C2C模式下消费者网络购物初始信任研究.doc

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1、C2C模式下消费者网络购物初始信任研究 暨南大学硕士学位论文 摘 要 本文采用文献分析、问卷调 查等研究方法,探讨在 C2C 模式下网络 购物初始信任的相关研究。发放问卷 650 份,回收 590 份,运用相关分析、回归分析、独立样本 T 检验、单因素方差分析等多种统计分析技术,获得的主要结论如下: 1. 通过文献综述,概括总结了 C2C 模式下的信任分为三个层面,即网络购物环境信任、 网站平台信任和卖家初始信任。 构建了 C2C 模式下信任研究的思路。 2. 通过相关分析和回归分析,发现结构保证、交易支持正向影响消费者的网络环境信任;网站声誉、网站隐私安全、网站有用性和易用性等四个因素正向影

2、响消费者的网站平台信任;沟通互动、正面评价质量和负 面评价质量三个因素正向影响消费者对卖家的初始信任。 3. 验证了卖家初始信任在网络环境信任与购买意愿之间中介作用;卖家初始信任在网站平台信任与购买意愿之间 的中介作用;网站平台信任在网络环境信任与购物意愿之间的中介作用。 4. 信任倾向在 网站易用性 与网站平台信任之间存在调节作用。关 键词C2C 网络环境信任 网站平台信任 卖家初始信任 信任倾向I暨南大学硕士学位论文 ABSTRACT Drawing on theoretical analysis this dissertation applied questionnaire survey

3、 to the Study on the Consumers Initial Trust for C2C E-Commerce.The survey was con- ducted to investigate more than 590 responses. Different statistical methods, such as canonical correlation analysis ,hierarchical regression analysis and Independent -Samples T Test were applied for data analysis. T

4、he main findings are as followsFirstly, by using theoretical analysis, a three-stages of the Consumers trust for C2C E-Commerce with Web environment trust, Website platform trust and Sellers initial trust is constructedSecondly, by using correlation analysis and regression analysis, it reveals that

5、Structure assurance and Transaction support are significant predictors of Web environment trust; four independent variables including Website Reputation, Perceived ease of use ,Perceived usefulness , personal information security affect the Website platform trust; Communication , Positive and negati

6、ve online reviews affect Sellers initial trustThirdly, by using hierarchical regression analysis finds out that Sellers initial trust acted as a mediator between Web environment trust and Consumers purchase intention, between Website platform trust and Consumers purchase intentionFourthly, individua

7、l trust propensity moderated the relationship between Perceived ease of use and Website platform trust Keywords :C2C Web environment trust Website platform trust Individual trust propensityII暨南大学硕士学位论文 目 录 中文摘要I英文摘要.II目 录III 1 绪 论.11.1 问题 提出.11.2 研究 范围 的界 定. 21.3 研究 目的 41.4 研究 意义41.5 论文 内容 和技 术路 线52

8、 文献综述.8 2.1 信任 的研 究.8 2.2 网络 购物 信任 研究.13 2.3 网络 购物 信任 ( 初始 信任 ) 影 响因 素探 讨.173 研究模型和研究设计.27 3.1 研究 总体 构想27 3.2 研究 内容 和假 设简 介27 3.3 初始 信任 操作 性定 义30 3.4 研究 方法.30 3.5 样本 选择 和调 查的 程 序.304 研究一 网络购物环境 信 任的影响因素.33 4.1 研究 假设.33 4.2 研究 工具.33 4.3 问卷 的质 量分 析.34 4.4 研究 的结 果35 4.5 讨论 和小 结375 研究二 网站平台初始 信 任的影响因素.3

9、8 5.1 研究 假设.38 5.2 研究 工具.39 5.3 问卷 的质 量分 析.40 5.4 研究 的结 果43 5.5 讨论 和小 结456 研究三 卖家初始信任 影 响因素.48 6.1 研究 假设.48 6.2 研究 工具.48 6.3 问卷 的质 量分 析.49 6.4 研究 的结 果.51 6.5 讨论 和小 结52 III暨南大学硕士学位论文 7 研究四 个人信任倾向 的 调节作用分析.54 7.1 研究 假设.54 7.2 调节 变量 的统 计分 析 方法.54 7.3 研究 的结 果.55 7.4 讨论 和小 结.578 研究五 网络购物环境 信 任、 网站平台信任 和卖

