B2C电子商务中消费者信任的影响因素.doc

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1、毕 业 设 计 (论 文) 工商管理 学院 电子商务 专业毕业设计（论文）题目 B2C电子商务中消费者信任的影响因素学 生 姓 名 班 级 一班 学 号 指 导 教 师 完 成 日 期 2011 年 6 月 6 日B2C电子商务中消费者信任的影响因素B2C e-commerce factors in consumer confidence毕业设计（论文） 29 页 表 格 0 个图 表 6 幅目 录 摘要IABSTRACTII第一章 引言11.1 B2C电子商务中消费者信任的影响因素的研究背景11.2 B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究的目的与意义21.3 B2C电子商务中消费者信任的影

2、响因素研究的内容2第二章 理论基础 42.1 电子商务的含义及介绍 4 2.2 B2C电子商务62.3 消费者信任7 2.3.1 传统学科中的信任7 2.3.2 电子商务环境下的信任8 2.3.3 信任的维度10 第三章B2C电子商务中消费者信任的影响因素 123.1 B2C电子商务中信息安全问题12 3.1.1 B2C电子商务中消费者隐私权问 13 3.1.2 B2C电子商务中交易的安全问133.2 B2C电子商务中的法律问题133.2.1我国电子商务立法的现状143.2.2我国电子商务面临的法律问题143.3 B2C电子商务中消费者权益面临的挑战15 3.3.1 B2C电子商务中消费者的知

3、情权问题15 3.3.1 B2C电子商务中格式条款的效力问题153.4 B2C电子商务与物流153.4.1 电子商务下的物流16 3.4.2 B2C电子商务下物流配送的作用16 3.4.3 B2C电子商务下的物流瓶颈问题 16 第四章 解决B2C电子商务中消费者信任的影响因素的方法18 41 信息安全在B2C电子商务中的实现 18 4.4.1 数字证书与认证机构CA18 4.4.2 非对称加密技术(公开密钥密码体制) 19 4.4.3 数字签名技术 20 4.4.4信息安全的验证21 4.4.5数字时间戳 23 4.4.6信息安全基础设施23 42 B2C电子商务法律环境的构建 23 43 B

4、2C电子商务中消费者权益的保护 26 4.3.1 加强行政监管264.3.2 完善网络交易的争议解决机制 264.4 B2C电子商务下物流的发展策略27参考文献28结论29致谢30摘要中国正处在一个经济高速发展的时期，年平均超过8%的经济增长率，国内消费市场的不断扩大，是电子商务发展的最好时机。B2C 电子商务在面临新的发展机遇时，电子商务的商家们面临一个重要的问题：如何有效的开展电子商务。毕竟目前我国B2C 电子商务环境的也存在不少挑战：网络诈骗层出不穷，核心网络购物人群消费增长缓慢等。文章针对我国B2C电子商务中存在的一些影响消费者信任因素展开论述，提出了一些重要因素，如在B2C电子商务中

5、的信息安全问题，该如何保护消费者的隐私权问题和交易中的安全问题，并提出很多相关的网络技术解决方案；B2C电子商务的一些法律问题，并提出了一些立法建议；B2C电子商务与物流之间的问题，提出了一些我国电子商务下物流的一些问题并阐述了发展物流的策略等等。期望能通过研究，为B2C 电子商务的发展提供理论性的建议和实践性的指导，为中国B2C 电子商务贡献自己一份微薄之力。关键词 B2C电子商务 消费者信任 影响因素 AbstractChinas rapid economic development is in a period of more than 8% of annual average econ

6、omic growth rate, expanding domestic consumer market is the best time to e-commerce development.B2C e-commerce in the face of new development opportunities, e-commerce businesses are faced with an important question: how to effectively conduct e-commerce. After all, Chinas B2C e-business environment

7、 currently there are still many challenges: Internet fraud after another, the core of online shopping population and slow growth in consumption. B2C e-commerce in the article for the existence of some factors affecting consumer confidence to start discussion, made a number of important factors, such

8、 as in the B2C e-commerce in the information security issues, the problem of how to protect consumer privacy and security of transactions and made a lot of related network technology solutions; B2C e-commerce legal issues, and made a number of legislative proposals; B2C e-commerce and logistics prob

