2008年武汉华润置地品牌战略提案.ppt

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1、品牌梳理品牌管理体系品牌推广策略,汇报目录,品牌 梳理篇,一、“高品质”品牌核心再梳理,高品质的由来,“品牌”概念的核心内涵：品牌内涵要能带给客户直接的利益和价值；品牌内涵要能帮助企业实现经营溢价；品牌内涵要能成为企业和员工的行为指导准则；华润置地确定“高品质”作为品牌核心，是为了满足以上三点品牌核心内涵的需求。,高品质的品牌价值,从市场面、自身层面等角度分析，华润置地存在众多品牌利基点，比如“中国地产综合运营商”，但综合性不能给消费者带来直接利益感受，不能形成基业长青的核心竞争力。高品质满足中国地产未来发展趋势；高品质为客户带来直接利益；高品质实现品牌经营溢价；高品质可以成为企业行为准则。,

2、高品质的品牌内涵,实力、大气、稳健：主要指以“华润”作为母公司背景，大型国有企业的特点。国际化：主要是指总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力。综合型业务模式：根据现有产品线特征，开发销售和开发持有运营的不同经营模式等，并产生终极购房者、品牌零售商、高端企业等多元化的客户群。,高品质的品牌内涵,企业公民：作为企业使命提出“承担起快速建设时期的社会责任”，作为国有控股的大型房地产企业，具有前瞻性的尊重并实现土地的价值，带动城市的经济发展，改善城市面貌，创建新的生活方式。运营增值能力：华润置地与其他主营业务为住宅的房地产企业在业务能力上最显著的差异化特征为，在具备开发能

3、力的基础上，同时具备持有物业的专业运营能力和销售型物业物业管理能力，以确保物业后期的增值能力。资本运作能力：指多角度、多层面，如项目可进行集团孵化，商业物业可持有经营，后期亦可进行资本运作等。前瞻性、创新：创新的前瞻的商业模式，提升城市的区域价值。,二、武汉华润置地“高品质”品牌核心落地策略,如何落地?,空降,因地制宜,旱地拔葱,因地制宜,旱地拔葱,空降,直接以华润置地全国“高品质”核心来打造武汉华润置地品牌。,以武汉华润置地本身的企业发展特性来制定品牌。,显然不够全面,以集团品牌为基础，结合武汉当地品牌特性。,真正可取之道,显然不够市场区隔性,打造武汉华润置地的“高品质”品牌，其实我们就是要

4、寻找何为武汉的高品质？首先我们从大众面来看看武汉品牌市场。,在大众层面，市场上知名品牌云集，武汉华润置地应当占领什么市场角色？品牌区隔点在哪里？,再深入一步我们发现万科靠全国品牌影响力的积淀，在武汉持续项目推广，增加品牌美誉度。瑞安靠“新天地”招牌产品打天下，并未整合旗下住宅，品牌印象较为单一。金地完全靠项目打品牌，以销售导向的品牌推广战略。世茂以国际化运作提升品牌（股权转让境外投资机构），但其目标客群单一。,其实，目前为止，武汉华润置地唯一的品牌比较对象万科。建立与万科的品牌差异性，是品牌突破口。扬长避短、补短增长，是品牌树立的长线目标。,从以上对比可以看出，华润置地和万科从市场发展占位开始

5、，是有所区隔的。相对于万科，华润置地定位更高端，并且这样的定位是有集团品牌支撑的。第一个品牌因子：高端,虽然万科具有市场的大面积占有率，但华润置地占据了城市中心位置，且从产品本身而言，华润置地项目更多元、更高端。第二个品牌因子：都市,从客群而言，品牌客群与品牌特征是相符的。第三个品牌因子：引领,所以，武汉华润置地品牌市场定位高端都市生活的引领者Architect of metro life,找到了我们在大众品牌市场面的占位角色，同样在高端市场，我们还是要进一步分析品牌差异性。再细分高端品牌市场的研究。,华润置地的“高端”性产品以都市生活为核心，商业等其它形态是围绕生活展开，并且从都市生活的各个

6、角度去改变生活，引领新生活模式。瑞安的“高端”性产品以高端商业为起点，提倡的是都市中心休闲商业生活，且发展较为单一。,华润置地 瑞安,品牌市场定位VS,华润置地的“高端”性产品从都市生活的各个角度去引领都市生活，高端不仅是产品本身，也是对引领性品牌理念的体现。世茂的“高端”性产品以占据城市稀缺资源而形成高端品牌，以纯高端居住生活为发展主力，品牌支撑较为薄弱，且品牌受众、品牌影响力等都较为单一。,华润置地 世茂,品牌市场定位VS,由此我们对武汉华润置地找到了准确的品牌区隔点，并确立了品牌“高端都市生活引领者”的市场定位，,相对于客户而言，我们的品牌给到客户是什么的印象？我们的品牌想给到目标客群什

