万源夏庄项目全程营销方案（提案）81p.doc

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1、万源夏庄项目全程营销方案（提案）二0一0年三月前言建筑，不仅是房子，更是一种文化现象，智慧的结晶；经典建筑符号，构成美仑美奂建筑景观；环境园林，经形象、色彩、光影和体块空间艺术整合；组成人文生态不可或缺的景观空间；而21世纪知识经济时代的引领，建筑更应是伟大的思想信息空间！在给人们提供房子的同时，我们还要给人们提供更有品质、有格调的生活！第一部分 背景分析一、德州市概况与经济发展状况1、德州市总体概况德州市位于黄河下游，山东省的西北部，是山东省的北大门。辖一区两市八县和两个经济开发区，总面积 103万平方公里，人口560万，其中德州市区人口约70万。德州北依京津，南靠济南，西接德州，东连渤海湾

2、，处在渤海湾经济圈之内，是华东、华北两大经济区的连接带，有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势。自古就有“九达天衢，神京门户”之称。京沪、德石、济邯和在建的京沪高速铁路、德烟铁路在此交汇，京福、济聊、青银高速公路穿境而过，5条国道、14条省道纵横交错，形成了四通八达的交通网络，是国家公路运输枢纽城市。 近几年德州先后荣获全国城市经济综合实力百强、全国城市环境50强、中国优秀旅游城市、生物产业国家高技术产业基地、中国太阳城、中国围棋城、中国京剧城、山东省卫生城市、山东省双拥模范城市、山东省优秀城市建设与管理“齐鲁杯”、山东省环境综合整治先进城市、中国人居环境范例城市等称号。2、德州市经济发展状况2

3、009年全年完成地区生产总值1530亿元，同比增长12%，增幅高于山东省平均水平。完成地方财政收入55.3亿元，增长17.4%，增幅居山东省第4位；境内财政总收入和财政支出均突破了100亿元，分别达到106.7亿元和114.8亿元。城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到15800元和6168元，均增长9%。3、德州市总体规划按照德州市城市总体规划（2005-2020）的设想：城镇体系空间结构为：“强化轴向骨架生长，构建指状城镇空间”，最终形成“一带两翼”的城镇空间格局。“一带”指德济城镇密集发展带，依托省级城市发展轴和山东半岛城市群，培育德济城镇发展带的形成；“两翼”指在德州东北方向和

4、西南方向的两条规划高速和现状腹地联系的基础上，构造次级城镇发展轴，满足德州自身的腹地要求。规划确定德州城市性质为：鲁西北地区重要的交通枢纽和以工贸为主的区域中心城市；确定城市用地发展的方向为：城市空间向东跨越发展，规划形成“老城组团、新城组团、东部组团”三大组团式城市结构；确定城市主要职能为冀鲁两省交界地区的门户；鲁西北、冀东南物资集散、交通运输中心和信息枢纽；中国太阳能源基地；山东省重要的电力能源基地；鲁西北重要的制造业基地；德州市域的政治经济和文化中心。规划确定了近期建设用地方向：重点是开发河东新城，未来几年内，新城将围绕行政中心、长河公园以及商业金融中心等建设进行配套设施的完善，经济开发

5、区和天衢工业园继续发展，老城区逐步进行改造。远景德州的城市空间将跨过市区东部京沪客运专线，向东进一步拓展，陵县成为城市新的发展组团。德州印象德州是一个新兴的工业城市，市区人口规模不是很大，人均GDP和人均可支配收入来看，富裕程度相对石家庄来讲并不低，但两地房价却有很大差距，这也正是德州房地产市场发展潜力之所在。（注：2009年，石家庄城镇居民人均可支配收入16607元，市中心房价60007000元/；2009年，德州城镇居民可支配收入15800元，市中心房价也只是30004000元/）二、德州市房地产市场综合分析德州市房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力

6、发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均GDP的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生直接的影响。结合德州实际情况，德州的房地产呈现以下特征：房地产投资量连年增长，建设规模连年突破自1997年来，德城区房地产投资总额连年增加，从2001年的完成投资1.73亿元、施工20.17万平方米，到2008年的完成投资63.8亿元、施工面积615.45万平方米，仅仅用了7年的时间。开发区、新区的开发带动房地产投资目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地

