中原2010年01月04日东莞龙昌常平地块市场定位报告(1).ppt

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1、形象演绎,代言一座城市的未来,房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,都市顶级生活代言龙昌常平地块市场定位报告,东莞中原事业三部 东莞.2010.01.04,经过细致的沟通，我们对本案开发达成以下共识：,1、本项目是利润导向型项目，以获取高利润为最大目标；,2、本项目属于综合运营类物业，住宅、商业、写字楼等业态综合考虑；,3、开发商初次大规模开发地块，项目品牌与公司品牌的双重树立；,4、本地块开发启动时间是2010年。,现阶段开发商需要解决的问题：,1、确定本项目的功能发展方向。居住导向？OR商务导向？,2、明确方向后如何选择物业类型？,3、各物业类型

2、如何配比以指导规划设计？,本案,城市中心区 综合体,城市综合体的内涵,界定,什么是综合体？综合体六重体系,区域环境,高可达性,交通网络发达、城市功能相对集中，一般集中在城市中心区,功能方向,功能复合性,拥有完整的工作生活配套运营体系，商业、酒店、写字楼、公寓、高级住宅、文化娱乐多样性与符合性,土地使用,均衡性,不同种类、区位的土地，对应相应的物业功能，实现各功能区的兼顾和有效联系。,什么是综合体？综合体六重体系,城市标志,标志性,城市位置和庞大规模，加上从开发到运营模式，必将成为区域标志性项目。,生活内涵,顶级生活代言,项目综合体横空出世，具有较强的吸纳能力与创造能力，能完全提升一个项目的生活

3、层次，代言一个城市生活的未来。,建筑特征,城市性、时代性特点,多物业类型互相配合、影响和联系，建筑群落与内外环境融合，拥有鲜明的城市化特征,城市综合体案例研究,北京三里屯SOHO,东莞第一国际,东莞商业、商务的划时代项目第一国际,五星酒店,写字楼、商业、公寓,东莞商业、商务的划时代项目第一国际,销售为主、实现快速回款之运营模式第一国际,特色商业都市综合体三里屯SOHO,一、区位及周边情况,2007年，太古联合摩根士丹利46.9亿元整购新三里屯12万平米的集中商业；2008年北京市规划中将三里屯定位为与国贸、燕莎商圈互补的北京最国际化的时尚休闲消费区；2008年6月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰

4、店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式；然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯SOHO。,二、基础数据,基本经济技术指标：占地面积：5.1万平方米建筑面积：46.6万平方米，其中地上约31.6万平方米，地下约15万平方米；容积率：6.2各业态面积：商业约12.8万平米（B1-4层，局部5层）办公10.2万平米（共5栋，5-24层）公寓12.0万平米（共4栋，5-28层）建筑高度：97米建筑层数：地上：地上（最高）28层；地下：4层装修：公寓及写字楼均为精装修车位：地下二、三、四层，地面55辆，地下停2362辆，共计2417辆,三、总体规划和设计,1、各种功能规模：商业约12.8

5、万平米，占37%办公10.2万平米，占29%公寓12.0万平米，占34%2、内部交通体系：开放式设计，整个项目没有任何围墙，目的是和城市融合；开辟众多街道，让人自由游逛，为整个社区注入活力。3、内部空间布局：4栋公寓公寓楼坐落在项目用地的南侧，这里的日照条件非常理想，安静适于居住；写字楼坐落在项目用地的北侧，这里与主要街道的联系十分便捷。公寓楼和写字楼的入口贴近生机勃勃的周围环境，与此同时，又使上部的工作和生活具有独立的空间和私密性。写字楼的大厅位于首层，使商业活动和工作环境融合在一起，产生互补、增效的作用。4、整体景观环境：九幢形状有机协调的超高层建筑汇聚在一起，形成了一种“未来大峡谷”的自

6、然意境。在这个大峡谷中，本来应该是具有阳刚之气的超高层建筑一下子变成了山谷，突然间变成了阴柔的女性，这种融解展现给了我们从未见过的“市中心VS自然”的风景。,四、发展总策略：功能组合,特色商业中心都市综合体,商业,大型商场,临街商铺,地下步行街,居住,商务,全家居服务式公寓,精装写字楼,五、各业态盈利模式,商业：高价值销售获利，面积100600不等，散售。写字楼：高价值销售获利，带精装修，除定制单位外散售。公寓：直接销售获利。,城市综合体功能业态关系,归纳,各物业价值支撑及综合价值平台,商业在整个综合体中占据最核心的价值，也是整体档次和形象支撑的关键因素；为商务办公提供高档次的商业配套，为公寓