10、家 初始信任对购买意愿 的影 响.59 8.1 研究 假设.59 8.2 研究 工具.59 8.3 问卷 的质 量分 析.60 8.4 研究 的结 果60 8.5 讨论 和小 结619 研究六 信任的中介作 用 分析63 9.1 研究 假设.63 9.2 中介 变量 的统 计分 析 方法.63 9.3 研究 的结 果.64 9.4 讨论 和小 结.6510 研究七 性别、 上网时 长等个体变量的差异 研究.72 10.1 研究 假设72 10.2 研究 方法72 10.3 研究 的结 果.73 10.4 讨论 和小 结.7311 结论与展望.74 11.1 研究 主要 结论.74 11.2 研

11、究 局限74 11.3 研究 展望75参考文献 76 附 录 80致 谢 84 IV暨南大学硕士学位论文 1 绪论 1.1 问题提出 2011 年 1 月发布的第二十七次中国互联网络发展状况统计报告 显示,1截至2010 年12 月,中国网民 规模达到4.57 亿,较2009 年底增加 7330 万人,互联网普及率攀升至 34.3%,较 2009 年提高了 5.4 个百分点。庞大的网民队伍以及网络普及率的快速提高, 为商务类应用提供了庞大的市场。 网络购物用户规模年增幅48.6%,是增幅最快的应用。 2010 年,我国网民平均每周上网时长为 18.3 个小时,日平均上网时长 2.6小时。可以说

12、,上网成为了人们日常生活重要的一部分。 截止 2010 年 12 月, 网络购物用户规模达到 1.61 亿, 使用率提升了 35.1%,上浮了7 个百分点。2010 年用户增长48.6% , 增幅在各类应用中居于首位。 2010年中国网 络购物 市场研 究报告 指出:2009 年上半年 ,全国 网络购 物消费金额总计为1195.2 亿。 网民在C2C 和B2C 购物网站花费金额分别为1063.7 亿和131.5亿,半年在C2C 购物网站上的购物支出占支出总金额的 89%。 无论从网络规模还是上网时间以及网络的规模来看, 我国的网络购物获得了巨大的发 展。2010 年 ,政府出 台了一 系列的

13、鼓励和规 范文件 ,对网 络购物的扶持和促进力度明显加大。 市场层面, 传统企业加速进军网络零售市场, 带动了网购市场的繁荣和服务水平升级。 然而, 相对于 我国速度增长惊人的网民规模,C2C在网民中的渗透率并不高,远远低于其他互联网的应用使用率。 庞大的网络提供了众多的潜在网购用户群体。 目前有 85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息,但是只有 26%的网民实现了网络购物。 有学者在 2006 年对广州地区的调查发现,24.8%的受访者选择网上消费时因为可以节省外出时间和精力,22.9%的人是因为网上消费没有时间的限制,12.9%的人是因为足不出户就可以购物,7.9%的人则因价格优惠。

14、这说 明网络购物的低成本(消费者付出的金钱、时间和精力成本)和方便(没有时间和空间的限制)是消费者选择网上购物的重要原因, 这些也是区别于传统购物的独有优势。 但是与传统的购物相比, 网络购买具有更大的不确定性和风险, 资金、 产品、 交易者1第二十七次中国互联网络发展状况统计报告中的网民指的是过去半年内使用过互联网的 6 周岁及以上的中国公民。 I暨南大学硕士学位论文 时空相分离, 造 成信息明显不对称的特点, 个体的认知资源的有限, 缺乏的控制感, 要降低这种不确定性和复杂性, 要求 消费者要通过其他渠道或捷径来减轻这种不确定性所带来的焦虑感, 而这个有效的捷径就是信任。 卢曼指出, 信任

