3第三章 网络传播的类型.ppt

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1、第三章 网络传播的类型,第一节 网络人际传播第二节 网络群体传播第三节 网络组织传播第四节 网络中的大众传播,第一节 网络人际传播,人际传播的相关概念网络人际传播方式一电子邮件网络人际传播方式二网上聊天网络人际传播方式三脆弱而危险的网恋网络人际传播的特点,一、（网络）人际传播的相关概念,（一）人际传播的基本概念 人际传播也称人际交流，指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播方式有：谈话、书信、打电话等。（二）人际传播的重要特点1、传递和接收信息的渠道多，方法灵活；2、信息更为丰富和复杂；3、双向性强，反馈及时，互动频度高；4、是一种非制度化的

2、传播。,（三）网络人际传播的重要特点1、以网络为中介2、文字交流为主，多种手段并存；3、虚拟的传播情境；4、传播主体的匿名性、多面性。5、广泛随机的传播范围。6、具有传播辐射作用，能形成一定的网络。,（四）网络人际传播对现实世界的影响1、对现实世界的影响陶宏开教授积极，消极,2、对人的社会化的影响,人际传播网络的影响。一传十，十传百,二、网络人际传播之电子邮件,（一）电子邮件的特点1、传输速度快；2、操作便捷；3、成本低廉；4、信息多样化；5、广泛的交流对象；6、比较安全。（二）电子邮件的原理 电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议（Simple Mail Transfer Protocol

3、）这一系统软件来完成的，它是Internet下的一种电子邮件通信协议。（三）保证电子邮件的安全1、安全/多目标Internet邮件扩展；2、电子邮件安全网关；3、基于客户机的方式利用私有密匙签署消息；4、基于Web的安全邮件服务；5、建立数字证书目录。,三、网络人际传播之网上聊天,（一）网上聊天的趋势发展 网上聊天的网民数量越来越多，且出现低龄化趋势，对青少年的负面影响严重。,据中国教育报2002年的5月19日报道：,中学生喜欢上什么样的网站？调查表明，青少年学生最喜欢上娱乐时尚网站和交友聊天的网站(分别占62.1%和42.1%)，以下依次为新闻报刊类网站(28.8%)、教育学习类网站(27.

4、1%)、占卜星座类网站(23.8%)、文学社会类网站(23.8%)、电子购物类网站(10.1%)、其他网站(9.5%)、性爱色情类网站(4.5%)。,从上网目的来看，中学生热衷于上网聊天交友的比例最高，占48.84%，以下依次为看电影等娱乐(40.5%)，看新闻(40.2%)，玩游戏(39.2%)，辅助学习(38.6%)，收发电子邮件(34.8%)，其他(11.7%)，参加论坛讨论(10.4%)。,此外，22%的被调查学生浏览过色情网站，19.6%的中学生在别人的诱惑下，上网聊过男女两性话题，这说明相当一部分学生受到网上色情的诱惑。对登录色情网站或浏览黄色内容的主要原因的调查显示，8%的学生是

5、因色情网站泛滥，一不小心就点击进去了；5.6%是出于好奇；不清楚原因的比例为5.5%；为了满足欲望的比例为2.3%；为了获取有关性知识的比例为1.8%。,调查还显示，有14.3%的学生曾在网上玩过具有暴力倾向的电脑游戏和网络游戏，这说明这类游戏对未成年学生有较大的诱惑力。由于年龄、认识能力和个人经历的原因，他们对其中的不良内容缺乏辨别能力，同时又深为游戏的对抗性和刺激性所吸引，因此容易沉溺其中，带来不良后果。,调查发现，有66.7%的学生在网上聊过天，网上交友已成为青少年交往的重要形式。在聊天之后，选择与对方通电话的比例为27.2%；选择见面的比例为14.3%；选择写信或发电子邮件的比例为34

6、.5%。而对“当你伤心郁闷的时候，最想诉说的对象是谁”的回答显示，选择现实中的好朋友的比例最高，为35.6%；其次是同学，为19.1%；再次是父母和网友，比例均为12.5%；想和老师诉说的比例仅为1%。这在很大程度上可以解释青少年学生痴迷于网络聊天交友的原因。,调查还发现，有相当多的中学生认同网上欺骗行为。网络聊天是中学生接触最多、使用最频繁的一项内容，对于“在网上聊天时可不可以欺骗对方”这一问题，有13.2%的中学生认为网上聊天谁也看不见，相互欺骗是很正常的；55.1%的学生认为在网上可以欺骗对方，但只能以保护自己的隐私为限，而不能伤害别人；只有28.1%的学生认为即使彼此看不见，也应该以诚