7、提供高品质的商务人流；,居住及写字楼作为商业业态的补充和完善，也是发展商实现资金回现的有力保障。,各物业价值支撑及综合价值平台,本案【都市综合体】可能业态的内部关系,住宅整体开发环境,商业整体开发环境,酒店整体开发环境,商务整体开发环境,公寓整体开发环境,商务,商业,会展,企业办公,行政办公,酒店,居住,社区商业,区域商业,城市商业,普通住宅即可满足,人群总量与档次提高,核心人群支持主力商业,商业的消费圈层转化为居住客,公寓,混合型商业会影响居住品质,城市综合体与中心区发展,前提,中心区建设期,中心区快速发展期,政府前期造势商业用地出让基础设施建设公共设施建设,人口特征,中心区规划期、启动期：

8、,中心区稳定繁荣期,无人气,标志,区外客户、城市金领投资客群等介入,商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客,区内居民、城市白领为主、都市游走者,政府公建建设商业开始运营住宅和写字楼商业用地出让商业经营受阻，发展存疑,商务产品大量开发大型商业经营成熟区域基本成熟区域内土地出让完毕公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,基础设施建设,综合体快速发展住宅、公寓等跟进,公建启动商业、酒店等开建,综合体物业与城市发展阶段对应关系,综合体高利润时期公建经营良好，附加物业高利润,利润逐步增加,中心区成熟度逐步增加,区域稳定繁荣期综合体案例：

9、华润中心,华润中心总占地面积近10万平米，总建筑面积将超过50万平米，总投资约60亿港元,华润大厦为29层约4.2万平米办公面积的国际标准5A甲级写字楼,“幸福里”三栋超高层住宅，建筑面积：11万，户数800余户,顶级酒店深圳君悦酒店楼高40层、195米,万象城总建筑面积约18.8万平米，拥有6层商用楼面，200多家大小不一、功能各异的独立店铺,综合体，赋予项目集约的顶级都市配套资源集商务、购物、休闲、娱乐等各种功能于一体计容建筑面积：11万容积率7.76绿化率35%住宅售价40000元/以上,超高层城市地标，适宜的总价控制，对万象城的借助与区隔，增值元素的打造,华润中心住宅类：深圳幸福里，深

10、圳未来的城市名片,中心区资源型高档小区以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源型高尚住宅,项目定位,产品支撑,客户支撑,规划上与万象城商业、写字楼进行区隔面积以145以下的三房、90 两房为主精装修，知名品牌标准，不可改动,主流总价款在500万以下；主要目标客户是外籍人士、CBD高管等商务金领人士；客群定位与万象城的商业档次进行匹配，能够互相促进。,住宅成功要素：一流地段、一流配套嫁接（依托商业配套实现溢价）、一流品质打造（国际一线精装修标准）。,万象城顶级商业综合体+幸福里国际商务金领社区,南区国际公寓40-89，900余套,北区高档住宅主力户型130-170三房四房,区域建设期综合体案例：

11、宝能太古城,湾区商务环境+10万商业mall+主流产品+增值化体系,大型滨海高尚住宅区 地铁连体大型都市综合体项目，整合住宅、精装公寓，形成高尚住宅区,项目定位,产品支撑,客户支撑,湾区是深圳金融商务区，拥有大量的写字楼，公寓市场空间较大；园林、入口、配套、会所等充分增值，但户型面积及特点依然面向主流需求。,公寓产品主要面向湾区内的中高端商务人士，业主以投资客、中高端商务人士为主；普通住宅产品面向主流客户群，提供生活便利、时尚的综合性社区。,住宅成功要素：湾区强大规划支撑、综合配套带来的价值预期、主流产品线的开发、项目内部品质的打造（园林、会所、商业街等等）。,综合体内住宅,区域发展期(如第一

12、国际）,区域稳定繁荣期(如幸福里）,说明：每一重区域发展阶段具有不同的特性，本项目开发要紧紧依托区域发展的进程进行考量。,区域建设期(如太古城）,本案【都市综合体】住宅产品的开发方向,本区域发展阶段,论证,常平中心区,城市新区,城北工业区：常平工业区主要集聚片区，居住环境较差，以满足刚性需求的物业类型为主。,城东工业区：依托火车站发展的工业地带。商品房对为普通商品房社区，面向初次置业需求客户。,核心区：项目所在区域为常平最为核心地段，具有较高的认知度，区域发展成熟，拥有城市最高端配套，但商品房开发日渐式微，多为集中式综合体社区。,城市新区：开发最活跃、竞争最激烈的城市新区。由于该区域配套条件尚

13、不成熟，主要以目的性改善需求客户为主。,非竞争区域,竞争区域,四区争锋，我在中心！,城东工业区,城北工业区,非竞争区域,竞争区域,双中心 交汇。,新中心 蓄势待发。,商务区 城市地标。,地块的 价值体现。,东京中城,银泰中心,华茂中心,地块周边配套：城市教育片区，与周边项目共享教育辐射资源,核心的 教育片区。,区域房地产的发展相对成熟，比较注意内部生态环境的打造，并结合周边教育配套，规划高端幼教学校。本区域适合中高端综合性、都市化物业的开发。,交通：莞惠城际轻轨常平东站出口；生活配套：超市、菜市场、银行，非常齐全；医疗配套：常平医院第一分院；银行电信：招商银行、农业银行、中信银行等；其他：海霞