15、是面对不确定性时 人们 降低社会环境复杂性的一种机制(Luhman,1989 ) 。 一 旦缺乏有效的信用体系作为支撑和约束, 将会严重制约网络购物的快速发展。 因此, 网络购物信任的有关问题已经成为众多西方学者研究的焦点之一。 调查发现, 有过网络购物经验或者网络购物经历较多的受访者明确表示会更多的尝试网络购物, 未来的网络购买意愿更强。 因此, 如何让网民更进一步由浏览者变为具有购买行动力的网购者, 让他们迈出网购的第一步显得尤为重要, 我们说跨越初次网购购物信任的门槛是发展电子商务的重要问题。1.2 研究范围的界定 网络购物包括在互联网企业之间 (Business to Business

16、 , 简称 B2B) 、企业和消费者之间 (Business to Business , 简称B2C ) 、 个人之间 (Consumer to Consumer ,简称C2C ) 、 政府和企业之间 (Government to Business , 简称G2B ) 等 模式, 这些都是通过网络手段达成的商品和服务的交易。 本研究主要对消费者个体之间 C2C 的网络购物进行研究。 选择 C2C 作为研究背景主要有以下几个因素的考虑。 首先, 根据调查发现有 53.5%的潜在网购用户最常在B2C 购物网站上查找商品信息, 而在 C2C 上查找信息只有 32.5%。 这样对C2C 初始信任的研究

17、有更多 的实际意义, 对潜在的消费者信息的挖掘将给 C2C 模式的交易更多的针对性指导。 其次, 相比于 B2B 或B2C 而言, 网购购物的充满更多的风险和不确定性, 交易的双方互相控制的力量很少, 非理性的购物因素 ?信任在其中发挥更多的作用。 其次,C2C 网站 近几年在国内迅速发展, 作为一种个体之间的交易, 有更多的个体参与, 覆盖面极广。 消费者不单可以充当消费的角色,而且可以同样成为交易的另一方,大大加强了这种交易的参与性。 选择淘宝、拍拍、易趣网站作为 C2C 调查对象。调查显示,截止 2008 年 9月, 在淘宝、 拍拍和易趣三个 C2C 平台上开店 卖家人数达到了117 万

18、人, 活跃的店铺数在 105 万个,其中,淘宝上活跃的店铺数约为 85 万。三家占整个 C2C 份额的80% 以上。 无论在知名度、 市场份额还是模式上他们都树立了一个行业的标2暨南大学硕士学位论文 准, 也为本文的调查对象 ?消费者提供了一个比较一致的背景, 使得研究的结论更具有普遍性。 选择初始信任。初始信任(initial trust )是一 种对网站的信任程度,是在消费者从第一次浏览网站到第一次购买行动中 产生 (McKnight & Chervany ,2002)。Rousser1998 等 提 出 信 任 可 以 区 分 不 同 的 阶 段 : 信 任 的 建 立 阶 段 , 信

19、任 开 始 形成, 也称之为初始信任阶段; 信任的 稳固阶段, 这时信任已经存在; 信任的瓦解阶段, 这时信任开始下降。E.Kim & Tadisina (2005) 指出, 形成 信任的过程中,初始信任最为重要。 初始 阶段是潜在客户了解和判断商家, 决定未来是否与之多次交易的关键阶段就是初始信任 。 在网络环境下, 商家是无法透过商品或直接的服务来 展示自己是值得信任的并可靠的。 这个时候, 消费者感知到的不确定性和风险是最强烈的, 所以需要 在这一阶段促使消费者这对商家形成正面的信念, 建立初始信任, 才能使潜在的在线浏览者变为真正的消费者, 才有 后续的购物忠诚行为。 按照信任的过程论

20、观点, 消费者从无网络购物到实现第一次网络购物, 信任会实现质的飞跃, 因此从严谨的角度来说, 这里的初始信任应该是第一次的意思,但是完全实现第一次的概念很难实现, 因此这里的 “初始” 更多指的 是 初始阶段,比如第一次、 第二次或者开始的几次。 因此这里的初始信任 指的是消费者在尝试进行网络 购物的 开始阶 段(第一 次或者 最初几 次) ,认 为互联 网有能 力满足自己需要,而且值得信赖的的知觉感受。 研究对象选取在校学生。调查显示,网购用户年龄主要集中在 1830 岁,且主要为白领和学生。这里选择的研究对象 为广东地区高校学生群体。 下面以信任的三个过程为横轴, 企业参与电子商务程度为