7、价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场已经日渐繁荣。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。 人口增长使住宅需求更加旺盛随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达到32万人以上。按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，这种需求又从另一层面带动

8、了老城区的购房需求，购房需求更加明显。房地产开发机会与风险并存德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使得德州房价比前些年有了大幅提高。同时，购房者比以前更加理性，所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。个人观点德州前几年开始旧城改造，市府坚定了向东发展

9、的方针，但是不巩固西部、不巩固老城区，新区开发只是纸上谈兵，所以今后旧城区改造的力度应该会不断加大；德州的古运河是京杭大运河的一部分，德州也得此契机加入了中国三十三城“运河申遗”活动。这些城市中大多是经济发达城市，加强与他们的城市间联系和互动，对德州的开发有莫大的好处，这就决定了铁西和运河区域是德州市政府难以割舍的地方； 综合以上可以看出，德州市政府不会弃西而去，我们的夏庄项目距离德州城区依然很近！三、德州房地产市场的机遇在全球经济一体化进程中，中国经济已持续多年高速成长，德州国民经济也持续高速增长，刺激了强大的消费需求，带动了房地产全行业的高速发展。据政府公布资料测算，德州市2009年全年完

10、成地区生产总值1530亿元，同比增长12%，按全市人口560万人计，人均为27321元，约4000美元，根据世界发展银行和经济学家库兹涅夫的研究预测，德州房地产市场目前处于高速发展向平稳发展的过渡阶段。世界发展银行：当人均GDP在8004000美元以内时 经济学家-库兹涅夫：各国经济的增长GDP增长速度房地产业状况小于4%萎缩4%-5%停止甚至倒退5%-8%稳定发展8%-10%高速发展10%以上飞速发展人均GDP房地产业状况8004000以内高速发展40008000平稳发展超过8000衰退个人观点由此可见，德州市房地产市场方兴未艾，在此背景下，万源地产可以通过优质产品形象导入市场，奠定未来发展

11、基础！四、本地典型物业分析1、选择标准市场销售较成功的楼盘与夏庄项目开发物征相近的竞争楼盘反映德州城市房地产消费趋势的楼盘1）外海江南水郡外海江南水郡位于德州市经济开发区东风东路、晶华路、新河路、体育路围合地块，占地面积640余亩，总建筑面积约56万平方米，规模宏大，是德州目前在建的最大楼盘，产品包括多层、小高层、高层、联排别墅、独立别墅。目前在售双拼产品面积约250平方米，总售价180万，均价7200元/平米。 2）德百玫瑰园 德百玫瑰园位于开发区东风东路路南，沙河公园、大型市政广场将其围合，总规划建筑面积25万平方米，产品以花园洋房为主，即将入市产品为该项目二期，全部为纯版西班牙风格花园洋

12、房，建筑形式为四层，楼间距为32米。2、本地典型物业分析从德州市典型住宅楼盘分析中，可大致了解该市房地产商的开发思路，市场成熟程度，以及消费群体的需求状况。【规划配套分析】 以上楼盘在规划上，较注重内、外部环境的营造，提升小区档次与品位； 建筑规划设计逐步与北京、深圳等成熟市场接轨，如江南水郡和德百玫瑰园； 注重园林绿化，空间结构宽敞通透，道路交通设计简洁。【户型价格分析】 大户型住宅是市场主流，在高品质项目中尤其明显，如江南水郡和德百玫瑰园中的类别墅产品； 内部结构趋向功能分区、人性化设计； 低密度产品市场认同度较好。【营销推广分析】 市场推广操作方式单一，以广告平面媒体为主，活动组织能力较

13、弱； 项目定位和操作手法基本全套照搬一线城市成功楼盘。【别墅市场分析】目前，别墅需求相对旺盛，市场上在售类别墅多以双拼和花园洋房为主，联排别墅较为稀缺，市场售价约为7000元/平米，花园洋房户型面积在130150平米左右，双拼别墅在250平米左右。在德州整体别墅类地产市场，小区整体规划、产品设计、户型结构、社区配套及环境方面水平尚可，但与华北其它城市北京、天津、沈阳、大连以及郑州相比，也是有很大的市场差距，但由于有限的市场供给，销售情况依然良好，预示着极佳的市场进入机会。德州房地产市场需要什么德州房地产市场的市场机会有哪些在满足基本住房需求的基础上需要更高层次的运营开发理念；德州创新型地产项目