14、酒店、家私城、星汇中心。,周边生活配套非常齐全,莞惠轻轨常平东站点,轻轨 中转中心。,项目四至.项目通达性好,紧临常平大道,周边商业氛围浓厚.,旧烂尾楼,裕隆大厦,常平大道,板石大街,板石民房,项目地块紧临常平大道,双向六车道,东临板石村,西接农民村,北靠霞村新村,南面常东路。,项目地块区域商业环境成熟,集中了大量家具卖场、装饰、装修的门店。,核心的 城市界面。,项目分析,项目现状1.地块基本平整，有部分的临建，拆迁、平整难度不大。,小沟壑,部分地势有起伏,部分临建,北侧家私城,地块占地8.45万平米,在整个常平来说都是,都俱备明显的规模优势.,项目分析,项目现状2.地块整体呈三角形，沿常平大

15、道展示面长，视野良好，东面与村房之间间隔小，视野相对受到一定影响。,地块占地8.45万平米,在整个常平来说都是,都具备明显的规模优势.,约537米,本地块的周边居民区较多、城市特征较为明显，周边居民对区域的心理归属感较强；城市化带来的新莞人对本区域的城市性接受度较高。,本地块的核心价值在于：城市一线商住综合社区、城市性特征明显。,本地块指标是向城市综合体方向打造，住宅规模较大，常平市场也相对封闭，未来的客户群面向的基数范围也较大。,区域及地块特征,综合体内住宅,区域发展期(如第一国际）,区域稳定繁荣期(如幸福里）,说明：观察角度：地块素质、竞争格局、客户需求，对本案住宅类的产品开发进行综合论证

16、。,区域建设期(如太古城）,本案【都市综合体】下住宅产品的开发方向,发展期阶段综合体特质,解构,前瞻规划 优势的利用,八大城市资源：1）海陆空立体交通网络（国际口岸、地铁二号线、蛇口邮轮母港、城市主干道交通网络）2）国际标准金融资源（深圳湾金融中心，政府投资上千亿元，以不低于香港中环的标准打造）3）滨海金融商务区规划有50万平方米总部基地，（东滨路以北，滨海大道以南，后海滨路以东区域）国际资本在此汇聚；未来规划如福田中心区，商务写字楼林立）4）顶级商务资源（南山商业文化中心区商务资源，凯宾斯基五星级酒店等商务配套）5）城市大型商业资源（香港国际化商业资源、海岸城、花园城中心、保利文化广场以及未

17、来的太古城）6）世界级休闲资源（亚太地区首个永久性F1摩托艇赛场，深圳湾体育中心春茧）7）深圳人文高地（北师大附中附小、南山外国语学校、育才中学等名校林立、保利剧院、深圳歌剧院）8）滨海生态名片（15公里滨海长廊带、湾区无敌海景资源、中心路景观绿化带，城墙公园）,深圳首家商务泛会所设计深圳首个“城市客厅”；北区1300的休闲健身会所+南区1200休闲商务泛会所。,三个泳池奢华配套约1000无边际泳池、恒温泳池、室外泳池等三个泳池，配套奢华,60，000现代中式音乐主题景观园林宏伟双入口；北区近38米宽宏伟主入口，南区近20米高主入口，以及双入户大堂的尊贵设计。,一流配套 优势的挖掘,1)近10

18、万supermall，汇集国际一线品牌名店、大型百货、休闲娱乐等；2)项目下沉式广场与地铁2号线海月站无缝接驳，地铁成为您的私家交通工具4)6.6万现代中式音乐主题园林；5)12重安防，比肩国防标准的安防系统6)8米宽宏伟主入口，南区近20米高主入口及双入户大堂尊贵设计。,一流品质 优势的打造,北区主力户型为130-170三房四房，207-306四至五房及顶层复式；南区主力户型为40-89一至三房，全部精装修交楼。,主流需求 产品的定位,倒“金字塔”分解模型,市场基础及开发基础,住宅物业的市场态势,现状,本项目的 市场空间。,视角1.区域房地产发展现状评估,土地市场（常平）：触底反弹，房地产一

19、级市场重现活跃态势,常平07-09年新成交土地较少，但由于前期储备地块较大，可供开发的土地依然可观。经过08年的土地冰河期，政府对拍卖价格、用地指标的限制逐步放宽，09年2009G029地块重新推出市场，成交价略高于08年的起拍价，土地价格较07年有明显的回归。,08年库存量（截止到年底）,常平09年房地产住宅市场可售总量：59.4万平米，其中普通住宅45万平米。,09年各月新增供应量（取得预售许可证）,商品房市场（常平）：截止到09年10月，常平商品房可售存量依然较大。,商品房市场（常平）：09年1-11月比08年全年销售增长90%，成交暴涨。,常平09年1-11月商品房住宅成交价格比08年