7、么样的品牌印记？,品牌印记是表现品牌空间的内涵,品牌三重个性,品牌印记是什么？,品牌空间,品牌三重意义,品牌意义是什么是一个品牌在消费者心中产生的印象，即品牌在几个层面给到消费者的利益。品牌个性是什么是与品牌意义一一相对应的主要的特征点。,例如：美国运通卡品牌印记美国运通卡的意义就是会员资格美国运通卡的意义就是商业生活美国运通卡的意义就是签帐卡美国运通卡是专业的美国运通卡是世界性的美国运通卡是负责的,例如：威世卡品牌印记威世卡的意义就是无所不在威世卡的意义就是高级生活威世卡的意义就是信用卡威世卡是社交的威世卡有风格的威世卡有活力的,品牌定位高端都市生活的引领者,品牌一重意义高端品牌二重意义都市

8、品牌三重意义引领,何为“高端”？“高端”是一种品牌区隔它是品质的区别；产品档次的区别；目标客群的区别；发展方向的区别。,品牌一重意义高端,“高端”源自商业策略，源自品牌核心“高品质”品牌内涵。“高端”体现了实力、大气、稳健高端展现了华润作为母公司背景，大型国有企业的特点。“高端”体现了国际化因华润置地的总部在香港，并且为香港上市公司，具有国际化的视野和国际化的操作能力，所以可谓之“高端”。“高端”体现了运营增值能力因华润置地的综合运营增值能力，给到华润置地产品具有强于其他开发商的更多附加价值，而品牌也因此而“高端”。,品牌一重意义高端,“高端”同样支持商业策略，支持武汉华润置地品牌发展。武汉华

9、润置地的“高端”，不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念。武汉华润置地的“高端”，具有悠久的品牌历史和动人品牌故事。武汉华润置地的“高端”，产品（前期亮相凤凰城项目）获得市场的充分认可。,品牌一重意义高端,武汉华润置地的“高端”，专注于城市中心高尚板块。武汉华润置地的“高端”，国际化全球视野和开发模式。武汉华润置地的“高端”，对产品细节的苛求，例如东南亚精致园林等。,品牌一重意义高端,何为“都市”？都市，通常是一个国家或地区重要的政治、经济、文化中心，更是一个区域性甚至国际性的信息交换枢纽。从广泛意义上说，它是一个阶层和群体汇聚的区域，一个真正意义上的城市中心被认为是某种意

10、义上这个特定群体汇集的中心。,品牌二重意义都市,都市，是人类生活发展至目前的最高状态。它包含了各个纬度的最强资源整合性：居住、商务、工作、教育、艺术、休闲、交通、社会表达及交流、圈层资源共享、绿色生态无论对这些单个资源的聚合性，还是所有资源的整合性，“都市”形态都代表了当今世界的最高水平。而“都市生活”则是基于“都市”对强势资源的整合，而反映出的最直接的生活感触，它包括对以上各个纬度的视觉、听觉、触觉、互动等的全面身心感觉。“都市生活”是迄今为止，最为注重人的全面生活品质的生活形态。,品牌二重意义都市,“都市”也源自商业策略，源自品牌核心“高品质”品牌内涵，“都市”体现了国际化运作模式都市的整

11、体环境给予国际化运作的平台。“都市”体现了综合型业务模式多元化产品线，只有在都市中才能得以综合体现。“都市”体现了资本运作能力商业物业持有经营，多角度、多层面，都体现了都市特性。,品牌二重意义都市,而对于武汉华润置地五项目，正是展现了5个纬度的都市生活。,品牌二重意义都市,“都市生活”METRO LifeModernism现代Ecologic生态Tectonic建筑Roomage空间Outlook视野,品牌二重意义都市,Modernism现代：国际级商务和休闲娱乐配套，使城市居住者的精神追求得到极大满足，繁华景象呈现大都会面貌。城市居民产生深刻自豪感。,Ecologic生态：采用全面环保科技革

