商业项目定位和物业发展建议报告(最新).ppt

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1、常熟森兰尚街项目定位和物业发展建议报告,研究思路,界定项目环境,项目界定,市场研究,客群研究,客群定位,档次定位,宏观经济,商业规划,城市规划,地块现状,传统认知,资源配套,典型项目客群,需求特征,客群细分,战略定位,项目定位,产品定位,总体定位,相关指标,土地市场,供应特征,销售/租赁分析,走势预测,市场支撑的基础位置,宏观界定,物业处置方案比较,营销推广建议,报告框架,项目界定,项目界定,城市背景1地理区位,区位:常熟市地处长江三角洲沿江开发带，东倚上海，南接苏州，西邻无锡，北临长江与南通隔江相望。行政关系:苏州市下辖(五市七区)张家港市、常熟市、太仓市、昆山市、吴江市，吴中区、相城区、平

2、江区、沧浪区、金阊区，以及苏州工业园区和苏州高新区虎丘区。面积8488平方公里 全市面积:全市总面积1164平方公里，占苏州全市面积13.71%，辖24个镇及虞山林场。,常 熟,城市背景2交通条件,项目界定,公路:204国直达上海、苏常线（苏州-常熟）接通沪宁高速公路（上海南京）、苏嘉杭高速(常熟-苏州-嘉兴-杭)、沿江高速(上海-常熟-江阴)公路、苏通长江大桥(常熟-南通)、通港路连接市区和常熟港铁路(含规划)距苏州火车站约39公里、通沪铁路、镇南铁路水路长江航道、常熟港、位居全国十大内河港第六，是全国重要的钢材集散地，占全国的18%。航空距上海虹桥国际机场约80公里/70分钟车程、距上海浦

3、東国际机场约140公里、周边还有苏州、无锡、常州等多个支线机场可供利用。,城市背景3经济总量及趋势08年GDP增长30.13%，人均GDP增长29.91%，经济总量保持较高增速平稳运行,项目界定,GDP走势08年高速增长，增长30.13%03-08年保持21.4%的速度平稳发展,人均GDP走势08年高速增长，增长29.91%03-08年保持18%左右的速度平稳发展,以上数据来源于：常熟统计网,城市背景4城市三次产业结构三产比重依旧以第二产业为主，产业人口逐年递增，随着城市产业发展外来产业人群将大量涌入,项目界定,三大产业结构 第一产业比例在逐年减少，2008年仅占总比重1.8%,第二产业比例略

4、有下降,占总比的58.2%，对区域经济贡献最大，第三产业占比40%，环比07年略有上升。2008年三大产业结构比为40:58.2:1.8.产业人群 第二产业人群54.2万，随着城市产业发展，外来产业人群将大量涌入,2003-2008年常熟三产比例,以上数据来源于：常熟统计网,城市背景5人口结构和环境,项目界定,2008年末，户籍总人口106.50万人，城镇户籍人口70.25万人 非农业人口占全县54%，城市化率比较高 暂住人口超过非农业人口20万人 城市化水平的不断提高，人口对于商业的需求将增加，暂住人口大于非农人口说明区域外来人口的不断增加，外来人口的导入势必将对商业需求提出更高的要求,城市

5、化率稳步增长，外来人口量不段增加，商业需求增加,以上数据来源于：常熟统计网,城市背景6行业职工收入水平,项目界定,高工资集中在企事业、高科技行业、金融保险行业职工,以上数据来源于：常熟统计网,2008年,全市实现社会消费品零售总额263.68亿元，比上年增长25.3。其中：批发零售贸易业实现零售额236.03亿元，增长24.2；住宿和餐饮业实现零售额27.58亿元，增长39.2。分地区看，城区实现消费品零售额143.71亿元,农村实现消费品零售额119.97亿元,分别比上年增长26.3%和24.1%。,常熟零售额和储蓄额双双增长，目前社会零售总额与居民总储蓄的比值为0.48，近一半由于消费，可