14、品牌的及时导入；为市场提供品质更优、性价比更高、附加值更多的产品和服务；满足城市高端消费人群对高档物业的需求。在夏庄项目的开发中万源地产的企业机会在哪里 知已知彼，百战不殆：认知市场，发现空白目前，德州房地产市场上别墅和花园洋房销售较好，高端置业群体需求旺盛，对于房地产市场发展相对不够成熟的德州而言，市场产品结构仍不完善，别墅、花园洋房供应明显不足，结合目前国内别墅土地供应的严格控制和项目容积率等因素综合考虑，我们建议夏庄项目以双拼、townhouse别墅为产品主线，以花园洋房类为产品副线，进入相对稀缺的德州高端产品市场，填补目前德州高档近郊房地产市场空白，拨动市场兴奋点，激起高端客户的消费欲

15、望。个人观点在危四伏的市场中不断探索，努力寻求市场“空白”，尽量避免激烈的市场竞争，进入一种“无竞争”状态。先发制人 后发制于人：抢占先机，引领潮流由于别墅产品及花园洋房市场相对的空白，相信其他开发商业已注意到，如果他们大举进入这一领域，届时，必然有高端类产品（别墅或高档多层）项目陆续进入市场，市场放量将逐渐增大，市场竞争将愈演愈烈，待市场成熟后，优胜劣汰的市场规律将主导整个德州别墅市场。虽然别墅类产品有国家政策层面的制约，但对于德州这样高端别墅类产品较稀缺市场，影响力到底有多大，日前还难以预判。因此，提前入市，抢占先机，有利于树立市场形象，固化企业品牌，为项目的续盘开发和企业长期经营创造可观

16、的经济效益和品牌效益。因此，我们建议项目采取先发制人的市场策略，利用优质的产品，傲视德州高端产品市场，引领郊区城市化开发潮流，成为德州高档郊区型物业开发的蓝本。个人观点在预期市场供给量大幅攀升的趋势下，提前启动项目，抢占市场先机，避免客户分流，为树立市场形象和后期销售打下坚实的基础。第二部分 目标消费群体分析 目标客户群体构成：主力客户群：国家公务员、私营业主和自由职业者为主，家庭月收入8000元以上，全部为有车一族；补充客户群：以企业、机构职员为主，家庭月收入5000元以上。一、主力客户群体界定思考德州财智阶层将目标客户群体总体界定为“德州财智阶层”，重要是考虑这一群体的共同属性社会性，既他

17、们在城市发展当中所占有的特殊而重要的社会地位，及在社会当中所起到的作用。这一人群有着黄金般的年龄，有着广阔的事业前景，有着开阔的视野，有着全新的知识积累。1、群体底线这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，他们有稳定的家庭收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线。高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。2、群体特征【社会中坚层】这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是

18、在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。【品质追求者】他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天,这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。【时间的竞争者】他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。【意见的主导者】他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地

19、位。一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。二、目标客户特征描述1、基本特征【年龄】从目前德州别墅市场的置业群体来看，主要集中在 3050岁的中、老阶层，其中3545岁的中年人购买欲和购买力最强，这与其具备良好的经济实力以及一定时间的财富积累有着直接的关系。【区域】我们所作的客户区域的分析并非客户的现居住地，而是以本地或外地、国内或海外等标准对客户进行划分。从德州在售别墅的客户来看，本地客户是绝对的消费主体，其中包括原籍德州（包括现居德州及外出创业回德州置业群体）和外来定居德州的客户群体；外地客户主要是指德州周边城市的投资客户为主。【职业】企业中高层管理者、高级职业经理