7、待人，不该互相欺骗。这一结果说明，有比较多的学生对网上的欺骗行为并不反感，还有一部分学生认为，在网络这样的场所进行欺骗是很正常的事情。这反映出传统道德规范中诚实守信的道德品质在网络世界中受到严峻挑战。,（二）网上聊天的特点1、目前主要使用文字进行聊天；2、网上聊天的匿名性；3、一般与社会规范的冲突。,（三）网上聊天的类型1、求知型2、情感型3、交往型4、发泄型,四、脆弱而危险的网恋,（一）网恋行为不同于一般恋爱行为的特点1、以网络为中介，男女交往行为具有直接随意的特点；2、以文字为载体，交往缺乏感性，但可以形成较大的想象空间；3、虚拟性与真实性并存；4、属于精神式恋爱，对现实考虑较少。（二）网

8、恋者的心态分析1、超越型；2、实用型；3、游戏与欺骗型。,据雅虎公司在欧洲做的一项调查，网友的单独会面，80%以上会让对方失望。在以后时间里，70%以上会中止或逐渐停止交往。,第二节 网络群体传播,群体传播的相关概念网络群体传播的特点网络群体传播的意义对BBS、网上同学录的分析,一、群体传播的相关概念,（一）群体传播的相关概念 1、群体 广义：一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动，有着共同利益的人类集合体。狭义：由持续的直接的交往联系起来的、具有共同利益的人群集合。2、群体意识：参加群体的成员所共有的意识；3、群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则。,（二）网络群体传播的

9、特点 1、跨地域性的传播范围 2、多样性的传播渠道 3、身份公开性与匿名性并存 4、虚拟中的现实存在传播情境 权力中心；相互之间的联合、同盟、对抗关系。5、群体间的认同与承诺传播动力。,（三）研究网络群体传播的意义 1、认识影响网民个体的社会因素。2、认识网络社会的构成及其现实影响。3、理解网络文化的形成与发展。4、把握网络舆论的形成规律。5、研究网络中的经营规律。,“乌合之众”法国心理学家古斯塔夫.勒庞在其乌合之众-大众心理研究一书中，群体是：冲动、易变、急躁的；易受暗示、轻信；情绪夸张、单纯；既可能是极端高尚，也可能是极低龌龊。,（三）网络群体传播之BBS分析,1、BBS的特征（1）意见传

10、播的交互性；（2）意见传递的开放性；（3）意见传播的迅捷性；（4）言论的匿名性。2、BBS塑造舆论的多元空间（1）在BBS中不同媒体的议程设置彼此冲突；（2）媒体议程设置受到二级传播的重构；（3）媒体议程设置还受到其他公众议题的影响；（4）传统的大众传媒均是单向传播信息，信息被“把关人”过滤，很可能出现意识形态上的偏差，又加上纸介传媒的篇幅限制，很难使信息的报道及相关讨论极大丰富化、彻底深度化，而BBS可弥补这些不足。,（三）网络群体传播之网上同学录,中国同学录：,中国同学录是一个基于同学、朋友关系的真人网络社区,自1998.5.4至今,已为2800万用户提供了服务。,ChinaRen校友录C

11、hinaRen校友录华人最大的青年社区。校友录是搜狐最有代表性的社区类产品。其前身是ChinaRen校友录。经过不断发展，注册用户已超过6000万，班级数目突破800万，页面平均日访问量达到4000多万人次，成为目前国内规模最大、数据最全、服务最稳定、发展最成功的校友录产品。,1、网上同学录成功的原因分析（1）我国社会乡土观念的存在；（2）现代社会的流动性及社会变动过快；（3）相当数量符合条件的受众的存在；（4）相对稳定的营利模式的存在；,2、网上同学录的特点（1）由传受双方身份的明确性所带来的网络虚拟社会与现实社会的统一；（2）利用网络技术，提供实时和非实时交流，信息共享；（3）实现了开放性

12、与闭合性相统一；（4）交流的目的性更明确，交流的效果也更好一些。,第三节 网络组织传播,组织传播包括上行、下行、横向传播。组织可以利用内联网与互联网，分别实现组织内、外的传播。,（一）组织内的网络传播（内联网）1、内联网改变了传统组织结构。,2、改变了组织成员间的交流方式 组织成员之间使用网络和内联网传播，既可能增强交流热情，拓宽交流范围，也可能因为缺乏非语言辅助信息，而削弱传播效果。完全使用内联网进行组织沟通，效果并不好。,3、导致成员关系的变化。技术人员地位提高，并可能形成一种新的特权阶层。,4、分布式办公、虚拟办公，成为可能。,SOHO一族：Small Office(and)Home O

