白羊新塘广场品牌提案(1).ppt

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1、为新塘创造一个城市符号!新塘广场品牌提案,我们所做的工作,通过2次实地访问，得出的消费者定性调研分析报告通过实地踩盘，得出的竞争楼盘与市场分析我司关于中心区商业与住宅复合性地产的案例对比品牌远景及推广策略的整体性思考,认识一下主角看地段,中心地王处于深圳、广州、东莞的几何三角中心，是广州东部的重要交通枢纽；新塘镇中心区域，交通便利快捷。中心商业新客隆百货、天和百货及自身拥有的商业广场，交叉成新塘镇最繁华的区域中心中心配套临近新塘一中、市政公园等，优享生活所需,认识一下主角看产品,未来消费中心体量近3万平米的综合性购物休闲商业广场，大型SHOPINNGMALL品牌的进驻，填补了新塘的空白地标性建

2、筑29层新塘最高住宅，时尚与经典兼具，中心地位无可比拟高端奢享平台商业广场所配的高端会所、咖啡店、SPA、品牌名店等，将成为城中名流乐聚之地高品质生活居所高档住宅和商务公寓，宜商宜居，二梯四户，三梯九户，视野十分开阔。,产品的核心价值总结,城区唯一的消费中心与高品质生活中心,品牌推广的任务解决两个问题,商业广场的品牌包装高层住宅的品牌定位与传播两者如何结合？,第一、从新塘的发展来看如何定位与包装商业广场,增城市城市规划广州东进促进产业和消费升级,定位：广州东部新型制造业基地、现代服务业区域中心、生态旅游休闲区、都市农业基地、职业技术教育基地。,新塘镇规划：推进增城市中心南移，新城区东进，形成制

3、造业基地、现代生产服务和区域物流枢纽功能为一体的广州东部工商新城，形成全市最重要的经济中心。,广州本田总装车间,五羊本田摩托有限公司,牛仔服装城,豪进集团与ITT签署战略合作协议,增城市07年经济状况,规模以上纺织服装、汽车、摩托车三大支柱产业实现产值384.48亿元，增长39.29%。产值占规模以上工业产值的56.81%。汽车、摩托车重点骨干项目快速发展，广本增城工厂推出新车型，产能不断扩大，福耀玻璃等汽车配套项目建成投产，带动汽车、摩托车工业快速发展。汽车及其零配件制造业实现工业产值70.56亿元，增113.22%。摩托车及零配件制造业实现工业产值79.53亿元，同比增长24.65%。高新

4、技术产业较快增长。全年高新技术企业完成产值215.34亿元，增长32.17%，占规模以上工业产值的31.82%。,产业结构面临调整升级，工业升级及第三产业将成为未来经济发展的趋势。,新塘镇的消费力,据统计，2007年增城市全社会从业人员年平均工资13506元，增长16.9%。年末城镇职工9.11万人，城镇职工年平均工资26704元，比上年增长11.57%。城镇居民人均可支配收入16893元，增长8.13%。城镇居民人均消费性支出14898元，增长10.7%。,经济增长带动居民消费能力升级，为新塘广场带来大批客源。,机会从“新塘制造”到“新塘创造”的产业升级,和天河城改变天河乃至广州的城市发展格

5、局、香港的朗豪坊改变钵兰街一样，新塘广场也必将成为带领新塘走向时尚、现代、国际品牌化的前瞻者与扛旗者！,从品牌远景上树立项目的绝对统治力,新塘广场（新奢享中心）,品牌含义聚集世界级品牌与走向世界的本土品牌的消费中心，创造时尚现代主义新浪潮。,品牌传播的核心,代言新塘的未来！,推广前期，以社会各界的本土籍社会名人为代言者，来阐述新塘广场的重要性，引起社会话题性观注，比任何广告创意都更有效！,新塘广场形象围墙-配合公关事件,第二、如何利用商业中心的影响来卖住宅？,目标市场分为两大阵营郊区楼盘与市区楼盘,郊区竞争板块洞察：优势：生态环境及景观好社区规模大劣势：占地面积大，开发周期长，社区配套难以跟上

6、离广州与新塘的中心较远，周边生活配套不完善竞争板块客群来源洞察：以广州天河、黄埔、萝岗客户为主，也有新塘原居民。,市区直接竞争对手,1,2,3,4,5,1,锦绣新天地,2,金泽豪庭,3,汇美体育花园,4,富城花园,5,嘉骏豪苑,6,6,现代城市花园,本案,新塘的高端消费者如何选择置业,研究说明:本次白羊采取街头拦截的方式，对新塘现有住宅（金泽华庭等几个楼盘：价格4000元/平方米左以上，2006年之后上市）业主构成及特征进行调查。约7成业主为外地人来自湖北、四川、江西、重庆等地。做生意的老板占四成，打工者占六成。本地业主中，绝大部分是自己做生意的老板。大部分业主家庭月收入在5000元以上，其中

7、月收入1.5万以上约占五成。,一、新塘现有楼盘业主构成分析,消费者访谈核心发现,约六成受访者选择郊区楼盘，4成受访者选择新塘镇内楼盘；当地人选择购房的比例较少,多数村里有地分，选择自建房；大部分人认为楼价短期会下降，长期会上涨。对自住型购房者的购买计划影响不大；可接受的房价为40006000元/平方米。,喜欢的朋友请购买谢谢！,关于镇郊消费者购买意向,约六成受访者选择郊区楼盘，4成受访者选择新塘镇内楼盘。选择镇内顾客特征：主要是私营企业主和做生意的老板以及中高层打工者，家庭月收入7000以上，大部分是有车一族。,目标顾客特征分析圈层来源分析,第一圈层：新塘镇内核心区域。目标顾客类型包括：外来做