20、人和本地的政府官员、灰色收入群体等是本项目的目标客户群体。由于德州市近几年经济的发展，私营企业较多，因此，个体、私营企业主也将成为本项目的主要目标客户。【置业经历】通常情况下置业的经历与个人的发展经历基本同步，大都有一个由低到高的过程，尤其是别墅，所要求的购买能力一般情况下难以在短时间内得到满足，需要一个相对较长的积累期限，而在这个期限内，则以其它类型的物业来过渡。因此，别墅客户一般都具有一次或多次置业经历。2、需求特征描述【居住与投资】满足居住功能，改善居住条件和生活环境是客户群体的基本需求特征；此外，在房地产市场高速发展的德州地区，投资房产已经成为财智阶层主要的投资手段之一，因此，他们置业

21、动机更倾向于投资自住两相宜，对物业的品质、所在区域的区位价值与升值前景同样关注。【生态与健康】客户在购买郊区物业时，对物业的自然环境颇为关注，尤其在近几年绿色、健康生活理念的普及，他们对绿色、健康的生态环境，他们对休闲、健康的生活方式需求强烈，同时对物业的私密性和安全性较为关注。【共性与个性】具备别墅购买力和通过高端物业的消费来满足个性是他们的共性，但在个体需求上，他们又不愿随大流，从俗，他们希望通过物业来体现个性和寻求自我开拓的空间，对物业的建筑风格，产品个性化关注度较高，既能满足现代生活功能，又具有鲜明个性的物业对他们有较强的吸引力。【生活与心境】他们对生活品质的追求，不停留在天花壁饰的金

22、碧辉煌，真皮沙发的柔美华丽，羊毛地毯的价格不菲；对于锦衣玉食，已不再是他们追求的生活和目标，他们更渴望享受生活和修身养性，追求和天地间的至善合而为一的意境。3、消费特征描述【价格与价值】“一分钱，一分货”，是指他们的判断标准，对价值的认可程度直接决定他们对价格的认同与否，他们认为有价值的、他们需要的东西，可能会不惜重金归为已有。别墅项目的消费水平，使他们对价格的抗性较弱，但购买物业时仍然有性价比，认为价值与价格相当时，才会促成购买。对物业的价值判断有长远的看法，既重视现有条件对自己需求的满足，同时考虑到将来物业的价值与利用，多次的置业经历使得他们对物业价值较为敏感，有较为成熟的判断力，能够准确

23、地找到物业现在与将来的价值。【矛与盾】是他们的消费观念在消费过程中形成的矛盾，也是“齐鲁人”理性的性格特征，“藏”者买了昂贵的东西却想让人看不出来或不让人知道，“露”者是在他们拥有财富后不想让人知道而想通过局部向世人展示财富的矛盾心理，以满足内心潜在的虚荣。“藏”与“露”主要体现在对产品整体的简洁，局部的精致把握。此外，他们认为实用比流行更重要，精明，重实效，而正是由于这种精明、实际的消费观念，难以形成“爱屋及乌”的冲动购买行为。【新与故】他们或许经历了文革，经历了改革开放，对新事物有相当的判断能力，不会盲目跟从，但会以开放的心态来面对新生事物。同样，他们也不会盲目排斥，他们也不会因为是历史的

24、、过去的东西就认为是要抛弃的。相反，他们对有些历史渊源的、有人文价值的东西情有独钟，尤其是具有一定中国传统文化情结的人士，对具有一定文化底蕴的物业，更可能成为该群体追捧的目标。【理性与感性】客户在购买物业前有过置业经历的并不在少数，他们都有一次或一次以上的其它类型物业的置业经历，对物业价值的判断以及置业时机的选择具有一定的经验。这部分人有相对较高的社会经验，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型”，有较高的审美情趣。而诱发其购买欲望的往往是一些感性的因素，如物业的文化价值、人文因素等项目附加值等等。三、客户综合评述基本特征丰富的客户资源，广阔的市场空间德州是一座新兴的工业城

