东建金鼎湾开盘前推广执行计划68P.ppt

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1、东建金鼎湾开盘前推广执行计划,首先来看一下我们目前的执行进度,进度一：产品进度一期产品已经定型（、），局部工程进度已达10层；进度二：推广进度能够支撑销售的物料仅有户型单页（所剩不多）。当前的推广仅限于售楼部周边的围墙和部分的网络广告进度三：客户积累去年月日售楼部开放，截至今年3月0日，在未公开推广的情况下，共接待来访 组，登记客户 组。,以5月中旬开盘为目标,3月,4月,5月,6月,开盘！,客户蓄水期,强势推广期,报纸区域性炒作展开网络软性推广展开销售物料到位现场包装到位户外、车身媒体发布,常规的开盘前客户积累需要至少3个月时间现阶段准备工作因费用和建筑部件不确定多项未落实,网络硬广户外、车

2、身广告大规模派报夹报执行现场促销诱导产品说明会,紧迫！,开盘推出房源333套（5、8、11、12）：开盘积累客户：登记客户3000组，认筹客户600组；开盘转化客户：30%（常规市场）开盘销售达到100套，封顶销售达到233套。,当前客户积累严重不足！,开盘任务：,开盘客户积累任务：,目前登记客户仅为 组，仅为开盘蓄客量的1/3，以当前客户积累进度明显不足！,等待？后半年开盘？还是抢时机5月开盘？,并非人为决定而是市场说了算！,政策方面：国内房地产依然面临回调压力,住房和城乡建设部副部长齐骥明确表示，近期不会再出台房地产救市政策。,2月底,房地产业落选全国十大产业振兴规划,中国央行周一晚间发布

3、中国货币政策执行报告(二00八年第四季度)称，调查显示未来三个月中准备购房的居民人数创十年新低，国内房地产等重要领域依然面临回调压力。,市场方面：武汉09楼市状态温吞不明,市场存量巨大，武汉楼市处于高危状态目前，以房价收入比作为参数，武汉的比值仍处于高位。与此同时，武汉全市商品房存量超过了14万套，而不少在2007年拿地的地产企业，其产品也将在今年集中面市，而武汉被列为2009楼市高度风险城市。,房价继续下跌，下行底线未知环顾当下的武汉楼市，除部分占据中心核心资源价格坚挺之外，中心城区的房价多在7000元/平方米左右，金银湖板块的房价回归到4000元/平方米以内，光谷楼盘的成交均价被拉至500

4、0元/平方米的水准，盘龙城、阳逻等远郊板块不少楼盘的均价更下探至3000元/平方米以下。由于下半年局势不明朗，不少楼盘为了争取回款不惜大幅降价冲销量，武汉楼市出现假性回暖。,我们的竞争对手是如何做的？,市场环境不容乐观下半年局势不明朗,抢时机，抢市场，及早开盘,竞争项目分析,周边竞争个案分析吴家山片区,竞争项目分析,周边竞争个案分析古田和金银湖片区,沿海赛洛城：赶时间、超低价、冲销量超低起价，从二月份的元平米起降到2688元平米起，当天销售100多套，再次缩短本项目所处片区与金银湖价差,竞争项目分析,未来态势：受回款压力的影响，沿海赛洛城今年连连推出超低起价。据了解，此举只是该项目现阶段促销的

5、第一个深水炸弹，在后期仍会继续推出更低价位房型，价格在1000多，均价2000左右，此举将会深度刺激下半年东西湖片区价格继续下滑,江湾新城：经过之前大规模投放广告树立知名度，以及在春节和二月期间推出的多重促销组合，销售去化较快。现阶段延续之前的热度，在无主要营销优惠，和新老客户价格灵活处理的基础上，每天仍然有10套左右的销售量,广电江湾新城：大规模促销、对市场不抱幻想，灵活价格销售,竞争项目分析,2月29日前，购房六重礼：1、购房送利市封2、轻松置业礼包3、神秘分享礼包4、亲情物业礼包5、元宵花灯礼包6、开门利市红包,金鼎湾,三面受敌的困境,江湾新城,香港印象,融侨华府,沿海赛洛城,亿达华庭,

6、五环华城,分流汉口、古田客户,超低价格拉低东西湖均价陷入恶性循环,分流本区域客户,及早推盘，避免陷入混战,金鼎湾怎么卖？,总结问题,解决问题,？,!,问题一：当前来访量水平能不能实现既定目标？,当前推广的问题点,1、目前没有推广的情况下，基本为自然来访；,2、沿海赛洛城、亿达华庭、九坤五环华城的大规模推广严重分流了本项目客户。,当前来访量水平难以实现开盘前客户积累目标！,3、正常的开盘强势前推广蓄客期至少为3个月，以5月开盘为期限，蓄客时间两个月不到，尤为紧迫，若推迟至5月底，则在4、5月周边楼盘强推期间，项目势必会流失众多准客户。,当前推广的问题点,1、本地客户支付能力低，数量难以满足需求，