12、新工业，并开拓大面积市中心绿化空间，强调城市与自然协同发展，更具持续性。,Tectonic建筑：注重建筑的形象与都市的气质相结合，提倡代表都市的标志建筑的构想和设计，通过建筑重塑都市的自信，延续都市文脉。,品牌二重意义都市,Roomage空间：强调持相同爱好及相同阶层的社群沟通的重要性，具备生活、交流、医疗、教育等综合生活功能的社区，促进物资及文化艺术频繁交流，提升整个城市的活跃性。,Outlook视野：规划市中心开阔的大规模社区景观，体现与世界同步的生态理念、科学的功能区分以及悦人的视野感受，全面拓展人居之外的生活空间。,品牌二重意义都市,Modernism现代Ecologic生态Tecto

13、nic建筑Roomage空间Outlook视野,CBD项目梦想时尚大都会中央公园城市中央的自然之境民主路项目一座城市的收藏杨园国际街区生活典范凤凰城市中心的艺术视界,“都市”同样支持商业策略，支持武汉华润置地品牌发展。,何为“引领”？“引领”是一种品牌姿态因为品牌具有“高端”“都市”的特性，所以品牌具有了“引领”的砝码，而同时引领感也同时满足了“高品质”品牌核心的所有品牌内涵。,品牌三重意义引领,华润武汉置地因实力、大气、稳健国际化综合型业务模式企业公民运营增值能力资本运作能力前瞻性、创新,品牌三重意义引领,品牌具有高端、都市品牌特性,高品质品牌内涵,引领感,华润置地“引领”是一种理念上的领先

14、和行动上的领先华润置地产品系发展并非以简单的产品形态来规范产品，而是从更先进的国际化模式生活形态，来作为产品系的归类标准。华润置地的主营业务为物业发展和物业出租，业已形成橡树湾、万象城两个优质子品牌，以翡翠城、澜溪镇为代表的自然栖居系列，以凤凰城、上海滩花园为代表的潮流生活系列，苏州平门府、宁波东钱湖为代表的高端产品系列，以及24城型商业、写字楼、酒店等物业，华润建筑、优高雅和华润建筑等配套增值服务。,品牌三重意义引领,对于武汉华润置地五项目所展现的METRO LIFE都市生活而言，,品牌三重意义引领,Modernism现代Ecologic生态Tectonic建筑Roomage空间Outloo

15、k视野,CBD项目，引领时尚大都会生活中央公园，引领都市自然生活方式民主路项目，引领城市新标志杨园，引领都市国际化生活典范凤凰城，引领都市艺术文化生活,明晰了品牌的三重意义后，我们即可找到我们的品牌个性。,品牌意义高端都市引领,品牌个性武汉华润置地是尊贵的武汉华润置地是国际的武汉华润置地是领先的,品牌印记,由此，我们也有了这样的品牌主张,引领都市卓越生活Fugle the metro life,项目价值体系,高端性,都市性,引领性,项目价值体系梳理,高品质,项目特性,实力、大气、稳健国际化综合型业务模式企业公民运营增值能力资本运作能力前瞻性、创新,凤凰城艺术文化中央公园生态CBD项目大都会民主

16、路项目建筑杨园国际街区生活,详细分析另见附件,同样，品牌主张也将主导企业的战略发展方向。“引领都市卓越生活”是企业品牌目标成为行业内的引领者、领导者。项目最大利益核心一切从高品质出发，给到客户最大的利益就是“都市卓越生活”。项目价值观指导项目制定产品定位、客户定位。项目推广规范指导项目推广调性以及诉求核心的指向。,品牌 管理体系,另见武汉华润置地“都市生活”高端服务模式,品牌 推广篇,品牌推广源自品牌战略，清晰的战略为推广制定方向，并明确各阶段推广的目标。武汉华润置地品牌战略终极目标：高端都市生活的引领者武汉市场地产界的领导者,“引领者、领导者”的特性领先性无论理念、产品，都具有指导性意义，并

17、能够与时具进。责任感不仅仅是地产开发，更为整个城市建设在努力，为改善人们的生活而努力。模范性能够成为行业内其他同行的模仿对象，具有标杆意义。权威性具有行业标准制定的能力，能够决定整体行业发展方向。,这些特性也正是武汉华润置地品牌的内在特征。如何成为引领者、领导者？,认可敬佩跟随,领先性责任感模范性权威性,三个步骤，四大特性逐步建立的过程。,品牌战略目标短期目标获得市场认可中期目标成为领先性品牌，值得敬佩的品牌远期目标武汉市场地产领导者,品牌推广首要完成目标短期目标获得市场认可即获得市场对于华润置地是“高端都市生活引领者”形象的认可。,高端都市生活引领者,高端,都市生活,引领者,“高端”对应“品