21、纵轴构建矩阵来描绘本研究的研究范围,下图阴影部分为本研究范围。B2BB2CC2C信任建 立 信任稳 固 信任瓦 解 3 图 1 本研 究范围 界定暨南大学硕士学位论文1.3 研究目的 本文通过探讨在 C2C 背景下消费者初始信任的影响因素, 以及初始信任对网络购物的作用机制。试图达到以下几个目的: 第一,通过文献查阅,在回顾、吸收现有国外这一领域研究成果的基础上,结合我国电子商务发展现状,试图构建一个比较全面的初始信任影响因素框架,为实证研究打下基础。 第二, 理论分析消费者初始信任包括三个层面: 一方面是受整体社会环境的影响 , 对整体电子商务的信任, 这决定了卖家是否愿意做最初的尝试, 这

22、是宏观层面的信任; 另一方面是对卖家本身的信任, 这属于微观层面具体的信任, 这也是C2C 背景下特有的一种人际信任; 当然与 B2C 模式下相同的是还存在一个就是对购物网站的信任问题。 本文试图在这理论分析的基础上梳理和归纳各类影响因素。 第三, 通过实证研究影响消费者在 C2C 背景下初始信任的各种因素。 得出哪些因素在影响初始信任, 哪些因素影响最为显著, 各因素之间的关系如何?他们分别对三个层面的信任有什么影响? 第四, 分析三个层面的信任对消费者网购购物意愿的影响作用 , 以及三个层面的信任之间的关系。 第五, 分析个体差异 (如性别、 购物经验、 上网时间等) 对消费者初始信任形成

23、的影响。1.4 研究的意义 1.4.1 理 论意 义 本研究将在以往网络购物信任的各项研究的基础上, 来探讨消费者 C2C 背景下的初始信任的影响因素, 以及初始信任对网络购买意愿的影响。 具体有以下几点研究意义。 首先, 国内对 C2C 模式下的网络购物 信任的研究, 从信任的动态发展视角来探讨 还很少。对网络购物背景下信任的两个阶段, 即初始信任和成熟信任 (后续4暨南大学硕士学位论文 信任) 也 没有很好的 进行区分。 阶段不同, 影响消费者对网络购物的信任的因 素也不同的。 如果不对 信任发展阶段区分, 网络营销和推广活动的效果就会大打折扣。本文则对信任发展的不同阶段加以区分,重点研究

24、了初始信任。 其 次 , 以 技 术 接 受 模 型 (TAM ) 为 基 础 。 国 外 学 者 越 来 越 多 的 利 用 这 一 模型对信任进行分析, 国 内已有部分学者 (鲁 耀 斌,2005; 井淼,2005 ) 采用了该模型, 并开始用科学的数据实证方法开展研究。 本研究试图在技术接受模型的基础上, 整合多种消费者信任模型, 通过实证分析方法, 进一步验证在网络购物背景下这些理论的适用性。 此外、整合了各种消费者信任模型国外对网络购物中初始信任的研究,从1999 年开始 起步, 最 近几年有 增多的 趋势, 但更多的 是对整 体网络 购物下信任的研究, 在C2C 背景下的初始信任研

25、究实证还比较少, 需要进一步的实证研究来充实这一领域的研究。 因此, 本文通过实证研究来丰富和验证国外对这一领域的研究。 1.4.2 实 践意 义 多种视角的调查报告指出, 信任的缺乏是网络购物发展的主要障碍, 同样对于C2C 模式也一样。 如何让消费者解除或者降低感知到的风险, 从而跨过 “门槛”实现最初的购物尝试, 由在线浏览者转化为现实顾客, 具有明显的现实意义, 而初始信任在其中起了关键性的作用。 国内对 B2C 背景 下的 信任已 有一定 的研 究( 卢锋华 ,2005; 王守 中 ,2007年;罗霞 ,2010) ,但 是我们说 不同模 式下信 任的形成 是有差 别的, 这种差别恰