7、竞争项目纷纷在市区设点；2、市中心客户认知度低，占比远低于沿海赛洛城（60%），亿达华庭、九坤五环华城（20-30%）；3、从项目前期客户积累情况来看，大部分（86%）集中在吴家山周边，古田和汉口客户仅占9%不到,古田/桥口/汉口及外地客户占比失衡，严重偏少！,问题二：客户来访区域是否处于正常的均衡水平？,当前推广的问题点,问题三：客户心理价位是否符合我们的目标预期？,1、在当前市场普遍以打折和降价为主旋律的情况下，客户心理价位较低，约在3800左右。若要提升心理价位，只能通过树立人无我有的品质和品牌形象，需要推广支持。,受市场和品质感召限制，心理价位预期偏低！,3、与此同时，当前项目能体现项

8、目品质的建筑部件信息尚未明了，客户信心不足，并在销售上难以形成相关的物料支持,2、而提升项目品质感，最直接有效的方法是样板间和示范区，当前除了项目景观沙盘，样板间和示范区的工作明显滞后，难以支持5月份的开盘配合,如何解决？！,听听大家的意见,思锐的见解！,当前来访量水平难以实现开盘前客户积累目标！,问题一：,对策一：加强促销推广,对策二：行销主动拓展客户,1、制定相关促销组合，以部分较差房源单价优势为主打吸引本地客户，通过广告渠道的拓展投放，吸引轻轨沿线以东客户关注,1、变被动坐销为主动行销，针对周边企业、行政事业单位上门拜访，挖掘团体客户；2、通过调研、派报全面覆盖周边大市场客户。,对比分析

9、及策略调整,古田/桥口/汉口及外地客户占比失衡，严重偏少！,问题二：,对策一：外展点拓宽客户渠道,对策二：汉川、孝感、汉口巡展,1、拓展客户渠道将对本地客户形成有效挤压，提升项目价格。2、建议在古田沿线繁华路段设置项目外展点,1、古田片楼盘省外客户约占30%，通过汉川、孝感及汉口重点区域巡展，拓展高价值客户；2、汉口写字楼巡回展出，以较低费用挖掘白领阶层，提升外围客户数量与质量。,对比分析及策略调整,拓宽客户渠道外展点,融侨锦城,江湾新城,香港印象,汉水熙园,西汇广场,首选古田三路（万年）,1、古田三路售楼部有：汉口春天、融侨锦城、江湾新城、金珠港湾，翠堤春晓，九坤五环华城；2、古田四路售楼部

10、有：香港印象，汉水熙园，沿海赛洛城。,汉口春天,（二）：对比分析及策略调整,受市场和支付能力限制，心理价位预期偏低！,问题三：,对策一：强化客户体验,对策二：美化产品缺陷,1、改善性需求占主导，对项目品质认可，但怀疑其实现程度，因此需加强景观示范区建设和样板房设计，提升项目价值；2、客户对宜家较为认可，可通过样板房、新闻炒作提升其信心；,1、一期D1户型异型数量多，客户需求少，需通过样板房转变客户偏见；2、看房通道过长，需要加强看房通道的包装；3、受市场影响，片区与市中心价格比较优势缩减，客户心理价位偏低，需提升项目价值；,（二）：对比分析及策略调整,强化客户体验景观示范,（二）：对比分析及策

11、略调整,景观示范区不过是将部分工作提前来做，但却能够极大地提升客户信心和心理接受价位，同时强化大面积楼王户型的景观优势，提高去化速度；,强化客户体验样板房,客厅,卧室,宜家主题样板房三套（万）,1、样板房位置：、栋各一套，三楼；2、样板房户型：（）：套，最大户型，总价最高，去化最慢；（）：套，异型户型，客户反应最差户型；：套，经典户型，平米两房带空中花园。,对比分析及策略调整,1、咖啡色：咖啡色为一期一次推盘看房动线；、黄色：黄色为一期二次推盘看房动线，穿过景观示范区；,强化客户体验看房通道包装,售楼部,景观示范区,样板房,样板房,样板房,一期样板房动线,对比分析及策略调整,项目价值提升,（一