18、质”,“都市生活”对应“城市”,“引领者”对应“改变”,高品质优服务中高价位,理念领先行动领先高端人群聚集,认可什么？,城市核心占位城市核心功能国际化、领先性,认可这些,品质给城市更多改变,而通过品牌检测，我们发现品牌问题点依其紧迫性依次为,品牌区隔性,品牌鲜明性,品牌延续性,紧迫性由强至弱,首先以“高端”建立区隔性,再以“都市生活”建立鲜明形象,最后逐步实现引领者形象,达到“高端都市生活引领者”品牌形象的认可，我们将从以下阶段实现：,近期任务：,品牌实现路径,高端代表,都市生活代表,引领者,中期任务：,远期任务：,高端代表,高品质,“高端”代表品牌屋,高端,优服务,中高价位,不仅仅提供高品质

19、生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念具有悠久的品牌历史和动人品牌故事获得市场的充分认可专注于城市中心高尚板块国际化全球视野和开发模式产品细节体现,服务理念，不仅是物业，而是生活管家专业人才、专业设备、专业体系丰富的经验细致周到的服务，服务白皮书,这是隐性点，不体现在诉求上通过一直与高端品牌齐座来体现,品质高,不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念具有悠久的品牌历史和动人品牌故事获得市场的充分认可专注于城市中心高尚板块国际化全球视野和开发模式产品细节体现,品牌手册品牌展馆各售楼处品牌展示区软文品牌理念诉求,推广措施,华润70周年纪念系列（配合集团推广展开）,品牌发布会，

20、借凤凰城、中央公园的市场影响力展开。,境外知名设计师访谈布鲁塞尔设计展,核心圈概念展示,品牌体验馆,服务优,服务理念，不仅是物业，而是生活管家专业人才、专业设备、专业体系丰富的经验细致周到的服务，服务白皮书,置地会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库在活动中体现服务,推广措施,中高价位,这是隐性点，不体现在诉求上以一直与高端品牌齐座来体现,与高端消费品品牌产生联系一直出现在房产专业板块内高端板块,推广措施,近期品牌推广执行表,品牌手册各售楼处品牌展示区品牌形象硬广出街软文品牌理念诉求,华润70周年纪念系列（配合集团推广展开）,品牌发布会,境外知名设计师访谈布鲁塞尔设计展,与高端

21、消费品品牌商家联谊庆新年武汉高端杂志长期投放,9月,1012月,08年,近期品牌推广执行表,核心圈概念展示,品牌中心品牌展馆品牌体验馆,置地会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库,春节前,09年,春节后,推广效果体现示意图,华润70周年纪念系列（配合集团推广展开）,品牌发布会品牌手册各售楼处品牌展示区品牌形象硬广出街软文品牌理念诉求,境外知名设计师访谈布鲁塞尔设计展,与高端消费品品牌商家联谊庆新年武汉高端杂志长期投放,9月,1012月,08年,效果,以品牌发布会契机点，引爆品牌亮相,后续媒体软硬广出街，形成关注高潮,70周年系列推广，品牌形象得到持续,并以布鲁塞尔设计展再次提升

22、品牌高端形象,持续的高端杂志投放，年底高端品牌联谊活动，印证客户对品牌高端形象的认可,推广效果体现示意图,效果,由形象诉求落实到实物体验上，再次印证品牌高端形象,通过核心圈的平面展示，体现华润置地专注城市中心板块,以置地会为品牌体验的载体，形成品牌体验的机制,核心圈概念展示,品牌中心品牌展馆品牌体验馆,置地会物业管家服务白皮书体现服务主题系列广告成立客户档案库,春节前,09年,春节后,以物业服务体现品牌高端形象，并真正达到由形象到实在体验的品牌高端代表形象,时间：2008-9地点：中央公园样板区活动主题：中央公园项目样板区开放暨武汉华润置地品牌标语更换新闻发布会特邀人员：武汉市政府相关领导 武

23、汉华润置地相关领导 凤凰城项目与中央公园项目老业主 武汉各界媒体记者,品牌重要驱动事件解读之一,品牌发布会,活动创意点：引领大道：设置一条入场封闭式参观道“引领大道”，两边墙壁分别以投影仪投射变化播映华润70年历史图片以及全国19座城市的优秀代表作品，最终为华润置地武汉战略发展图，以及凤凰城、中央公园项目的历史成就展示。投影内容按时间先后顺序，以人行方向设置，嘉宾走在投影之中，可感受随华润70年走来的历史，最后步入武汉这座城市。,品牌重要驱动事件解读之一,品牌发布会,揭幕仪式：在发布会中心区以七幅展现武汉旧城市与旧人居面貌的图片，组合为一幅图片覆盖背景墙。由华润置地领导与政府领导每人揭开一张图