26、恰是在进行营销的时候需要注意和重视的。 对企业或者商家而言, 这种差异是其制定市场营销策略,开展营销活动的基础,能使得营销更有针对性,更有效率。同时, 对初始信任前因性研究, 有助于企业或者商家转换视角, 从单纯、 表面的关注消费者经济财务利得转向消费者心理层面的感知。 这种信任感知, 既有消费者认知层面的, 也有情感上的。 既会受社会文化、 环境气氛的影响, 也会受个体交流、 安全控制感的作用。 总之, 对企业或者商家而 言, 透过对消费者信任的前因性因素的研究, 能增强他们的市场诚信意识, 能帮助他们更有针对性关注消费者的心理感受,并在这些方面进行改善和提升。5 暨南大学硕士学位论文 1.

27、5 论文内容和技术路线 1.5.1 技 术路 线文 献综 述国内外 研究 进展理论进展 实证研究方法 问卷收集 创建理 论分 析框 架 :界 定 问 题 概念 问卷检验 (小样本) 假设 模型 实证研究方法 解决理 论核 心问 题 : 信 任 前 因 信任结果 前 因 、 信 任 、 实证研究方法 结果关 系研 究结 论与 展望图 2 论 文技 术路线1.5.2 论 文内 容 全文分为六章,论文具体内容安排如下: 第 1 章: 绪论。 研究问题的提出, 介绍了研究的相关背景, 研究的范围、 研究目的、研究意义以及本研究的技术路线。 第 2 章: 文献综述。 查阅文献, 对国内外相关文献进行分析

28、 和归纳。 探讨了以下 三个方面:(1)信 任的有关概念, 不同 学科对信任的定义、 信任的分类、 信任的 建立 过程; (2 )网 络购物下 信任研 究的各 类模型(3)信 任的影 响因素,以6暨南大学硕士学位论文 消费者购买行为模式为主线,归纳影响因素,信任的结果。 第 3 章: 研究模型和研究设计。 基于文献探讨的基础上, 提出本研究的总体构想、内容和假设。 第 4 章:研究一 网络购物环境信任的影响因素 第 5 章:研究二 网站平台信任的影响因素 第 6 章:研究三 卖家初始信任影响因素 第 7 章:研究四 个人信任倾向的调节作用分析 第 8 章:研究五 网络 购物环境信任、网站初始信

29、任和卖家初始信任对购买意愿的影响 第 9 章:研究六 信任的中介作用分析 第 10 章: 研究七 个体差异 (如性别、 购物经验、 上网时间等) 对消费者初始信任形成的影响 第 11 章:研 究讨论与 展望。这一章是总结归纳部分。总结研究结论,分析研究发现,提出研究实践启示, 剖析研究不足,展望今后研究方向。7暨南大学硕士学位论文 2 文 献综 述 2.1 信任的研究 2.1.1 信 任的 含义 孔子曰 “与朋友交, 言 则有信” , “信则人任焉 。 ” “言忠信, 行笃敬, 虽蛮貊之邦行矣;言忠不信,行不笃敬,虽州里,行乎哉?”其意是,只有言而有信,才能得到他人的信任。 得到了他 人的信任

30、, 那么, 虽在荒貊蒙昧之地也能顺利行动, 有效实现自己的目标; 反之, 不讲究信义, 则得不到他人的信任, 那么即使在自己的家乡, 也会使自己的行为处处受阻, 无法达到自己的目的。 从这可以看出, 我国对信任的理解早已有之。 信任问题在人们的生活和交往中如此重要, 因此在各个社会科学领域, 信任都被广泛关注。 信任促进了合作 (Gambetta,1988);信任是复杂社会行为的简化的机制(Miles & Snow ,1992) ;信任可以形成良好的人际关系 (Fox ,1974;Lewis & Weigert ,1985 ) ; 信任可以增加虚 拟工作组的工作效率 (Meyerson et

