关系。,农村市场,一、农村市场现状二、农村市场客户消费特点三、发展措施及案例四、存在问题,目录 CONTENTS,农村渠道效能仍有待提高,单位：笔数/店/月,人均缴费30元,乡镇自营

19、服务厅单店业务量为5567万笔/月，与县城和市区服务厅效能相差较大。而且65%的业务量集中在缴费，数据业务办理笔数占比低于市区和县城自营服务厅，存量客户价值提升仍需加强。结合圩日营销和乡镇周边往来人流较大的公路街道宣传，强化服务厅的知晓度，建于人口密集地的乡镇自营服务厅能起到以点带面的作用，各项业务办理量和人流量仍有上升空间。,说明：业务量包含缴费、数据业务、基础业务，不包含入网及购机,相差4.7倍,数据业务办理笔数占比：市区：15%；县城12.4%,农村渠道效能仍有待提高,村级代办点入网效能,村级代办点缴费效能,9月份，村级代办点月入网3.7万户，占乡镇总入网数的25%，较去年底提高了94.7%。每点入网量提高了2户；村级代办点月销售缴费卡1030万元，较去年底提高25%。每点售卡量提高345元。但目前村级代办点每点每月入网4户，缴费金额仅2205元，单点效能较低仍需要改善。通过加强乡镇自营服务厅对村级代办点的支撑（如卡号和宣传资源的配送，每月开展集中培训业务知识，灵活酬金结算等）村级代办点的效能有了较大提高。,谢谢各位领导,