25、市，大量的外部资金和强大的民营资本正源源不断地投入到这个城市之中。在吸引这些追求高品质生活的高层人士投资经商的同时，德州也必将成为他们长期居住、投资的首选区域之一，而他们所形成的庞大群体和一定的经济实力丰富了客户层面，拓宽了别墅市场有限的空间。从目前德州高端物业市场的客户来看，仍以年龄为30-45的客户为主体，大都有一次或多次置业经历，具有现代都市生活情结的德州财智阶层是绝对购买主体，但从众多新兴行业中崛起的财富新生代逐渐出现在别墅客户群体中，强大的购买力和对生活品质的高要求，让他们成为类别墅住宅客户群的新生力量，较高的文化修养，鲜明的个性，现代化的生活模式，对产品的个性与品质均提出了较高的要

26、求，他们，正逐渐成为高端类物业消费群体不可忽视的生力军，是本项目应该注意挖掘的潜在消费群体。需求特征多元的功能需求，简约的心理需求在产品不断升级的房地产发展进程中，客户的需求也日益提高，对别墅等高档产品有需求是市场细分的必然结果，是生活水平持续提高的必然结果，是开放社会中一部分人的正当消费需求，也是社会进步的表现。现代人在住房方面的考虑不单单居住和功能完善等功能需求，更多的是需要满足个性需求、个人心理需求，体现出个性化和唯一性。除满足原有的居住、投资等需求外，还要满足客户个性、喜悦等心理需求。对于类别墅项目而言，他们除了对项目产品的“硬件”相当 “挑剔”，对产品所蕴涵的附加值等“软件”要求也相

27、当“苛刻”，功能需求朝着多元化、完善的方向发展；从某种意义上看，心理需求则相对简约，他们追求的是与自然的融合，由环境和建筑给人创造的一种生活意境。消费特征理性的性价比，感性的附加值经历过一次或多次置业后，“理性”消费成为了别墅客户的共有特征，“物有所值”是他们做出购买决定的前提和基础。仅仅“物有所值” 是显然不够，他们在对产品、配套、区位、自然条件等硬件价值做出 “理性”判定的基础上，对物业的服务价值、文化价值、品牌价值等“感性认知”的关注度更高，而诱发其购买欲望的往往是这些硬件之外的感性附加因素。在项目定位中如何进行产品设计，形成整体与局部的协调和对比，营销推广中如何发挥和挖掘文化价值和景观

28、资源，从而最大化地提升物业附加值，满足客户“矛盾”的消费心理，对其消费理念进行适当的引导，是我们应当予以高度关注的问题。第三部分 项目综合分析一、区域位置本项目位于德州市西南方向，处于德州与故城交界地带，北临邢德公路，距离德州市区5公里。 二、周边环境分析项目周边为尚未开发的自然农业用地，属华北平原的地理特征，地势平坦，前期开发用地成本较低，生态环境佳，适合营建高尚住宅，项目一旦实施，必将带动本区域整体房地产品质的上升和各项配套设施的成熟。项目周边的配套设施现在几乎是一片空白，市政与生活配套都极其匮乏，这是项目开发必须要面临和解决的问题。就短期的规划来看，尚看不出有改善的趋势。因此，本项目在规

29、划时要考虑到解决生活配套的问题。三、交通条件分析本项目所处地理位置交通条件十分优越，是本项目的一个亮点。也是项目整体价值未来得以提升的基础，为夏庄项目吸引德州置业者的关注提供了优势的资源条件，本案位于邢德公路南侧，从德州市中心区到本案可由邢德公路直达，时间仅需要1015分钟车程，符合现代都市生活的理想交通距离（半小时以内），路况良好。四、地块现状分析【地块描述】本项目占地面积约250亩，地块形状为梯形，项目地块北侧为 公路，西侧为建设中的农业生态园，南面紧邻自然农田，东侧有一较宽公路。【地形分析】地块为大平原特征地形，平坦无垠，地块西侧略微隆起。【地面植被】地块的原生植被较少，基本上是农业用地

30、，因此对本项目来讲，要充分利用用地特征，大面积的增加植被，尤其是树木的密植，提高绿化率，是开发中提升物业价值的重要手段。五、基地分析评述交通条件极其便利，适合建造第一居所项目的交通条件极其便利，属于都市近郊居住概念，为建设第一居所提供了可能。经人为建设，可以营造高品质生活环境项目所处区域目前来看周边自然条件一般，同时随着项目开发，改善和再造景观、生态环境的工程建设的铺开，项目地块的自然景观资源与居住环境将很快得到很大程度的改善，这为本项目建设高品质社区的定位将提供现实的可能性。周边配套相对匮乏，需要解决生活配套问题项目周边市政、商业、文化、教育、休闲等配套空白，要求项目自身一定要解决生活配套不

