中国网络游戏市场用户研究报告易观国际17173.doc

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1、2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告研究背景易观基于自己对中国网络游戏的多年积累，结合合作伙伴（）对大样本调研的数据分析，回收有效问卷124859份完成了本报告。随着网络技术的进步，网络游戏产品越发丰富，网络游戏渗透率逐渐提升，网游被更为广泛的人群所接受，且随着道具付费模式的成熟，用户的付费习惯逐渐成长，如何切入市场、把握用户，良性刺激消费。成为当前各个网游企业关注的问题。在这样的背景下，易观定期对网络游戏用户的背景结构和基本消费行为进行基础性研究，为进一步地深入研究提供数据和信息支持。 正 文 目 录1中国网络游戏用户基本属性11.1中国网络游戏用户整体特征11.1.1中国网络

2、游戏用户性别比例11.1.2中国网络游戏用户年龄分布21.1.3中国网络游戏用户学历构成31.1.4中国网络游戏用户职业构成41.1.5中国网络游戏用户收入水平51.1.6中国网络游戏用户居住地级分布61.1.7中国网络游戏用户游戏年龄构成71.1.8中国网络游戏用户主要进行游戏的场所81.1.9中国网络游戏用户进行游戏的时间分布91.2不同性别网络游戏用户交叉分析101.2.1不同性别网络游戏用户的年龄差异.101.2.2不同性别网络游戏用户学历对比111.2.3不同性别网络游戏用户收入对比121.2.4不同性别网络游戏用户游戏年龄131.3不同主流用户群体交叉分析141.3.1不同主流用户

3、群体性别对比141.3.2不同主流用户群体地域属性对比151.3.3不同主流用户群体游戏场所对比162中国网络游戏用户游戏偏好分析172.1中国整体网络游戏用户游戏偏好172.1.1中国网络游戏用户对画面类型的偏好172.1.2中国网络游戏用户对画面风格的偏好182.1.3中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好192.1.4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好202.1.5中国网络游戏用户对收费模式的偏好212.2不同性别网络游戏用户游戏偏好对比222.2.1不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好222.2.2不同性别用户对收费模式偏好的对比232.3不同主流用户群体的偏好对比242.3.1不

4、同主流用户群体对游戏类型的偏好对比242.3.2不同主流用户群体对收费模式的偏好对比253中国网络游戏用户游戏行为分析263.1中国网络游戏用户整体行为分析263.1.1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径263.1.2中国网络游戏用户的游戏动机273.1.3中国网络游戏用户选择游戏的标准283.1.4 中国网络游戏用户的游戏行为偏好293.1.5中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动303.1.6中国网络游戏用户对服务器的选择313.1.7中国网络游戏用户对游戏公会的认知323.1.8中国网络游戏用户对网游不满之处333.1.9中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因343.1.10中国网络游

5、戏用户对网瘾的看法353.2不同主流群体行为交叉分析363.2.1不同主流人群游戏广告接受差异363.2.2不同主流人群游戏动机差异373.2.3不同主流人群选择游戏的标准差异383.2.4不同主流人群游戏中进行活动差异394中国网络游戏用户消费行为研究404.1中国网络游戏用户整体消费行为研究404.1.1中国网络游戏用户消费意愿404.1.2中国网络游戏用户付费方式414.1.3中国网络游戏用户月度ARPU值424.1.4中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值434.1.5中国网络游戏用户道具消费偏好444.2中国网络游戏用户消费行为交叉454.2.1不同ARPU值用户职业

6、构成454.2.2不同ARPU值用户游戏动机464.2.3不同ARPU值用户游戏类型偏好474.2.4不同ARPU值用户消费偏好484.2.5不同ARPU值用户消费期望495中国网页游戏用户行为研究505.1中国网络游戏用户整体消费行为研究505.1.1中国网页游戏用户获取信息渠道505.1.2中国网页游戏用户选择游戏的标准515.1.3中国网页游戏用户游戏类型偏好525.1.4中国网页游戏用户付费模式偏好535.1.5中国网页游戏用户离开网页游戏的理由54附录551研究范畴552研究方法553研究说明564研究定义575易观国际版权声明200958图 目 录图1-1中国网络游戏用户性别比例1

