2010惠州市华贸中心营销策略报告128p(1).ppt

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1、深圳市众厦实业发展有限公司,Since 1996,用心，创造价值,Creating value by hearts,中国地产实践家中国策划代理五十强深圳市十大品牌中介,领先时代的都市舞台华贸中心营销策略报告,众厦出品 2010-1-14,对于国华置业，本项目意味着什么？,答案：华贸中心开创中国地产城际运营的里程碑,目前地产项目运营模式：,地产项目运营新模式,开发背景,华贸中心原版布局珠三角,2003年 北京 华贸开启城市CBD2007年 惠州 71万平米大都会城市综合体开启新征程,Philosophy 发展商手记：城市责任感：城市是有建筑和建筑之间的环境关系构成的，必须强调城市设计理念社会责任

2、感：建筑是为社会服务的，建筑不仅对使用者而且整个社会有关。必须强调社会效益历史责任感：建筑是百年作品，本身就构成了城市的历史，必须建成领先一个世纪的作品,秉承对城市负责、社会负责、历史负责三大理念，继北京华贸中心后，布局珠三角，开启南中国地区战略版图第一步。,基于构筑新的地产运营模式的构建，战略布局的关键点。本项目目标设定,目标设定,品牌目标,营销目标,运营目标,完成华贸品牌南中国嫁接，再续北京华贸知名度及美誉度。树立惠州市场标杆，打造珠三角城市升级的代表作。,实现房地产经营与销售的双赢,降低风险，实现价值最大化。,本次报告解决的问题,价值挖掘项目能力及空间,营销策略市场趋势，项目条件,营销实

3、施卖什么？卖给谁？怎么卖？,01 我们面临的趋势？,市场条件分析,02 审定自身的价值。,区域价值、产品价值,03 营销实战。,营销策略及实施方案,01,Trends,我们面临的趋势是怎样的？,市场趋势,09.12.9 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年,09.12.14“国四条”增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设,09.12.17，开发商拿地首付款比例提高到五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。,09.12.14“国四条”增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设,2010.1.10 严格执行二套房首付40%，出台11条具体政策。,2010.1.12 央行突然上

4、调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,面临趋势不确定、不稳定、风险,从近期中央所释放的一系列信号，我们可以得出1、政府调控房市采取了平稳的步骤，态度明确打击房市的投机行为。2、房价过快上涨已引起中央重视，“保地产”变为“稳地产”3、多套房贷面临收紧4、开发商屯地行为受制约，新地王减少，供应有望改善,众厦观点：2010年楼市平稳调整年，而政府政策的调控力度远大于往年，预计此轮的调整影响力将在3-5个月内发挥作用。,项目启示：尽快入市，减少不确定因素对项目造成的销售影响，适当规避政策风险,市场趋势,惠州楼市房价理性回归，回归幅度有限,市场趋势：整体商品房成交均价4626元/，表现较为平稳，价

5、格指数变化幅度不大；市场成交量：09年呈现井喷增长；需求相对旺盛。市场产品：主力供给和主力需求匹配，90120三房、120144四房仍然市场上的热销户型，总占市场成交量的50%左右。供需情况：供求比较低，需求相对旺盛。,2009年周价格曲线（惠州）,项目启示：市场具备一定需求承接力，为项目迎来了较为乐观的市场环境，价格制定需要更理性谨慎。,市场趋势,审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式,区域价值,产品价值,02,Value,区域价值,第一圈层价值体系:中心区域价值,区域价值,A/惠州中心CBD不可复制的核心,惠州中心：每个城市都有一个中心，惠州江北作为惠州规划新区发展至今已经成为整个惠

6、州的中心，江北地区成为不可替代的CBD中心核心区域：位于惠州发展城市轴线上，以CBD为核心展开“12区”发展，形成不可复制的核心发展区域,区域价值,B/多功能聚合成就惠州CBD引擎,惠州三中心：即惠州市政治中心，经济中心，文化中心。交通：广汕公路横贯东西，京九铁路连通南北，惠博沿江公路、惠州大道横穿而过，惠州大道、先科大道、三环路等交通网络四通八达。发展类比：从地位看，江北在惠州，就是深圳的福田、广州的天河、上海的陆家嘴,发展目标：提供一个功能分区明确、空间布局合理、服务设施完善、交通信息通达、生态环境平衡、空间景观独特的中心区。功能定位：是为市级服务的集办公、文化教育、商业、休闲、体育运动、