6、见常熟居民潜在消费力较大；从近年的比例变化反应出此消费潜力正在逐步释放,常熟市社会消费品零售总额以每年15%左右上涨，商业发展进入快速期，社会零售总额与居民总储蓄的比值达0.48，消费潜力较大，并正在逐步释放,城市背景7社会消费品总额&居民消费,项目界定,以上数据来源于：常熟统计网,城市背景8城市规划：“七溪流水皆通海，十里青山半入城”的山水城市,项目界定,城市性质：国家级历史文化名城，融商贸、工业、旅游为一体的现代化山水城市。城市规模：2010年市区人口规划45万人城市布局：向东北和北发展。形成一个新的中心、两条主要发展轴、十三个功能片区、山水城为一体的城市结构 长江路与昭文路之间建成商贸、

7、娱乐、服务业为一体的现代化城市中心区；城市东北向沿通港路为工业发展轴，海虞南北路转珠江路接新的中心区为生活发展轴；在常浒河青墩塘之间的楔形绿地内布局50公顷的大型城中公园和低密度、高绿化的文化教育设施，成为文化片区。这样，在建成区内形成由三个工业片区、六个以居住为主的生活片区和城市中心区、文化片区、招商城、古城区组成的十三个功能区。加大城市绿地规模，以福山塘、常浒河等七条放射状自然河道为脉络，楔形绿地为核心，道路绿化为支撑，不同功能用地之间用绿带分隔、绿环相连，充分体现山、水、城有机结合的特点。,城市背景8城市规划：“七溪流水皆通海，十里青山半入城”的山水城市,项目界定,经济发展模式 保持二产

8、合理增速，全面优化工业结构，大力发展现代服务业，积极推进农业现代化的经济发展策略，以突出常熟市的比较优势，并在城市性质中突出强调了商贸、旅游等现代服务业职能城市空间形态 港城一体的“双城式”空间形态，港区以发展临江工业和物流业为主，主城区以发展商贸旅游业和高新技术产业为主，形成优势互补的格局。历史文化名城保护 采用“偏心式”的非均衡空间拓展模式，在古城东北部建设新的城市中心，从而疏解古城压力，从根本上解决历史文化名城保护与城市功能提升的矛盾。,城市背景,项目界定,区位环境：长三角沿江开发带，城市区位优势明显，区域城市交通便利；经济发展：经济以较快速度运行平稳，发展处于全国百强县前列，优势产业突

9、出，消费能力强，潜力大。发展规划：城市向东和北发展，港城一体的“双城式”发展，“偏心式”非均衡空间拓展模式保护古城。城市经济和基础设施建设发展态势迅速，为房地产、商业地产发展奠定了良好的发展平台,城市背景分析结论,项目分析1区位环境1：城市区位和项目区位优势利于进入长三角竞争市场,项目界定,文化片区,市中心区,招商城片区,城市公路网发达，长三角城市群一小时经济圈距市中心区10分钟车程，交通便利,本案,东南开发区,项目分析1区位环境2：东南经济开发区紧靠繁华的常熟市区及风景秀丽的昆承湖，规划面积110平方公里，是集工业、生活、商贸于一体的综合性园区,项目界定,东南经济开发区,商业区,居住区,工业

10、区,开发区成立以来，发展迅速，投资环境和企业服务等各方面都受到了客商的支持和认可，并于2006、2008年连续两届获选为“长三角最具投资价值开发区”,电子信息、精密机械、汽车零部件、现代服务业等为主导产业，并设置了相应的功能园区，如江苏省电子信息产业园、江苏省汽车零部件产业园、江苏省服务外包示范区等,昆承湖,昆承湖,项目分析1区位环境3：东南经济开发区规划,项目界定,未来的东南开发区，将建成以电子信息、汽车制造等高科技龙头项目和研发中心为重点，二、三产业协调发展，社会文明进步，环境优美，基础设施及生活服务设施一流的高科技产业化基地和人居环境优良的新城区,建成以电子信息、汽车制造等高科技龙头项目