7、图1-2中国网络游戏用户年龄分布2图1-3中国网络游戏用户学历构成3图1-4中国网络游戏用户职业构成4图1-5中国网络游戏用户收入水平5图1-6中国网络游戏用户居住地级分布6图1-7中国网络游戏用户游戏年龄构成7图1-8中国网络游戏用户主要进行游戏的场所8图1-9中国网络游戏用户接触网络游戏时间9图1-10不同性别网络游戏用户的年龄差异10图1-11不同性别网络游戏用户学历对比11图1-12不同性别网络游戏用户收入对比12图1-13不同性别网络游戏用户游戏年龄13图1-14不同主流用户群体性别对比14图1-15不同主流用户群体地域属性对比15图1-16不同主流用户群体游戏场所对比16图2-1中

8、国网络游戏用户对画面类型的偏好17图2-2中国网络游戏用户对画面风格的偏好18图2-3中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好19图2-4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好20图2-5中国网络游戏用户对收费模式的偏好21图2-6不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好22图2-7不同性别用户对收费模式偏好的对比23图2-8不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比24图2-9不同主流用户群体对收费模式的偏好对比25图3-1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径26图3-2中国网络游戏用户的游戏动机27图3-3中国网络游戏用户选择游戏的标准28图3-4中国网络游戏用户的游戏行为偏好29图3-5中国网络游

9、戏用户青睐的游戏内外活动30图3-6中国网络游戏用户对服务器的选择31图3-7中国网络游戏用户对游戏公会的认知32图3-8中国网络游戏用户对网游不满之处33图3-9中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因34图3-10中国网络游戏用户对网瘾的看法35图3-11不同主流人群游戏广告接受差异36图3-12不同主流人群游戏动机差异37图3-13不同主流人群选择游戏的标准差异38图3-13不同主流人群游戏中进行活动差异39图4-1中国网络游戏用户消费意愿40图4-2中国网络游戏用户付费方式41图4-3中国网络游戏用户月度ARPU值42图4-4中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值43图

10、4-5中国网络游戏用户道具消费偏好44图5-1中国网页游戏用户获取信息渠道50图5-2中国网页游戏用户选择游戏的标准51图5-3中国网页游戏用户游戏类型偏好52图5-4中国网页游戏用户付费模式偏好53图4-1中国网络游戏用户消费意愿54表 目 录表4-1不同ARPU值用户职业构成45表4-2不同ARPU值用户游戏动机46表4-3不同ARPU值用户游戏类型偏好47表4-4不同ARPU值用户消费偏好48表4-4不同ARPU值用户消费期望491中国网络游戏用户基本属性1.1中国网络游戏用户整体特征1.1.1中国网络游戏用户性别比例l 从整体用户的比例来看，中国网络游戏用户仍以男性为主：77.5%的网

11、游用户为男性，而女性用户则为22.6%。男性比例较2008年提升了约2%l 中国网络游戏用户的主要群体仍是男性。所以强调“战争、竞争、团队、荣誉”的游戏题材仍是市场主要游戏题材。 图1-1中国网络游戏用户性别比例1.1.2中国网络游戏用户年龄分布l 中国网络游戏用户的主力是23-25岁之间用户，该年龄段用户占到了整体用户的36.1%，这一群体的主要特征是具有固定收入或较高学历；l 高龄网络游戏用户比例仍有待提高，28岁以上用户占16.4%，随着中国网民的渗透率增长，网络游戏仍有很大的高龄用户市场空间有待开拓；l 值得关注的是，18岁以下用户群已经只占整体用户的9.5%,较2008年增长6%，“