7、居住等为主的综合区。,像福田CBD中心区之于深圳江北CBD之于惠州,A/不可复制的核心,B/惠州CBD引擎,第一圈层价值体系:中心区域价值,第二圈层价值体系：辐射一线城市,构筑城市群的关联性,区域价值,C/轨道新城成就城市中心地位,惠州,发展粤东的桥头堡,辐射深莞惠；惠莞、深惠沿海两条高速公路已经建成通车，莞惠城际轨道、粤湘高速公路博深段、广惠高速公路东沿线已动工建设，惠大高速、从莞高速、莞惠高速东延线、惠盐高速改扩建正在抓紧进行前期工作。R3直接联通深圳、惠州、东莞，未来的深港一体化成熟后，将进一步交通覆盖至惠州,D/深港惠一体化下的新发展,2009年初珠江三角州地区改革发展规划纲要（200

8、8-2020）颁布，珠三角一体化迅速升温。从规划颁布以来，深圳、东莞和惠州先后举行了三次深莞惠一体化联席会议，并签署了大量推进一体化的合作协议。标志着深莞惠规划一体化迈入了一个新的阶段，将促进深莞惠经济圈整体实力的提升。,E/新生活型都市社区,深圳紧凑拼贴型城市广州单级城市惠州以产业支撑形成的，生活享受和拼贴共存的城市,VS,C/轨道新城成就城市中心地位,D/深港莞一体化下的新发展,营销的起点：珠三角,区域价值：强势牵引,E/新生活型都市社区,A/不可复制的核心,B/惠州CBD引擎,第一圈层价值体系:中心区域价值,第二圈层价值体系：辐射一线城市,审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式,区

9、域价值,产品价值,01,Value,度 du。事物所达到的境界。以度为尺，可以衡量项目的好坏，认识本体的优劣，诠释项目的核心价值。,本体分析,本体分析之引领度,项目整体规划设计纯净、简洁、明快、凌厉、极富纪念性和时代感，购物中心由国际顶级Perkins Eastman担任设计，环境景观由美国VOA园林设计，“国际化、简洁、现代、时尚”的风格；,项目总占地约13.5公顷，总建筑面积约为71万平方米，为集商业、写字楼、住宅于一体的大型高端城市综合体。,超前的战略布局眼光，城市综合体规划引领时代的的首创者不同国家区域的一流团队，带来世界最前沿的精彩都市综合体的世界观超越万象城的规模为首粤东，比肩世界

10、,站在城市运营的国际化高度，将城市人文与环境共生的超前规划设计理念赋予项目本身,本体分析之超前度,围合式整体布局，开放式建筑布点，实现由开发式到半开放式的规划，由城市到居住的过度使整个项目由“公共”到“私人”的空间得到完美展现。景观为项目十字轴区，通过大面积的绿化、水景等设计，绿色景观围绕整个项目。,国际现代立面形象、半开放式住区、绿化景观环境立体式运用。,开放购物中心、办公区,半开放园林景观区,私密住宅区,私密住宅区,私密住宅区,城市CBD核心，交通发达，科教文卫最完善城市一级综合配套,本体分析之核心度,惠州轨道一号线、CBD核心，体育馆、博物馆、科技馆、会展中心一步到达,“因为作品，所以雕

11、琢”，塑造粤港当代名宅典范,本体分析之品质度,星光天顶、挑高中庭、大型水罕的顶级购物广场；国际水准5A智能配置写字楼；五星级会所；精工细选的大理石材料、地砖、装饰纹样；高筋配住宅建筑用料；整洁高档的玻璃、石材为幕墙。,卓越材质、高标准配置、精心雕琢,惠州仅有一个CBD，CBD只有一个CLD，CLD唯有一个HOPSCA,本体分析之稀缺度,项目所处的江北区为惠州市集行政、文化、体育、金融、商业、办公以及居住为一体的CBD核心区域，拥有市政府、体育中心、市民乐园、会展中心、会议中心以及各类银行、大中院校等配套设施,不可复制的位置，不能代替的中心，独一无二的开发产品,挺拔超高层建筑，一切尽在俯仰之间,

12、本体分析之新高度,152米的建筑高度，48层气魄耸立，惠州居住新高度,俯瞰东江，一览西湖，放眼都市繁华景象,本体分析之景观度,景观层次丰富；自然风光，怡情河景，城市繁华尽享,山景、水景、城市景观、园林景观、带来无限度的视觉体验,品质打造，空间阔绰，功能丰富，超越舒适的享受,本体分析之奢享度,核心产品空间奢享，双套间、工人房、生态入户花园，每一寸享受的放大,豪宅空间尺度豪宅功能尺度豪宅园林标准,主力户型以130平米以上阔绰面积为主,豪宅风范下的大尺度空间。,区域价值,产品价值,CBD核心,城市引擎,轨道新城,新都市圈,引领,超前,稀缺,奢享,价值总结,价值排序：产品价值区域价值品牌价值,项目营销