31、al. ,1996) , 这些信任 的积极作用也获得了大家的一致的认可, 但是对信任含义各种多样化的理解依然存在, 在心理学、 社会 学、 经济学、营销学各有侧重(岳王晋 & 田海平,2004)。 1. 心理学对信任的定义 李时敏 (2004 ) 归纳心理学对信任的研究, 认为可以从心理和行为两个层面 进行。 心理层面 将信任理解为个体人格特质的一种表现, 是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特质, 信任常被表达为诚实、 信用、 承诺、 预 期、 信心和信念。Wrightsman1992 认为信任是个体所有 的、 一种构成其个人特质之一部分的信念, 认为一般人都是有诚意、 善良及信任他人的

32、。 另一方面我们可以从一项经典信任实验来认识信任的行为层面, 上世纪 五十年代, 美国心理学家莫顿? 多伊奇通过囚徒困境人际信任实验, 他认为 信任是对情境的一种反应, 它是由情境刺激决定的个体心理和个人行为, 信任双方的信任程度会随着情境的改变而发生变 化 。 这 项 实 验 也 被 认 为 是 人 际 信 任 的 经 典 研 究 之 一 。Hosmer (1995 ) 就 将 信任视为个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时, 做出的一个非理性的选择行为。这些都将信任视为对情境刺激的反应 行为。 2. 社会学对信任的定义 社会学视角注重考察社会关系、 社会体制 以及具体情境

33、对信任的影响。 代表8暨南大学硕士学位论文 性的人物卢曼把行动者的预期作用作为各类信任定义的出发点, 认为信任是一种简化复杂的机制, 能够减少社会生活和交往的复杂性。 信任本身就嵌入在社会结构和制度之中, 与社会结构 、 制度变迁存在明确的互动关系。 在现代社会学视角下, 信任作为 社会制度和文化规范的 一种 产物, 离开社会和文化的土壤是无法存在的。 3. 经济学对信任的定义 经济学家从经济人的完全理性到有限理性考察了信任问题。 国内学者 岳王晋 和田海平 (2004) 总结了经济现象中信任的 定义, 认为经济学家往往把 信任与风险联系在一起, 它是个体为了规避风险、 减少交易成本、 努力追

34、求利益最大化的一种理性计算, 对经济交换起一种类似 润滑剂 的作用, 是控制契约的最有效机制,是 不 容 易 买 到 的 独 特 的 商 品 (Coleman ,1990 ;Williamson ,1993 ) 科 尔 曼 认 为信任其实就是一种“社会资本” ,它可以减少监督和惩罚的成本。 4. 组织行为学对信任的定义 自上世纪九 十年代以来, 随组织形态的变化使得信任成为为该领域研究的热点。开始市场式组织中 价格机制占主导,演化为 科层式组织中理性管理 为先锋,而 目前兴起的 网络式组织 时介于市场和科层间的, 这时候信任成为维持组织效能的重要因素。 组织中的信任, 就是研究 在组织这个开放

35、系统中人与各类关系的 相互影响 , 同时研究信任产生的动力、 最终 归结于考察信任对组织绩效的影响, 从而改善和增强组织的有效性。实际上这种对信任的研究并没有脱离人 际信任,Mayer et al. (1995 ) 在 组织环境的人际信任进行研究时认为, 信任就是基于值得信任的信任如能力、善意以及正直的基础上愿意在一方面处于易受攻击的状态。McAllister (1995)认为信任就是愿意依靠另一方。 5. 营销学对信任的定义 营销中经常采用的信 任定义是 “愿意依靠一个值得相信的交易伙伴”Crosby(1990 )认 为信 任 就是对 被 信任 方按 照 顾客 利益 行 事的 信心 。Gan