11、和研发中心为重点的综合性园区,项目分析2周边环境1：位于东南国际生活园区，是东南经济开发区住宅集中开发的板块，目前住宅尚未入住，商业氛围偏低；伴随人口导入，远期商业前景看好,项目界定,东南国际生活园区,本案,项目分析2周边环境2：东南国际生活园区商业网点布局区域商业“辉煌银河商业广场”与“尚地广场”遥相呼应,项目界定,辉煌银河商业广场,尚地广场,项目分析2周边环境3：东南国际生活园区典型项目分析,项目界定,项目分析2周边环境4：辉煌银河商业广场东南开发区唯一且最大的集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的国际风情商业街区,项目界定,银河路,黄浦江路,项目占地面积约100亩，总建筑面积约13万,项目共分

12、二期开发，一期位于项目南侧，规划为商业步行街，从熊猫广场至项目中央的太阳广场，再由中央的太阳广场至北侧二期用地；二期在最北侧,露天商铺1-4层（面积分割30-90）,3-4 层室内步行街面积分割150,项目分析3地块解析：总建规模1.5万平方米，商业能级受到限制，社区商业特征明显；另外，项目工程已接近现房阶段，制定物业处置方案已成为现阶段的当务之急,项目界定,地块位置：常熟东南大道占地面积：2.0753万平方米地上建筑面积：1.5241万平方米地下建筑面积：0.3535万平方米项目现状：接近现房,项目基本指标,森兰公寓,项目分析,项目界定,区位环境：区位优势利于项目进入长三角竞争市场，尤其是投

13、资市场；周边环境：项目位于常熟东南经济开发区，目前周边人口导入不足，商业氛围较差，商业繁荣需较长一段时期的积累和培育。地块解析：1.5万平方米规模准现房商业街难以形成规模经济效应，定位考量偏向社区商业方向；制定合适的物业处置方案成为当务之急。定位问题和物业处置问题是项目面临的最核心问题，也是本报告希望解决的最主要问题,项目分析结论,市场研究,房地产宏观环境1宏观经济与房地产：常熟市房地产市场进入一个高速、快速发展的阶段，数量和质量并重,市场研究,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,GDP增张与房地产发展关系看2008年全年实现国内生产总值11

14、50亿元，增长速度达到14%，房地产市场正处于高速发展阶段。人均GDP与房地产发展关系2008年年全年人均GDP远超过10000美元，增幅超过10%，房地产需求处于减缓发展时期，以改善型需求为主，同时高端物业投资需求增速.综合看根据相关理论和国际通用衡量标准判断，常熟市房地产市场已经进入一个高速发展的阶段,数量与质量并重。,房地产宏观环境22008年常熟房地产投资的市场健康度评价常熟房地产市场维持在一个健康的范围运行,市场研究,房地产市场指标评价体系,房地产投资增幅08年完成投资额74.73亿元，环比上涨20.1%，市场处于基本正常范围。房地产投资占固定资产投资比例房地产投资占固定资产投资比例

15、23.5%，保持在一个正常的范围。房地产投资占GDP比例房地产投资占GDP比例6.5%，保持在一个基本正常的范围综合来看，常熟房地产市场维持在一个健康的范围运行。,以上数据来源于：常熟统计网,房地产宏观环境3房地产开发投资构成：常熟商业投资开发已进入高速发展期,市场研究,2008年房地产开发完成投资额74.73亿元，增长20.1%2008年商业开发投资完成额16.72亿元，增长33%，占房地产开发投资的38.8%。,以上数据来源于：常熟统计网,市场研究,常熟商业规划1“两心三带”商业规划,两心：古城核心 新城中心三带：虞山-尚湖旅游渡假休闲商业带环琴湖风情休闲商业带沿昆承湖自然风情休闲商业带,