13、实战直击D组团,03,Action,我们卖什么？,我们卖给谁？,我们卖多少？,我们怎么卖？,卖点锁定,目标客户锁定,价格预估,实施方案,在“产品价值区域价值品牌价值”的前提下,物业运营方式商业、写字楼自有经营，住宅对外销售。住宅营销分期分期开发，分期推售，D组团先行面市。项目工程进度预计2010年6月份、9月份D组团2栋可拿预售证。2010年8月写字楼封顶，2010年12月商场开业。,NOW here we go：,住宅为项目运营中核心现金流回收的部分。,一期D组团产品为项目首批发售物业。,实现住宅销售与综合体运营的多重价值。,建立游戏规则,必须站在全局的高度看部分以综合体产品价值为依托，而不

14、仅仅只是卖住宅,运营城市，整合区域城市价值。运营综合体,统筹项目整体价值,区域缺乏强有力的商业形态，项目商业打造将弥补城市功能的空白，为项目价值引爆点之一。,综合体常用开发模式与驱动因素分析,建议本案采用以先进购物消费理念为主导的商业主导模式。,豪布斯卡的舞台领先时代的都市综合体,引领的/活力的/专业的/超值的/令人激动的/充满梦想的,City in Desires明日之城,邀您共赏世界ENJOY THE WORLD,东部体验城,地理地标,心理地标,城市名片,项目未来发展方向和目标打造成熟理念，形成城市名片、共享空间。,区域中心,一个真正能体现城市名片高度的综合体，应该能够让人们随时 SHOP

15、PING、VISITING、以及ENJOYING的状态之中。,重新定义区域价值强势打造一个“惠州之都”,版图整合,以豪宅的眼光探究世界,“豪宅”是什么?大、别墅、奢侈、景观、气质、中心你唯独没有想起“APARTMENT”公寓！其实，下面这段话很重要，请听：当代国际知名建筑大师斯蒂芬霍尔曾经表示，豪宅的价值，隐藏于其中最核心的，是其与城市之间的关系，只有那些既能享受自然资源又能有城市背景的空间才能算得上真正的豪宅那么这样的空间，粤港的焦点，CBD中的核心，都市综合体的构部，东江的风景，西湖的瞭望，还有这一 城的灯火辉煌.它的公寓就是”豪宅“，就是惊鸿一瞥中那低调的奢华空间！,为什么LOUIS V

16、UITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？,品牌,品质,品位,欲望,为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce？,Not Just For,But,城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。,故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲望需求。,豪宅成功营销动作：,营造,欲望Desire,稀缺Rare,时尚Fashion,身份Status,营销驱动之豪宅价值传递，客户之欲望、稀缺、时尚、身份,作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动

17、，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位,非理性精神需求,追逐时尚潮流元素,占有稀缺并炫耀,渴望尊贵至尚的地位,时尚感,稀缺感,身份感,区别市场上向白领提供产品供应商，做向人生圈（lifecycle）提供产品系列的供应商,卖什么？,换房子，还是换生活？,巅峰之作，仰之弥高Over TopBeyond Legend,公寓形象,华贸达府PLATINE MANSION,“达”，古曰地位显要，通成就一表项目内涵二博客户欢心三寓项目成功,案名建议,粤港当代名宅典范,住在高处，在世界旁边醒来Weak up with the World,豪布斯卡的世

18、界，打开窗便是,左手倒影，右手年华,东江焕彩，倒映达府的挺拔华丽转身，瞭望城市的繁华,一程惊喜,无论那边都有回家的路，穿梭城市之间，最美不过华贸风景家门口的城铁，总让我期待每一次旅程的惊喜,为首粤东，比肩世界引领时代的的首创者都市综合体的世界观不可复制的位置，不能代替的中心,“因为作品，所以雕琢”,152米的建筑高度，48层气魄耸立，惠州居住新高度放眼都市繁华，一切尽在俯仰之间国际现代名宅，半开放式生态住区城市，人文，环境共生之所空间阔绰，功能丰富，超越舒适的享受,粤港当代名宅典范,卖点梳理,换房子，还是换生活？,我们如何探寻需求？,目前类似产品消费者有哪些特征？,市场上有哪些消费者在关注我们

19、？,客户资源挖掘,从已有和潜在客户挖掘锁定客户,客户定位,目标客户锁定,片区内类似产品客户以高端客户为主,客户探寻,客户诉求点以享受、欲望和身份为主,具有多次置业的特征，置业目的主要是为了追求生活享受及一种身份地位象征；行为低调，不善于张扬，财富处于金字塔的顶层；年龄偏大，集中在40-50岁之间的广东藉及港人；企业高管：寻找工作与生活最佳平衡方程式；没有心理价格，只有价格排序，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。,客户探寻,客户时代特征物质与精神需求同样丰富的知富新贵阶层,占有城市稀缺资源。,项目具有较高的知名度及升值空间。,建筑品质能经受时间的磨砺。,高品质的物业服务。,将居所作为展示