8、生意以及工作人员以及当地原居民。,第二圈层：郊区或邻近次发达镇区。目标顾客类型包括大型企业、工厂（如广州本田、豪进集团）收入较高的员工、企事业单位员工。,目标顾客特征分析阶层属性以及基本特征,目标顾客：以富豪为主，涵盖部分中产阶层与少量高级白领。,中产阶层,富有阶层,白领阶层,城镇大众,中产：年龄28-35岁为主，家庭年收入15-30万。来新塘做生意的外地人，或在企事业单位任中高层管理人员的外地人。,低阶富豪：年龄30-45岁为主，家庭年收入30万以上。本地高收入者，来新塘做生意的外地人，。,高级白领：年龄22-30岁为主，家庭年收入8-15万，企事业高级职员。,喜欢的朋友请购买谢谢！,各类私

9、营企业主商界富豪、政府高官外企高级管理者等,他们，是新塘的“领袖”级人物,注：考虑到本项目定位高端市场，故不以广州市区消费者为主要目标买家。,目标顾客特征分析典型顾客扫描（一）,李先生（新塘人，新塘某企业高层管理人员，40岁，家里有两个小孩）：我是群星村的，家里分了块地，自己盖了房子，自己建的便宜，10几20万就够了。,张先生（29岁，广州本田管理人员）：住广州太远了，虽然公司有班车，但是要很早起床，所以想在这里买房子，也没那么贵。我有很多同事买了凤凰城，自己有车才好，没车不方便。新塘是有点落后，要是合适，象这个楼盘，会首先考虑的，生活方便一些嘛。,刘先生（杭州人，40岁，在新塘开厂做牛仔生意

10、）：几年前就过来新塘做生意了现在租房住，一直想在这边安个家，希望在新塘镇内买房子，毕竟交通比较方便。,汤小姐（山东人，25岁，家庭月收入1万多，在新塘某工厂做中层管理人员）：平时喜欢跟朋友聚会，原来买的房子不太好，现在想换套漂亮的大房子。周边上班和买东西都不方便，还是考虑在镇内买房子的。,目标顾客特征分析典型顾客扫描（二）,对项目的评价,消费者对项目的投资价值比较认同，对“适合居住”的认同程度一般。,喜欢的朋友请购买谢谢！,价值观念,说明：为了清晰显示各项强烈对比，对于统计数据作了近似处理，即取最接近的整数而不保留小数位。,事业与财富：,生活与享受：,非常向往成功和成就，且为了成功愿意承担更多

11、的风险和努力。,向往更高品质的生活，希望融入高素质有身份的人群中。,喜欢的朋友请购买谢谢！,消费者调研的发现,对于新塘的大部分以私营业主为代表的高端消费者而言，时间成本与生活的便利性成本是置业首选，他们不是不愿意选择市区，而是市区没有一个真正高品质的社区豪宅盘！,项目周边竞争楼盘个案分析凤凰城,卖成熟社区,喜欢的朋友请购买谢谢！,项目周边竞争楼盘个案分析万象新都,卖社区文化,项目周边竞争楼盘个案分析金地荔湖城,卖环境与城市价值,住宅品牌传播要解决的核心问题,改变目标消费者对市区楼盘的传统印象，让其认同中心豪宅的生活价值与品牌价值！别人所没做到的,就是留给本项目的机会！,中心豪宅的稀缺性,中心豪

12、宅,渡假投资郊区豪宅,城市住宅,溢价契机：中心豪宅供应量日益减少在与郊区别墅较量中更具独特优势,第二三居所,第一居所,稀缺性高单价大货量,1、长线思维，追求利润最大化2、品牌形象Re-luxury：尊贵感、奢侈感、精致感,稀缺性导致的营销思维,品牌主张,一切，以你为中心,居繁华之上，享受无上的优越，一切以你为中心,天下有无数美丽的地方你的目的地只有三两个,喜欢的朋友请购买谢谢！,建立符号,洋酒有无数种类，只有当中的非凡品才是你的最爱,世界存在的时间无穷无尽你钟爱的刻度却只有一种,世界有万千奢华 眼光只认同唯一的标准,展望价值,一切，以你为中心,差异力,支持力,感染力,一个词分高下：非凡享受的中

13、心豪宅在郊区别墅、低享受度的其他楼盘之上,5个支柱的充分支持，品牌力的充分提升,因为高度而有影响力因为精神对位而有感染力,喜欢的朋友请购买谢谢！,为利于推广，赋予住宅项目推广子案名,荣御,拥有稀缺性价值的中心豪宅，居于繁华之上，足以领御人生，一生为荣！,小结：品牌屋,城区唯一的消费中心与高品质生活中心,案名：,品牌主张：,品牌支柱：,项目定位：,一切，以你为中心,新塘广场荣御,中心地段,中心生活,中心商业,中心享受,中心景观,新塘中心区域，交通便利快捷，以我为尊,泛会所等高尚配套,新塘核心商圈的商业中心领导者，居繁华之上,优享至佳城市生活配套，临近公园、学校等,尽览城市美景与空中园林,喜欢的朋友请购买谢谢！,请看创意演绎,