我国B2C电子商务网站的盈利模式分析毕业论文.doc
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1、学士学位论文我国B2C电子商务网站的盈利模式分析我国B2C电子商务网站的盈利模式分析摘要: 与传统企业相比,产品和服务做得再好的B2C电子商务企业,如果不能实现盈利,也是无法生存和发展下去的,因此找到与企业相适合的盈利模式以实现盈利也就成了我国B2C电子商务企业关键所在。本文主要采用理论分析与案例研究相结合的方法,研究B2C电子商务的盈利模式。本文首先总结了电子商务和B2C电子商务企业的有关理论,然后又阐述了我国B2C电子商务企业的发展现状,最后对我国B2C电子商务企业的盈利模式进行了总结。本文主要是从价值创造的角度,将企业的盈利模式分为价值链型、价值商店型、价值网络型,并以天猫商城、京东商城
2、、携程旅游网为例,系统的阐述了这三类B2C电子商务网站的盈利模式并对其进行评价,进一步加深对我国B2C电子商务网站的盈利模式的了解。无论电商企业采用何种商务模式,盈利问题都是不可避免的问题。关键词: B2C电子商务;盈利模式;价值链;价值网络;价值商店 Analysis on Chinas B2C E-commerce Website Profit PatternAbstract: Compared with the traditional enterprises , no matter how well the products and services of B2C e-commerce
3、businesses are , if they aret profitable , they cant survive and develop.Therefore,its key to find a model which is fit with our B2C e- Business enterprises to obtain profit . This paper mainly take use of theoretical analysis and case study to study B2C e-commerce revenue model. The article first s
4、ummarizes the theory of B2C e-commerce and e-commerce businesses , then describes the current development of Chinas B2C e-commerce businesses.The summary of Chinas B2C e-commerce businesses for profit model are summarized. From the perspective of value creation , corporate profit model is divided in
5、to the value chain , value shop , value network-based. Then taking Tianmao Mall , Jingdong Mall,Xiecheng Travel Network , for example,systematic expound these three B2C e-commerce sites , evaluate the profit model , and further deepen our understanding of the B2C e-commerce website profit model. No
6、matter what kind of business enterprise business model are, profitability problems are inevitable problems.Keywords: B2C e-commerce;Value chain;Value shop;Value network目 录1 引言11.1 选题背景11.2 研究意义12 相关理论基础32.1 B2C电子商务的简介32.1.1 B2C电子商务的定义及特征32.1.2 B2C电子商务的现状分析42.2 B2C电子商务的盈利模式分析62.2.1 盈利模式的定义72.2.2 B2C电
7、子商务网站盈利模式影响因素73 我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究93.1 价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析93.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析103.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析114 我国B2C电子商务网站盈利模式案例研究124.1 价值网络型-天猫商城案例分析124.1.1 天猫商城简介124.1.2 天猫商城盈利模式124.1.3 天猫商城盈利模式分析134.2 价值链型-京东商城案例分析144.2.1 京东商城简介144.2.2 京东商城盈利模式分析154.2.3 京东商城盈利模式评价164.3 价值商店型携程旅行网案例分析164.3.1 携程旅行
