红鹤沟通-北京泛海国际居住区2009年传播计划 (NXPowerLite).ppt

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1、发 展 商：泛海地产品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2008年12月4日,泛海国际居住区09年传播计划Strategy Ad.Planning 1.8,PART 1策略 Strategies一、品牌理念二、品牌愿景三、品牌价值解析四、泛海居住区蓝图PART 3 战术 Tactics一、传播规划二、各阶段战术解析,目录 Contents,一、品牌理念,泛海国际居住区,【品牌五大理念】,二、品牌愿景,1、核心理念,A、核心价值观（重要的信条）打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区；为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式；始终坚持以优质的生态环境为人们

2、提供都市中的渡假区；成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容,B、核心使命（存在的根本理由）体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐,三、品牌价值解析,一、品牌价值分析(四部分与七点价值),【一、背景】,【二、泛海国际居住区开发计划】,定义：这一部分是“新区计划”的主旋律，是品牌传播的核心竞争力，确立项目品牌的高度与基调。,【三、新区计划的开发进程】,计划的实施,6,吸引人的城市内容，包括：商业伙伴的签约、城市配置的保证（酒店）、建筑的落成,定义：这一部分是“新区计划”的线索，是为新区计划提供市场信心保障、市场信息刺激触点的重要价值版块，是作为长期开发品牌承诺的保障,【

3、四、泛海居住区蓝图】,新区的价值,7,新区的开发所带来的新的价值，包括对北京城市发展的价值、全球化、生活方式及意识形态的价值,定义：这一部分消费者对“新区计划”的体验章节，是对“创造城市新生活”的解读，它将预示着“泛海”作为城市运营计划所带来的全新的城市发展模式与居住价值，是对市场的经济价值提案、对目标客户的生活方式提案；,四、泛海居住区蓝图,创造城市新生活,创造国际的、城市的、文明的、新生活,【品牌主题基本概念（Concept)】,【Concept-1 国际】,International（与全球紧密相联）零时差的国际社区与全球文明发展同步国际文化气息吹送与发展基地先进资讯的观览车,Local

4、（与地方紧密相联）北京的世界名片城市活力源泉对城市的公共与公益性多样化地区生活具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）,【Concept-2 城市机能】,外部机能（独特的）都市渡假区（生态与生活）都市优越感（City excellence)凝结城市精神的,内部机能（复合的）城市机能的高度聚集与复合化生活样式的聚集建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）,【Concept-3 文明】,社会性交流空间、高度交流性和谐的社区生活,归属性相同的价值观与消费习惯使社区有亲切感我的城市（使居住者变得举足轻重的环境），熟悉的、连续的、亲切的现代都市中古老地缘情感的复苏高级、高规格的,可持续性教育对地区文脉的延续与

5、传承生态系统对健康环境的保持,【Concept-4 新生活】,Life Satisfaction Life expectancy(生活满足度）（生活期望值）,Ecological Footprint（文明生态系数）,=,幸福生活指数,文明生态系数：单位面积内所饱有的文化、生活设施，生态资源以及交通等便利设施。,不同的生活提案创造健康生命的充实感帮你创造生活未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）,人文(1)都市休闲有魅力的休闲空间人工美与自然美的调和(2)安适有解放感、不会疲累(3)健康清爽的感觉安全、安心（4）高度交流人性尺度、归属感、共享与互融,发展、未来与先驱性多样化的乐趣自然生长的城市（聚集

6、-创造）永远变化的城市走向未来都市的门跨越时代、地域,PART 2策略 Strategies,一、传播规划,阶段一：以地段为价值点传播大盘属性，代言朝阳公园区域的未来发展及国际化形象；,阶段三：通过对建筑、园林及产品细节的有效解读，建立品牌的精工品质；,阶段二：通过对本案城市职能与开发愿景的传播，奠定项目的核心价值与市场地位,战役二：城市运营,战役三：理性产品、精工建筑,阶段四：在前三阶段市场关注度与认知度完成后，升级项目的品牌影响力，向全国市场全面拓展；,战役一：全球栖居地,【四大广告战役】,差异型传播知名度,核心价值传播认知度,实效型传播认知度,战役四：完整朝阳,综合型传播影响力,4-6月

7、中旬,7-9月上旬,12月-,【传播节奏】,全球栖息地,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,时间轴,事件轴,城市运营,精工建筑,完整朝阳,品牌体验,12月-07年3月,9月下旬-11月,国际资源公关活动驱动销售,城市主题系列活动环境艺术周、全球城市主题文化交流,立面及园林呈现,大型城市活动参与赞助,客户入住年终品牌回顾客户CLUB营销,第一阶段：全球栖息地06年12月07年3月,【执行策略简报】,1、传播任务：以地段为价值点突出本案在朝阳公园区域的价值，建立社会舆论高度，营造大盘姿态2、诉求核心：260万平米城市新区朝阳公园本案是作为复合型大盘凝结城市精神、聚集城市生活样式，使朝