20、自身社会地位的载体，并向外界表明所从属阶层的生活态度。,从“彰显”这个视点出发，对比物质与精神，客户的需求心理为：,客户心理需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的，我们面对的是物质与精神需求同样丰富的新贵人群。,客户探寻,豪宅客户购买的不只是“房子”他们更多的关注：,资源的稀缺及产品的稀缺性,一种权贵豪富的阶层标识,一种与众不同的生活方式,一种特定的圈层文化,他们会对物业有偏执的要求和独立的审美特征。,稀缺和时尚是伴随新贵们的心理需求和选择标准,客户探寻,我们如何探寻需求？,目前类似产品消费者有哪些特征？,市场上有哪些消费者在关注我们？,客户资源挖掘,从已有和潜在客户挖掘锁定客

21、户,客户探寻,客户定位,关注高端物业消费者私营企业主企业高管政府高层领导公务员等,公司高管,特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特资源追求享受、个性但是低调有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感购房特征：需求的住房面积大理智、警慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受对总价不敏感,特征：追求居住的舒适感、注重品质和规划选择三房或者四房的洋房，要求面积在150-180平之间，多和儿女住在一起对社区内外环境要求比较高购房特征：重视开发商品牌对楼盘单价不够敏感注重区域的规划发展及项目品质,政府高层领导,内在品质，舒适感,特征：喜欢自然的风景，如一线江景住宅要求别太大，200平左

22、右对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点，如大露台、观景转角窗、大院子等喜欢低调，不希望别人知道自己买房购房特征：对楼盘单价不够敏感对楼盘品质要求很高重视文化品位和神秘性,私营企业主,价值增加，低调,独特资源，优越感,客户探寻,总体项目客户定位惠州高端客户为主，外围为辅,往返于广东各个城市之间的广东藉人士及港人,核心客户,重要客户,重要客户,多次置业，惠城周边区域及珠三角区域内的私营企业主、泛公务员及业内人士等,本区域内的新贵阶层，主要以政府高层领导、私营企业主、泛公务员、企事业单位高层管理、原著居民等知富新贵。,核心驱动力：1、追求区域的稀缺资源、配套、升值潜力2、需要标榜身份，改变生活方式

23、，追求一种尊崇感3、对项目品质感非常认同，追求生活和工作平衡的企业高管人群,客户定位,核心客群,重点客群,重点客户,50（单房1房）,具有一定经济基础和投资意识的投资客户,85-95（2房）,追求居住的舒适感、注重品质、改善居住型有多次置业经验的客户,追求身份感、对价格不敏感、对楼盘品质、景观资源要求较高的客户,130-160（3房、复式）,客户区域来源广泛、华贸品牌追随者、注重圈层文化的客户群体,180260（4房、5房）,针对户型进行客户群体细分。,针对户型进行目标客户群体细分，结合项目特点和产品特点开拓更广的客户区域，注重区域内客户和整个珠三角区域高端客户的启动。,客户定位,城市新贵阶层

24、，改善型需求，注重内外环境多次置业，力争挤入当地认可的高尚住区对总价不太敏感,50（单房1房）,85-95（2房）,核心客户：具有一定投资意识的客户，看中项目的升值潜力,核心客户：本地多次置业客户，改善居住型客户,城市的富裕阶层，好面子，追求分感和成就感需要一个与身份匹配的高尚居所标签懂得生活，注重品质、追求享有独特资源,130-160（3房）,核心客户：对价格不敏感，投资自住型客户,有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性（家庭人口比较多）需求的住房面积大、理智、警慎、重品味,180-260（4房、5房）,核心客户：华贸品牌追随、客户区域范围较广,针对不同的客户群，需要采用不同的策略，精确定位

25、目标客户，进行全方位、立体化推广，使推广效果达到最大化。,他们是城市知富阶层，关注价格，投资意识较强理性消费，注重产品的性价比，注重升值潜力,客户定位,项目营销实战直击D组团,03,Action,我们卖什么？,我们卖给谁？,我们卖多少？,我们怎么卖？,卖点锁定,目标客户锁定,价格预估,实施方案,高端客户量相对小，强调营销的直效性和主动性以节省营销成本，增大营销效果。整体市场营销力水平相对较低，营销渠道和方式的选择强调有效性。,本项目是高价值的综合体产品，通过营销手段的运用，增加项目价值感，并以此传递项目的高价值。,原则四：主动出击，实效营销,组团单位营销总纲价值与速度并重！,原则二：一切举措均

