百合田厦门泉州前7个月市场情况及营销特点分析.ppt

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1、前7个月市场情况及营销特点分析,厦门泉州,2011年,2,目 录,一、厦门市场情况二、泉州市场情况三、厦门市场营销特点四、泉州市场营销特点,3,一、厦门市场情况,4,一、厦门市场情况,1、厦门市场存量走势图,开发商明显加紧项目推盘速度，而需求量不增，导致库存走高,1、农历新年以后，厦门楼市市场存量一直走高，到达七月份更是创新高。2、截至今年7月，厦门商品住宅存量分别为270.18万。按照统计周期内（1年）月均去化速度，商品住宅存量需12.19个月完全消化（厦门商品住宅月均去化22.16万）。,5,2.厦门房地产成交面积走势,一、厦门市场情况,从今年3月份开始，住宅市场份额明显增加。特别是7月份

2、更创农历新年后的新高，这主要受传统风俗影响，为避开民间鬼节，开发商扎堆开盘，迎来了新盘推售的高峰期，岛内高档住宅持续高调出售，岛外刚需楼盘力争上游，抢做市场的领跑者。在住宅成交大增之下，非住宅不增反降，主要是因为缺乏较大型的非住宅项目入市销售。,商品房成交持续高温，住宅仍是主力,6,3、厦门市场住宅供销走势,一、厦门市场情况,七月，各大开发商们纷纷扎堆开盘或加推，刚需盘紧俏，高性价比项目热销，住宅、写字楼的供应所占比例较大。厦门7月住宅共成交2505套，成为2011年以来的厦门楼市月成交新高点。刺激7月高成交的主要因素：加息的反效果；窗口期的逃生本能；大盘放量与价格策略，刺激观望购房者入市；为

3、了避开八月传统的农历“鬼节”。开发商为规避高库存等风险会加速推盘，而购房者则赶在限购令、限贷令强化之前出手购房，买卖双方的这种强烈交易愿望现象，并将转化为厦门楼市成交佳绩，故预计未来成交量可能还会继续放大。,7,4、厦门市场住宅年累计供销情况,一、厦门市场情况,厦门市场商品住宅年累计供销比：2011年1月起，商品住宅年累计供销比均大于1，市场处于供大于求 状态，上半年，年累计供销比呈上涨走势。从2011年1月-6月分区商品住宅一年的累计供销销售情况看，全市商品住宅年累计供应量大于年累计销售量128.79万平方米。岛内年累计供应量大于年累计销售量70.99万平方米，除海沧区外，岛内外各区的商品住

4、宅供应量均大于销售量。,8,一、厦门市场情况,附表1：厦门市住宅供销情况,9,上半年厦门商品住宅成交产品结构分析：80-90平米刚需户型和120-144平米改善性需求依然是厦门楼市成交的首要户型。上半年厦门商品住宅份价格段市场分析：均价每平方米大于15000元的商品住宅最好卖，反映高端产品市场接受度依然较高。,表：2011年上半年厦门市商品住宅产品供销情况,5、厦门市场产品结构分析,一、厦门市场情况,10,一、厦门市场情况,附表2：厦门市各区住宅结构库存量,11,6、厦门新建商品住宅量价走势,1、1-7月份，厦门市住宅成交量为12065套，同比上涨了10.73%，日均成交57套。2、2011年

5、1-7月，厦门新建商品住宅销售价格整体仍处高位震荡。3、7月全市商品住宅成交均价15909元/平方米，环比上涨2.6%。其中，岛内成交均价23193元/平方米，环比下跌3.1%；岛外成交均价10057元/平方米，环比上涨9.6%。,一、厦门市场情况,房友网消息,一、厦门市场情况,6.1 思 明 区,2011年以来思明区新推项目销售率一览表,区域供销比约为1.55，今年 5、6 月份区域供应量骤增，整体市场供过于求。,13,一、厦门市场情况,6.2 湖 里 区,2011年以来湖里区新推项目销售率一览表,受新政影响，成交萎缩,区域供销比约为1.58，市场供应充裕。,区域内优质楼盘扎堆，有效激活了客