36、esan (1994 )认为信任就是愿意依靠合作方, 并且认为合作方可信 (正直以及有能力) 并且善意。Gefen and Silver (1999)也认为信任就是愿意依靠对方,因为对方有能力、善意以及 正直的信念。 在市场交易中规则通常有助于降低环境的不确定性, 从而使得 复杂交易成为可能, 但是当规则不足以发挥它作用的时候, 为 降低这种不确9暨南大学硕士学位论文 定性 , 人们会通过假定交易方不会实施那些有损自己的行为。 由 此来看, 在营销学 中信任的本质 就是这种关于他人未来行为的乐观预期 。综合来看, 有三类关于信任的定义是比较有代表性的, 一类是以 Morgan and Hunt

37、1994 ,McKnight et al.1998等人为代表的观点,把信任定义为信任方对被信任方的能力、 诚实和善意等的信心, 强调的是信任方对被信任方的能力、 诚实和善意等特征的积 极信念;另一类则是 以 Rousseau et al.1998 ,Mayer et al.1995等人为代表的观点, 把信任定义为信任方基于对被信任方的倾向和行为的积极预期而主动把自己的弱点暴 露给被信任方, 宁愿承受由此而产生的损失的积极意愿, 强调的是信任方主动暴露自己的弱点, 而甘愿承担遭受损失的风险的态度。 这也是在消费行为领域常采用的定义。 第三类则是以 Ganesan1994 等人为代表的定义,把信任

38、看成是信任方依赖于被信任方的意愿。2.1.2 信 任的 维度 不同 学科的学者对信任的定义 存在差异, 这就使得信任这一概念包含 有不同的内容维度, 相较而言,Mayer ,Davis and Schoorman (1995)对信 任的定义 在电子商务研究中最频繁采用 , 他们认为能力 (ability ) 、 善意 (benevolence ) 和正直(integrity )是值得 信任的 的三个主要 特质 。Jarvenppa et al. (1999 )年在B2C网站的初始信任研究中也采用了这三个维度。 也有学者将信任分为两个维度, 一个是可信性 (credibility ) 与善意 (

39、benevolence ) (Doney and Cannon ,1997)。 而McKnight (2002)等人 在对 B2C 网站的信任问题 研究时则采用了四个维度:能力(competence ) 、 诚实 (honesty ) 、 善意 (benevolence ) 、 可预测性 (predictability)。总体而言, 对信任的维度主要划分为四个维度, 其中 的能力、 善意、 正直是最主要的。2.1.3 信 任的 建立过 程 同样, 由于研究领域和定义的不同, 学者们对信任建立过程也有各自的看法。 1. 基于信任建立时间点,划分为初始信任和成熟信任Javenpaa et al.

40、(1999)和 Corritore et al. (2003 等多位学者 指出信任可分10暨南大学硕士学位论文 为初始信任initial trust和成熟信任mature trust。初始信任是消费者 从未与该网站有过交易 , 对不熟悉网站的 一种信任, 并且这个 时间范围是消费 者第一次来网 站 参 观 浏 览 到 做 出 第 一 次 购 买 的 时 间 段 内 。 McKnight (2002 等人 指出:初始信任可以进一步分为信任信念trusting belief与信任意图trusting intention,信任信念是消费者感知到商家是有能力、 善意 和正直的。 信任意图为在某一特定情

41、况下, 消费者愿意让自身处于可能易受损失的境况下仍来依靠商家。 两者的关系来看, 信任信念会影响信任意图的产生。Koufaris et al.2004指出 初始信任是消费者 第一次接触 网站后对该网站产生的信任, 通常初始信任时间点较短。 Warrington (2000 ) 等 人 将 信 任 分 为 交 易 前 对 网 站 的 外 表 信 任 (cue- based trust )和交易后的 经验 信任(experience-based trust ) 。前者是 交易前 仅通过网站本身来判断其可信程度。 这样 的信任产生于首次上网站参观浏览直至第一次购买行为这段时间内。 交易后的经验信任

