网络购物感知分析.doc
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1、网上购物中消费者的风险感知及行为研究内容摘要随着互联网的普及,B2C的电子商务模式越来流行,成为便捷的购物方式。但调查表明,真正从网上购物的消费者还是少数,主要是认为网上购物的风险过大。因此全面了解消费者对网上购物的感知风险己经成为理解网络环境中消费者行为,促进消费者网上购物的关键。本研究在文献分析的基础上,采用归纳、演绎、比较的理论研究方法对选题进行探讨。从消费者角度,探讨了其对网上购物感知风险情况,以及这种风险感知对其行为的影响。传统店内购物环境下,消费者的感知风险有6个纬度,即财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在网络环境下,虽然同样有这几种风险,但是被赋予了新
2、的内涵。对网上购物消费者的感知风险来源进行了深入分析,发现:在网上购物时,消费者与商家缺乏面对面交流,消费者不能亲身观察要购买的商品,交易过程中物流、信息流与资金流的不同步,这些都提升了消费者在线购买的风险感知。接着,分析了消费者网上购物风险感知的影响因素。本研究构建了消费者感知风险影响因素的一般模式,分别为消费者因素、产品因素、商家因素及与购买相关的其他因素。在网上购物环境中就表现为:消费者因素、产品因素、网上商家因素及电子交易系统因素。最后,对风险环境下消费者网上购物的行为进行研究。消费者面临风险,总是自觉不自觉地采取风险减少行为,以期规避各种可能的风险。具体体现在整个购买决策过程中,尤其
3、是信息搜寻行为、品牌选择行为更是与消费者感知到的风险情况密切相关。研究发现,当消费者风险感知较高,又缺乏内部信息时,就会增加外部信息搜寻的量,同时更加偏好从个人来源获取信息,比如口头传播和意见领袖;消费者也会通过选择名牌、对某个品牌保持忠诚或重复购买某个熟悉品牌来减少风险。关键词:网上购物;感知风险;信息搜寻;品牌选择;口头传播:品牌忠诚. AbstractWith the popularization of Internet, more and more companies began to do retailbusiness online, however, there are still
4、 few consumers taking online shopping as themain purchasing way. A lot of studies have indicated that consumer perceived risk hasstopped consumer from online shopping. So its crucial to fully understand consumersperceived risk in online shopping for understanding consumer online behavior andencourag
5、e them to adopt online purchasing.Through literature analysis (induction, deduction and comparison), this studyexplores consumer perceived risk in online shopping and consumer behavior.In traditional in-store shopping environment, there are six types of perceived risk,financial risk, performance ris
6、k, physical risk, psychological risk, social risk and timerisk. There are also these types of perceived risk in online shopping, however perceivedrisks in online shopping have some different meanings. Analyzing deeply the source ofonline risk, we find that the lack of face-to-face interaction, the i
7、nability to inspect goodsand services prior to purchase, and the asynchronous exchange of goods, money andinformation all contribute to the perceived risk of purchasing online.Afterwards, this paper analyses influences on the perceived risk of purchasingonline. This study presents a general mode of
8、influences on the perceived risk, thesefactors are consumer, product, the vendor and other factors. When consumers purchaseonline, these factors are consumer, product, the online vendor and the electronic system.At last, this paper discusses the consumer purchasing online behaviors. Whenconsumers pe