6、户需求。,14,一、厦门市场情况,6.3 海 沧 区,2010年以来海沧区推出项目销售率一览表,区域供销比约为0.96，市场供求稍显不足，需求空间大,以消化库存为主，新盘预计在9-10月入市,15,一、厦门市场情况,6.4 集 美 区,2010年以来集美区推出项目销售率一览表,区域供销比约为1.83，市场处于严重供求过剩状态,近期万科等热销楼盘拉升集美成交量，高性价比及景观因素是其主要因素,16,一、厦门市场情况,6.5 同 安 区,2010下半年以来同安区新推项目销售率一览表,区域供销比约为1.35，住宅供应充足。,“V”字型走势,区域内新盘中低价入市，有效的刺激本地刚需客户,17,一、厦门

7、市场情况,6.6 翔 安 区,2010下半年以来同安区新推项目销售率一览表,区域供销比约为1.35，住宅供应充足。,18,7、厦门二手房销量走势,1、1.26新政后，二手房市场受到较大的冲击，成交量下降的较为明显；2、目前二手房市场成交主力以刚需小户型和高端再改性产品为主，客户需求产品明确；3、7月份，厦门部分银行停止二手房贷款，二手房成交量腰斩。,一、厦门市场情况,19,8、厦门1-7月份楼市总结,1、1-7月份，厦门市住宅成交量为 12065套，同比上涨10.73%；2、1-7月份，日均成交57套；3、销售价格整体仍处高位震荡，7月 份全市均价已达15909元/平方米。,1、80-90平米

8、刚需户型和120-144平米改善性需求依然是厦门楼市成交的首要户型；2、均价每平方米大于15000元的商品住宅最好卖，反映高端产品市场接受度依然较高。,量价走势,产品结构,供求分析,区域分析,1、厦门市场处于供大于求态势；2、商品房成交持续高温，住宅仍是主 力；3、年累计供销比呈上涨走势，除海沧 区以全市各区均处于供大于求状态；4、市场存量持续走高，完全消化需1年,1、岛内外成交比约为“四六开”；2、各区年累计供销比：思明区最大，海 沧区最小（0.96），其余均超过1；3、除翔安区销量较小，其他各区销量相 当，均占18%左右；4、岛内成交均价23193元/平方米；岛外 成交均价10057元/平

9、方米,在严厉的限购政策下，由于新增供应同比大为增加，以至于成交总量勉强同比保持可观局面，但在众多的新推盘量下，难以掩盖不少新盘销售率走低的事实。,一、厦门市场情况,20,二、泉州市场情况,21,二、泉州市场情况,1、泉州市商品住宅供应分析,2010年7月以来，泉州市区商品住宅新增批售面积约为177万，而同期成交量约为160万，供销比约为1.11。1-7月份，全市商品住宅新增批售面积约为88万，月均供应量为12.6万。,近三个月，泉州市区新增批售住宅产品以中大户型为主，其中200以上有1190套左右，占40.6%；121-144有514套，占17.5%；此外，71-90有417套，占14.2%.

10、,22,二、泉州市场情况,2、泉州市场商品住宅存量情况,商品住宅存量分析 截止7月31日，全市各区商品住宅存量为106.8万，其中丰泽区库存67万，占比达63%；其次为洛江区，住宅存量为20.8万，占比为19%；鲤城存量19万，占比18%。按照统计周期内（1年）月均去化速度，住宅存量需8.3个月完全消化（泉州商品住宅月均去化12.8万）。,注：供存统计范围为2010年以来取得预售证项目,23,二、泉州市场情况,3、泉州市场住宅库存产品结构分析,1、截止7月31日，2010年以来泉州市区住宅产品库存中，以71-90和121-144产品为主，分别存余1834套、15.4万和1990套、26.6万，