16、市场研究,常熟商业规划2常熟十大社区商业服务区商业规划,市场研究,常熟商业地产现状1常熟历年商业用房开发情况04年以后常熟市商业地产开始进入高速发展阶段，商业性用房销售实现均价一路走高,2002-2003年，常熟市商品住宅投资额占房地产开发投资额的比重由79%上升为85%，2004年以后该比重逐年下降，2007年该比重已降至53.6%，2008年1-8月该比重继续下滑，为50.6%。可见，2004年以后商业营业用房项目以及办公楼项目在我市快速崛起。,以上数据来源于：常熟统计网,常熟商品住宅开发投资数据,市场研究,常熟商业地产现状2常熟商业格局：按照规模和辐射范围可以分为四个商圈和两个商业集中发

17、展带,从商圈布局来看：常熟商业市场形成了方塔街-招商城-建汽居-世茂中心-鸿泰等多商圈格局目前常熟城区以海虞路为界，大部分商业主要集中在海虞路以西城区东部缺乏大型商业，以新世纪大道为界，周边商业曾明显不足世茂中心已经规划100万平方米商业，极大推动了东部城区商业发展城区外围则以专业市场，建材、汽车、家居等为主 本案所在区域随着人口导入亦将形成一个集中商圈,方塔商业区,海虞路沿线金融商业带,环虞山娱乐休闲商业带,东部建-汽-居专业商业区,招商城商业区,世茂世纪中心商业区,鸿泰,市场研究,商圈分析1方塔商业区：常熟历史最长、人气最旺的商圈,商业街带动：商脉历史较长，由华联商厦、第一百货、华地百货3

18、大集中商业带动；商圈定位由中低档向中高档发展：历史上工薪阶层消费较多，人气较旺；恒隆中心建成后引入百盛百货，方塔街商业档次得到明显提升；附近居民区带动：步行街两边就是居民区，晚间市民带动人流量很大,方塔街商圈因有方塔而出名，商脉历史悠久,市场研究,商圈分析2招商城商业区：通过20年的经营已经形成大规模服装、小商品、家纺、鞋包箱、五金件批发零售商圈,商圈概况招商城经历20多年的经营已经成为整个华东最大的专业批发市场，远近文明的全国 4大服装批发市场之一；还在不断的开发之中，今后将以旅游购物的模式来促进经营；目前招商城商圈拥有300万平方米商业体量，营业面积200万平方米；成熟的经营铺位价格大大高

19、于市场。,市场研究,商圈分析3东部建-汽-居专业商业区：以建材、汽配、五金和家居为主题的专业市场,20062008年间，建材城四期、汽配市场二期，禧徕乐家居陆续建成，继续壮大东部城郊商业区的规模建装、汽配主要以批发为主，汽车主题市场以4S店、二手车市场为主建材市场基本都已经满租，汽配市场经营状况一般；禧徕乐国际家居广场入市后亦基本满租,建材城,汽车市场,汽配、五金市场,禧徕乐家居,市场研究,商圈分析4市茂世纪中心商业区：规划超过100万平方米商业面积，含集中商场、沿街商铺、高星级酒店、写字楼等多种物业形态,总体量198万平方米建筑面积项目区域将成为集常熟政务，文化，教育，运动，商业，休闲居住于

20、一体的多功能中央商务区。规划商业办公 100万平方米，含市级商业中心和酒店办公楼商业中心集零售、餐饮、休闲、娱乐等各种业态于一体，定位为常熟首座“一站式”情景消费购物中心。规划组成【生活热力城】12100平方米【世茂搜秀活力城】100662平方【国际服装展示中心】建成后集服装批发、零售、展示、仓储物流、电子信息、服装技术检测、配套服务等多种功能与一体。【国际商务中心广场】：以超高层写字楼豪华酒店、高档餐饮、咖啡西餐、高档健身休闲娱乐中心等组成。,市场研究,商圈分析5鸿泰商业区：鸿泰项目规划14万平方米商业面积，含专业卖场、大型购物中心、高档公寓等多种物业形态,市场研究,商圈分析6从租金水平来看