9、lems between, made a number of e-commerce in logistics and described some of the issues the development of logistics strategies and so on. Hope through research, the development of B2C e-commerce theoretical advice and practical guidance, to contribute to Chinas B2C e-commerce a modest.第一章 引言1.1 B2C

10、电子商务中消费者信任的影响因素的研究背景 中国正处在一个经济高速发展的时期，年平均超过8%的经济增长率，国内消费市场的不断扩大，是电子商务发展的最好时机。根据CNNIC 第21 次中国互联网络发展状况统计报告显示（CNNIC，2008.1），截至2007 年12 月底，我国的网民总人数达到2.1 亿人，网民总数年增长率达53.3%。其中，这2.1 亿网民中，网上购物的网民比例是22.1%，购物人数规模达到4640 万。与2007 年CNNIC 第19 次调查数据相比，网上购物的网民净增1410 万，增长率达30.4%。同时，根据艾瑞咨询最新推出的2007-2008 中国网络购物发展报告数据显示

11、（艾瑞咨询，2008），2007 年中国网络购物（C2C、B2C）市场规模为561 亿元（不包括在线旅行业务的销售额），同比增长117.4%，而企业与企业之间的电子商务（B2B）交易额则达到25000 亿。由这些数据可以看出，我国电子商务的发展正处于一个增长的阶段，巨大的网民数量为电子商务的提供了广阔的发展空间。回望在世纪之交的“网络泡沫”时期，电子商务发展遭遇“寒冬”，国外电子商务公司亏损严重，市值大幅缩水；国内电子商务发展举步维艰，直到2002 年网络购物市场规模才13 亿元（不包括在线旅游业务）。值得庆幸的是，随后几年时间内，我国电子商务的发展进入了高速发展时期，网络购物交易规模在200

12、4 年和2005 年的增长率达到惊人的191.6%，205.5%。多方面的原因推动了我国电子商务的迅速发展：网民数量的猛增，经济的增长，网络支付环境和物流配送网络的改善等等。目前，随着我国电信3G 移动网络的改革，移动电子商务的兴起，电子商务商业模式呈现多样化趋势，传统行业纷纷进军电子商务行业等，我国电子商务的发展将迎来新一轮的高潮。根据中国互联网数据中心调查显示和艾瑞咨询的预测，2008 年我国B2C 电子商务营业收入将达到70.9 亿。B2C 电子商务在面临新的发展机遇时，电子商务的商家们面临一个重要的问题：如何有效的开展电子商务。毕竟目前我国B2C 电子商务环境的也存在不少挑战：网络诈骗

13、层出不穷，核心网络购物人群消费增长缓慢等。本论文正是在这样一个B2C 电子商务机遇和挑战并存的背景下，开展研究。期望能通过研究，为B2C 电子商务的发展提供理论性的建议和实践性的指导，为中国B2C 电子商务贡献自己一份微薄之力。1.2 B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究的目的与意义 本论文主要研究B2C 电子商务中消费者信任的影响因素，探索哪些要素会影响消费者的信任。研究目的在于为B2C 电子商务商家提供理论依据和实践指导，建立和维持消费者对商家的信任。研究B2C 电子商务信任，最根本的目的是为了更好的发展中国B2C 电子商务。而影响B2C 电子商务发展的原因是多方面的，信任是其中重要原

14、因之一。影响消费者对B2C 电子商务商家信任的原因也是多方面的，有社会和立法环境方面的原因，有消费者个人的原因，也有商家的原因等等。在B2C 电子商务中，社会环境和消费者个人原因对信任的影响，商家无法直接控制。电子商务商家唯独可以控制自身相关的影响因素，而网站作为连通网络消费者和B2C 商家的窗口，理所当然地成为了商家在建立消费者信任过程中，最需要把握好的影响因素。研究B2C 电子商务信任，对中国电子商务的发展有着重大的现实意义。根据艾瑞咨询的调查，2007 年B2C 电子商务销售规模才43 亿元（不包括在线旅游），远低于B2B（25000 亿元）和C2C（518 亿元）的销售规模。国内外学者

15、一致认为，信任的缺乏是B2C 电子商务发展缓慢的主要原因，是影响消费者购买决策时商家面临的主要问题（Barrett，Gendron，2006）。同时，中国网民参与网络购物的比例才22.1%，与美国70%的参与率相差甚远。如何将这些剩下近80%的潜在消费者转变为实际消费者，是B2C 电子商务商家最需要关注的。B2C 电子商务网站在网络消费者建立和维持信任方面，起着至关重要的作用。因而，对B2C 电子商务的信任研究，对中国B2C 电子商务的发展有着重大的意义。1.3 B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究的内容 由于电子商务环境的虚拟性、匿名性等特点，电子商务环境中的信任影响因素来自多个方面，有

