2010敏捷地产增城化肥厂项目定位报告.ppt

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1、敏捷地产增城化肥厂 项目定位报告,锦绣御景国际策划部2010.03.28,地块位置 地块周边环境 基本经济技术指标,本项目位于增城市增江以东，增城市人民医院以南，与市中心一桥之隔，为原增城市化肥厂。本项目处于增城市荔城镇增江街老城区域，本案由一环路（增江大道南）与光明东路及沿江路汇集而成，属于老城区，生活配套比较完善，周边环境较差。,地块位置人民医院以南，增江以东，老城区,增江河,沿江路,本案,项目紧邻光明东路和增江大道南（一环路）项目离市中心约2，必经之路为过人民桥，由光明东路至挂绿广场，由于光明东路及周边道路多为老城规划道路，路面较窄，人车混行较多，高峰期车辆行驶缓慢,到市区约5分钟。途径

2、项目附近有4路公交车：1路、801路、4路及803路,地块周边交通较好,交通图,本案,地块周边住宅 老城新居住区发展趋势,A：富港水岸花园B：碧桂园荔园C：本案,C:本案,B:碧桂园荔园,富港水岸,碧桂园荔园,该区域临近工业园区，先有100多亩的碧桂园荔园项目试水，后有富港地产约270亩的住宅小区，新生活区逐渐形成。,富港水岸花园,D:东区农贸市场E：永红综合商店F：明城百货商场G：碧桂园荔园底商,地块周边商业配套规模较差，档次较差,东区市场,增江街商业为临街分散型商铺，规模档次较差,东湖公园,地块区域环境自然、人文环境优势较小,增城东湖公园约270亩，离项目约600米;礁石岭森林公园离项目约

3、2KM项目离增城东区高科技工业园约500米，有一定的环境影响。项目本案为增城化肥厂遗址，土壤有一定的污染，较难清除。,地块周边其他配套 各项生活设施较全,小学：荔城第二、第三小学约1KM（光明路）、东方小学、增江街中学小学幼儿园：新之星幼儿园约600M（东桥东路）；市机关幼儿园约1KM（光明路）医院：市人民医院约200M(光明东路）银行：农村信用社、中行、工行约800M-1000M(东桥东路）运动场：增城体育馆、足球场约2KM公园：东桥东路东湖公园约600M,地块自身条件开发条件较差,地块需拆迁，土地未实现三通一平地块内部土壤受化肥影响，有深度污染，厂区内部有一股刺鼻的化肥味道地块呈多边形，产

4、品组团规划有一定的难度。,本项目基本经济技术指标,项目占地面积173亩（115391）项目容积率：3建筑面积为：约34万,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目SWOT 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,项目SWOT分析 开发难点探讨,项目SWOT 分析,W（劣势）,S（优势）,O（机会）,T（威胁）,旧城改造，老城新居住区日趋形成一线江景房深受荔城消费者追捧，高端江景社区较少，本项目可以弥补 江景房市场空白,地块小，缺少规模优势化肥厂遗址，客户有环境忧虑地块形状奇异，规划难出亮点项目周边住宅多为民房，较难树立高端住宅社区形象,毗邻本案的富港水岸花园273亩，社区更大，地块干

5、净，目前已经施工至2层，是项目最大的威胁。周边大配套不足，本案周边市场为零散街铺，故项目商业规划，存在难点项目位于城乡结合部，南侧为单村住宅，环境较差,与市区一桥之隔，2KM，车程3-5分钟周边生活配套较完善（医院、学校、银行、运动场）邻近增江河边，可打造一线江景楼盘,项目开发难点探讨,项目地块小，规模小，市场影响力不足 如何解决市场影响力不足？项目为化肥厂遗址，客户顾虑重重 如何解决客户对污染源的顾虑？项目周边多为零散民宅，环境较差 如何解决项目周边环境，提高小区外部景观？,项目地块小，规模小，市场影响力不足 如何解决市场影响力不足？,1、产品规划中区域分开，产品类型区分,营销过程案名、推盘