26、以增加和传递项目价值感的“增值营销”为原则。,原则一：全局性考虑，综合体整体价值串连，注重物业间相互配合及组团承前启后的作用。,原则三：高举高打，树立品牌形象,策略分解,推售攻略,价格攻略,2,1,推广攻略,展示攻略,4,3,客户攻略,5,控制推售节奏，挖掘客户需求，速度与价格并重。,项目形象与品牌嫁接渠道拓展,项目品质、理念传达增强价值体验,客户资源利用客户关系维护,价格杠杆调节,运营综合体,统筹项目整体价值（商业先行，住宅全程滚动，写字楼中段辅助）,推售攻略,商业、写字楼自有经营，显示了开发商的实力，为住宅销售提供巨大的信心，增加了可售部分的稀缺性。,配合商业成熟，写字楼封顶等关键事件，住

27、宅组团滚动式开发得到价值的增长与飞跃；,商业成熟运作，写字楼逐步启动，住宅第二期单位发售将进入另一个价值递增期。,商业,住宅,写字楼,D组团,推售出发点：速度目标：快速销售，实现快速的回款；价格目标：实现项目的价值最大化和利润最大化。,开盘时间建议1、4#楼6月26日开盘进入房地产销售淡季市场上较少项目推出抓住市场的空白期推出可吸引市场上更多的客户关注。有足够的时间来满足前期推广造势要求。同时满足了豪宅项目较长时间的蓄客期要求.配合工程进度。2、3#楼10月1日开盘可抓住”十一”黄金周及秋交会的旺季。同时4#楼已进入尾盘销售，维持项目在市场上的热度。,推售攻略,“少批量，多批次”单位限量推售,

28、D组团产品配比情况,豪宅项目一般遵循“少批量，多批次”的推量原则，以保持项目的新鲜度，同时营造市场热烈追捧氛围，保证持续销售的同时实现价格提升。,推售策略,限量推售的优势：发展商操作弹性空间大，增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而客户无法就各期产品相互比较，各批可根据当时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化。,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整；将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化；分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。,10月,9月,8月,7月,6月,5

29、月,4月,3月,2月,1月,销售中心,4#开盘,4#二批加推,3#开盘,需要积累至少1000批诚意客户,#开盘推货60，160套,二批加推40，106套,3#开盘推196套平层,销售速度2010年完成销售的（月日开盘）,开盘销售率80128套,二批销售60%，64套,三批销售80%156套,项目一期的整体销售周期控制在6-8个月。推售情况还要根据入市时市场情况和客户积累情况灵活调整。如一批卖的好，二批和三批也可根据市场情况提前入市。为保证开盘成功，至少积累1000批诚意客户。,2010年完成销售80%426套,11月,2010年,2011年,12月,内部认筹,后续加推（复式）,工程施工,二推加

30、推70套,样板房开放,展卖空间客户体验计划。,华贸.达府生活 全方位展示综合体价值体系;新都市生活全方位体验商业运营/未来生活方式体系;服务升级版安全保证/尊享/礼遇,我们依旧需要为客户购买寻找足够理由,展示攻略,1,坚持和持续产生区隔效应和身份认同2,社区的GPS展示系统,全程语音提示内置区域及社区详细地图全国社区兴趣点标志详尽的区域未来规划信息,现场电视墙视觉工地:工地VIS统一管理/工棚的统一设计,充分满足大众的好奇心，取悦观众：工地现场电视墙可以在工地外观看工地施工现状。,2,原则：主题明确，核心不变配合销售在不同的时期及时更新项目围墙展示,中英双语展示，灯光营造气氛,围墙展示,他们渴

31、望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。我们需要在物业之外设定一个符号,4,基于客户,营销中心:五感俱乐部 FIVE CLUB一个倡导生活方式的地方,2010/10起在五感空间让客户体验在华贸所享受的新生活方式,LIFE STYLE,五感俱乐部具备高级俱乐部所有的特征：顶级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能,FIVE CLUB,时尚展厅健身房雪茄吧红酒吧桌球室书吧茶室咖啡吧多功能厅,视、听、触、味、觉全方位营造空间，布局功能,视：立体音影厅，加强项目的感染力与客户印象,豪华大气，品位细节，展示独特，功能强大,FIVE CLUB,听：现

32、场钢琴弹奏，增加项目的优雅品尚感,味：优质休闲甜点及饮品，让客户通过味蕾感知项目品质,触：感应式电子楼书等细节增强项目独特性,觉：礼宾接待，第一印象处理，客户到达项目的第一好感确立,品牌标签,品牌延展内容：国华置业的资质、企业理念、宗旨、发展战略图等展示，北京华贸中心简介、炫图、开发意义和地位，目前发展情况,华贸品牌开发商从北京到全国的战略布局展示，在珠三角的品牌嫁接,品牌互动体验：战略发展壁图、小型展厅、触控多媒体LED屏,品牌标签,商业招商品牌展示，购物消费互动体验。,品牌互动体验：小型展柜、精品展厅,限量版产品展出、拍卖、季度新品推介,材料展示区,品质标签,建筑用材展示：大堂石材门禁系统