20、同期上升6.52%，其中普通住宅基本持平，但在11月份价格越有松动迹象。,商品房市场（常平）：09年1-11月价格企稳，并有逐步攀升迹象,常平08-09年房地产住宅市场供求比：整体消化率46.1%，由于供给量较大，消化率偏低。其中洋房产品的消化率41.1%，别墅产品的消化率65.8%，后者的消化率有所恢复。,09年的消化率：37-46%,06-07年消化率：50-60%,竞争加剧,商品房市场（常平）：09年市场消化率依然处于低位，市场分化，竞争激烈。,常平09年1-11月房地产市场供求结构：61-80、81-100、101-120 区间内产品销售率较高，且新增供应比例远远小于需求比例，属于供需

21、结构相对合理的户型。,商品房市场（常平）：普通住宅类以面向自住需求型客户为主，销售率较高,区域市场现状,一级市场重新升温，房地产整体开发触底反弹。,成交放量、价格企稳，但库存压力仍大，市场陷入低层次竞争胶着阶段。,刚性需求引爆市场，60-120销售率最高。公寓产品供求基本停滞，别墅类产品供求相对平衡。,土地,供求,结构,本项目的 市场空间。,视角2.区域房地产发展趋势评估,截止09年11月常平商品房住宅存量：商品房住宅整体存量近32万，其中普通住宅的存量28万，整体存量依然在警戒线以上。,08年底存量整体：40万洋房：35万,库存有所降低,09年11月存量整体：32.8万洋房：27.7万,商品

22、房市场（常平）：新增供应大量补充，库存仍处高位,常平2009年商品房住宅新增开工量：合计24万平米，其中洋房20万平米，洋房以东田丽园、苏豪名苑为最，这两个项目均在本案周边，竞争激烈。,09年开工量整体：24万洋房：20万,2010年供应整体：约56.8万洋房：约47.7万,商品房市场（常平）：普通住宅继续占主导，2010年整体供应趋到57万平米,09年11月存量整体：32.8万洋房：27.7万,常平09年11月后供给量及消化周期：按照后续可售货量以09年的销售速度计算，则整体需要24个月的销售周期，洋房需要29个月的销售速度。,在供给量高企、供求结构趋于集中的市场环境下，项目开发要实现突围，

23、必须要寻找更优化的开发方向。,商品房市场（常平）：未来消化周期别墅最短、普通住宅周期偏长,今年前八个月，新开工面积持续低位运行，给2010初市场带来整体供应的偏紧。,房地产整体市场：市场供应量居于高位，供求结构向中小户型集中，2010第二季度刚需产品集中供应,而9月份新开工面积的大幅放量，初步预计2010下半年开始新增供应将开始大幅放量。,由于09年刚性需求始终是主流，且该类产品的市场供求呈现紧张局面，新增供应以满足刚需为主。,供应,放量,结构,区域市场趋势,库存压力大、品质较低、价格战、利润率低,胶着,恶性循环,价格战,住宅物业的竞争层次,竞争,在售项目,待售项目,片区房地产开发价值板块分析

24、,誉景名居,御富别墅,中心板块,新城中心(东片),葵花里,半岛豪庭,火车站及常平大道区,碧湖花园,新天美地,丽景花园3,月湖湾,山畔华庭,花和小城,东田丽园3期,万科城,东田翠湖湾,卓越未来城邦,苏豪名苑,城市核心,(城市未来核心),翠景湾,新城中心区(西片),翰林雅苑,(CLD),板块分析,一个中心：镇中心区域，最繁华地带，配套成熟；该区域主要物业类型是洋房，户型面积小，容积率高，整体规模较小。,一个中心片区特征：常平传统中心区，商务商贸发达典型楼盘：葵花里、富盈时代广场等开发类型：公寓、中小户型洋房等面积区间：40-60 公寓、110-120三房、135-140 四房片区均价：4500-5

25、000元/平米片区评价：中心区，可供开发的空间不大客户群体：常平常住居民、个体工商户、投资客等未来潜力：项目总体供给较少，且户型结构偏中小户为主,片区房地产开发价值旧中心板块开发饱和,板块分析,一条主线片区特征：东莞火车站附近，常平大道和常马路沿线，常平带状发展区域，常平未来的新城中心区典型楼盘：花和小城、新天美地、月湖湾等开发类型：普通住宅为主等面积区间：普通住宅70-85两房、100-140三房、150-170 四房等。片区均价：常平大道一带43004500元/平米；片区评价：常平最集中的房地产开发片区客户群体：常平常住居民、个体工商户、新莞人等，范围较广未来潜力：常平东站所在地，可供开发