11、各占总存量的23%、25%，合计48%；2、从库存供应比来看，50-70及145以上的户型库存供应比最高，反映了泉州市场小两房和大户型的三、四房产品市场去化速度相对较慢。,24,4、泉州市场住宅成交产品结构分析,2010年以来，泉州主要销售房型集中在71-90、101-120 和120-144。这也反映了市场需求特征：刚性需求和改善性需求依然主导着泉州楼市，而且此类产品将持续为泉州市场长期热销户型。此外，单身公寓和大户型产品（包括别墅）也有一定的市场空间。,二、泉州市场情况,25,5.泉州市场量价走势,1-7月份，泉州市区住宅成交量为6955套，日均成交33套；1-7月份，泉州市区住宅成交均价

12、呈稳步上涨态势，涨幅达30%，月均上涨313元/。,二季度成交量回升,1.26新政,二、泉州市场情况,26,1-7月份，鲤城区住宅成交量为11.52万，同比增长108.3%；1-7月份，鲤城区住宅成交均价呈波动上涨态势，主要是因为前期鲤城区在售项目较少，受盛世领墅高单价影响较大。均价区间在7600-11000元/；近期热销楼盘：南益鲤景湾项目（均价：8000元/）、盛世领墅二期（均价：13981元/）。,受南益.鲤景湾项目热销的影响,5.1 鲤 城 区,二、泉州市场情况,27,5.2 丰 泽 区,二、泉州市场情况,1-7月份，丰泽区住宅成交量为58.42万，同比增长6.6%，近期成交量下降是受

13、浦西万 达广场热销后回落的影响；1-7月份，丰泽区住宅成交均价呈波动上涨态势。均价区间在7800-10900元/；近期热销楼盘：海城花苑（均价：6169元/）、万达公馆（均价：13000元/）。,万达公馆拉高区域均价,28,5.3 洛 江 区,二、泉州市场情况,1-7月份，洛江区住宅成交量为16.79万，同比下降22.0%，今年以来成交量持续下滑，原因是：鲤城与丰泽新增放量分流部分客源；区域无新盘推出。1-7月份，洛江区住宅成交均价呈上下波动态势。销售均价在5300-6100元/左右；近期热销楼盘：嘉琳广场（均价：6232元/）、阳新花园城（均价：4500元/）。,29,6、泉州1-7月份楼市

14、总结,1、1-7月份，泉州市区住宅成交量为 6955套，日均成交33套；2、泉州市区住宅成交均价在波动中持 续上涨，涨幅达30%，月均上涨313 元/。3、目前销售均价为9271元/左右。,1、泉州市区商品住宅存量为106.8万，丰泽区占63%，按月均去化 12.8万，需8.3个月消化；2、住宅产品库存中，以71-90和 121-144产品为主，约占一半；3、从库存供应比来看，50-70小两 房及145以上大户型产品的市场 去化速度相对较慢。,量价走势,库存分析,供求分析,区域分析,1、1-7月份，市区商品住宅新增批售面积为88万，月均供应量为12.6万；2、泉州市区商品住宅市场供销比为1.1

15、1，整体处于供略大于求的态势；3、泉州主要销售房型集中在71-90、101-120和120-144。刚性需求和 改善性需求依然主导着泉州楼市。,1、1-7月份，鲤城区量价双涨，销售量为 11.52万，成交均价约9405元/；2、1-7月份，丰泽区量稳价涨，销售量为 58.42万，成交均价约9443元/；3、1-7月份，洛江区量跌价涨，销售量为 16.79万，成交均价约5722元/,一、厦门市场情况,30,三、厦门市场营销特点,31,三、厦门市场营销特点,1、媒体监测综述,（备注：本监测以厦门晚报海峡导报厦门商报厦门日报为统计对象，版面统计中厦门晚报海峡导报厦门商报的版面约为厦门日报版面的一半，

16、故以对折计算。）,农历新年过后，开发商利用媒体对产品进行宣传的热度依然保持较高的势头，平面媒体广告最为宣传的重要手段之一，其广而告之的效果普遍受到开发商的认可；1-7月份，报纸硬性广告的见报楼盘数总数（项目个数，包括重复计算）为254个，每月约有36个项目投放平面媒体；1-7月份，报纸硬性广告的见报的总版面数为（340+1/5）版版面，每月平均投放（49+3/5）版版面。,通常，开盘前期或在推楼盘每月需投放的平面媒体广告以（1+2/5）版面及以上为佳。,32,三、厦门市场营销特点,2、区域媒体投放分析（7月）,进入7月销售榜前10的楼盘媒体投放情况,1、7月份，集美及岛内两区的楼盘平面媒体广告

