数据库营销.doc

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1、数据库营销数据库营销概念数据库营销，是指企业通过有目的、有组织地搜集中间渠道、终端消费者的大量信息，经过加工处理后，对消费者未来的消费行为作出准确预测，对产品进行精确定位，从而有针对性地制定产品策略和营销策略，以达到维持、扩大产品销售以及培养顾客忠诚度的目的。数据库营销并不是以一种营销模式而出现的，开始它只是作为直复营销的一种辅助手段而为企业所应用。后来发展成为市场研究的重要工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，预测出顾客的“基本状态”，以便于企业进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者、进行销售管理以及协助规划整体营销计划

2、和计划、控制和衡量传播活动等。目前数据库已经成为整个管理信息系统重要的一部分，营销数据库为企业合理分配资源、采取有效的营销措施提供了有力的工具。数据库营销是已逐渐成为一种新兴的、有活力的营销模式，也成为了许多企业获取竞争优势的重要营销手段。 数据库营销的优势 与其它营销模式相比，数据库营销的优势体现在以下几点：1、准确寻找目标顾客由于顾客类型与需求的多样性，以及顾客个性化消费行为的形成，每一家企业、公司或商店都不可能满足消费者所有的市场需求，商品已经进入了市场细分化的时代。因此，及时地导入市场细分化战略，实行目标市场营销便成为现代企业经营发展战略的必然选择。而市场细分化战略的展开，必须是基于对

3、过去的顾客资料加以分析，充分把握其特性与需求动态的基础上，只有这样才能较为准确地确定企业经营的目标对象，并籍此有针对性地设计产品与提供服务，从而提高顾客的满意度与企业营销的成功率，达到保持住老顾客和不断开发新顾客的双重目的。数据库营销由于拥有了大量消费者相关资料、消费行为等信息，这些信息为企业准确地选定目标顾客，实行目标市场营销奠定了基础。通过对顾客数据库的分析，企业可以准确的把握顾客的消费动向，找出目标顾客。2、节约营销费用由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济、更有效果的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。有关资料统

4、计显示，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有24，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达2030。 3、培养顾客忠诚度数据库营销可以保持企业与消费者之间的紧密关系，使消费者成为企业长期、忠实的用户，从而稳定与扩大产品的销售市场，巩固与提高产品的市场占有率。运用消费者数据库，可经常与消费者保持沟通与联系，维持和增强相互间的感情纽带，实现“一对一”的营销，从而增加了企业的美誉度，也增强了企业的竞争力，使企业能拥有稳定而忠诚的客户，而这些客户又会为企业带来新的顾客，从而进一步扩大产品的市场销售份额。目前，越来越多的企业将投巨资建立数据库，运用现代通讯技术、计

5、算机技术和数据库技术，采用这种“自动化拥抱”的方式主动接近和了解消费者，与之建立和保持良好的关系。从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。 4、合适的营销媒体企业根据顾客数据库确定目标，从顾客所在地区，从消费者的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须了如指掌的内容。数据库营销的着眼点是在一个人而不是广大群众，所以可以有针对性选择媒体进行恰如其分的传播，有效地刺激消费者的购买欲望。5、竞争手段更具隐蔽性 传统营销中，运用大

6、众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的模仿和对抗行为，从而削弱了促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，也不容易为竞争对手模仿，因而容易达到预期的促销效果。6、及时的营销效果反馈数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的顾客名单。企业不同，数据库的构成也不同。例如，有些小企业，营销数据库可能就是一些顾客名单，而一些大公司，数据库中的资料可能包括一些基本的人口资料、竞争资料等。数据库有足够的灵活性以适应营销者的需要，如补充新的信息，以及调整整个的数据库结构。数据库的有效性关键是对数据的及时校对和修改，清除不良数据或无效数据对数据库的影响，并提

7、出改进方法。数据库营销的劣势数据库营销也不是万能的，它也有自身的不足，主要体现在：1、数据库建设费用高数据库的建立需要企业投入大量的资金。数据库需要计算机技术的支持，对计算机的硬件、软件需要大量的投入，尤其是对于软件投入，由于软件的升级不断加快，对软件的投入需要持续的进行，而不是一次性的投入。2、数据库的管理难度大对于数据库的管理需要复合人才。数据库的更新与维护是一个持续的过程，需要计算机专业人才才能进行，同时，这些计算机专业人才也需要有预测方面的专业知识，这样才能利用数据库进行预测方面的工作。数据库营销的实施企业要实施数据库营销，必须要有一个完整的企业计划。一般而言，数据库营销的实施可以分为