33、开关灯具,客户接待：高星级酒店标准接待礼仪营造客户礼遇感,服务标签,接待人员形象气质佳,配有英导高端人才,车僮、岗亭、门僮,华贸5感俱乐部 是一本杂志是销售中心,华贸5感俱乐部 是顶级享受是时尚消费是Familyfun是CuLb,华贸5感俱乐部 是我们倡导的 新都市生活观 ENJOY THE WORLD,主题：尊贵细节：礼宾车接送、艺术小品、绿化、线条式通围,礼宾大道，细节展示，艺术小品，引起客户渴望行程的欲望,5,看楼通道,样板房是开发商展示楼盘的户型结构及对未来生活方式的规划工具,样板房的展示作用：项目的名片现场销售最具杀伤力的销售道具是商品房的包装、也是购房者装修效果的参照实例,样板房选

34、取原则：样板房的设置地点和楼层要求能方便参观，与已建设施、环境等结合起来，尽可能地体现项目的区位、环境、景观等优势样板房的套型选择要求是项目的主力户型和重点户型及必须通过样板房展示才能加深客户对户型的印象结合项目工程进度,6,样板房选址建议,结合项目工程进度情况建议在4#楼选取示范单位样板房尽量选取20层以上单位，以更多的体现出本项目的景观资源选取本项目的主力、重点及存在销售困难的户型作为样板房,具体样板房户型推荐：选取2种主力、2种重点户型,主力户型+重点户型展示+主题空间,样板房,认筹及开用力期间样板房现场：每个示范单位配有一名介绍人员，提供专门服务，同时示范单位内有专门的模特示范未来生活

35、场景。,三房产品 面积：130160 风格：现代中式,景泰蓝，中国传统工艺的集大成者轻重拿捏全在一气呵成向以精工细雕著称华贸带来的景泰蓝正是对产品的雕琢的精细表现！,景泰蓝,雅致、精细、品质、雕琢,四房产品 面积：154风格：城市尚简,卡地亚的奢侈源于其“传承”的本质经典的设计传承，上流社会的表征，都赋予卡地亚不可磨灭的珠宝界撼世能力华贸打造的卡地亚传承北京的经典，为上流生活镌刻了独有的印记,卡地亚,奢华、镌永、传承、经典,五房产品 面积：220260风格：现代低奢主题：劳斯莱斯银魅,劳斯莱斯赋予的奢华，众所周知银魅的低调却暗自透露出世界之车，为我独尊的光芒恰比15亿人民币银魅的收藏者的观点华

36、贸创造的银魅总是着眼于未来,银魅,独享、奢华、顶级,复式产品面积：160风格：品尚欧简,巴卡拉，欧洲皇室御用水晶，珍品誉满全球，已然成为“显赫和尊贵”代名词，其内在光芒远远超出了材质所带来的光芒华贸雕琢的巴卡拉产品掩饰不住的光辉，从内到外，散发显赫和尊贵的气势.,巴卡拉,显赫、珍藏、光芒万丈,推广攻略,惠州售楼中心、项目现场注重项目实地体验深圳+外围渠道致胜分展场线下传播(带客前往惠州),珠三角战略双城重点，外围拓展。以惠州、深圳为重点，惠深同步推广，立足惠州市场，深挖深圳市场。布局整个珠三角，以重点城市为布点树立项目标杆形象，带动外围客户。,客户覆盖计划，价值传递计划。,主题：市场占位,媒体

37、：户外,时间：2010年3月关键词：建立愿景通路:全城布局,巨幅广告牌;软文为辅,珠三角战略”的主要通路为门户：机场、广深、惠深高速公路,主题：咨询展示,深圳分展场启用,时间：2010年4月关键词：深圳覆盖通路:华强北分展场/丹桂轩分展场,主题：酒店商场巡展,活动：珠三角高端物业/高端购物场所/深惠酒店巡展/,1、目的：形象宣传打开知名度，依托其它物业立高端印象，客房积累。2、展点建议：深圳益田广场、观澜高尔夫、王子饭店、星河丽兹卡尔顿、万豪酒店、万象城3、展示形式：DM单+小型推介会+表演+餐饮4、人员：发展商及众厦关系客户、合作单位、明星捧场、媒体等,利用深圳春交会进行宣传推广（参展/进入

38、会场派单）举办置业惠州的高峰论坛（结合商业炒作）看楼专车定时定点接送产品推介会,特区报报纸、搜房网个人专访深圳房地产信息网/搜房网推广,其它推广攻略,主题：world top交流会 目的：高端品牌客户资源共享，扩大目标群客户来源操作：与法拉利、劳力士、宝格丽等奢侈品牌进行客户联动意义：拔高项目形象的同时挖掘高端客户，形成项目的价值体系,活动攻略,WORLD TOP 奢侈品牌交流会,媒体：全方位,世界公民，尚层生活,主题：华贸达人卡目的：增加客户认筹量操作：缴纳2万元的诚意金成为华贸达人会员，享受优先选房，并且在购房成功后除其他会员专属优惠外额外送2万元的华贸天地购物卡意义：传统的认筹vip手段