24、片，最终华润置地新标语“品质给城市更多改变”展现出来，并且新标语画面配合现代国际化都市背景。七幅旧画面寓意华润70年一直关注武汉城市；新旧更换，寓意华润置地将给武汉城市更多改变；新都市画面，则体现华润置地将成为武汉高端都市生活的引领者形象。,品牌重要驱动事件解读之一,品牌发布会,活动执行：伴随着音乐开始，各嘉宾经引领大道入场，各位领导致辞，观看集团TVC介绍与武汉历史展板，随后在播音中，领导顺次揭开新标语墙，广播中大声播放新标语，活动引爆。随后由接待人员引领嘉宾观赏样板区，并发放品牌手册。相关物料：武汉历史与人居变迁展板 五大项目展示图片 品牌手册 70年纪念胸章,品牌重要驱动事件解读之一,品

25、牌发布会,品牌中心,驱动原理：进一步，再进一步,品牌重要驱动事件解读之二,品牌中心,品牌重要驱动事件解读之二,时间：2009-1执行：品牌中心将由三部分组成，分别为 品牌展示馆品牌历史、品牌故事展示 品牌体验馆品牌旗下创新领先技术体验 品牌联盟馆品牌联盟商家品牌联合展览效果展现：品牌展示馆讲述的是理念和理想 品牌体验馆展现的是我们为这样的理想的所有努力 品牌联盟馆展现品牌拥有的资源，并同时体现品牌的高档次,置地会会所,为何需要特意打造置地会会所？,品牌重要驱动事件解读之三,置地会会所,置地会会所,驱动原理：给他们想要的,品牌重要驱动事件解读之三,品牌中心品牌宣言品牌主张品牌核心,置地会会所,我

26、们告诉消费者的,服务白皮书品牌发布会平面展示体验活动展示活动,我们给消费者看的,给消费者真实感受体验品牌高端的内容,置地会会所,品牌重要驱动事件解读之三,时间：2009-5地点：CBD项目内或民主路项目内执行：将华润置地会主场地以商业经营的方式对全城公开，形成房产界的独特会员会所。会所内设置派对场地、养生会馆、绅士馆、金融荟萃等高档场所，以此来体现品牌高端形象，给到消费者切实感受何谓华润置地高端品牌。,“品质给城市更多改变”发布会推广示意,媒体选择：户外、报纸、杂志、候车亭、车体推广内容：硬广、公关新闻稿其他宣传物料强势推出置地新SLOGAN,方案一,品牌发布会杂志广告,品牌发布会配合户外,方

27、案二,品牌发布会配合杂志广告,品牌发布会配合报纸广告,品牌亮相户外,品牌亮相灯箱,品牌亮相户外,品牌亮相户外灯箱,品牌亮相户外候车亭,品牌亮相车体,品牌亮相网络,品牌亮相网络,品牌亮相海报,品牌亮相现场物料,品牌亮相现场物料,品牌亮相现场物料,品牌亮相现场物料,形象广告,媒体选择：报纸、杂志推广内容：硬广、软文高品质与引领都市卓越生活承接通过经过时间验证、经过国际认可、经过10万受众认可三个方面形成对华润置地高品质支持同时对华润置地集团历史、国际背景和服务体系三个独特优势进行传达创意上用时间带来的了解、国际视野带来的拓展空间和经过历练的信任来进行演绎，把高品质转换为对消费者利益同时配合软文传播

28、高端都市生活理念,方案一,系列杂志效果,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,方案二,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,系列杂志平面,品牌中心示意,1，品牌展示馆华润品牌形象展示华润集团、华润置地、武汉华润都市生活核心圈理念传达,品牌中心现场布置,品牌中心现场布置,平面原图展示,平面原图展示,平面原图展示,2，华润都市体验馆体验馆展示的不仅是建筑与人的关系，也会注重都市与人的关系通过交互式体验，让消费者更深刻理解都市生活核心圈以及感受都市生活优越性,品牌体验馆示意,品牌体验馆示意,品牌体验馆示意,置地会所示意,会所示意,会所示意,会所示意,当然，品牌的建立远远不止这些举措，后续推广计划将根据推广效果调整制定。,THANKS,