31、足的问题。六、价格策略一期联排别墅均价为3800元/平米，双拼别墅均价为4200元/平米依据：1、周边市场参考价格，因为本案一期项目配套不够成熟，不能与开发区成熟别墅区相比较，所以依据同区域产品比较定价；2、区域项目定位，德西区域素来没有高端项目，需要前期引导认知；3、大环境与开发区相比差之甚远，必须用小范围造景弥补；4、景观要素，现场景观设计不到位，区域景观有待成熟；5、一期产品设计要素，依据经验，部分产品必然会出现与市场不符因素，需二期调整；二期、三期整体均价为5000元/平米6000元/平米依据：1、比较定价，目前德州周边第一居类别墅目前售价在450015000元/平米之间，本项目后期重

32、新定位改善已经构成作为第一居所别墅的条件。2、经过一期的建设，社区环境优势已然呈现。3、各种配套设施逐步完善，交通条件进一步成熟。4、产品线大大改观，无论是户型、立面、材质、工艺均不是同类产品可比拟。5、推广支持，形成区域热点。项目财务指标 由于没有详细的数据，这里暂粗略对项目的盈利能力做一个概算。项目占地约250亩，容积率按纯townhouse产品0.75计算，可得总建筑面积为12.5万平方米，土地成本10万元/亩，售价保守按3500元/平米计算。销售周期约3年，建设周期约5年。详细如下：单项成本指标 总体盈利指标成本项目数据（元/）一土地及大配套225.0 二前期费用36.4 三建安工程费

33、866.0 四公用配套设施193五直接成本合计1320.4 六不可预见费32.862七财务成本105.632八销售及管理费用83.204九税费463.25十完全单位成本合计(元/)2005.3 总成本(万元)25066.85 总收入(万元)43750.00 总利润(万元)18683.15 利润率74.53% 七、项目SWOT分析1、项目优势分析土地成本较低：这为项目的获利，创造了很大的空间；交通条件便利：项目紧邻邢德公路，十分钟即可到达德州火车站；地块较为方正：为项目的规划提供舒适空间；区位条件优越：项目位于德州市近郊，为项目向德州市场奠定了基础；2、项目劣势分析周边存在污染源：电厂和水泥厂距

34、离本项目不是很远，视野范围之内可见，这是本项目最大的劣势 ；配套设施匮乏：项目周边区域目前并未城市化，相对落后和偏僻，市政配套和生活配套设施匮乏，需要解决居住的不便。人文景观缺乏：目前周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文、历史资源的沉淀，要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力。3、项目机会分析市场相对空白：目前德州市场别墅物业及花园洋房类产品匮乏，从近期和过往的开发情况看，此类物业的开发量都是非常小的，档次较差，大量的高端购买力被压抑，尚未得到释放；生态园建设送来及时雨：项目西侧正在建设的农业生态园，无意中也为本案提供了一大卖点。4、项目威胁分析

35、德州向东发展：本案地处德州西南，但是德州城市发展方向却是往东，使得项目的升值预期减弱；德州人对在河北置业的偏见：本案随离德州城区近在咫尺，但毕竟属于河北地界，德州消费者对此的抗性有多大，是个不确定因素；异地销售的推广困难：本案后期的销售推广主要面向德州，作为外地项目，德州房管部门势必会“格外关照”。运营不当的风险：由于项目规模的特点，万源在项目开发运营上必须有所创新，包括产品创新、服务创新、营销创新等诸多方面，才能区别于市场上其它的开发企业，实施差异化的经营战略，这就对万源地产整体运营能力提出较高的要求。第四部分 项目运营战略构想一、战略目标在研究竞争策略之前，需要首先明确目标是什么，借鉴典型