16、网站相关的因素，产品相关的因素，社会环境因素，消费者个人方面的因素等。各种影响因素对电子商务环境下的信任有不同程度的影响，影响信任的方式也不一样，因而现在的学者对信任的影响因素的研究也是多方面的。根据Shaw的研究，电子商务交易环境划分为四个相互关联的实体：消费者，商家，第三方和技术（Shaw，1999）。Kim 等人认为这是B2C 电子商务信任的三个实体：信任主体（消费者），信任客体（商家），环境（第三方和技术）。在Shaw 的基础上，Kim 等人发展出了电子商务消费者信任的构成体系，用六个维度来描述消费者的信任：消费者行为，制度，信息，产品，交易和技术（Kim et al，2005）。根据

17、这两项研究结果，本论文对学者们的提出影响信任的因素归纳总结后，划分为三类：（1）与消费者相关的因素；（2）与环境相关的因素；（3）与商家相关的因素。第二章 理论基础2.1电子商务的含义及介绍 电子商务（Electronic Commerce）的定义：以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。 通俗定义：电子商务是指利用互联网为工具，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。 电子商务介绍：电子商务是以计算机网络为基础。以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内

18、所进行的商务活动过程。 电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。电子商务涵盖 电子商务的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，或企业对消费者(Business-to-Consumer)两种。另外还有消费者对消费者（Consumer-to-Consumer)这种大步增长的模式。随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见之安全机制有SSL(安全套接层协议）及SET(安全电子交易协议）两种。 电子商务是一个不断发展

19、的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。但我国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区别的，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务。将E-Business称为广义的电子商务。E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。E-Comme

20、rce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。狭义上指利用Internet从事商务或活动。电子商务的种类:B2B、B2C、C2C、B2M、M2C（即BMC ）、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、SNS-EC(社交电子商务)10类电子商务模式等等。B2B ( Business to Business) 商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务

21、网络平台，完成商务交易的过程。 B2B的典型是Directindustry(finderwal)、百万网、阿里巴巴、百纳网、中国网库、中国制造网、商机网、敦煌网、慧聪网、瀛商网、中国114黄页网、太平洋门户网、际通宝等。B2B按服务对象可分为外贸B2B及 电子商务内贸B2B，按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B，垂直B2B有：中国化工网，鲁文建筑服务网,中国畜牧商城网、际通宝泵阀网等。 B2C (Business to Customer) B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售

22、，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店（卓越亚马逊、天天团购网（时尚优品）中国巨蛋、京东商城、她秀网、红孩子商城、团火网、当当网,第九大道等），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。c2c即消费者间 ，因为英文中的2的发音同to，所以c to c简写为c2c。c指的是消费者，因为消费者的英文单词是Consumer，所以简写为c，而C2C

23、即 Consumer to Consumer。毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。走在淘宝后面的还有腾讯的拍拍网、百度的有啊、易趣等。B2M（Business to Marketing），指面向市场营销的电子商务企业（电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司）。B2M电子商务公司根据客户需求为核心而建立起的营销型站点，并通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛的推广和规范化的导购管理，从而使得站点作为企业的重要营销渠道。M2C即Manufacturers to Consumer(生产厂家

24、对消费者)，生产厂家(Manufacturers)直接对消费者(Consumers)提供自己生产的产品或服务的一种商业模式，特点是流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而保障了产品品质和售后服务质量。等等2.2 B2C电子商务 B2C即business to custom的简称，翻译过来就是企业到客户，是指利用因特网进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接。在今天，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志

25、。B2C电子商务网站的运营与管理1、综合型B2C挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。如卓越亚马逊，可在现有品牌信用的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国际品牌代购业务或者采购国际品牌产品销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内容，提供更加人性化、直观的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权，提高物流配送服务质量。2、垂直型B2C核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。鉴于目前