39、已经不能更好的刺激广泛的消费群体，借助项目本身自有的城市综合体优势，一方面通过活动可以很好的营造整体形象，一方面可以扩大目标客户范围，增加认筹率,许你一个未来，期待明天的精彩,活动攻略,VIP会员招募（商场专属购物）,媒体：短信,主题：ST.LOUISTON皇家定制洋服目的：增加目标客户到访意义：在品牌的时代中“私人定制”能够最有效的吸引到目标客户，并带动其对项目的认同感，对华贸品质的理解,华贸为你“Private”定制生活,活动攻略,一个阶层的通行密码高端礼品,媒体：短信，软文,主题：尊享”私人”酒窖目的：增加客户认筹量,提高解筹率意义：在高端的生活中,酒作为消遣品更是一种文化,目标客户对酒

40、的理解更甚一种收藏,掌握目标客户的心理所选择的认筹活动最能直接有效增加认筹量,提高解筹率,珍藏你心中的那杯酒,活动攻略,一个阶层的通行密码高端礼品,媒体：短信，软文,和明星Say Hello,主题：明星购楼签约仪式既项目开盘仪式目的：树立项目形象意义：明星代言产品可以在目标客群中有强大的吸引力，增强目标客群对项目价值的认同感，并使得圈层效应在项目营销中的运用,活动攻略,媒体：报纸，网站,广东籍国内外巨星,主题：父亲节的温情目的：增加项目关注度及销售热度意义：配合项目6月开盘，利用目标客户对成就、价值等关注心理，通过对父亲概念的引导，挖掘目标客户心理的冲动，促成项目关注度及热销度,父亲节，与他共

41、享属于男人的一刻,活动攻略,节假日活动,媒体：报纸，短信,主题：朗朗招募亲授弟子目的：聚集项目人气意义：针对目标客户关注下代教育，通过朗朗亲授弟子之名挖掘客户亲情所带来的得效应，带动客户的购买欲望。,朗朗大师亲授弟子，未来音乐界的启明星,活动攻略,主题：ARMANI新品发布秀目的：商住联动，目标客户刺激意义：配合Armani进驻华贸天地，举行Armani 新品发布秀有利于项目整体形象打造，同时兼顾商业和住宅的客户刺激,ARMANI新品发布SHOW,活动攻略,主题：红酒雪茄品鉴会 目的：老带新，客户答谢操作：成交客户带新客户上门共同品鉴红酒雪茄意义：顺利完成尾盘销售，同时为项目后续销售锁定客户，

42、避免客户流失,华贸，追逐而来，期待更多,活动攻略,客户攻略,资源挖掘战略联合,公司VIP客户服务中心针对包括高端4S店、银行信贷工作人员、证券投资工作人员、奢侈品牌会员、车友会会员等多项客户资源进行整合营销；可定期组织客户代表团前往项目考察游玩，将客户变为项目销售人员，通过口碑传播、链式营销跳出传统营销方法，开拓业绩。,多项资源整合挖掘，客户积累与品牌宣传同时达成,银行战略联合,公司VIP客户服务中心专属资源联合,网络营销,品牌商家互动,“华贸会”会员推介,众厦老业主资源,活动积累,启动“华贸会”客户资源为客户搭建一个融沟通、互动、服务的平台，吸引意向客户入会组织客，通过“幸福存折”积分、联盟

43、商家、会刊发布等会员活动来有效的经营客户，达到宣传企业品牌，促进项目销售的双重目标。,企业商务政务资源,客户资源,1,共享众厦独有资源，发挥众厦资源整合优势,1、常规营销推广带来较少直接有效客的客户量。2、众厦独有的项目推广资源及成熟的资源利用体系。3、众厦高端项目积累经验及独特营销手法。4、国华置业企业资源与众厦资源的联合,1,客户资源,高端客户活动(主动营销+圈层营销)客户冷餐会：低成本主动营销。活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。,2,会员可通过预约登记，租用样板房在其中进行Party及小型会晤；,客户分类维护.针对不同客户的偏好进行活动及礼品寄送的维护，保

44、持项目的到达率又不致使客户觉得是打扰。,适用条件：客户积累量大，销售周期较为滞后,应对策略：1、研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；2、充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心。,3,客户传播渠道营销.线上与线下的有效结合，线上始终保持项目高形象，不陷入产品细节，线下详细阐述项目核心卖点,4,预约看楼及现场开放日.豪宅类产品因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大,客户预约接待方法：客户需提前一天通过电话和销售中心的销售人员进行预约，最迟在当天晚6点钟下班前，回复客户明天之后的看楼时间。预约人必须在场，休息日