36、项目操作的“四出”理论（出品牌、出效益、出模式、出团队），我们认为本项目需要实现三大战略目标：品牌目标：“房地产行业竞争已经进入品牌竞争的时代。”万源地产作为房地产业的后来者，急需要树立公司品牌的知名度和美誉度，品牌将是万源地产跨区域发展的重要基石。毫无疑问，本项目将成为万源地产开发项目中的制高点，它必将成为公司品牌的重要象征。因此，本项目的战略目标之一是进一步丰富和提升万源品牌的形象及内涵。管理目标：万源地产正在进入的高端项目市场，面临着未来市场日趋激烈的竞争趋势。除却品牌之外，先进高效的操作模式、吐故纳新的专业系统是重要的竞争手段。因此，本项目的战略目标之二是积累万源自身的“品质地产”运营

37、开发经验，打造具有竞争力的高端项目开发模式。经营目标：房地产项目操作的最终目标是实现经济效益。我们必须寻找到诸如：如何实现土地价值最大化？如何实现资源价值最大化？如何实现短期效益和长期效益最大化？等等问题的答案。因此，本项目的战略目标之三是通过有效的营销策略最大化实现项目的经济收益。二、竞争策略面对新的项目形态、新的目标客户、和新的市场环境，为实现以上提及的三大战略目标，应该采取什么样的竞争策略？我们建议：从品牌出发系统地展开项目工作，充分整合资源，追求差异化个性，保持领先优势，最终达成预期的战略目标。（参见下图）1、品牌策略我们不仅做项目，我们还要做品牌。【品牌的强势导入】 在本项目进入市场

38、前期，需要通过媒体宣传、路演活动、小众传播、文本营销等手段，将企业品牌已经拥有的知名度和美誉度导入到项目品牌的树立过程中，使项目从一开始就拥有市场的高起点。【品牌的系统手段】 品牌是一个系统工程，需要在项目操作的全过程中被不断完善和达成。从产品设计到配套功能、从媒体宣传到活动设计、从客户维系到物业服务，都是品牌建立和维护的重要手段。通过产品来奠定品牌，通过宣传来推广品牌，通过整合来提升品牌，通过服务来维系品牌，这是品牌操作的系统思路。只有在系统思路指导下进行项目操作，才能迅速的树立品牌知名度，并有效的转化为品牌美誉度和忠诚度。【品牌的细节追求】“品牌源于细节”。细节是市场口碑传播的主要动因，可

39、以是户型设计的一个局部，可以是销售人员的一句表达，也可以是服务人员的一个举动。这些细节的口碑传播对于品牌十分关键，因为相比于商业宣传，口碑传播更能对市场和客户产生深层次影响，一个粗糙的细节所带来的负面口碑，往往足以摧毁整个品牌系统。因此，细节的追求永无止境。经验例示 卓达集团通过太阳城别墅项目的开发，一举扭转了在石家庄消费者心目中普通住宅开发商的既有印象，树立起了高端、品质开发商的新形象。2、整合策略站在巨人的肩膀上，我们能看的更远。【行业资源整合】随着消费者的日益成熟，在其置业决策过程中日益获得更多的专业信息和建议来源。实际上，行业评价对消费者产生的影响在逐渐增大。因此，通过对行业专家、媒体

40、等资源的整合，赢取专业口碑和意见领袖是资源整合的一个重要目的。常见的整合手段包括：举办专题论坛、参加行业展会等。【政府资源整合】 一般来说，与政府相关的工作主要是项目报批、公关拓展等，项目营销推广中也有诸多方面可以借政府之力。因此，我们需要通过媒体、论坛、政府代言等手段，充分借助运河以及铁西整体发展的良好态势。【社会资源整合】 房地产是一个关系到人们生活品质的产业，与社会、经济、文化、艺术、价值观等等诸多方面息息相关。因此，房地产开发和营销过程中需要整合的资源也跨越多个行业，如教育资源的整合、文化元素的注入、客户服务平台的搭建等等。通过这些资源的整合，房地产才能够真正改变人们的生活方式，而不仅