12、90后”逐渐成为网游用户群中的生力军。图1-2中国网络游戏用户年龄分布1.1.3中国网络游戏用户学历构成l 中国网络游戏用户高中（中专）学历用户占整体的44.9%，而大专以上学历占到47.4%，整体游戏用户群学历相对符合我国教育现状。图1-3中国网络游戏用户学历构成1.1.4中国网络游戏用户职业构成l 中国网络游戏用户中33.5%为上班族，整体职场人群占73.5%。中国网络游戏用户的主体具有稳定的可支配收入。l 拥有良好消费能力的人群比例逐年上涨。其中个体经营者、中高管理层人员的中高层收入人群，占整体用户的20.9%。图1-4中国网络游戏用户职业构成1.1.5中国网络游戏用户收入水平l 中国网

13、络游戏用户有50.5%的人具有1000-3000元的收入水平，而超过3000元收入的人群占10.9%。这一数据表明，中国网络游戏产品的用户群体普遍拥有一定的消费能力。图1-5中国网络游戏用户收入水平1.1.6中国网络游戏用户居住地级分布l 50.6%的网络游戏用户为省会、直辖市人口，地极市人口占28.7%，而县级以下人口占20.7%l 中国网络游戏用户在二、三级城市及地域的渗透率不足。这一数据受到二、三线地级城市及地域参与网络调研习惯的一定影响。图1-6中国网络游戏用户居住地级分布1.1.7中国网络游戏用户游戏年龄构成l 中国网游发展10年，中国网络游戏用户平均游戏年龄约4.6年，游戏年龄超过

14、5年的用户占42.3%。l 对比来看，中国网络游戏的发展，在用户游戏年龄的体现上看处于壮年时期。图1-7中国网络游戏用户游戏年龄构成1.1.8中国网络游戏用户主要进行游戏的场所l 主要在家中进行网游的用户接近60%、而网吧用户群体占32.5%。虽然家用PC的普及率持续增长，但网吧仍是网络游戏的重要阵地。l 这一特征主要得益于网吧PC的配置、网吧分布的便利性、网吧系统游戏丰富度及网吧可满足用户在游戏过程中的沟通需求。图1-8中国网络游戏用户主要进行游戏的场所1.1.9中国网络游戏用户进行游戏的时间分布 l 18：00-22：00是中国网络游戏用户进行游戏的主要时间，其中27.2%的用户在18：0

15、0-20：00进行游戏。图1-9中国网络游戏用户接触网络游戏时间1.2不同性别网络游戏用户交叉分析1.2.1不同性别网络游戏用户的年龄差异.l 中国网络游戏用户中，男性更为集中于23-25岁区间，而女性的年龄分布较为分散并在26-33岁的区间的比例高于男性的约10.4%，这一年龄段女性相对较为成熟，可支配收入更多、消费更为理性。图1-10不同性别网络游戏用户的年龄差异1.2.2不同性别网络游戏用户学历对比l 中国网络游戏用户男性的学历相对较低，集中于高中（中专）学历的占47.8%，女性在大专以上学历上高于整体男性用户。图1-11不同性别网络游戏用户学历对比1.2.3不同性别网络游戏用户收入对比

16、l 从中国网络游戏用户中，男性收入有33.5%集中于2-3千元，这一收入水平区间的女性只有20.2%，女性收入在1-2千元区间高于男性4.5% ，在超过4000的收入水平区间，均略高于男性。l 结合前面的对比分析，中国网络游戏用户中，男性较女性更体现出年龄、学历相对较低，而女性用户群 在年龄、学历上 相对分散，且略高于男性。图1-12不同性别网络游戏用户收入对比1.2.4不同性别网络游戏用户游戏年龄l 中国网络游戏用户中，男性用户游戏年龄集中于1-3年，比例约为33.8%，而女性用户游戏年龄相对更长、更分散。这一数据现象与女性游戏用户的年龄分布有关，也表明女性是忠诚度相对较高的群体。图1-13