8、四个阶段：准备阶段、数据库的建立、数据库营销运用及数据库的维护。数据库营销实施图前期准备工作数据库建立数据库运用数据库维护成立项目小组组织机构数据库决策数据库环境决策数据库系统开发预算数据采集方法数据库内容数据存储数据分析数据预测模型双向沟通结果预测数据即时更新硬件环境维护软件环境维护一、准备阶段准备阶段的工作主要有成立项目小组、组织结构、数据库决策、数据库环境的确定及数据库系统开发预算。1、项目小组的成立开展数据库营销，首先必须成立一个项目小组，由项目小组专门负责数据库的开发、管理、运行和维护等。项目小组可根据其职责范围设置若干职能小组，并做到分工和写作相结合。2、组织机构项目小组的成员分为

9、技术人员和营销专业人员。技术人员和营销人员是必不可少的，同时为了更有效的实现协调和解决问题，项目小组由企业最高管理层直接领导。3、数据库决策（1）数据库经营决策对于数据库的经营可以采用自建和代理两种方式，自建是指企业利用自身资源建立和维护数据库，代理是指企业聘请专业的数据库服务机构为企业建立和维护数据库。企业可以根据实际情况采用更适合自身发展的方式。（2）数据库类型决策根据数据库的组织结构可为分层次数据库和关系数据库。由于关系数据库具有运行速度快、数据容量大、功能强等特点，目前更多企业使用的是关系数据库。（3）数据库集中程度决策数据库可采取集中化和分散化两种管理方式。集中化是指建立一个中央数据

10、库管理系统，所有数据均存放在一个中央数据库中，任何数据均只需一次输入，企业内的各个部门都能进行数据查询。例如，当已售商品实际出库时，仓库管理人员在系统上记录有关业务，库存数据将立即更新；与此同时生成财务凭证，更新财务数据，企业的财务管理人员在此过程中完全不用做任何操作，从根本上避免了财务帐与实际库存的差异问题。与此类似，销售子系统将客户的各种数据通过业务往来不断地输入到数据库中，系统用户只要将数据库中相关数据进行加工整理，就可获得市场营销所必需的业务信息。集中化管理有利于数据库的准确性、协调性和广泛性。分散化是指企业各个部门分别建立各自的数据库，各个部门根据需要实现资源共享。分散化适用于企业业

11、务差异明显，顾客重叠性小的市场。4、数据库环境决策数据库环境是指硬件环境和软件环境。硬件是组成计算机的各种有形部件和设备，是计算运用和处理数据的有形载体。数据库的硬件环境，一般可以按计算机的规模和性能划分为大型计算机、中型计算机、工作站和微型计算机四种。软件是支持计算机运行的各种程序，一般分为操作系统和应用系统。数据库的软件环境要求实现以下功能，即：建库和数据输入/输出、数据库的维护和更新、信息管理与决策支持、统计分析和建模、服务于销售和顾客服务。5、数据库系统开发预算制订数据库系统开发预算是企业管理者进行决策、资金筹措、费用开支监督的依据。数据库系统开发预算一般包括：硬件、服务联系、安装、安

12、全性保障、管理和维护时间、数据来源、数据录入、数据转换、数据清理、停机时间、人员培训等。二、数据库建立1、数据采集方法 顾客和准顾客（今后可能成为公司主顾的个人或公司）的名单及相关资料可通过多种方法来收集。 （1）销售网点商品销售情况统计。（2）从中间商和推销人员处得到。（3）访问法访问法有调查法（入户调查、电话访问、邮寄访问）、观察法（机器观察、人工观察）、实验法（实验室、家庭、商店）等。（4）在商品上付回函明信片，请顾客填写之后寄回，一般以赠品或售后服务作为回报。 （5）通过在大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、Web网点等）做广告，请顾客通过一定方式（电话、电子邮件等）给予回复。 （6

13、）从外部租借和购买合乎要求的名单。 （7）同业间的名单交换。如服装店和化妆品店交换各自的名单可产生极好的效果（这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致）。2、数据库内容数据库储存的有关信息主要分为宏观数据统计和微观数据统计。宏观数据统计主要有：人口规模、人口结构、人口增长趋势、家庭与就业、收入变化、支出、经营环境等。在企业进行市场推广时，营销工作的第一步便是要知道一个城市的总人口及分年龄人口。从中可以得到此城市的潜在销售规模。人口统计资料便成为企业市场营销最基本的总体环境信息来源。微观数据统计主要包括：个人基本情况、价值观、消费行为等。个人基本情况有姓名、住址、文化水平、工作单位等；价值观主要有