41、仅是居住条件。经验例示 卓达太阳城在后期的营销中通过整合政府以及社会团体的资源，如栾城县政府、作协、记者协会等，提高了项目的知名度和美誉度，融洽了政府关系。3、差异策略用差异树立个性，用差异赢取胜机。【产品差异】有人认为“房地产已进入产品同质化时代”，但我认为产品的差异化追求永远不可忽视，这是项目成功的基础。从产品定位开始，本项目就抓住了德州别墅市场的空白点，通过更细部的产品个性塑造，我们应力争将项目提升到“无竞争”状态。当树立起产品的差异化定位和差异化优势，本项目就已经成功了一半。【营销差异】随着房地产市场竞争的激烈加剧，过度营销的状况开始逐渐出现，广告、楼书、活动等常规营销手段被大量使用，

42、完全“抄、改、拼”的做法在行业内普遍存在，造成当前房地产营销对消费者的影响力在逐渐减小、个性化区隔越来越不明显。因此，为使本项目真正实现最终战略目标，就必须通过差异化的手段来实现突破，解决信息传播的到达率、活动的吸引力、客户渠道拓展、营销道具设计等等问题。【体验差异】置业者进行购房决策一般是个谨慎、漫长、理性的过程，营销的目的之一就是加快置业者决策过程。要实现这一目的，除了要通过推广把客户吸引到现场来，更需要提高客户的转化率。因此，客户的现场感受、销售的流程设计、服务的细节关怀都成为关键，当前比较先进的体验营销和服务营销理念也正是强调的这一方面。如果说产品是足球比赛的后场、营销是中场、那么项目

43、体验就是前锋的临门一脚，攻破客户的心理防线，就必须在这一环节拿出与常规不同的策略手段。经验例示差异就是创新，创新才能成功。本人在操作项目的过程中，一直将基于项目自身条件的创新作为不断追求的目标。4、领先策略做市场的领跑者。【标准的树立】 标准的制定者，必然在竞争中处于绝对优势地位。本项目位于一个正待开发的地理区域，位于一个相对空白的高端市场，因此，它有足够的条件成为同区位、同类型产品标准的制定者，成为德州市品质住宅的代表作，一旦确立这样的地位，则本项目的竞争者将无从超越。【时机的把握】 正如前文所述，本项目开发已经抢得了先机。除此之外，在营销推广过程中还需及时收集和分析市场信息，提前预判市场和

44、竞争对手的走势，从而能够对各种变化做出提前应变，保证一步先则步步先。【不断的更新】 “百舸争流，不进则退。”德州地处环渤海湾经济圈，虽然目前房地产发展尚未达到一线城市水平，但随着整个经济圈的发展，外来企业的进入和本地企业的成长都会加剧市场的竞争格局。因此，领先策略的实现还需要项目操作者自身信息、知识、模式等的不断更新。经验例示市场竞争的最高境界是无竞争，也就是说只有进入了一个无竞争的领域，也就找到了我们的蓝海。纵观市场这些年，任何一个销售火爆的项目，无一不是市场的创新和领先者。第五部分 物业发展建议一、总体规划建议1、目标我们的目标“打造德州城市近郊品质楼盘”，项目类别墅产品的定位本身已经决定

45、了本项目的高端性，项目要求我们必须把项目塑造成新时代的新经典，这是项目的目标，也是所有建议的前提。 2、原则针对本项目的特点，首先明确总体规划设计的几个基本原则：【最大化】土地价值最大化房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土地的价值，从而实现丰厚的投资回报。对土地价值的判断，以及相应的土地价值提升手段，是实现土地价值最大化的基本途径。对本项目用地的区域价值判断，以及用地细分之后的价值判断是总体规划的基本起点，没有这样的判断，规划体系和价值体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎。资源利用最大化这是针对任何项目都要认真面对的问题，充分挖掘用地内以及用地周边的自然和人文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然景观的利用，以及人文传统的弘扬，这是规划设计时必须严肃面对的问题。【前瞻性】本项目的规划不仅要立足于现状，更要着眼于未来。虽然现在项目没有位于德州行政区内，但项目的前景是令人鼓舞的，总体规划的适当超前，才能使本项目在未来的竞争中立于不败之地。【差异性】寻找项目的差异性始终是项目成败的关键，突出的产品特点是本项目是否能成为“品质楼盘的”必要条件，勇于创新，鼓励设计上的创新应该是不变的法则。3、地位【夏庄项目的地位】夏庄项目的