8、阳公园区域真正成为与全球同步的国际化地区3、目标：作为朝阳公园最后一块开发用地，以规模和功能成为朝阳公园的国际化形象代言6、执行要点：广告、软宣为主，活动、论坛为辅，强调大盘的气度与姿态 软文例：泛海国际居住区，引领朝阳公园进入零时差国际新区 与全球文化零时差的社区营造,1月,2月,【第一阶段主要战术流程图】,12月,3月,户外,第二版新年主题形象定位广告发布2月初,第一版形象定位广告发布12月,定制媒体,第一波DM,第二波DM,第三波DM,广播广告,平面广告,形象广告发布,活动,软宣,朝阳公园国际化趋势炒作,杂志国际文化主题运做（三联、名牌、新周刊等）,活动主题软宣传运做,国际主题活动（欧美

9、同学会、艺术展等）+圈层俱乐部活动,使领馆、国际组织系列公益活动,年终品牌公益形象广告发布,第四波DM,平面广告方案（国际化系列）,全球化社区经济标准：高度发达的现代交通与科技，让全球文化的渗透变得容易。大量涌入的国际资本刺激经济蓬勃增长，盛世中国，已经具备了营造国际标准社区的大经济环境。全球化社区地域标准：北京已形成“东富西贵”的居住习惯，紧靠第三使馆区的涉外氛围，让朝阳公园高尚居住板块具备了让全球人士产生归宿感的国际文化区域。全球化社区运作标准：国际居民日益增高的生活质量需要，要求规划具有开放与交流气质，以期待更高的舒适度。泛海建设集团“为社会创造最大利益”的企业文化与成熟建设经验，奠定了

10、泛海国际居住区将稳定运作的基石。全球化社区生态标准：绿地占有面积是全球衡量居住质量的重要标准，三大公园围合、社区绿化带与社区内部绿化，让泛海国际居住区拥有高达120平方米/人的绿地占有面积，为构筑全球化现代居住提供了生态前提。全球化社区配套标准：泛海国际居住区配套与居住功能4：1的配备，拥有城市公共区与生活区黄金比例，提供休闲、聚会、居住、运动、商务等生活场所。,国际高尚居住区 GOLF森林公园 国际商贸博览中心 国际商业文化中心 国际商务花园建设中的国际高尚居住区，是泛海国际居住区的精华所在，且不论100米超宽楼间距、120平米/人的超高人均绿地占有率、四枚钻石般镶嵌其中的异国风情中心花园，

11、单就其全板式通透、高阔层高、全球大师设计的大宅精装户型、集合世界名品的精装建材与二梯二户的高贵配置，也值得拥有。目前，有140250平米精装大宅可供您酌选,创造城市新生活，是基于和谐社会与世界大同的理想，融汇五洲灵感，共同筑就的一种崭新居住模式。全球化社区营造灵感：艺术无国境，泛海国际居住区来自五洲四海的建筑、园林、灯光等营造团队，为社区提供了形态各异的营造灵感，融汇中西文化的艺术化公共空间，让全球居民更有归宿感。全球化社区生活兼容：北京快速国际化的天时与毗邻第三使馆区的地利，不同种族国籍的居民，赋予朝阳公园高尚居住板块浓郁涉外氛围，泛海国际居住区新古典主义风格，将很好地呼应地缘气息。全球化社

12、区开放规划：泛海国际居住区规划了一个森林高尔夫俱乐部，一个超五星级酒店、一个国际商业博览馆及多个高级餐饮、大型购物商场等高尚生活区完备配套，将为北京带来全新的和谐居住模式。,国际高尚居住区 GOLF森林公园 国际商贸博览中心 国际商业文化中心 国际商务花园建设中的国际高尚居住区，是泛海国际居住区的精华所在，且不论100米超宽楼间距、120平米/人的超高人均绿地占有率、四枚钻石般镶嵌其中的异国风情中心花园，单就其全板式通透、高阔层高、全球大师设计的大宅精装户型、集合世界名品的精装建材与二梯二户的高贵配置，也值得拥有。目前，有140250平米精装大宅可供您酌选,城市公共空间及社区园林的艺术造诣与品

13、位，是世界文化走向共和的典型象征。全球化社区文化大观：不同民族文化的艺术与审美观中，展现出截然不同的个性与品位，国际居民聚合的生活形态，将使泛海国际居住区成为一个多彩的文化大观园。全球化社区包容文化：正如一句著名的口号：“你需要被包容，我们也需要。”包容是现代与未来最重要的课题，泛海国际居住区为交流准备的众多公共空间，造就多元的交流形式与包容环境。全球化社区园林传承：国际高尚居住区一期欧洲四国风情园林仅是开始，未来社区园林营造中，将引入亚洲、美洲、澳洲等各国风情，从交融的园林风情，观照一个民族的文化演绎。,国际高尚居住区 GOLF森林公园 国际商贸博览中心 国际商业文化中心 国际商务花园建设中