17、的投入力度相对较大；2、岛内热销楼盘相对岛外楼盘更加热衷于平面媒体的投放；3、本月前10名的楼盘有一半进行报纸硬性广告的投放，从一侧面反映了平面媒体广告对楼盘的销售所起的积极作用。,33,三、厦门市场营销特点,3、媒体投放诉求点简析（7月）,1、7月份，告知诉求以25%的占比稳居首位，主要是告知开盘、样板房开放；2、户型直接关系到居住的舒适度，是购房选择的重要因素，因此开发商在推出项目广告的同时对项目户型作了重点推介；3、项目周边配套以及产品自身的配套也是影响客户决定的重要因素，本月诉求点配套仍榜居第三；4、开发商举办各种活动为下半年的推盘蓄客；自然景观因奇缺性成为推介项目的亮点；调控已成常态

18、，刚需自住成了购房主力，高性比的楼盘更受此人群的欢迎。,34,三、厦门市场营销特点,4、7月营销活动速览（1）,三、厦门市场营销特点,4、7月营销活动速览（2）,三、厦门市场营销特点,厦门7月份营销活动小结,体验活动：外诸多楼盘纷纷打出体验活动，世茂海峡大厦的夏日休闲PARTY、国贸天琴湾的夏日缤纷PARTY、特房五缘新座的平衡美学分享季、禹洲环东国际的异域风情体验季、禹洲高尔夫的品质生活体验季、中骏天峰的名车美食奢享之旅。亲子、亲民活动：宝嘉地产携手天才宝贝机构举办欢乐宝贝生日派对”亲子活动、万达广场启动万达广场社区嘉年华大型亲民娱乐活动，此活动历时7月、8 月两个月。签约活动：万科金域华府

19、与中影、永辉正式签约仪式（招商签约）、厦航高郡与厦门雅丽中英文幼儿园完成合作签约（教育配套升级）。小型特色活动：特房五缘新座的夏日果蔬养生讲堂及“醇美咖啡品鉴会”、大学康城美域的“冰酷寻宝”摄影活动、海上五月花的夹娃娃送水果冰沙活动及七彩沙画DIY活动。明星助阵：世茂湖滨首府邀请明星游鸿明到场献唱助阵、招商海德公园签约当代著名雕塑大师闵一鸣、和谐天下别墅入市，香港明星翁虹现场助阵，并为开盘和开业剪彩。,37,四、泉州市场营销特点,38,四、泉州市场营销特点,1、媒体监测,39,四、泉州市场营销特点,2、7月营销活动速览（1）,40,四、泉州市场营销特点,2、7月营销活动速览（2）,41,四、泉

20、州市场营销特点,2、7月营销活动速览（3）,42,四、泉州市场营销特点,2、7月营销活动速览（4）,43,四、泉州市场营销特点,2、7月营销活动速览（5）,四、泉州市场营销特点,泉州7月份营销活动小结,新盘告示：位于台商投资区的福隆花园十月入市，城东新盘澜湖郡面世，宝珊花园推出顶级别墅组团潮江苑。前期造势：泉商环球广场冠名泉州创新企业推介活动，万达公馆邀请潘晓婷助阵。价格策略：南益鲤景湾开盘优惠达9.55折，新加坡城推出七夕特惠房。集客策略：东海湾太古广场和晋江的永隆国际社区推出开盘前入VIP优惠，不同时点加入VIP将取得不同的优惠。实景体验：世茂御龙湾营销中心公开，中骏蓝湾半岛、晋江万达、万达公馆样板房开放。后期维系动作：海景国际花园举办客户答谢会，晋江万达广场举办周末理财名校亲子教育活动。借位营销：千亿商业城组织客户前往义乌上海等地小商品市场考察。,45,45,Thank you!,