26、的潜力巨大,一条主线：常平大道和常马路沿线，该区域中常平大道以北有部分的厂房设施和民宅用地，常平大道以南为丽城开发区，聚集了5个在售项目，主要产品是洋房产品，且项目的规模普遍较大。,片区房地产开发价值常平大道板块质素较低,板块分析,新城西片片区特征：沿河路、环常南路及常黄路交汇片区，新城市中心西区典型楼盘：紫荆花园、翰林雅苑（属紫荆花园用地）等开发类型：开发项目以普通住宅结合别墅为主，开发品质相对较高等面积区间：普通住宅8090两房、130-140三房为主，别墅产品涉及到联排，面积在300 左右等。片区均价：洋房产品4200-4500元/，别墅产品6000-7000元/，区域认知度较低，区域价

27、值尚未得到充分体现；客户群体：常平本地居民、工商业主、深圳等周边地区客户等未来潜力：重点规划的大型纯居住社区，发展潜力巨大。,由于城市市政配套相对滞后、且紫荆花园前期开发中存在诸多问题，造成该区域的价值始终未能得到体现，但随着市政开发力度加大、品牌开发商的开发，片区未来潜力巨大。,片区房地产开发价值新城西片,板块分析,新城东片片区特征：常马路一线，未来的常平镇行政中心所在地典型楼盘：东田丽园、东田翠湖湾、卓越未来城邦等开发类型：开发项目以普通住宅结合别墅为主，开发品质较高等面积区间：普通住宅70-85两房、100-140三房、15-170 四房等，别墅产品涉及到独栋及联排等。片区均价：常马路一

28、带4700-5500元/平米，带精装修产品销售均价6000元/平米左右，属于常平本地的第一梯队；片区评价：常平整体开发层次最高的片区客户群体：常平常住居民、行政事业单位职员、企业主等未来潜力：新行政中心所在地，发展潜力巨大。,新城中心片区：常平房地产开发的第一梯队，属于新兴的但发展迅猛的主流片区，产品质素较高、销售价格也较高。,片区房地产开发价值新城东片房地产第一梯队,板块分析,常平房地产格局：南部新城中心板块第一层次、中心城区第二层次、线状发展带第三层次,第一层次：新城片区（东西区）代表项目：东田丽园、东田翠湖湾、半岛豪庭,第一层次,第二层次,第三层次,第二层次：中心片区代表项目：葵花里等,

29、第三层次：线状发展带代表项目：花和小城、新天美地,板块分析,本项目所在区域处于第一层次，紧邻第二层次，项目可塑性强，随着区域市政配套及房地产开发环境的逐步成熟，本区域的价值有望得到进一步提升。,在售项目,待售项目,片区房地产开发价值竞争圈分析,中心板块,新城中心(东片),火车站及常平大道区,城市核心,(城市未来核心),新城中心区(西片),(CLD),一级竞争圈,二级竞争圈,竞争圈层分析,高端项目畅销，成为市场追捧主力,中高端项目,中端项目,洋房:热销产品集中在95-130平米三居,200以上的平层大户型滞销;,滞销产品,畅销产品,洋房主体类1翰林雅苑,竞争个案分析,规避90/70政策的限制，采

30、取合拼户型销售，效果较佳；三房产品集中在100-130平米，销售情况较佳；两房产品相对滞销，客户接受度较低。,洋房主体类1翰林雅苑,本案 PK 翰林雅苑,竞争点：本案需要加强内部品质打造、提升居住环境，从而实现价格及销售力方面的综合超越！,洋房主体类2东田丽园,竞争个案分析,东田丽园规划设计,一 期,二 期,三 期,五 期,项目体量大，实现滚动式开发分期分组团,采用围合式布局，通过中心景观，营造绿色、生态的主题园林；项目配套齐全，社区医院、水晶湖、国际标准足球场等 一应俱全。,洋房主体类2东田丽园,典型案例东田丽园项目规模大，户型构成复杂，从一房到五房户型都有出现，比较集中的户型面积为90-1

31、50平米之间的二房、三房、四房。,户型组合简单,户型构成两端扩散,再次户型简化,微调后持续户型构成,最新一期拟建产品,五期以三房、四房为主，面积相对前期趋小，但延用方正实用的多套房户型优势；东田丽园的产品演变基本能反映市场的变化：即面积趋小的紧凑型刚需产品成为区域未来供应的主力。,本案 PK 东田丽园,竞争点：本案住宅以东田丽园为参考，同时通过控制开发节奏，与其展开错位竞争！,洋房主体类3东田翠湖湾,竞争个案分析,一 期,二 期,项目分两期开发，充分利用铁路公园，采用围合式点式布局；利用内湖景观，布置大平面的多层和高层产品，产生溢价；项目配套齐全，太极花园、儿童游乐场、日光沙滩、野餐烧烤区、按

32、摩休憩花园、泳池等多项功能区一应俱全。,洋房主体类3东田翠湖湾,房型:五房四卫+工人房梯 户:1梯2户建筑面积:281.24套内面积:245.43特 点:跃式结构,三套房设计,房 型:三房四卫+工人房梯 户:2梯2户建筑面积:175.08套内面积:144.16特 点:跃式结构,双套房设计,本案 PK 东田翠湖湾,竞争点：本案与其二期产品上市时间重叠，产品线进行错位，与其实现良性竞争格局！,胶着,恶性循环,价格战,偏低,初级竞争层次（价格、功能等）,住宅物业的消费层次,客户,“区域性”特征极其明显，普通商品房住宅中，以常平本区域内客户为主，占80%-90%。,常平片区内客户,客户分析,现状-区域