6、期、形象等区分,3.依托敏捷地产品牌影响力，拉高项目品质,项目为化肥厂遗址，客户顾虑重重 如何解决客户对污染源的顾虑？,用心打造项目园林绿化，邀请知名设计公司强强联手，给客户信心,结合“低碳热潮”通过政府官员、行业专家发言，给客户树立信心,公司对项目地皮换土，通过媒体把地皮换土事件大势宣传，展示我司彻底清除化肥厂遗留的化学污染源。,利用项目代征市政绿化面积，做好面子工程，大力打造区外绿化景观,项目区域周边，与村民居住区交汇的地方，公司做公益垃圾箱，规范垃圾堆放处理，改善周边环境,项目周边多为零散民宅，环境较差如何解决项目周边环境，提高小区外部景观？,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目SW

7、OT 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,住宅市场研究 未来市场供应量,住宅市场研究,研究范围,项目所在区域内，在售商品房项目：碧桂园荔园、富港水岸花园,富港水岸花园,住宅市场研究周边住宅小区现状介绍,碧桂园荔园占地面积：120亩产 品：风尚洋房、玲珑美墅、合院 美墅主力户型：洋房70，108；别墅170-250；商铺50,住宅市场研究周边住宅小区赏析,富港水岸花园,化肥厂,富港水岸花园,该项目占地270亩与我司项目近“一环路”之隔，将是我盘最大的竞争对手，目前富港水岸花园暂无具体资料，由现场可知，该项目以电梯房、多层洋房为主，附带底商。,住宅研究项目产品特征,数据来源：广州阳光

8、家缘网站,底层板式建筑，洋房以装修小三房为主，别墅以经济实惠的四孖别墅为主,住宅研究项目销售价格,在售价格洋房均价约4300元/（简单装修），别墅均价约6470元/（部分带装修）,住宅研究项目销售速度,2009年市场环境较好，销售速度较快，每次推货成交100套以上。2010年客户积累时期长，受整体楼市氛围影响销售速度下降明显。,住宅研究项目客群特征,周边村镇在城区工作者，首次置业者，自住需求较大。,区域住宅市场整体特征,户型面积集中在70-110之间，研究区域内住宅户型面积2房70方及三房105方占多数；总价较低，区域内住宅在单价不高、面积适中的前提下，总价较低；销售速度较快，09年较好市场环

9、境下，住宅月均销售80套以上；2010年销售受到产品货量，国家宏观调控政策影响，销售量有明显的下滑；年轻客户为主力购买群，客群多为城区工作的教师，公务员和个体户；对销售价格敏感度高；客户多为自住需求，其中部分过渡型居住，少部分投资客户；,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目SWOT 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,项目市场定位建议 项目产品定位建议 项目客户定位建议,市场定位建议,东区 一线江景 宜居低碳社区,东区 一线江景 宜居低碳社区,阐释：随着增城政府旧城改造，打造老城新居住区概念；引发周边区域价值的提升；本案处于增城东区核心地段，随着新居住区的逐渐成熟；本案所在东

10、区的区域价值也将大幅提升。,东区 一线江景 宜居低碳社区,阐释：增城政府大力打造“一河两岸”市政工程，江景楼盘附加值极高；本案西邻增江，可谓一线江景社区，西向组团的江景视野宽阔；增城一线江景楼盘极少，“中间豪庭项目有部分单位为江景朝向，江畔豪庭有部分单位为二线江景朝向，推出市场后江景单位很抢手”，本案的一线江景房也将弥补目前市场江景房的空白。,奥北 一线江景 宜居低碳社区,阐释：项目位处区域为居住社区，项目的性质是居住；适宜居住仍是主要的开发方向；项目地块为原增城市化肥厂遗址，污染后遗症将使客户疑虑重重，而低碳正是目前地产行业乃至全球的热点话题，通过低碳社区概念的炒作，对化肥厂污染问题进行弱化