17、不同性别网络游戏用户游戏年龄1.3不同主流用户群体交叉分析1.3.1不同主流用户群体性别对比l 中国网络游戏用户中，男性职场、学生群体为核心，分别占83.6%、77.5%，而女性职场群体和学生群体占优约16.4%、22.5%。l 学生、职场群体男女比例基本相同，男性在职场群体中相对较多。图1-14不同主流用户群体性别对比1.3.2不同主流用户群体地域属性对比l 中国网络游戏用户中，职场群体集中来源于直辖市地区，约占54%。l 学生群体分布比较平均，由此可以看出，职场群体在省会、地县级地区有很大的增长空间。图1-15不同主流用户群体地域属性对比1.3.3不同主流用户群体游戏场所对比l 学生群体的

18、主要游戏场所为家，占56.2%，而职场群体的游戏场所恰恰相反，以网吧为核心，约占51.5%；l 网吧作为良好的游戏推广媒介，其主要受众群体为职场群体。图1-16不同主流用户群体游戏场所对比2中国网络游戏用户游戏偏好分析2.1中国整体网络游戏用户游戏偏好2.1.1中国网络游戏用户对画面类型的偏好l 中国网络游戏用户在游戏画面类型的偏向上，集中于3D画面类型，占68.2%。l 随着技术的进步，3D技术更加普及并能够提供更好的画面表现，并可以实现2D游戏的精美和流畅，预计用户对3D的认可将逐年增长。 图2-1中国网络游戏用户对画面类型的偏好2.1.2中国网络游戏用户对画面风格的偏好l 64%的中国网

19、络游戏用户偏好于拟真风格，而单独偏好Q版风格的用户只占8.3%。l 27.2%的用户表示两种画风都接受。图2-2中国网络游戏用户对画面风格的偏好2.1.3中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好l 中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好无特殊需求，且分布较为均衡。l 从26.8%的用户接受回合及即时制游戏的比例看，回合制游戏仍有发展空间，例如半回合制，即能带来紧张连贯的游戏体验，又不失回合游戏的策略性。图2-3中国网络游戏用户对MMORPG战斗模式的偏好2.1.4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好l 角色扮演类游戏仍是中国网络游戏用户钟爱的游戏类型，有58.8%的用户偏好，而动作类游戏

20、超越了射击游戏达到29.8%。l 动作、射击、体育竞技类游戏在2009年，无论是产品数量还是质量，均快速发展。该类型游戏拥有良好的用户认知度，前景良好。图2-4中国网络游戏用户对游戏类型的偏好2.1.5中国网络游戏用户对收费模式的偏好l 46.4%的游戏用户更偏爱道具收费，这也是中国网络游戏市场的主流收费模式。l 40.6%的用户更喜欢计时收费，在道具收费大行其道并难免破坏游戏性的环境下，时间收费模式逐渐回归。l 13%的用户选择其它收费模式，包括时间/道具混合型收费、按游戏疲劳值收费、CD-KEY收费等模式。随着竞争的加剧，国际游戏的进入，新收费模式也将逐渐露出水面。图2-5中国网络游戏用户

21、对收费模式的偏好2.2不同性别网络游戏用户游戏偏好对比2.2.1不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好对比l 70.5%女性用户偏好RPG类游戏，超过男性对该类游戏偏好15%；l 男性用户在FPS和体育竞技类游戏上，超过女性的偏爱程度。尤其是体育竞技类游戏，男性偏好达到26.1%，而女性仅有9.5%。图2-6不同性别网络游戏用户对游戏类型的偏好2.2.2不同性别用户对收费模式偏好的对比l 49.1%的男性用户更偏爱道具收费，而女性用户对时间收费模式更为认同，整体达到47.9%，而男性这一比例达到38.5%。图2-7不同性别用户对收费模式偏好的对比2.3不同主流用户群体的偏好对比2.3.1不同主流