33、来源,翰林雅苑关注客户主要以还珠沥、桥沥、朗贝等周边区域居民为主，多为本地居民；来自周边镇街及深港等地的外围客户较少。,翰林雅苑,东田丽园,东田丽园成交客户主要以本地居民为主，其次是新莞人以及周边镇区居民为主；与翰林雅苑类似，来自本区域的客户比较高。,“自用需求”占绝大部分比例；翰林雅苑洋房自用客户比例占到83%；东田丽园五期客户自用比例占到89%；,常平片区内客户,现状-置业目的,置业目的：纯自用客投资。自用客户的比例在80%以上。,翰林雅苑,东田丽园,客户分析,常平片区内客户,现状-需求面积,客户主流需求面积在70-130平米，房型依次为三房、两房,翰林雅苑,东田丽园,翰林雅苑关注客户主要

34、需求三房及两房产品，别墅产品也有一定需求；翰林雅苑的产品结构中，三房单位最畅销。,东田丽园客户主要关注三房及两房单位，面积属于市场主流面积；,客户分析,本体因素：生活品质、安全、环境，外部因素：身份认同、升值空间,常平片区内客户,现状-置业关注点,重要度,升值空间,服务,安全,环境,生活品质,身份认同,隐性价值点,客户分析,常平片区内客户,现状-驱动因素,市民阶层、新莞人,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,客户分析,经济发展的持续长带来稳定客群：商贸及个体工商户占比较大，领先于周边镇街比较明显,常平片区内客户,趋势-客群潜力,客户分析,工业、商贸立镇，经济实

35、力相对雄厚,客户总结常平片区内的常规客户是本项目需要考虑和挖掘的,这批客群以本地居民及贸易、电子产业、个体工商户等客户为主；具备一定的经济实力，处于社会的中上阶层；购买物业以居住为主要目的，同时，改善居住环境以及刚性需求构成两大需求；主力需求面积为70-130平米，以居家实用性三房、两房为主；区域经济实力雄厚，客户消费能力较强；常平经济发展进入快车道，多层次的客户需求有待激发。,常平片区内客户,总结,客户分析,胶着,恶性循环,价格战,偏低,初级竞争层次,区内刚需为主,改善需求旺盛,需求多元化发展,客户分析,正“金字塔”开发目标实现模型,市场基础及开发基础,四大因素影响下的开发定位？,住宅物业的

36、项目定位,定位,综合体内住宅,主流精品住宅(如翰林雅苑）,豪宅产品(常平稀缺）,中高档住宅产品(如东田丽园）,地块匹配度,地块基本区位条件较佳、配套潜力较大，有开发城市豪宅的潜力！,市场匹配度,市场开发水平较低，陷入胶着、价格战、恶性循环,恶性循环,综合体内住宅,主流精品住宅(如翰林雅苑）,豪宅产品(常平稀缺）,中高档住宅产品(如东田丽园）,竞争匹配度,初级竞争层次，普通住宅市场供应较大，陷入低端的竞争红海,恶性循环,综合体内住宅,主流精品住宅(如翰林雅苑）,豪宅产品(常平稀缺）,中高档住宅产品(如东田丽园）,客户匹配度,区内刚需为主、改善需求旺盛、需求多元化发展，需要深度挖掘需求空间。,恶性

37、循环,综合体内住宅,主流精品住宅(如翰林雅苑）,豪宅产品(常平稀缺）,中高档住宅产品(如东田丽园）,目标匹配度,恶性循环,综合体内住宅,主流精品住宅(如翰林雅苑）,豪宅产品(常平稀缺）,中高档住宅产品(如东田丽园）,利润导向性，以获取高额利润为最主要的目标！,都市顶级生活代言 豪宅,住宅开发要素：常平一流城市地段、常平一流配套嫁接、主流产品线的开发、一流内部品质打造（园林、会所、智能化配套、软性服务等）。,项目定位,代言常平新的生活潮流,顶级生活不是大户型的代名词，中小户型同样可以成为高舒适度的豪宅！,东田丽园,东田翠湖湾,顶级生活不是自然资源垄断的代名词，城市中心同样可以打造实现高利润的豪宅