26、个别垂直型B2C运营商开始涉足不同行业，笔者认为需要规避多元化的风险，避免资金分散。与其投入其他行业，不如将资金放在物流配送建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用户的粘性，将网站的“三流”完善后再寻找其他行业的商业机会。3、传统生产企业网络直销型B2C首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售，如网上销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格，线下与线上的商品定价根据时间段不同设置高低。线上产品也可通过线下渠道完善售后服务。在产

27、品设计方面，要着重考虑消费者的需求感觉。大力吸收和挖掘网络营销精英，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。4、平台型B2C网站B2C受到的制约因素较多，但中小企业在人力、物力、财力有限的情况下，这不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业要选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台；其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应用、了解实体店运作的网店管理人员；再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网店。2.3 消费者信任 在现代汉语词典中，信任解释为“相信而敢于托付”，包含从观念到行为两方面的含义，观念

28、之信任本身是一种相信别人的信念或意愿；行为则是说信任不是静态的，而是发生在双方之间的信任行为（范晓屏，吴中伦，2005）。在英文的牛津英语字典中，信任的定义包含四个层次：依赖或确信一个人或对象的品质；接受或满意于未经调查的东西；对待其他东西的一种期望；诚信的品质，诚实的可信性，忠诚。信任是一个复杂的概念，尽管不同学科的学者并不质疑信任对我们社会事务的重要性。但出于各自不同的研究侧重点，对信任概念的定义，学者们几乎是各执一词，差别较大，至今仍未形成一个统一的认识。2.3.1 传统学科中的信任学者开始研究信任，远远早于电子商务出现的时间。早在上个世纪50 年代，关于信任的学术研究就已经在心理学和社

29、会学展开（Corritore et al，2003），由于涉及和研究信任现象的领域众多，且信任的跨学科性和复杂性，信任的概念一直在各种不同的情境之下被考察，因而存在许多有关信任的观点。本论文为了便于理解信任的内涵与外延，先列举一些从不同学科角度对信任所作的定义，这些学科包括心理学，营销学，管理学，经济学和社会学等。心理学所研究的信任主要是个体间的信任，关注信任在个体中的不同以及这种不同会导向何种结果。心理学家将信任视为经由信任者及被信任者的个人特质而产生的内部认知。他们认为信任是个人或组织所持有的信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望，心理学家视信任为社会生话中一个重要概念，认为信任是个

30、人的特质的一部分（Lee，2001），将信任定义为植根于个性之中和在个人心理发展过程中形成的一种信念、期望或感觉。个性心理学认为信任是一种信念、期望或者深深根植于个性之中的情感。而社会心理学认为信任是一个人对其他人的行为的期望，集中探讨的是加强或者阻碍信任发展和维持的相关因素（严中华等，2004）。营销学家把信任的定义为对交易合伙人的一种依赖的意愿。在营销学中，可以把信任视为一种相信合伙人的信念，也可以看成是一种在易受攻击情况下对合伙人有所依赖的行为意向。在营销学中，可靠性和善意是信任的两个基本要素（Ganesan，Hess，1997），这里的可靠性是买方对卖方能力的信心，善意是买方对卖方积极

31、意图的一种信赖。经济学家和社会学家主要关注如何利用信任来建立制度，实现激励，降低与交易相关的风险和不确定性。Rousseau 等人的总结指出不同领域的学者对信任有不同的看法，经济学家倾向于将信任视为可计算的或者是一种制度；而社会学家则发现信任通常嵌于人际关系或制度的特性之中（Rousseau et al，1998）。管理学中对信任的认识，认为信任可以减少不确定性，是组织控制的一种形式，是减少交易成本的机制（Mayer et al，1995）。尤其在网络环境中，信任可以有效地降低网络环境的不确定性带来的风险感知。因而，Mayer 对信任的定义在电子商务信任研究中广泛被引用。2.3.2 电子商务环

32、境下的信任电子商务环境下的信任，在研究中常常被学者称为“网上信任（Online Trust）”，主要是为了区别于“线下信任（Offline Trust）”，也有学者称为“线上信任”，“网络信任”，“在线信任”等。不同的名词，这些其含义都是一致的，强调信任发生的环境是互联网，电子商务的交易中。对于电子商务环境下信任的定义，有两个角度：一是侧重于交易关系，二是侧重于交易环境。例如McKnight 等人的定义（Harrison McKnight et al，2002），就属于前者；而Corritore 等人对信任的定义（Corritore et al，2003），则是侧重于交易环境。根据管理学者Ge