42、是在交易过后产生的, 消费者依据 与商家的互动关系来判断多大程度上来信任商家 。 2.Lewick and Bunker (1996) 基于人际间的信任, 将信任分为有先后顺序的三个过程: (1)计 算式信 任:信 任得以维 持 一方 面是由 于 害怕不讲信任 带来的 一种后果或惩罚, 另一方面是为了维持信任 后多带来的好处。 决策者会衡量它们的厉害关系。 (2)知 识式信 任:基 于知识的 信任建 立在有 能力预测 对方的 行为, 需要信任方掌握充分的信息, 信任这时候取决于对他人的预测能力。 不断与对方沟通互动 才能有 精准的预测 。 了解越多, 对交易方的预测能力越强, 因为越能预测对方

43、的反应而越易信任对方。 (3)认 同式信 任: 这 是一种更 深层次 的信任 , 基于将 对方的 期望和 意图 达到内化,是因认同产生,认为对方会有好的表现。 同时, 他们认为信任者可以和大多数人发展知识式信任, 但是只能和少数人发 展认同式信任。而且关系发展的时间长短对不同信任基础也会产生影响。 3.Rousseau et al. (1998 )将组织之间的信任归纳为三种: (1)计 算式信 任:基 于理性的 选择 , 信任的 产生是信 任者计 算被信 任者会做出有利于自己的行为。 计算交易得失后, 才会选择一种最合适的交易模式, 这种交易模式通常是有利于自己控制风险,减少不确定性。 11暨

44、南大学硕士学位论文 (2) 关系式信任: 双方长期的互动 才能形成关系信任 , 信任者积累了很多信任,从主观上认为对方是可以信任的。 并且在互动中产生了情感关怀, 使得情感因素进入。 (3)制 度式信 任:它 是存在于 信任 支持的因 素中,这 些支持 可以存 在于组织或社会规范中,如文化、法律制度、社会道德规范等。 他们认为 随着时间推移 , 这三种信任会 发生变化。 其中制度信任始终是形成信任的基础, 一直贯穿始终。 开始 信任者对被信任者是一种基于理性判断的计算式信任, 随着时间的推移, 在互动中逐渐建立起关系式信任, 并逐渐取代计算式信任。 关系式 信任计算式 信任制度式 信任中期 晚

45、期 早期图 2-1 Rousseua et al.1998 的 信任 发展模 式4.Gefen et al.2003 归 纳出了五种产生信任的过程, 除了计算式信任、 关系式信任和制度式信任外总结了另外两种信任产生过程: (1)个 人式信 任:从 开始相信 或不相 信他人 ,继而对 其产 生 信任的 一种倾向,而这种信任倾向 是在建立其他人是善意且可信赖的信念上。 尤其是在 双方信任关系刚开始时,这种基于个人的信任发挥中重要的作用。 (2)认 知式信 任:根 据一些原 因或因 素评判 是否值得 信任。 它可以 通过两种途径获得: 个人可能因熟悉某人或通过二手信息对他人产生的信赖; 信任的信念可

46、能在缺乏信息下会被过度夸大,产生幻想信任。 5.Dayal (1999 ) 等 认为 信 任 是 一步 一 步 、有系 统 的 建 立的 。 消 费者和 经 营 网 站的企业沟通互动 、进行 价值交换。消 费者 每 次向企业 提供一 些个人 信息,企业12暨南大学硕士学位论文 就应该提供相应的个性化服务或丰富的经历来 回报顾客。 随着双方不断的 “给予”和“获得 ” ,开 始“距 离”很远 的企业 与消费 者之间就 会逐步 建立起 高度信任合作关系。 下图为 Dayal (1999) 等人就营销者与顾客之间建立信任关系的四个步骤:阶段 4 :基于信 任的 合作 阶段 3 : 营销 者驱动个 性化 阶段 2 : 顾 客驱动的个 性化阶段 1 : 吸引 顾客 时间和 关注 消费者 给予 : 个人行 为信 息 反馈和 反应 敏感的 偏好 信息 浏览和 信息 交易 定制化 的服 务 顾问式 解决 问题消费者 获得 : 标准化 体验 个性化 体验 和建议 和消费 体验 图 2-2 Dayal (1999)等的网络信任建构的四 个阶 段 这里需要重点介绍的第 1 阶段, 即吸引消费者 阶段, 消费者浏览企业的网站,虽然没有实质建立关系