38、！,合生麒麟社,银泰中心,产品打造,全国最大的室内生态背景墙,贵宾休息室,顶级生活不是豪华的堆砌，引领客户生活方式的国际化、时代化元素才是真豪宅！,顶级生活不是曲高和寡，主流消费群体同样会为高品质买单！,万科虹溪诺雅,万科金域华府,顶级生活，谁来为溢价买单？,我们的客户是：,顶级生活（客户）,以常平的公务员、企事业中高层、富二代为代表，有一定实力的新莞人，以及港澳、深圳等地的客户,顶级生活（客户）,城市富二代、YOYO族,形象代言客户,补充客户,主力客户,城市中心偏好型客户一定财力的新莞人新贵/新锐、本地首次换房客户,深港澳外来客户,客户与各个产品线的对应,价格承受度,产品需求,近期,第一代城

39、市,中期,远期,1,刚性需求的核心客户,2,刚性需求、首次改善型客户,1,二次改善型客户及投资客,1,2,2,1,3,2,客户演变,顶级生活，产品落地？,我们的产品是：,产品定位,高端城市综合体形象，中高端产品为主的新型豪宅,两个支撑点：高价值类物业、高端形象包装,公寓、中高端洋房构成，降低市场风险,户型配比走两种阶段，两房产品配比过多，缺乏中间主流产品线,洋房产品论证,市场论证,常平09年1-11月房地产市场供求结构：61-80、81-100、101-120 区间内产品销售率较高，且新增供应比例远远小于需求比例，属于供需结构相对合理的户型。,中间主流产品市场需求最大，且成交比例远大于供应比例

40、；本案目前的户型配比难以满足,客户匹配,客户主流需求面积在70-130平米，房型依次为三房、两房,客户主流需求集中在公寓、小户型投资品及大面积豪宅改善品方面,常平主流客户,深圳、港澳客户,本案目前的户型配比难以满足上述客户需求，市场消化较为困难。,中等偏上户型比例增加，同时通过附加值引领市场,洋房产品户型配比,户型最终配比,户型设计市场机会：根据对市场目前产品分析，高层产品户型设计机会体现在功能布局、空间尺度、动线设置、产品创新方面,功能布局：产品设置的功能布局不合理，主要体现在厨房、餐厅和入户动线设置、主卧室和书房之间的布局等方面,空间尺度：各个功能空间的尺度不合理，主要体现在餐厅和洗手间的

41、尺度设置上,动线设置：动线设置比较混乱，没有体会到各个功能空间之间的关系，如厨房要通过过道到达餐厅等,产品亮点：产品存在局部的创新，如凸窗和生活阳台的设置，但不够系统，产品同质化的情况比较突出,设计要求,最新建筑设计规范要点：,、层高超过米计层、层高.2米以内不计建筑面积、层高1.22.2米以内计50%面积，超过.2米计全部面积、阳台面积不能超过单位建筑面积的、室外无楼板空洞、天井不计建筑面积、花槽，空调板不计面积、露台计50面积、阳台不论层高多高，仅按一层阳台计。（计50建筑面积）、阳台宽度不能超过.5米10、户型总体赠送面积不能超过套内面积的20%,设计要点,提高项目附加值的方式,1、凸窗

42、、衣柜、阳光房、中空、夹层,1、阳台、入户花园、错层阳台、挑高阳台、廊架、外梁、栏杆外面的隔板、地下室,室外部分,室内部分,最常见的赠送面积方式，但已经受到限制,砌高地面或上部封住，达到赠送标准，日后可以拆掉封住部分，当完整空间使用。,与凸窗同一功能，但面积更大,米中空可改造成双层实用面积，但已受限,因只计50%面积，方便赠送，但现在规定不能超过单位面积的15。,最早米层高阳台不计面积，但现在已经受限，不过只计一层面积的50%,所以可以在二层加建,这一部分还不计面积，可以大做文章,已受限制,可做2.2米以内,计50%面积,2.2米以内计50%面积,设计要点,中原对高层产品创新的主张创新不在于求

43、多，而在于充分考虑项目限制条件下合理地权衡和取舍,设计要求,飘窗：扩大视觉空间，提升舒适度和附加值，建议所有户型尽量采用,飘窗比平窗更能够让房间接受更多的阳光，又延展了室内空间；飘窗窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过调整成为梳妆台或写字台，增加实用率；落地飘窗增加步出空间；层高小于2、2米，进深小于0.6米赠送全部面积。,飘窗可广泛运用于各种户型之中，实用性高，也增加了采光面和观景面,落地飘窗垂直剖面示意图,次卧、书房采用飘窗增加步出空间,飘窗,设计要点,阳台：阳台是居住功能必备空间，且有利于观景；建议在保证基本功能使用上，在大平层户型适当增加观景阳台,观景阳台可考虑与客厅等功能空间连接，

44、既增大景观面，又扩大阳台的活动景观空间；功能阳台一般与厨房相连，方便居家功能的需要；各种户型的主卧都可以考虑设置不计容积率的法式小阳台（进深小于0.6米），增加步出空间。,两房先保证具有一个观景阳台兼功能阳台使用；三房以上户型设置双阳台，保证生活阳台与观景阳台区分；大平层设置三阳台。,设计要点,入户花园：入户花园可构成立体绿化空间、增加采光面；建议大平层户型可以考虑使用，普通单位取消入户花园,优劣势分析：优：可构成立体绿化空间、增加采光面，引入室外空间，提高舒适度；劣：但使建筑进深增加，从而影响排布；宜昌市场上入户花园设计还未被客户广泛利用；设置户型分析：受项目的基本情况制约，建议可在部分3房