22、用户群体对游戏类型的偏好对比l 学生群体对角色扮演类游戏偏好达到62.9%l 职场群体在FPS、体育竞技类型游戏更为青睐，远超过学生游戏用户的比例。图2-8不同主流用户群体对游戏类型的偏好对比2.3.2不同主流用户群体对收费模式的偏好对比l 62.3%的职场群体倾向于道具收费，远高于学生群体的38.5%，收入水平对用户习惯的影响较大。图2-9不同主流用户群体对收费模式的偏好对比3中国网络游戏用户游戏行为分析3.1中国网络游戏用户整体行为分析3.1.1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径l 互联网媒体几乎覆盖了网络游戏用户的全部信息渠道，57%的从官方网站得到信息，游戏网站及门户网站分别占用户

23、接受信息渠道的39.5%、37%。l 朋友推荐和网吧均是非媒体的广告，朋友推荐这一口碑方式拥有27.4%的用户认可。而网吧平台/媒体也具备了与专业游戏杂志相同的推广效果。l 占据绝大多数用户桌面推广组员的软件内置广告仅占信息途径的8.6%。这一数据表示软件内置广告的效果并不是非常理想。图3-1中国网络游戏用户接受游戏广告信息的途径3.1.2中国网络游戏用户的游戏动机l 超过50%的用户以打发时间为网游行为的动机，而紧随其后的体验游戏故事，可见中国网络游戏用户对游戏内涵的重视越来越高。l 竞争、交友等互动环节也相应的成为第三大游戏动机。体现出网游的互动性，这两项动机占约37.5%图3-2中国网络

24、游戏用户的游戏动机3.1.3中国网络游戏用户选择游戏的标准l 超过50%的用户认为游戏画面及游戏剧本是选择游戏的标准；l 游戏人气、操作、网络环境也是用户所关注的选择游戏的标准，分别达到了34%、29%、29%、29%图3-3中国网络游戏用户选择游戏的标准3.1.4 中国网络游戏用户的游戏行为偏好l 54%的网游用户在游戏中喜欢做的事情是游览游戏场景，超过练级行为的39%。l 中国网络游戏用户内涵正在上升，结交朋友和探索新鲜事务都超过33%。网络游戏用户正在脱离打怪、练级、PK的整体价值导向。图3-4中国网络游戏用户的游戏行为偏好3.1.5中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动l 60%的用户对双

25、倍经验活动尤为青睐，而选择增加掉宝几率和收益的道具的用户也达到了50%。l 面对网络游戏内外的活动，用户更加在乎自己所获得的收益，相对更为理性的追求价值的最大化。 图3-5中国网络游戏用户青睐的游戏内外活动3.1.6中国网络游戏用户对服务器的选择l 48.7%的用户选择人气旺的服务器，居于首位。l 用户选择服务器的前三个标准，均与社交性强相关。图3-6中国网络游戏用户对服务器的选择3.1.7中国网络游戏用户对游戏公会的认知l 64.4%的用户曾经加入过公会，并仍是成员。整体有91.2%的用户曾加入过公会。l 公会作为网络游戏社会的重要组成部分，起到连接并稳固游戏世界中的用户生成归属感，公会的营

26、销价值也由此数据得以现实。图3-7中国网络游戏用户对游戏公会的认知3.1.8中国网络游戏用户对网游不满之处l 60.7%的用户不满意服务器质量，而57%的用户认为虚拟道具价格太高。54%的用户认为外挂严重。l 以上三点超过50%的用户不满是中国网络游戏的弊病，长此以往不利于产业的发展，而这三点问题都是网游企业可以努力改变的。 图3-8中国网络游戏用户对网游不满之处3.1.9中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因l 44%的用户因为外挂离开了游戏，外挂成为用户流失的第一原因。l 对比用户对网游的不满之处，服务器和道具价格问题都是用户可以容忍的，而外挂的泛滥是导致用户流失的祸首。打击外挂是各网游