9、rceive risk, they always avoid risk unconsciously. In the purchasingdecision process, especially the information search and brand choice behavior are relatedto the perceived risk closely. The result demonstrates that consumers need more externalinformation search, when they perceive higher risk and
10、lack internal information.Moreover, they prefer personal sources, such as word of mouth and opinion leader.Consumers also reduce risk by selecting famous brand, brand loyalty or repeatingselection of familiar brands.Key words: online shopping; perceived risk; information search; brand choice;word of
11、 mouth; brand loyalty.目录内容摘要1ABSTRACT1前言31网上购物中消费者感知风险概述51.1基础概念与理论51.1.1风险51.1.2感知51.1.3感知价值51.2感知风险理论在网上购物中的应用81.2.1网上购物感知风险的概念81.2.2网上购物感知风险类型及表现要素91.2.3网上购物感知风险来源探究112网上购物中消费者感知风险的影响因素分析122.1消费者因素132.1.1人口统计特征132.1.2个性特征142.1.3资源拥有量152.2产品因素162.2.1耐用品和非耐用品162.2.2有形产品和无形产品162.2.3产品其他属性172.3网上商家信用
12、因素182.3.2感知风险、网上商家信用与在线购买态度三者关系192.4电子交易系统因素223基于感知风险的消费者网上购物行为分析243.1网上购买决策过程与感知风险253.2信息搜寻行为283.2.1感知风险与信息搜寻努力303.2.2感知风险与信息搜寻来源313.3品牌选择行为333.3.1传统店内购物环境下品牌作用343.3.2网上购物环境下品牌作用364结束语38前言虽然电子商务自发展以来,各种统计数据都显示出它的飞速增长,但同时也有数据说明,目前消费者在选择购买时仍是更多地偏好传统购物形式。CNNIC在2006年1月发布的“香港互联网使用现状调查”报告 CNNIC2006年1月发布的
13、第17次“中国互联网络发展状况统计报告”报告.,显示,在过去一年中通过购物网站购买过商品或服务的网民仅占总网民的12%。对于中国消费者,大多只是把购物网站当作信息查询的工具或来源,即“网上浏览,网下购买”。众多研究和实践表明,网上购物有非常突出的便利、省时等特点,但为什么还有那么多的消费者一直是网上的浏览者而不是购买者呢?从浏览者转变成购买者的关键因素在哪里呢?其中,一个很重要原因就是消费者对网上交易中可能存在的各种风险的担心。哈佛大学的Raymond. A. Bauer早在1960年把“感知风险(perceived risk)”这个概念介绍到了消费者研究领域时就指出,如果把感知风险看成是消费
14、者行为的一个决定因素的话,那么它可能是决定消费者从浏览者转变为购买者过程中的一个最重要的影响因素(Bauer, 1960)尤丹蓉网上购物中的认知风险与消费者相关影响因素D.中国科学院心理研究所硕士学位论文,2003.。对于传统店面购物的消费者风险感知己经有很多相关研究,而在和网上购物的不可接触性有一定类似之处的邮递购物研究中,感知风险长期以来一直被认为是影响消费者决定是否采取邮购方式的重要因素(Cox&Rich,1964;Hawes&Lumpkin,1986;Korgaonkar,1982;Spence, Engel和Blackwe11,1970)。近年来,许多学者开始关注网上购物环境下的消费
15、者感知风险研究。大量研究显示,消费者不愿意网上购买是由于对网上交易的风险感知偏高(Ba et a1,1999; Gefen2000; Hoffman,l999; Jarvenpaa等,1999 ; Tan, 1999) Sabine Einwiller. When reputation engenders trust: An empirical investigation in business-to-consumer electronic commerce J. Electronic Markets, 2003, 13(3): 196-209.,而隐私的泄漏和信用卡信息被盗是消费者最担心的两
16、个问题 Yehoshua Liebermann, Shmuel Stashevsky. Perceived risks as barriers to Internet and e-commerce usage J.Qualitative Market Research, 2002, 5(4): 291-300。在网上购物时,消费者与商家缺乏面对面交流,消费者不能亲身观察要购买商品,到货和支付的不同步,这些都提升了消费者在线购买的风险感知(Grabner-Kraeuter,2002;Warrington等,2000;Yoon,2002) Gregory B .Murphy. Propensity
17、 to trust, purchase experience, and trusting beliefs of unfamiliar E-Commerce venturesJ. New England Journal of Entrepreneurship, 2003, 6(2):53-64.。交易者过高的风险认知实际已成为交易乃至电子商务发展的最大障碍,因此当前电子商务的发展必须要寻求降低消费者风险感知的方法。而要做到这一点,我们首先要对消费者在网上购物时主观感受的“感知风险”有充分的认识。传统购物环境下的消费者感知风险己有大量研究,这些都将成为网上购物环境中研究的基础,但是不能简单地将它直