45、以上户型采用入户花园结构，拉长户型景观面，但是不宜设置过大；赠送方式分析：按新规“异形入户花园”计一半面积，“矩形型入户花园”面积大于6平方米或进深大于2.5米，计算全部建筑面积。,主力户型三房尽可能采用赠送房间设计，作为提升功能空间，并拉升景观面，面积不应过大。,设计要点,阳光房俗称“玻璃房”，多用于别墅或者顶层物业，可与卧室、浴室或者其他功能空间相连，增加功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；增加观景面和采光，形成项目户型亮点；地面垫高，或屋顶压低，使阳光房层高2.2米，从而不计面积。,可作为本项目景观户型亮点之一，运用在大三房和复式结构中,阳光房：浴室拐角设置270度观景阳光空间，充分

46、享受日光和室外景观，主要用于三房以上户型,设计要点,露台：露台增加观景平台和活动空间；在项目的大平面户型设计的适当采用，打造楼王单位,优：露台采用有利于增加情趣和观景，扩大生活空间；劣：露台设计，增加建筑容积率，且影响建筑外立面，不建议大量采用；进深大于2.5 米或面积大于12平方米“露台”计算全部建筑面积。,可在本项目的大平层单位使用，实现户户全露台设计,设计要点,舒适主卧：设置步入式衣帽间，作为舒适房型的必备空间，主要用于大平面户型中，提升舒适度,优劣势分析：优：具备步入式衣柜是居住品质提升的重要标志之一；劣：占用部分室内空间。,在有限面积条件下，保障私密性，建议利用过道作为衣帽间,设计要

47、点,大面积窗墙系统：在建筑设计时，充分使得窗户面积加大，增强房间通透性和采光,优劣势分析：优：加强采光和通风；,尽量增加窗户的采光透风,设计要点,赠送面积：在建筑设计时，尽量考虑一定的赠送面积，加强产品的附加值,两房合并为四房,两房变三房,户内花园变为房间公共通道变为入户花园,户内花园变为房间结构搭板变为餐厅和厨房,设计要点,入户花园，可改餐厅或洗手间,入户花园既改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。,入户花园改餐厅,设计要点,创新实例：内庭院改餐厅,内庭院，可改餐厅,设计要点,预留生活阳台，在装修时改为厨房

48、，可为其它功能空间节省面积。,创新实例：阳台改厨房,生活阳台改厨房,设计要点,创新实例：大进深阳台,进深稍作调整的阳台，赋予更多的功能：阳光书房、餐台、花厅,设计要点,户型创新实例：L型阳台,双L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台,较好解决露台私密性问题。,主卧L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景观。,设计要点,双凸窗,卫生间带凸窗,户型创新实例：主卧送双凸窗,凸窗赠送面积最大化:大面积落地凸窗，主卧送双凸窗，卫生间带凸窗。,设计要点,户型建议小结：根据市场调研获取客户偏好，结合创新户型可实现性，我们建立项目户型设计价值体系，增强项目市场竞争力,建议配置,可选配置,设计

49、要点汇总,公寓产品户型配比,精装修公寓产品,公寓两种交楼形式的优劣势对比,精装修优势：提升项目的整体形象档次提升项目附加值，为客户免除装修麻烦通过精装修创造溢价空间,精装修劣势：增加资金投入，需投入大量人力、物力、财力涉及到改户型，有风险时间紧，需要尽快确定交楼形式有大量的工作要做,毛坯优势：无需额外投入，营销成本降低常规交楼方式，风险低通过精装修创造溢价空间,毛坯劣势：本项目定位为一线豪宅，南区需要肩负起启动项目整体高端形象的重任，毛坯交楼对项目整体形象提升没有贡献,精装修和毛坯交楼的主要矛盾在于“提升项目整体形象”和“规避风险、减少投入”之间的博弈,功能/设施,人性化设计,真材实料,奢华/

50、可炫耀/稀缺,传统精装修,全面家居解决方案,品牌化路线,公寓精装可选套餐满足个性化需求,案例：金色城品项目7种户型，做了8套装修样板房、3套是带不同装饰展示，还有5套是不带装饰的空房子展示（交楼标准房），不带装饰的空装修房没有太多个性，个性化更多留给装饰来实现。,LONDON-Sanderson Hotel,LONDON-St.Martins Lanel,门厅设计简约精致、线条明快，玻璃和钢材质和谐搭配，凸现品质感、时尚感、商务感。,大堂,公寓精装策略成本控制，局部提升,LONDON-St.Martins Lanel,大堂,公寓精装策略成本控制，局部提升,顶级生活，如何表现？,我们的形象是：,