12、）：片区价值提升,（二）：项目价值提升,发现吴家山,地理位置：汉口以西8公里，吴家山与硚口交界处；心理位置：定位不清晰；,站在全国的角度看武汉,全国高速公路骨架网重要节点，京珠高速、沪蓉高速交汇点，连接河南、湖南、安徽、四川,站在8+1城市圈的角度看武汉,孝感、鄂州为8+1城市圈中最近城市，承接武汉产业转移与外溢最为便捷。,站在武汉的角度看吴家山,吴家山镇为东西湖区政府所在地，是武汉市规划重点镇，距汉口中心8公里。东西湖地处武汉市西部，与硚口区、江汉区接壤。东西湖区是武汉是离核心城区最近的远城区，吴家山是规划中的市级商业副中心，金银湖区域是汉口主要的水主题生态景观居住区。吴家山在产业空间布局上

13、定位于高附加值加工业基地和武汉交通主枢纽。,吴家山台商投资区是全国4家国家级海峡两岸科技产业园区之一。东西湖三大支柱产业为机电汽车零配件产业、食品加工产业、物流产业。东西湖区承接武汉经济开发区产业外溢和硚口产业转移，对接武汉8+1之孝感经济开发区。,站在武汉的角度看吴家山,舵落口是武汉货运主枢纽，物流发达，辐射范围广，仅舵落口大市场就有5000户商户。破落、拥挤、天空灰暗为主色调。,站在武汉的角度看吴家山,站在武汉的角度看吴家山,居住功能上为西部新城组团，是最先实现与主城区轨道交通连接的新城组团，是汉口市中心西扩的方向。,站在武汉的角度看吴家山,CBD建设启动，汉口城区西扩已是必然，吴家山为汉

14、西之门户，自成一体，城市功能完善，但该区域楼盘综合品质尚处于中低水平。随着区内的台商投资区规模逐渐形成，轻轨一期二号线09年运营，吴家山成为第一个接通轻轨的远城区，房地产价值将明显提升。,宜家家居，与星巴克、哈根达斯并为中国时尚阶层眼中的最小资品牌。宜家家居以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家居用品”为商业理念，其在中国定位的客户群为月收入3200以上人士。在中国，宜家家居成为白领小资们疯狂追逐的品牌，在武汉，专门提供宜家家居代购店的业务火爆。,如何看待IKEA MALL？,武汉宜家,本项目,宜家超级MALL,宜家家居，世界五百强，亚洲最大MALL落户额头湾

15、。第一步,以武汉为核心,购物中心辐射武汉城市圈乃至中部五省;第二步,以购物中心为先导,把中西部物流中心放在武汉;第三步,将生产制造中心放在武汉。,什么是IKEA 超级 MALL？,MEGA MALL位于莫斯科南郊的外环边，处于莫斯科外环线与南部入城主干道交接的地方，总投资3亿美元，是欧洲最大购物中心。,什么是IKEA 超级 MALL？,MEGA MALL，集购物、餐饮、娱乐于一体，涵盖家居用品超市宜家家居IKEA，建材花草超市欧倍德，MEGA百货中心、日用百货与食品超市欧尚，电影院kino star、服装超市zara、滑冰场、餐饮娱乐中心等，还有几百家中小商店和各式酒店。MEGA MALL已经

16、成为莫斯科众多新兴中产阶级必去场所，每到周末，通往这里的高速公路就会被赶往这里的车流堵得水泄不通，每年客流量超过5000万，是世界上客流最大的购物中心。,IKEA MEGA MALL规划,IKEA MEGA MALL业态,可以预见的未来！,位于额头湾，汉口西交通动脉与中环线交叉口；超级规模，50万平米，宜家亚洲最大购物中心；综合业态，集宜家家居、欧尚超市、美家百货、超级影院、星级酒店、餐饮娱乐航母、zara旗舰店等几十家次主力店、几百间专卖店、10000辆停车场于一体，提供购物、休闲、娱乐、饮食等一站式服务的超级零售综合体；辐射整个中部，宜家华中唯一卖场，全国的物流和生产基地；目的地式家庭消费

17、，中产阶级生活方式，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生；,武汉 IKEA MEGA MALL。,片区核心价值提炼,汉口西门户，轻轨第一城额头湾商圈，华中超级商业中心,1、成熟城区 与替代性竞争区域金银湖、后湖相比较，东西湖在区域成熟度、生活配套、商务配套、教育配套都拥有优势，宜家超级购物中心更将大大提升片区的商业发展水平；2、成熟交通 轻轨的开通，将使本片区在公共交通上超越金银湖、后湖区域。3、外部环境内部景观 本片区在外部环境上远落后于金银湖、后湖区域，环境是本项目目标客户重点关注的内容，因此本项目必须在内部园林景观上塑造独特魅力。,汉口西门户，武汉副城区（与替代性竞争区域的优势比较）,一、