8、网简介164.3.2 携程旅行网盈利模式分析164.3.3 携程旅行网盈利模式评价175 分析与总结185.1 三种盈利模式的比较分析185.2我国B2C电子商务网站优化策略与发展展望195.2.1 B2C电子商务亏损原因195.2.2 我国B2C电子商务网站盈利模式优化策略20参考文献22致谢231 引言1.1 选题背景随着互联网技术的不断完善与发展,引发了电子商务应用的迅速发展,越来越多的消费者在网上进行消费,电子商务正在逐渐改变人们的生活方式和众多企业的经营发展方式方式。艾瑞网报告显示:时至2013年第二季度,中国移动互联网同比增速71.4%,其市场规模达到了241.9亿元,经过两年的积
9、累和沉淀,移动互联网商业化价值正逐渐凸显,市场正在朝着理性健康的方向发展。艾瑞统计数据显示,至2013年,中国电子商务市场的交易规模达到9.9万亿元,比之前增长21.3%,预计2014年后未来几年增长速度将放缓,预计2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿元。2013年第二季度移动购物市场成为移动互联网第一大细分行业,其市场占比超越移动增值,并继续保持高速增长的态势。主要原因在于:一是传统增值服务增长疲软,移动增值市场份额逐渐萎缩;二是移动购物受传统电商市场增长驱动,市场保持高速增长,另外用户移动购物习惯逐渐形成,进一步推动移动购物成为移动互联网第一大细分行业。艾瑞预计,移动购物在未来将继
10、续引领移动互联网市场规模实现新突破,同时保持第一细分行业的地位1。在电子商务发展上,从国家的角度来说,党中央高度重视电子商务的发展,政府从措施以及其他方面采取措施加大对电子商务的扶持,为电子商务的发展创造了一个良好的社会环境。从企业的角度,电子商务带来的是苦与乐的纠缠,2013年五月在北京国家会议中心召开的电子商务大会,会上众多企业家如顾皓澜、刘艳丽等表示,电子商务在带来收益的同时,也带来了一些麻烦。1.2 研究意义 在网络经济蓬勃发展,电子商务不仅为企业带来机遇,同时也带来了挑战。企业开展电子商务首先要考虑的一个问题就是利用网络环境究竟能够为企业带来什么样的价值。企业选择不同的生产经营方式,
11、就会导致不同的盈利模式,且盈利点也有所不同。 自从1995年美国宣布互联网开放商用功能以来,短短几年内涌现出了大量与网络经营有关的企业,促进了网络经济的高速发展,其中B2C电子商务的发展引人注目。面临互联网这样一个巨大的市场,其潜力吸引着众多企业不惜投下巨资进行市场开发,促进网上经营业务的高速增长,尽快扩大销售额。但是,这种投资忽略了获取顾客的成本以及平台建设,使企业的能力弱化,导致许多企业持续处于亏损状态。如果希望电子商务企业能够健康发展就必须要注重价值创造规律,想要盈利,就要先找到赚钱的方法和途径。构建电子商务盈利模式的关键是分析利用电子商务方式能给用户带来什么价值,然后才去相应的措施使这
12、些价值能够在长期保持获利。2 相关理论基础2.1 B2C电子商务的简介2.1.1 B2C电子商务的定义及特征简单来说,所谓电子商务就是业务的电子化,比如说通过电子化采购、网上支付、互联网销售等等。从狭义上说,把电子商务(E-business)定义为利用电子化手段进行商务贸易活动。从广义上来说,电子商务(E-business)的范围更加宽泛了,EBM公司把电子商务的范围延伸到整个商务环境,即E-business=Web + IT+Business。E-business既可以在对现有公司的总体经营战略进行重新定位中使用 ,比如提供新产品和服务,也可以在一个全新的公司或者全新的业务中使用。按照交易主
13、体不同,电子商务可以划分为B2B、B2C、C2C、B2G等几种模式模式2。其中B2C(business to customer),也就是企业到客户,是指企业开展的针对消费者的电子商务活动总称,企业可以是第三方交易中介,同样可以是提供产品或者服务的制造商或零售商。具体来说,B2C电子商务是通过互联网将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接,企业利用这一平台进行提供服务或者产品销售的一种在线商务活动。 通过考察B2C电子商务网站的用户群、服务以及与其他类型的电子商务网站的对比中可以发现,B2C电子商务主要有以下特征: (1)B2C电子商务为消费者提供了一个可以在互联网上搜寻比较商品的方式,
14、降低了消费者的搜寻成本以及降低商家的交易成本;(2)B2C电子商务的安全性能较高,其系统可以确认客户,从而避免了非法操作和冒名顶替的风险,这在一定的程度上说明了B2C电子商务的优势;(3)用户群数量巨大,B2C电子商务所采用的商务、信息安全和身份认证等方面的管理方法和技术,具有方便简洁、易于大面积推广、成本低廉等优点,为人们提供了一个安全方便的互联网交易方式;(4)B2C电子商务网站允许出现“一次性”客户,可以不注册直接使用,这位那些不经常使用B2C服务的客户提供了方便,省去了注册所需的时间;(5)客户沟通更加便利,由于不同的消费者分散在各地,而商家与每个消费者的交易方式、交易规则、交易流程确
15、是相同的,这在无形中就提高了商务效率等等;2.1.2 B2C电子商务的现状分析在25日,仲量联行发表研究报告显示:全球网络零售额今年预计将突破1.2万亿美元,到2017年,中国将成为全球第二大B2C电子商务市场,印度、中国和印度尼西亚的B2C电子商务的销售增长速度相比较于全球其他市场,增长较快3。中国B2C电子商务在迅速增长的同时也推动了相关产业的发展,例如B2C电子商务的快速发展是物流产地收益巨大,众多网络品牌和零售商也开始在新兴内陆城市建立自身配送中心,以寻求更大发展空间。此外还推动了零售商对物流配送的升级和扩展设施来应对增长需求的要求。专家认为,物流产地开发商要想在未来有更多商机就必须适