18、接应用到网上环境中。网上购物是一种全新的购物方式,不同于传统店内购物。我们需要考虑,在这一新环境下,消费者感知风险的纬度是否有变化?各维度是否具有新的含义?较传统店面购物,网上购物消费者风险感知较高,导致较高风险感知的根源(或来源)是什么?影响消费者感知风险的因素有哪些?虽然在以往文献中探讨感知风险影响因素的研究很多,但是大多只是对某几个变量的影响进行分析,全面分析的没有。在感知风险情况下,消费者又是如何做出购买决策的?以上问题将是本研究主要探讨的内容。首先对传统店内购物环境下的相关研究进行梳理和总结,作为问题分析的理论基础;然后,对网络环境下,消费者感知风险的类型和来源进行深入分析;接着,对
19、以往相关文献进行归纳、整理,提出了消费者感知风险影响因素的一般模式及其在网上购物环境下的表现,并注意传统店内购物和网上购物相关结论的比较分析;最后,对感知风险下的消费者网上购物行为进行分析,即消费者网上购买决策过程,尤其是感知风险下的信息搜寻行为和品牌选择行为。理论是为实践服务,对消费者感知风险的研究,最终目的是为了降低风险感知,促进购买。因此,在得出研究结论的同时,提出一些营销对策,以期对实践者有所启示。1网上购物中消费者感知风险概述1.1基础概念与理论1.1.1风险牛津字典对风险的定义是:伤害或损失的概率(a chance of injury or loss)。Vlek and Stall
20、en (1981)曾对风险的定义进行了归纳整理,具有代表性的定义包括:(1)损失的概率:(2)期望的损失,即可能损失的概率与大小的乘积:风险是指在特定客观情况下,在特定的期间内,某种损失发生的可能性。自1920年,风险的概念在经济学领域受到重视以后,便被成功地应用于经济、财务和决策科学的理论中(bowling and Staelin 1994)。许多学者对风险进行研究,在心理学领域,对风险的研究大致可分为两个方面:一是风险的客观研究方面。这一方面的研究主要是指用客观的、科学的手段和方法对风险进行分析和预测,探讨风险发生的客观规律、风险发生的原因以及各种风险的特点等,以期对其进行测量、控制、利用
21、和防范。从事这一方面的研究,自然科学家占踞主导地位。在贝叶斯理论基础上发展的风险评价方法以及情景分析法、统计分析法、蒙特卡洛数字仿真法等等,都是这一领域的杰出成就。二是风险的主观研究方面。这一方面的研究主要包括人们对风险的主观认识,尤其是这种主观认识所涉及的若干心理学问题。谢晓非.风险研究中的若干心理学问题iJl.心理科学,1994,17(2).1.1.2感知感觉和知觉是认识活动的初级阶段,感觉是人们对于事物属性的反映,如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映,构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样,同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物,结论
22、自然也不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸”等接受信息。输入信息就是我们通过各种感官获得的。虽然获得了大量的零碎的信息,但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上,对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息,这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意(selective attention):人们每时每刻,都暴露在许多刺激之下,在面对众多的刺激下人们会选择较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。感觉和知觉合称为感知。消费者的感知
23、心理活动是进行其他消费心理活动的基础(Schiffman, 1997)。消费者的感知有时会和现实不一致,但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。1.1.3感知价值1988年,载瑟摩尔(Zeithaml)从消费者心理的角度,展开了他的消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。他认为,在企业为消费者设计、创造、提供价值时应该从消费者导向出发,把消费者对价值的感知作为决定因素。消费者价值是由消费者而不是由企业决定的,消费者价值实际上是消费者感知价值。消费者在做购买决策时,总是在得与失之间进行权衡,也就
24、是说感知利得和感知风险会同时出现。消费者感知价值的核心是感知利得与感知风险之间的权衡(Wood and Scheer, 1996)。综上所述,虽然价值是主观的、是自我的,每个人所认定的、感受到的价值也不同,但总的来说,感知价值是消费者感知风险与感知利得到两者之间的权衡(Dickson and Sawyer 1984, Dodds and Monroe 1985),这一点得到了众学者的认同(Ravald and Gronroos,l996; Christopher, 1997; Parasuraman. 1997)高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究基于手机市场的研究Dl浙江大学博士学位论
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