21、，目前招商城和方塔街商圈还是常熟最核心的商圈，项目附近区域商业尚未体现,招商城商圈：租金最高，平均租金达到20元/平方米，最高达到35元/平方米，转让费在2030万方塔街商圈：以步行街和新福地广场为两个中心，因体量大，商品档次属于中档，导致租金难于升，平均为525元/平方米东部商圈：专业市场为主，由于区域相对较偏，所以租金也较低仅为25元/平方米，汽配市场则只有0.5元/平方米世茂商圈：尚未全部建成，已建成部分培育期租金23元/平方米,图示 单位：元/天,汽配最低0.35,招商城：530,方塔：525,专业市场：25,世茂：23,市场研究,商圈发展1从城市发展规律来看，城市的商圈发展必将随着城

22、市的发展和人口的迁移而形成多商圈格局,随着城市的发展，城市人口的增加，城区的不断扩张，城市中的人口分布也将产生变化；越来越多的人口由老城区迁入新城区居住，城市的人口重心将发生转移；随着人口重心的转移，以及老商圈交通、配套等问题的日益显现，新的商圈将会崛起，并逐步形成新老商圈共同发展的多商圈格局。,城市发展,城市发展,人口迁移,人口迁移,商圈一,商圈二,商圈三,商圈一,商圈一,商圈二,单一商圈,双商圈,多核心商圈,商圈四,商圈,市场研究,商圈发展2厦门商圈格局演变案例：,306省道,集美,翔安,海沧,集美大桥（厦门大桥）1991年建成通车，306省道（含集美大桥）成为早期厦门岛对外的唯一出口，奠

23、定了今天厦门商圈沿嘉禾路线性分布的格局 海沧大桥于1999年底通车，成为厦门岛对外的第二条通道，加速了岛内的发展，商业格局也悄然发生变化 翔安隧道2009年开通后，江头商圈的辐射力将进一步加大，中心化地位会更加凸现,富山火车站商圈,江头商圈,江头商圈：位于厦门岛几何中心，交通四通八达是其最大优势，自2001年12.6万平米的SM广场入驻后，大面积的住宅开发启动，随后岁宝百货、食街、国美电器相继进入，江头商圈逐步繁荣起来。,富山火车站商圈：98年以后逐步取代中山路地位，目前成为厦门人气最旺的商圈，圈内有世贸商城、嘉年名华、假日商城、灿坤3C、富山诚达等多家大卖场，2002年40万平米的明发商业广

24、场开盘进一步巩固了该商圈的龙头地位。,中山路商圈：98年以前厦门最繁荣的商圈，但由于城市北扩，居住中心转移，老城设施陈旧、可供开发用地不足、环境等问题逐渐暴露，中山路地位渐渐衰落。,厦门大桥,海沧大桥,翔安隧道,中山路商圈,市场研究,商圈发展3青岛商圈格局演变案例：,中山路商圈,台东商圈,东部商圈,青岛的城市发展经历了“市南区市北区崂山区四方、李沧区”这么一个过程。而青岛的商圈也随着城市的发展在不断呈现多极化发展的格局。,城市发展顺序,市场研究,商圈发展4深圳商圈格局演变案例：,深圳的城市发展历程与商圈的转移,市场研究,商圈发展5常熟商圈格局演变趋势预测：随着城市向东、北发展，人口向东、北部迁

25、移，常熟多商圈格局将逐渐形成，而本项目商圈可能成为东南开发区的核心商圈,零售商圈将形成方塔世茂鸿泰东南（本案所在）多商圈发展的格局，老商圈向外围溢出和转移；由于地缘因素，本案作为零售型商圈将与招商城建汽居批发商圈形成互补发展的格局；利用东南经济开发区产业人口导入过程中产生的商务和生活需求并利用东南国际生活园区居民入住对商业的需求，对项目进行统一定位。,方塔街,鸿泰,世茂,招商城,建汽居,批发型商业,零售型商业,本案,市场研究,典型项目分析1方塔街典型项目（沿街商铺）,业态首家SHOPPING MALL一站式购物中心，填补区域空白，提升区域商业档次；经营理念摆脱简单、低层次的单纯销售获利模式，已