33、fen 等人的研究，信任可以有效的降低消费者决策过程的复杂性，消费者会将需要考虑的各种结果纳入能有效控制管理的范围之内，进而预测交易对象是否会做出有利于双方的行为。此外，信任在个体面临风险而又没有能力控制他人行为时，更显出其关键性的作用。在电子商务中，尤其需要信任来连接消费者和零售商之间的关系（Gefen，2000）。McKnight 等比较了不同领域的信任定义后，提出了信任的一个跨学科的概念模型（Harrison McKnight et al，2002）。研究得出信任的定义为个体对于信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直、和可预测性的信心。这是一个多维度的概念，包括两个相互关联的方面：信

34、任信念和信任意图。信任信念是指消费者相信网络商家至少有一种特征对消费者是有利的，这种特征包括网站供应商的能力、善意、诚实和可预见性；信任意图是指，即使消费者无法控制网站供应商，仍然愿意或倾向于依赖他们。其中信任信念包括能力、善意、诚实和可预测性；信任意图包括依赖的意愿和依赖的主观概率。学者Corritore 等人，在研究网下信任的基础上，把网络信任视为网络消费者和提供信息的网站或提供交易的网站之间的一种关系，定义这种关系为：信任是在有风险的在线环境中，信任主体对自己期望的一种态度，这种期望就是信任客体在有风险的环境中不暴露信任主体的弱点。通过他们的实证研究，Corritore 等认为三项网络消

35、费者可以感觉到的因素会影响网络信任：感知的可信度，感知的网站易用性以及感知风险（Corritore et al，2003）。电子商务中研究的信任，管理学者Mayer 等人提出的信任的定义，在学术界是引用最频繁的概念之一。他们的定义是：信任是信任者对被信任者履行对信任者重要、特别活动的期望基础上的一种意愿。在这种意愿下，信任者容易受到被信任者的攻击，但尽管如此，信任者也不考虑监控或者控制客体的能力（Mayer et al，1995）。这一定义适用于至少是双方的一种关系，其本质是人的关系，即被信任者是一个人或一群人，而不是一个抽象的或者技术的系统。同时，Mayer 等人的研究表明，能力、善意和诚实

36、是一个被信任者值得信任的主要特征。表2.2 列举了部分学者电子商务信任研究中，比较有代表性的信任的定义。本论文在研究B2C 电子商务环境下的信任时，认为信任是网络消费者对网络商家的一种信念，这种信念建立在信任主体（即消费者）对信任客体（即商家）可信赖特征的积极预期基础之上的。2.3.3 信任的维度McKnight 定义的信任包括信任信念和信任意图两方面。其中信任意图是指信任中增加了信任主体受到伤害可能性的行为；而信任信念则是指与情境相关的对于信任客体的一种信念，在可能受到伤害的情况下对于信任客体仍会遵守道德和履行承诺的信念，作为信任意图的参考。Gefen 也认为信任是一个依赖于情境的多维度社会

37、概念（Gefen，Straub，2004）。因此本论文研究的信任主要指消费者对于电子商务商家的信念，信任的维度划分就是为了之后的实证研究而区分信念。Mayer 等人对信任的定义中认为能力、正直和善意是被信任者值得信任的特质（Mayer et al，1995）。能力指知识、技能和特征的集合；正直指信任主体认为信任客体会遵守主体可以接受的原则；善意是排除机会主义动机，信任主体认为信任客体会做对主体有益的事。Jarvenpaa 等人在B2C 网站初始信任的实证研究中也是采用这三个维度（Jarvenpaa et al，2000）。Gefen 在2002 年的实证研究中，采用三维度（能力、善意、诚实）衡

38、量信任，之后在2004 年的一篇文献中，他把信任的维度信任增加了可预测性一项，变为四个维度（能力、善意、正直和可预测性）。McKnight 的研究也是采用这四个维度衡量信任（Harrison McKnight et al，2002）。虽然各位学者对信任所包含的各种维度有不同看法，总体而言，基本上可以将绝大部分信任的维度归为四个：能力、善意、正直和可预测性。参考Tan 和Sutherland 的总结（Sutherland，Tan，2004），将有代表性的关于信任维度的观点整理如表2.3 所示。本论文在衡量信任时，采用引用最广泛的信任维度划分：能力、诚实（也有翻译为正直）和善意，这是学者Giffi