16、应这些变化。随着我国电子商务的发展,我国的电子商务市场占比将进一步加大,规模也将进一步增加。2012年全球B2C电子商务销售额已经突破1万亿美元,其中北美地区份额最大,占据了33.5%。与此同时,2012年的网购人数为9.036亿人,而2013年全球网络购物人数超过10亿,与2012年的相比有所提高。数据来源:eM图2-1 2011年至2013年世界各国B2C电子商务销售额变化情况(以十亿美元计) 市场研究公司eMarketer的一份统计数据显示,2012年全球B2C电子商务较2011年增长了21.1%,销售额突破1万亿美元。2013年的销售额较2012年相比也有明显的提升。亚洲地区与其他地区
17、相比B2C电子商务销售额增幅最大,增加了33%,上升至3324.6亿美元。图2-2 2011年至2013年全球B2C电子商务市场分配变化情况(%) 发展至2013年,亚太地区为成全球第一B2C电子商务市场。2011年和2012年期间,北美地区B2C电子商务销售额均超过3000亿美元,一直在全球电子商务市场上位居首位。然而,由于中国电子商务市场发展迅猛,2013年亚太地区将超过北美地区,市场份额会达到33.4%,成为全球第一电子商务市场。图2-3 2011年至2013年全球网购者人数变化情况 eMarketer的预测显示,与2012年的9.036亿人购物人数相比,时间到2013年,人数将会达到1
18、1.5亿。据2012年数据显示,亚太地区网络购物人数达到3.911亿人,成为了全球范围内网络购物者人数最多的地区4。 尽管我国B2C电子商务的发展迅速,给人们带来了便利,但我国的B2C电子商务的发展依然存在一些比较突出的问题。首先,方便、快捷的服务特色不突出。为消费者提供方便、快捷的网上购物环境是B2C电子商务的主要特点,在具有众多优点的情况下,网络购物也存在一定的缺陷,在服务上主要存在以下下两个方面的缺陷:一是商品目录较为庞杂,查找商品信息有一定困难,最终完成认证与在线支付手续也相当不方便;二是B2C电子商务缺乏如物流、配送等完善的后台传统服务的支撑,商品有时不能及时配送到消费者手中,这往往
19、成为阻碍人们进行网上购物的重要原因。其次,资金周转困难。B2C电子商务企业不得不花费大量的资金去充实货源以满足消费者的需要,这种需要占用了大量的资金,这使得企业花费在其他方面的费用相对较少,出现企业周转困难的局面。第三,定位不准。主要包括三个方面的定位不准:一是客户群定位不准,尽管网站的访问量较高,但其交易额小;二是商品定位不准,许多B2C电子商务企业刚开始就把网上商店建成商品大而全的网上超市,不过其发展受到严重的制约,主要是因为没有较为完善的物流配送体系的作为支撑;三是 价 格 定 位 偏高,这使得一部分客户流失。第四,网上 支 付 体 系 不建全。利用信用卡实现网上支付是网上购物的突出特点
20、。目前,我国电子商务在线支付依然存在安全隐患,由于多 数 代 行 银 行 职 能 的 第 三 方 支 付 平 台 存在越权调 用 交 易 资 金的风险(多数代行银行 职 能 的 第 三 方 支 付 平台可直接支配 交 易 款 项 )5。这种网上支付体的不完善成为制约B2C电子商务企业的发展重要原因。 第五,电子商务立法和信用机制不健全。消费者对 网 上 购 物心存疑虑是因为存在有的商家出于政策风险和成本等方面的考虑,因此将信用风险转嫁给另一方;有的商家泄 漏 用 户 资 料 、 发 布 虚 假 信 息 、 扣 押 来 往 款项以获得利益最大化;有的卖家在销售过程中常常以次充好等现象。而这些现象
21、就是根本原因。 综上所述,对制约B2C电子商务发展的因素提出改进策略或者解决所存在的问题,有助于推动B2C电子商务的发展。2.2 B2C电子商务的盈利模式分析2.2.1 盈利模式的定义管理学大师彼得.德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”6。企业是否能够获得竞争优势与其所选择的盈利模式是分不开的。所谓盈利模式,是指企业在市场竞争中逐步形成的所特有的商务结构及其对应的业务结构。企业特有的商务 结 构,主要指企业外部所选择的交易渠道,交易方式,交易环境,交易内容,交易对象,交易对手,交易规模等商务 内 容 及其时空结构;企业的业务结构,主要指满足商业结构的
22、需要,即企业内部从事的包括营销、储运、科 研 、 采 购、生产等业务内容及其时空结构。2.2.2 B2C电子商务网站盈利模式影响因素面对着国内众多的B2C电子商务网站,能否盈利是每个企业共同关注的,盈利与否是受多方面因素的影响,总的来说主要分为外部因素和内部因素。第一,外部因素所谓外部条件也就是包括社会、技术、政治、经济等宏观因素的外部环境,但是这些不是对B2C电子商务网站的盈利影响的主要因素。不过,这对网络消费者来说接受电子商务这种购物模式是至关重要的,第三方权威信用评估机构和一个安全的环境是B2C网站生存的保障。第二、内部因素 B2C电子商务网站自身所具备的条件是 B2C 电子商务网站盈利
23、模式的决定性因素,它包括网站提供的服务和产品,在众多网站中,有些是直接向消费者提供产品,而有的则是通过广告来实现盈利,由此可见究竟提供产品还是服务,是 B2C 电子商务网站需要依据自身条件去研究的。从本质上来说B2C电子商务网站就是一种零售业,不仅需要具备一定的商业能力,更要很好的解决成本控制问题7。对传统行业的实战经验(顾客管理、货源调配、市场营销)越了解,就越能在 B2C电子商务市场中抓住商机从而实现盈利。如果B2C电子商务网站没有特色的话,是很难生存下去的,而有些B2C网站则可以取得成功,这些B2C电子商务网站都拥有其独特的特点,如京东商城在数码产品这一领域中做到价格低廉并且商品齐全,这
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