26、逐步进入到靠长期持有、持续经营获取收益的商业获利模式；运营模式12-13小面积产权商铺，总价15万起，封顶65万，首付8万起，低门槛投资运营的方案，迅速回笼资金；营销手段售后返租，年报8.13%，十年后以143%的原价回购，牢牢掌控经营权，便于日后统一经营管理；,典型项目分析1方塔街典型项目（恒隆中心）区域首家SHOPPING MALL一站式购物中心，提升区域商业档次,市场研究,市场研究,典型项目分析2招商城商圈典型项目（在经营项目）,八达鞋城,市场研究,典型项目分析2招商城商圈典型项目（2006年2007年销售项目）,市场研究,典型项目分析2招商城商圈典型项目（2008年至今在售项目）,市场

27、研究,典型项目分析3建汽居商圈典型项目,市场研究,典型项目分析4世茂中心商圈典型项目,市场研究,典型项目分析5其他商圈典型项目,市场研究,借势苏州工业园区发展+带租约发售+工业园区人口基础=日趋成熟的商业街区,可比区域参考案例分析1苏州工业园师惠坊商业街,位于园区繁华的黄金地段苏惠街、星都街交叉口，北面中央公园、国际大厦，南邻师惠坊邻里中心 整条商业街全长2000多米，定位为集餐饮，娱乐休闲，流行时尚为一体的整合商业街区 项目商铺面积从50-500不等，项目采用带租约销售，成为当时较为独特的销售手段，在快速销售回笼资金的同时，把对商业街的经营权牢牢掌握在开发商手里便于日后统一管理，为其发展成熟

28、打下了基础,苏州科技园区,上海传奇广场由上海张江微电子港有限公司、汤臣集团开发建设，定位市场休闲，由餐饮、商业、娱乐休闲设施、宾馆、城市公共绿地及停车场等组成。项目处于浦东张江高科技技术创新园区内，辐射整个园区，通过轨交2号线导入大批外部人流，已成为园区乃至整个张江核 心商圈。项目共分两期开发，一期总体量2.6万平方米。二期为主题购物中心，面积为5.2万平方米。,“园区商业发展模式”，依托园区人口发展区域商业，逐步成为区域核心商圈,市场研究,商业辐射面不断扩大，成为张江高科园区主要商业消费区,传奇广场,张江高科技园区,可比区域参考案例分析2上海张江高科技园区传奇休闲广场,随着张江高科技园区的逐

29、步发展成熟，外部大量人口的导入,市场研究,市场研究结论1,供需关系,需求上,供应上,批发型商业：传统产业（如服装、家居建材等）的专业市场经营状况良好，客户认知度较高,消费型商业：目前东部地区尤其是东南国际生活区消费型商业缺乏，存在巨大潜力,消费型商业：住宅项目配套商业处于供大于求的状态；世茂中心和鸿泰项目等大型项目集中入市，集中型零售商业竞争亦非常激烈；主题性商业项目存在市场空白,批发型商业：招商城和东部建-汽-居商圈批发型商业累计供应超过300万平方米，市场趋于饱和,市场研究,市场研究结论2,商圈发展,传统商圈,新兴商圈,经营趋势：从只租不售向销售转变传统商圈新建项目基本先采取销售的方式回笼

30、资金,定位趋势：从中低档次商品的经营向中高档转变；从沿街商铺式经营向集中商场（甚至Shopping Mall）方向发展,定位趋势：零售型商业直接选择综合式、一站式、体验式方向定位；批发型商业通过规模化、主题化为特征定位,经营趋势：新兴商圈内的项目基本上采取销售为主的经营模式,市场研究,市场研究结论3,项目定位方向建议,商圈建议,业态建议,辐射周边：挖掘招商城商圈、东部建-汽-居商圈内经营业主以及从业人员、往来客商的休闲、娱乐、生活需求,立足区域：立足东南国际生活园区，满足园区产业人口、社区居住人口的基本生活需求和商务需求,生活型商业：以满足居民和产业人口的生活需求为基本切入点发展生活型的零售业态,邻里型商业：以满足本社区、临近社区和临近发展区域的便利型和提升型需求为经营特色的邻里型业态,