27、企业急需进行的自我保护。图3-9中国网络游戏用户离开前一个网络游戏的原因3.1.10中国网络游戏用户对网瘾的看法l 88.4%的网络 游戏用户承认网瘾的存在，其中34.5%的人认为只有极个别人有网瘾；28.9%的人认为有少数人存在网瘾；25%的人认为大部分网络 游戏玩家都有网瘾；图3-10中国网络游戏用户对网瘾的看法3.2不同主流群体行为交叉分析3.2.1不同主流人群游戏广告接受差异l 学生群体接收的广告42.8%来源于专业游戏网站、47.7%来源于游戏官方网站l 职场群体接受的广告72%来源于游戏官方网站、59.4%来源于综合门户网站。l 对比可以看出两个群体属于不同媒体的广告受众。图3-1

28、1不同主流人群游戏广告接受差异3.2.2不同主流人群游戏动机差异l 职场群体的游戏主要动机为打发时间，占69.1%，职场群体游戏动机十分简单明确。l 而学生群体游戏动机较为复杂，主要为体验游戏故事占45.1%，相应的还有社交与竞技动机等。图3-12不同主流人群游戏动机差异3.2.3不同主流人群选择游戏的标准差异l 68.1%的职场群体选择游戏时重视游戏的故事性及世界观，51.9%的重视交际系统；l 而学生群体在交际系统上尤为不重视，仅占20.7%，其对游戏画面的重视达到63.1%。l 职场群体侧重于游戏内涵的追求，而学生群体侧重于游戏表象的追求图3-13不同主流人群选择游戏的标准差异3.2.4

29、不同主流人群游戏中进行活动差异l 70.2%的职场群体更喜欢游览游戏中的场景，在其他活动上并不突出。l 48%的学生群体同样喜欢游览游戏场景，但其在于练级、社交等方面均超过40%的偏好。图3-13不同主流人群游戏中进行活动差异4中国网络游戏用户消费行为研究4.1中国网络游戏用户整体消费行为研究4.1.1中国网络游戏用户消费意愿l 超过88%的中国网络游戏用户有过消费行为，而点卡购买占到其中的67.3%图4-1中国网络游戏用户消费意愿4.1.2中国网络游戏用户付费方式l 51.1%的用户 青睐于在线支付 ，得益于银行互联网化的发展，网银直冲的方式为网游企业和SNS企业节约了大量成本。图4-2中国

30、网络游戏用户付费方式4.1.3中国网络游戏用户月度ARPU值l 25.4%的用户ARPU值在61-100元之间，这一群体为中国网络游戏付费用户的主要群体；ARPU在61-200的主流消费群体占总体用户比例的37.1%；l 34.3%的用户属于低消费或零消费群体，ARPU值小于60元；28.6%的用户ARPU大于200元，属于中高消费群体。图4-3中国网络游戏用户月度ARPU值4.1.4中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值l 整体来看，中国网络游戏用户在服务满意情况下，是更加愿意付费的。每个付费群体都希望ARPU值相应提高，而高消费人群希望游戏开销有所降低。l 无付费意愿的用户

31、减少到9%，而主流付费用户的ARPU从增长到200-300元，可见目前中国网络游戏市场仍不能为用户提供满意的服务。图4-4中国网络游戏用户在服务满意情况下愿意消费的月ARPU值4.1.5中国网络游戏用户道具消费偏好l 50.5%的用户更喜欢提升角色能力的付费道具，39.4%的用户更喜欢提升角色收益的付费道具。l 从用户的消费偏好可以看出，中国网络游戏用户的购物相对理性，以实现自身利益最大化为主，而非个性化。但这也警示网络游戏企业，道具付费产品应以不破坏游戏平衡为底线。图4-5中国网络游戏用户道具消费偏好4.2中国网络游戏用户消费行为交叉4.2.1不同ARPU值用户职业构成l 上班族构成了整体营