18、片区价值提升,片区价值发现1,开盘,片区价值塑造,1、轻轨新生活论坛 与报纸、网站媒体协作，以本项目为主导，带动轻轨沿线项目集体参与，共同打造东西湖轻轨生活圈概念，倡导轻轨生活方式。2、轻轨生活圈片区价值软文炒作 通过在各大报纸专刊、房地产专业网站发布轻轨生活价值的软新闻，引导购房者对于轻轨物业价值的认知，达到提升东西湖轻轨生活圈价值的目标。3、围绕东西湖、轻轨的相关新闻报道 通过提升新闻曝光率，提升社会对于轻轨的价值认知和对于片区的价值认知。,汉口西门户，轻轨第一城,一、片区价值提升,片区价值发现2,开盘,片区价值塑造,宜家家居亚洲最大超级购物中心的落户，将彻底颠覆人们对于吴家山和额头湾的一

19、贯认知，它的出现标志着武汉将成为全亚洲家居文化潮流与时尚的中心，额头湾成为华中超级商业新中心，它将成为全国时尚潮流人士的朝圣地，成为武汉乃至华中白领小资的必去之地。,额头湾华中超级商业中心,一、片区价值提升,片区价值发现3,开盘,片区价值塑造,二、项目价值提升,1、项目包装 通过对项目进行全面包装，提升项目形象。强化项目外展点、营销中心、看房通道、样板房、示范园林景观的包装。2、产品价值提升 针对客户需求，提升项目园林景观价值；针对客户需求，提升项目会所等配套设施建设；针对客户需求，提升项目建筑部品品质；,东建金鼎湾，汉口西繁华第一站,开盘,项目价值塑造,3、项目软文炒作 通过项目系列软文，挖

20、掘项目独特优势和企业品牌魅力，增强客户对本项目的认知度和美誉度。4、产品推介会 以产品推介会的方式，让目标客户和媒体对东建集团和东建金鼎湾项目有全新、全面的认识。,东建金鼎湾，汉口西繁华第一站,二、项目价值提升,开盘,项目价值塑造,东建金鼎湾，轻轨上合院生活,1、通过样板环境的展示演绎东建金鼎湾魅力生活方式：样板房、示范园林景观先期展示；2、通过多媒体方式，模拟业主未来生活：生活手册 软文、日记 宣传片,二、项目价值提升,开盘,项目价值塑造,二、项目价值提升,会所设置,二、项目价值提升,形象包装,（一）：新闻推广,（二）：广告推广,开盘前推广执行计划,（三）：费用概算,开盘,开盘前节点划分,总

21、体推广战略,借势与造势本项目的价值在项目之外！借助轻轨与宜家MALL日趋临近之势，掌握话语权，以新闻借势树立信息权威性，以广告造势全面征服客户！速效与实效在短短的个月内，以当前市场最为有效的促销和媒体组合方式，遍地开花，发力最后一公里，确保开门红，更要确保牛年长红！,结合项目优势，制造新闻点,围绕社会热点，制造新闻话题,一、新闻推广,新闻主题,新闻炒作卖点：,一、轻轨于2009年年底即将通车，轨道交通将从空间和时间上极大拓展城市版图；二、以上海、北京为案例，纵观国内大城市轻轨、地铁发展历史，通车即是普涨之时；三、对项目而言，交通将更加便利，15分钟直通汉口；,一、新闻推广,开盘,汉口西门户，轻

22、轨第一城,生活方式演绎,轻轨短剧：,在网络上播出炒作晴天日记，渲染轻轨新生活方式。,网络连续播出加新闻炒作，形成新闻话题。,新闻炒作：,轻轨新生活短剧,一、新闻推广,开盘,项目价值提升,方式：,通过论坛的方式，借助媒体对轻轨交通的炒作，将东建金鼎湾一期产品推出市场。,协作方：,开发商+媒体+轨道交通集团,一、新闻推广,开盘,轻轨新生活短论坛,新闻主题,新闻炒作卖点：,一、宜家超级mall规划、建设进度曝光；二、宜家超级mall改写武汉商业格局，提升额头湾片区整体配套；三、宜家超级mall激活武汉楼市，带动额头湾片区房价飙升；,一、新闻推广,开盘,宜家超级mall，华中商业新中心,产品价值提升,方式：,通过产品说明会的方式，激发意向客户的购买冲动。,协作方：,开发商+媒体+意向客户,一、新闻推广,开盘,产品说明会,平面表现形式：差异化，风格化，简约化,文案主题内容：单一主题下，多角度延展,二、广告推广,二、广告推广,广告包装,两大卖点：1、一线轻轨物业；2、额头湾新商圈崛起；三大产品特色：1、空中庭院系列；2、入户花园系列；3、奢适阳台系列；,二、广告推广,推广主题,开盘,空中庭院,入户花园,奢侈阳台,二、广告推广,媒体选择,二、广告推广,媒体选择,报告完毕，谢谢!,