13、ffice,数字化校园,OA系统,（二）组织外的网络传播1、可以掌握主动权2、宣传效果更多取决于网站自身的影响力。,组织内外的传播管理：,某年某月某日，上海交通大学某学生碰到网络故障，百无聊赖之际，该生在内部网乱逛，在教务处网站找到没设密码的“保送名单”，于是将将它贴到交大饮水思源站上，20分钟后就被斑竹删了。有好事者将之公布于网络，此事件被称为上海交大“招生门”事件。,第四节 网络中的大众传播,互联网作为大众媒体的发展网络大众传播的“传者”与“受者”网络大众传播者一上网媒体网络大众传播者二网上媒体网络大众传播的未来,一、互联网作为大众媒体的发展,（一）酝酿发展阶段（1995年10月1997年

14、5月）1、上网媒体数量少；2、上网媒体一般无独立域名建设的网站；3、上网信息一般为单一文字信息，无多媒体信息；4、不能定时更新信息；5、缺少即时交互功能；6、除人民日报这样极个别的网站外，基本上无数据查询功能；7、新闻管理机构还未对新闻媒体在互联网上的运作进行直接管理。,二）加速发展阶段（1997年5月2000年）1、上网媒体数量增加；2、广泛采用独立域名，建设运行独立网站；3、常识使用多媒体信息；4、定时更新、频率加快；,（三）大浪淘沙阶段（2001）1、新闻报道水平提高，影响力扩大；2、多媒体表现手段大量使用；3、网络交互功能深入开掘；4、网络媒体品牌化和独立性逐步突出。,（四）用户创造内

15、容阶段（2005年）特征：1、WEB2.0 2、娱乐趋势趋于明显。网民上网休闲娱乐占37.9%,获取信息占37.8%。腾讯网超过新浪网。,二、作为大众传播媒介的网络的特点,（一）低门槛（二）全时性（三）媒介空间和信息的海量性（四）传受互动,（五）多媒体的传播元素（六）非线性化的信息文本（七）信息的层次性（八）媒介属性和传播形态的复合性,（九）媒介使用的个性化,二、网络大众传播的传者与受者,（一）对大众传播中传者与受者关系的理解1、传者与受者是指某个特定的信息传播过程的双方；2、角色不同，传者是信息生产者，受者是信息消费者。（二）网络使非专业人员可以参与大众传播，但这并不意味着专业媒体丧失存在的

16、必要1、参与传播人数的增加并不意味着对信息需求的满足；2、非专业人员参与传播会导致信息的复杂化；3、专业大众传媒作为一种产业，是国民经济的一部分。（三）未来网络大众传播中传播者的角色1、信息的提供者；2、信息指路人；3、公共论坛的组织者；4、规范的倡导者和监督者。,三、网络大众传播者之上网媒体,（一）上网媒体产生的背景1、网络技术的迅猛发展及其大众化应用的快速发展；2、互联网自身的功能使网络嬗变为一种新的媒体；3、国际传媒界的网络化进程提供了新的启示。（二）上网媒体的发展历史（三）上网媒体的运作情况1、导入期：将“母体”内容如报刊印刷版内容搬上网；2、发展期：在信息内容和形态上办出特色；3、成

17、熟期：融入网络多种服务功能，综合发展。,四、网络大众传播者之网上媒体,（一）网上媒体产生的背景1、对网络传播规律认识的逐步深化，催生了符合市场运作规律的网上媒体；2、电子商务在我国的蓬勃发展派生出一种信息交往策略，促成了网上媒体的诞生；3、中国加入世贸组织必然带来的信息争夺战加速了对网上媒体的建设。（二）网上媒体的发展历史（三）网上媒体的运作情况,五、网络大众传播的未来,（一）网上媒体与上网媒体的合作1、以千龙网为代表的资源整合型合作；2、以新浪网为代表的利益互惠型合作；（二）网络媒体发展的未来展望1、智能化提升；2、跨媒体整合；3、个性化张扬。（三）关于新旧大众传媒关系的几种认识1、旧媒体不会灭亡；2、网络媒体必然代替传统媒体；3、传统媒体与网络媒体融合；4、网络媒体将成为一种主流媒体，传统媒体将让位于网络媒体而边缘化、非主流化。,