14、生活态度、对品牌的认同、业余时间的分配、消费支出结构等；消费行为包括购买频率、最近一次购物的时间、花钱多少、商品等级、所需要的服务、付款记录、公司与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）、客户与公司联系的情况（索要信息和提出的意见）。3、数据存储企业将采集到的顾客名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为，也应该存入数据库。企业可以自己从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理，都必须保证输入数据的精确性，同时也要及时更新数据库中的记录。

15、、数据分析根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，以具有共同特征比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的目标。数据分析的主要方式有：（1）相关分析 （2）回归分析 （3）灵敏分析 （4）细分分析5、数据库预测模型 （1）灵敏模型 （2）回归模型 （3）财务模型 三、数据库营销运用1、直接与消费者（选定的目标顾客）进行双向沟通数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流向适当的消费者提供适当的信息并能通过一定的方式获取顾客的反馈信息。一部分信息可通过某种媒介传给所有顾客和准顾客，但大部分信息仅仅针对特定消费者传递，即进行一对一行销。 2、结果测试比如在小范围内

16、使用不同的媒介传递同一信息，其测试结果可告知哪种传递方式最有效。 3、随时更新数据库的内容数据库营销是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利用价值。唯有锲而不舍地增补新数据，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息，从而提高营销的效果。四、数据库维护为了让数据库营销发挥其最大的威力，企业必须持续地对数据库进行维护。只有不断地进行维护工作，数据库才不会失去时效性。数据库的维护主要有硬件环境和软件环境的维护。硬件环境包括设备的维修、保养、更换等，软件环境包括系统的更新、防火墙的维护、定期杀毒等。数据库营销的应用范

17、围目前在我国，数据库营销并没有得到广泛的应用，国内的各类企业使用数据库都不深入。一方面是由于数据库营销需要计算机技术的支持，离开计算机技术，数据库营销的开展将成为一句空话，而目前我国的计算机技术应用并没有普及开来。我国大多数企业的管理信息系统只能孤立地参与企业内部某一领域的管理，如财务、库存、销售和生产计划等。信息系统的数据集成度低，往往只是模拟手工操作，业务数据的时效性较差，通常缺乏必要的分析工具，企业决策者很难利用信息系统进行控制和决策支持。因此，数据库营销的运作相当困难。另一方面是因为我国市场经济的特点而形成的，行业之间、产品之间的差异很大，产品的结构也不合理，加大了开展数据库营销的难度

18、。目前，在我国适宜开展数据库营销的有：银行、保险、电信、医院、旅游、航空运输等服务业。这些行业最容易在公司内部收集信息建立数据库，因为在与顾客的交易中已经产生了很多顾客信息，只要进行加工、整理就可应用。对这些行业来来说，开展数据库营销将成为吸引顾客，培养忠诚顾客的重要手段。还有一些奶制品以及保健品也适合开展数据库营销，这是因为人们越来越重视健康，更注重绿色食品的消费。当然，随着我国经济的进一步发展，经济实力的不断提高以及科技的飞速发展，将有越来越多的企业利用数据库营销来开拓市场、发展自身的产业。数据库营销展望数据库营销是一种新兴的营销模式，拥有良好的发展前景。数据库营销对于产品的研制开发、走位

19、以及营销策的制定、实施与控制起着至关重要的作用。它可以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有市场；它可以消费者进行着高效的、可衡量的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用；它可以与顾客保持持续的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期与长期利润;通过数据库与顾客直接对话，依据顾客的价值观建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管理变成“企业顾客共同体”管理，使品牌的形象更加鲜明，更加富有生命力，同时，把企业对顾客的承诺管理变成获得和保持与顾客关系的手段。 数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻。数据库营销适应了现代信息社会的特点，尤其是结合互联网技术。在我们国家，虽然数据库营销尚属新生事物，但是，随着我国信息高速公路的建设以及企业管理、社会生活的信息化程度的提高，可以预料，几年之内，数据库营销必然会取得长足的发展。参考书目直复营销原理与实务 夏俊 北京邮电大学出版社企业信息化营销管理 熊伟