32、收贡献的中坚力量，ARPU值集中于60-100元区间。而学生群体仅有1.3%的零付费用户，ARPU集中于0-60元l 个体经营者的ARPU值相对较高。表4-1不同ARPU值用户职业构成来源：易观国际-17173合作调研职业不付费0-6061-100101-200201-300301-500501-10001001-50005000以上学生1.30%35.13%11.56%21.48%18.04%15.40%13.29%11.96%15.04%公务员11.71%2.96%1.66%4.57%5.01%5.63%6.85%6.67%9.74%上班族13.45%22.82%66.69%25.97%2

33、4.62%24.14%21.22%18.63%13.81%管理人员4.77%2.80%1.55%4.85%5.84%6.75%7.93%8.72%11.61%工人/务工者10.85%8.66%4.72%10.53%10.42%8.81%8.35%7.90%4.51%个体/自由职业13.67%10.83%6.15%15.90%18.05%19.89%22.10%26%22.27%专业人员5.21%4.30%1.94%4.03%4.58%4.20%4.31%4.52%4.83%无业/待业者1.08%5.68%2.30%4.87%4.98%5.86%6.23%5.59%7.06%其他37.96%6.

34、78%3.43%7.76%8.46%9.31%9.72%9.99%11.13%4.2.2不同ARPU值用户游戏动机l 随着ARPU值的增高，竞争竞技的动机越发明显。游戏动机不付费0-6061-100101-200201-300301-500501-10001001-50005000以上打发时间34.06%45.06%74.42%41.63%39.64%40.38%39.93%39.08%39.27%和朋友一起玩16.92%22.13%10.03%21.78%21.37%21.86%20.48%20.75%20.47%竞技竞争15.40%22.31%10.28%23.70%25.43%24.40

35、%25.74%26.59%28.29%获得成就感12.36%10.61%5.06%13.26%13.60%13.87%15.59%16.11%18.36%体验游戏里的故事29.07%46.52%21.58%45.93%43.91%44.46%43.85%40.80%40.06%利用游戏盈利10.63%5.21%2.52%6.15%6.79%7.20%7.75%8.29%10.97%其他18.87%9.95%4.07%8.42%7.68%7.65%7.98%8.15%10.97%表4-2不同ARPU值用户游戏动机来源：易观国际-17173合作调研4.2.3不同ARPU值用户游戏类型偏好游戏偏好0

36、-6061-100101-200201-300301-500501-10001001-50005000以上角色扮演71.90%32.58%70.13%67.69%68.64%68.27%65.81%65.44%体育竞技10.73%59.25%9.15%9.15%9.01%8.32%8.59%9.46%音乐舞蹈6.01%2.68%5.93%6.25%6.60%6.07%6.40%8.18%棋牌益智5.11%2.12%4.92%4.73%4.56%4.83%4.64%5.95%动作/格斗36.15%15.72%35.09%34.38%34.37%32.59%33.54%34.31%FPS射击16.

37、19%61.78%14.97%14.03%15.10%12.89%12.18%13.13%策略类11.56%4.93%10.95%10.37%11.25%9.79%11.53%11.09%网页游戏3.37%1.32%3.21%3.21%3.22%2.88%3.20%3.71%社区/养成7.22%3.21%7.43%6.79%7.17%7.79%8.21%9.42%其他/无特定3.20%1.42%2.88%3.10%2.97%3.30%3.77%5.19%l 体育经济类、FPS类游戏的ARPU61-100区间异常集中，而整体动作/格斗对战类游戏是除RPG类游戏外盈利潜力最佳的游戏。表4-3不同A

38、RPU值用户游戏类型偏好来源：易观国际-17173合作调研4.2.4不同ARPU值用户消费偏好l ARPU值在61-100元区间的消费者最为务实，消费行为满足利益最大化，而随着ARPU值的增加，宠物、个性化装饰、便捷性道具的购买比例增加。表4-4不同ARPU值用户消费偏好消费偏好0-6061-100101-200201-300301-500501-10001001-50005000以上个性化装饰28.44%13.80%33.54%34.95%37.17%38.84%41.49%43.50%宠物、坐骑34.86%17.28%40.72%42.51%44.61%48.10%48.07%49%提升角