11、，提高客户对项目的认同感。,项目占地面积：173亩即115000 容积率：3.0总建筑面积：34万左右；户型面积区间：建议洋房产品：两房75占20%，小三房90占30%，大三房100-120占40%，四房135-145占4%，复式占6%,因此，住宅定位为,产品定位建议住宅,打造 低总价、宜居 生活空间,以功能齐全、适合家庭居住的三居户型为主；增加小区内部公共绿化面积，丰富园林景观,总面积合理控制，突出项目价格优势,强调生活感：灵活的生活空间，便捷的生活方式,产品定位建议商 业,通过市场调研，本区域商业容量有限，再加之本项目的体量和位置的综合竞争力的影响，为降低开发风险，商业体量应适当，以小面积

12、35-50，低总价的-临街商业,客户定位,荔城及周边村镇 首次/二次置业者 教师、公务员,紧邻人民医院公交站和增江市场公交站1路、801路（人民医院站上落）及4路、803路（增江市场站上落）3路（增江街站上落）交通较为便利！优越的交通优势，势必吸引市区上班族。,从本案步行公交车站站点约3-5分钟,项目交通优势,目标客群区域确定,便捷的交通网络：广汕路、增派公路、增滩公路各个村镇1小时车程皆可到达项目,目标客群职业特征,年轻的刚就业的公务员、教师,首次职业者,改善型二次置业者,公务员、城区个体经营者,职业特征,住宅客户特征分析,20-45岁是目标客群，三口之家是主要家庭结构；,受教育程度较高；具

13、有一定的生活阅历，他们稳重，有自己独特的见解和追求；经常使用电脑和网络；他们工作相对稳定，但工作压力相对较大，工作是他们生活的重点；七十年代人群是主流，在理想和现实之中肩负家庭责任；处于育龄阶段，因此对于教育的关注强烈；购房考虑层面增多，自住是主要购买目的居住环境、教育环境、交通环境等都是考虑的重点。,项目情况分析,1,项目定位建议,4,项目SWOT 分析,2,区域市场研究,3,项目总体规划建议,5,产品规划建议,外立面：建议1：延续敏捷地产“西班牙风情”建筑外立面的基础上，在产品及园林方面创新，提高居住的舒适性。理由：我司外立面一直受到市场的高度认同，延续统一的立面也是品牌的再次增强。建议2

14、：以全新的时尚、现代的产品亮相，突破敏捷在增城项目同质化的瓶颈。理由：敏捷在增城已经是三盘齐发，但产品单一，无新的亮点，在推广宣传上极为被动，且本案的客户定位为25-45岁，年轻化，时尚人士，现代感外立面建筑能与客户产生共鸣。组团：建议：根据地块形态考虑多层洋房与高层电梯洋房分区，分组团，便于后期销售推广；,产品规划建议,产品：建议：以多层洋房与高层洋房为主，别墅货量尽量减少或者不考虑 理由1地段原因：同等地段碧桂园荔园项目别墅销售并不理想，价格也较便宜，难做到利润最大化 理由2市场原因：荔城2010年有大量别墅货量，御景国际，碧桂园豪园，碧桂园领秀，碧桂园荔园，百花山庄别墅项目等，市场竞争激烈，且增城高端客户有限，有供大于求的风险。理由3地块原因：化肥厂遗址是高端客户大忌，项目地块无尊贵感，且处于城乡结合部的尴尬位置，项目规模也较小，如果规划部分别墅用地，则将提高高层洋房的建筑密度，整个项目的居住舒适反而有所下降。理由4客户群原因：项目目标客户主要为年轻化的城市白领，教师、公务员等首次置业群体，与别墅高端定位客户群有一定距离，产品分区规划也较难提高项目的品质感。商业：建议：独立商业以小面积，短进深，大开间为设计重点,2010年三月锦绣御景国际项目策划部,THANKS！,