45、不得约上门接待客户，结果视为恶意轮空。开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，每周四是项目对外开放日，参观人员基本上为媒体，同行，开发商，当天可以拍照。,销售人员预约接待原则：每个销售人员只可以接待一批新客户，不的同时接待二批新客户每个功能区只可以接待一批新客户，当展示功能区正在被使用时；接待工作不可影响当次客户的现场专署服务。预约细节：1 销售人员填写次日预约登记表，在当日上午晨会前汇总到客户经理处，或是项目经理处2 销售人员必须在接待客户时尽量少接听电话，电话尽量调整到震动状态3 销售人员需要在一楼等预约客户上门4 进入小区大门，必须由保安岗确认预约身份，在和销售中心工作人员确认后才会

46、进入停车场。,5,预约看楼及现场开放日.参照上海老洋房的现场开放日做法，保持适度神秘但是又有着开放的气度,制度说明：设定每周/两周的某一天为现场开放日，接待所有人的来访和参观，体现发展商的底气和气度,6,重大节点销售动线组织选房/开盘深谙豪宅客户心理动向，准备看似内敛实则张扬的心理诉求,电脑签到系统：能打印的签到系统；安排座位：派发选房邀请函时，即可让客户亲自挑选座位，好似“影院式”座位系统，更显高档；圆桌型布置，与市场其他项目区分开，彰显香蜜湖1号的高端，舒缓紧张的选房气氛。在客户量较小，对到访客户能准确把握的情况下，圆桌型布置对氛围的烘托非常好。高档的布置，高雅的氛围，不仅让客户感觉是一场

47、尊贵的“豪门夜宴”，也让客户“入乡随俗”，自觉遵守规则，保持会场的秩序,7,重大节点销售动线组织选房/开盘流程、职责清晰，客户服务贴心不贴身,签到时给客户派发推售房号图和铅笔，供客户在抽签等候时自己销控，制造房号稀缺及“卖一套少一套”的畅销气氛；让客户自愿上台抽签其实最高端客户对“隐私”并不是之前我们所想象的那么在意；及时在大屏幕中公布抽签号电脑操控；区域负责人熟悉客户及其台号，抽到签后及时准确的找到客户，并让礼仪小姐/先生前去引导;自身销售人员跟踪服务，把握明确客户意向，缩短客户的犹豫时间；销控区紧邻选房区，及时沟通剩余房号情况，利于逼定，并利于及时把握销售情况；引用电子销控，及时更新销售情

48、况，高效、准确。,价格公示,选房区、销控区,签约区全貌,8,价格攻略,价格定位原则：该价格是基于市场分析的初步操控性价格，主要用于经济测算，取值应适当保守，不宜过高；,价格定位依据：经济分析符合成本、盈利要求。参考区域内同档次物业，用市场比较法进行定价,市场比较法、综合评分法、自然递增法结合。,定价方法：,用价格手段参与市场竞争的指导思想销售策略得以实施的最重要工具,实现最终高销售率,实现利润最大化均价,目标,实现销售速度目标,采取高开平走的价格策略入市,价格策略,传统豪宅片区：南坛、麦地0.6-0.8万元/平新兴豪宅片区：江北新城，0.9-1.5万元/平,惠州豪宅分布,均价制定,惠州部分代表

49、性豪宅一览,均价制定,片区价格惯性,安全价格临界点是多少?,区域形象干扰,如何独树一帜？,资源|区域规划相对成熟,城市成熟区域,城市边缘|规划新区（不成熟）,价格体系定义,众厦建议：项目销售应在规避政策风险前提下确保安全 销售；以资金回收为先导，结合市场情况博奕高价。建议价格控制区间 9000-11000元/,搏奕型,冒进型,平稳型,快跑型,13000元/,12000元/,10000元/,9000元/,入市均价与目标探讨(毛坯价),均价制定,用详细市场比较法进行项目核心均价修正,帝景湾15000元/,丽港中心9000元/,翡翠湾8000元/,价格修正参考项目,选取依据：在片区内的高端豪宅项目项

50、目综合素质与本项目有一定的可比性,均价制定,市场比较法确定核心价格,均价制定,项目加权平均价格=4954+3578+1978=10500元/,根据综合评分,结合项目特点，与周边竞争项目进行比较，项目可实现的销售均价修正为10500元/平方米,均价制定,项目营销总控量化细分,营销费用,营销总控,04,Plan,费用预算考虑前提：71万大规模豪宅项目泛综合体项目（住宅、商业、写字楼）客户来源广泛，区域广泛营销带动是项目的关键项目入市期间同级产品竞争激烈营销费用不包括样板房和代理费用,市场豪宅项目的整体营销用控制在总销售额的2.5%3%，本项目建议营销费用到达总销售额的3%左右.把项目的高端形象树立