39、色能力40.76%74.46%46.05%45.49%50.78%52.21%51.95%54.87%提升角色收益25.51%67.75%31.76%34.27%37.91%40.28%41.16%44.93%便捷性的道具14.13%6.89%17.78%20.76%22.25%22.81%26.81%32.24%不愿意购买19.39%7.22%12.53%10.67%9.65%8.39%8.33%9.98%其他6.07%2.22%4.93%4.63%4.53%5.32%6%10.38%来源：易观国际-17173合作调研4.2.5不同ARPU值用户消费期望l ARPU值在0-200区间内的用户

40、,在服务能够良好满足需求的情况下,愿意支付的游戏费用是增长居多。消费期望不付费0-6061-100101-200201-300301-500501-10001001-50005000以上60以内25.81%55.86%9.84%13.14%8%6.60%6.66%5.70%3.87%611007.38%24.13%17.48%15.97%11%8.07%7.06%4.93%1.72%1012006.51%8.00%11.27%34.25%16%13.90%11.99%9.14%4.35%2013006.29%1.96%57.98%20.37%29%14.66%10.82%9.73%4.91%3

41、015004.12%0.89%1.19%9.59%22%30.05%15.87%14.71%7.02%50110004.12%0.47%0.49%2.93%8%19.78%29.82%19.50%14.41%100150001.95%0.20%0.20%0.81%2%4.06%13.57%27.50%16.32%5000以上1.52%0.54%0.20%0.55%1%0.92%2.45%7.22%45.29%不消费42.30%7.96%1.36%2.38%2%1.96%1.75%1.58%2.11%表4-5不同ARPU值用户消费期望来源：易观国际-17173合作调研5中国网页游戏用户行为研究5

42、.1中国网络游戏用户整体消费行为研究5.1.1中国网页游戏用户获取信息渠道l 33.8%的网页游戏用户通过用户间的口碑传播中选择，此方式为网页游戏最为有效的推广手段。l 而通过非网络游戏站点的广告点击进入的用户达到26.5%，这表示网页游戏初期阶段的广告已经开始收效。图5-1中国网页游戏用户获取信息渠道5.1.2中国网页游戏用户选择游戏的标准l 网页游戏用户在选择游戏时，首要标准为游戏的流畅度，占整体的24.3%。l 在网页游戏市场尚未成熟的阶段，流畅度和人气成为主要评价标准。但随着游戏产品的发展，用户对网页游戏的评判也会更具内涵。图5-2中国网页游戏用户选择游戏的标准5.1.3中国网页游戏用

43、户游戏类型偏好l 中国网页游戏用户的游戏类型偏好主要受游戏发展的制约，RPG类游戏仍为主流游戏，占27.9%；而战争、模拟经营类游戏以21.5%、16.3%位居二、三。图5-3中国网页游戏用户游戏类型偏好5.1.4中国网页游戏用户付费模式偏好l 49.2%的用户青睐于道具收费模式，而异于网络游戏的特征，有23.9%的用户认为网页游戏应该采取其他收费模式，这也鼓励着网页游戏企业探索新的收费模式甚至商业模式。图5-4中国网页游戏用户付费模式偏好5.1.5中国网页游戏用户离开上一个网页游戏的理由l 16.6%的用户以收费太高的理由离开了上一个网页游戏，而16.4%的用户对游戏失去了兴趣而离开上一个网页游戏。游戏服务器和网速问题导致用户离开游戏的情况占16.3%。l 这三组数据表明中国网页游戏市场处于浮躁的阶段，服务及产品未能满足用户需求的情况下，急于盈利。图4-5中国网页游戏用户离开上一个网页游戏的理由附录1研究范畴本报告涉及的关键字为：新媒体网络游戏本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