39、n 早在1967 年提出的（Gefen et al，2003）。之后的信任相关研究广泛采用在三个维度衡量信任。能力表示对信任客体（商家）各方面实力的评价，诚实表示信任客体（网络消费者）认为商家会遵守一系列可以接受的原则，善意指商家会关心网络消费者。 第3章 B2C电子商务中消费者信任的影响因素A/ v, RQ+ 1 g3.1 B2C电子商务中信息安全问题网络环境中的电子商务需要大量的信息, 包括商品生产和供应信息商品的产地、价格、产量、质量、规格、品种等、商品需求信息消费群体、购买力水平、消费水平和消费结构、购买倾向等、商品竞争信息新产品开发、销售渠道、价格策略、竞购和竞销能力促销策略等、财务

40、信息价格撮合、支付方式、收支款项等、市场环境信息政治状况、经济状况、自然条件等、客户个人信息姓名、家庭地址、联系方式、银行帐号等。这些信息通过合同、定单、文件、财务核算、凭证、标准、条例等形式在交易双方及参与交易的其他各方之间不断传递。为了保证交易过程的顺利完成, 必须保证上述信息在传递过程中的安全性。任何成功的电子商务必须提供足够的安全性、可靠性、可用性, 才能赢得客户的信赖和欢迎。以保证贸易数据在确定的时刻、确定的地点是有效的。有效性可以用数字时间戳来实现。认证性数字签名、数字时间戳本身不能证明提供者的真实身份。对个人或实体的身份进行鉴别, 为身份的真实性提供保证, 这意味着当某人或某实体

41、声称具有某个特定的身份时, 鉴别服务将提供一种方法来验证其声明的正确性。认证性一般通过证书机构和数字证书来实现。一、电子商务中的信息安全因素 一个安全的电子商务系统主要包括信息的机密性、完整性、不可抵赖性、有效性和认证性。1.机密性预防信息在传输过程中被非法窃取。机密性一般通过密码技术对传输的信息进行加密处理实现。2.完整性预防对信息的随意生成、修改。完整性一般通过提取信息的数字摘要以及数字签名方式来实现。3.不可抵赖性对参与电子商务交易的个人和实体进行真实身份标识, 防止其对传输的信息进行抵赖。不可抵赖性通过对发送的信息进行数字签名来实现。4.有效性以保证贸易数据在确定的时刻、确定的地点是有

42、效的。有效性可以用数字时间戳来实现。5.认证性数字签名、数字时间戳本身不能证明提供者的真实身份。对个人或实体的身份进行鉴别, 为身份的真实性提供保证, 这意味着当某人或某实体声称具有某个特定的身份时, 鉴别服务将提供一种方法来验证其声明的正确性。认证性一般通过证书机构和数字证书来实现。3.1.1 B2C电子商务中消费者隐私权问题在B2C电子商务交易中, 经营者往往需要消费者提供很多的个人信息, 互联网技术也使得对个人信息的收集、储存和销售有着前所未有的能力和规模。这就使网络交易中侵犯消费者隐私权的现象大量发生。一般来说, 电子商务中侵犯消费者隐私权主要有三种情况: 其一, 技术拦截, 即拦截电

43、子邮件获取通讯内容; 其二, 泄露信息, 即将其所获得的信息泄露、出卖给他人, 牟取暴利; 其三, 黑客侵入, 即通过侵入消费者个人计算机系统以获取有用信息 。这些问题都影响着消费者对B2C电子商务的信任。3.1.2 B2C电子商务中交易的安全问题网络交易是建立在互联网平台上的商务活动, 交易双方直接在这个虚拟空间中交易, 双方不见面, 通过电子货币或网上银行交易, 这就给一些网络黑客通过侵入系统,修改消费者的账户, 划走账上资金提供了可乘之机。2009年7 月 中国互联网发展状况统计报告!的调查表明, 对于网上购物的最大障碍, 有31.76% 的用户选择了安全性得不到保障。消费者在网站订立合同进行消费, 而上当受骗时,往往无法追查网络商家究竟所系何人, 消费者根本无法或不便主张赔偿请求。此时消费者本已求助无门, 加之我国对电子商务消费者权益保护的规定空白, 更使得消费者欲诉无依。3.2 B2C电子商务中的法律问题近些年来，电子商务发展迅