14、的国际高尚居住区，是泛海国际居住区的精华所在，且不论100米超宽楼间距、120平米/人的超高人均绿地占有率、四枚钻石般镶嵌其中的异国风情中心花园，单就其全板式通透、高阔层高、全球大师设计的大宅精装户型、集合世界名品的精装建材与二梯二户的高贵配置，也值得拥有。目前，有140250平米精装大宅可供您酌选,户外广告方案,第二阶段：城市运营07年4月下旬07年6月,【执行策略简报】,1、传播任务：塑造的品牌核心价值与市场竞争力，给予品牌鲜明的市场定义为阶段目标2、诉求核心：以健康高尚和无以附加的城市新环境，改善城市文化、创造新生活传播城市运营观，代表北京未来城市先进文明水平的城市新区3、支撑点：生态环

15、境+城市机能+新区开发与规划的高规格4、执行要点：公共关系主要以大型的公益事件、城市文化运动、圈层活动以及专业论坛为主,5月,6月,【第二阶段主要战术流程图】,4月,户外,城市主题形象广告发布,定制媒体,第一波DM+GOLF资源+楼宇广告,第二波DM,广播广告,平面广告,城市主题形象广告发布,活动,软宣,城市发展价值系列运做,业内专家城市发展论坛,城市主题活动（环境艺术周、全球城市主题文化交流等）+圈层俱乐部活动,第三波DM,酒店事件传播,多重公共空间规划，体现了全球化社区建设者的城市运营观一切都为了更好的明天而设。全球化居住社区对城市的补充：一个城市，应该拥有供人交流连贯公共空间。公共空间的

16、缺乏，正在让北京CBD成为一块建筑师眼中的“飞地”。泛海国际居住区更多的开放空间，将有效修改城市东部人文气质。全球化居住社区的休闲氛围：朝阳公园高尚居住板块依托多个城市公园，拥有北京难得的休闲氛围。泛海国际居住区自身规划的多处小广场，也将成为人们放松之处。全球化居住社区大众公共空间：具备包容性质的公共空间，构造了属于国际居民的全新城市空间，也为人们与城市交流提供了不可多得的生态平台。,可持续发展的新生态地域将柔化过硬的城市肌理，在公共利益与城市形态之间达成微妙平衡。可持续发展的生态新地域：国际化大都市丰富多彩的生活形态，寻求新的生态区域：拥有开放的绿地空间，满足人们工作、居住、娱乐，三方面的要

17、求，这个地区的生活形态才能平衡，并拥有更长的生命力。在泛海国际居住区的规划中，这三种生活形态都得到了充分考虑并付诸实践。社区外部休闲的公共空间：朝阳公园高尚居住板块的国际与休闲氛围，每天吸引不同的人前往，将新的商业与生活形态带入到这个城市生态区中，形成一个鲜活的新空间。社区内部“开放思维”空间：生态广场、休闲街道、中心花园等众多“开放思维”的公共交流空间，成为城市吸引与留住匆匆的国际人士的理由，同时为城市提供了多种未来可能性。,对城市人文与景观意向的持续关注，帮助我们更好地解构这片拥有高舒适度与高幸福指数的全球栖居地。全球栖居地人文资源：一个留得住人的城市里，应该什么都有，在这里人们能够找到想

18、要的一切生活形态。而开放的空间给人们提供了交流的便利，从而形成了包容不同习俗的和谐社区氛围。属于公众的城市空间：为公众开放的城市空间意味着大众对于自身利益与代表重点的选择：大众消遣、高尚文化、市民文化及文明交流，泛海国际居住区4：1的公共空间配套达成的高舒适度居住空间，来自严肃的人文研究。创造新的城市文化：世界地球村的速度拗不过传统的坚韧，来自各个不同地区、不同种族的人，行为观念或多或少受到文化的影响；而全球化居住形式带来的文化价值观纠集，将产生新的城市文化。,第三阶段：精工建筑07年7月07年9月,【执行策略简报】,1、传播任务：以外立面、园林呈现为契机，传播本案精工品质，建立市场美誉度2、

19、诉求核心：无处不在的精工品质、优质材料以及对生活方式深刻的研读3、执行要点：广告、公关为主，强调现场的体验的客户活动，与杂志合作大篇幅报道图文式的产品规格与细节,第四阶段：完整朝阳07年9月07年11月,【执行策略简报】,1、传播任务：在三个阶段完成了知名度与认知度的传播后，进一步升级品牌影响力，将目标从北京市场扩大到全国市场2、诉求核心：本案的出现将使朝阳公园区域成为北京全球化发展的策源地以国贸为代表的中央商务区、以燕莎为代表的中央涉外区以及以泛海为代表的中央居住区3、执行要点：大型公关活动为主，如赞助朝阳商务节，与各媒体合作传播中央居住区概念,第五阶段：品牌体验07年12月,【执行策略简报】,1、传播任务：以客户入住、年终回馈为契机，传播高规格的社区服务作为长期开发的品牌承诺2、诉求核心：本案在为业主提供具有国际化高规格服务的基础上，还提供了具有城市职能的社区服务3、执行要点：年终客户嘉年华，客户俱乐部活动，以及公益性的形象广告发布,THANKS,