黑狐奥美6月22日广州保利中汇项目策略思考.ppt

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1、保利中汇项目策略思考,2010/6/22,众所周知的区域地位除了现有使用中的火车东站、各种高级消费场所、学校、高档写字楼、shopping mall，它还有五星级酒店跟公寓住宅2010年，保利中汇广场亮相天河北核心经济圈内，竟然还有办公酒店和公寓项目推出？惊讶，因为区域内同期已无此类产品亮相惊喜，因为又为等待的市场带来了一次投资的大好机会。它的形象如何定位？如何让其价格最大化？,下面进入策略导入过程,第一章：项目定位第二章：传播主题第三章：推广部署第四章：创作示范,第一章 项目定位,项目整体定位究竟是什么？,产品归纳利益点和支持点,品牌核心？,保利中汇广场项目解读：,天河北广州面对世界的东大门

2、，穗、深、港城市发展基点广州最高尚的商务、休闲、生活区,5圈2点的城市地位，天下无双的项目土地价值,身处著名的天河金融街核心，东站出口第一标志特业，面对羊城八景“天河飘绢”，毗邻中泰国际、中信广场、天誉威斯汀等9.2万平方综合商业项目，含商场1.1万+公寓2.6万+写字楼5.5万写字楼：按超甲级写字楼标准建造，面积为90-1800的弹性商务空间,方正，实用率78%。公寓：60-90的中小户型。标准层高3.3米，实用率达78%；复式层高5.8米,实用率110-120%2010年8月时是天河北唯一可售小面积写字楼及公寓物业。,同一时期天河北唯一可售的中小型物业,时尚超挑高小单位，私人定制式配套，尽

3、享天河北成熟地域优势,150米的摩天建筑配合现代简约的动态外立面设计五层以下为商业裙楼，顶楼层高六米，可设置为私人会所、国际化的酒店式标配服务和私人预定服务。配有555个车位，14台高速电梯。,酒店公寓基础数据:,商务写字楼基础数据:,户型丰富，开阔空间，高级酒店式的装标及服务,广州城市中轴东站西侧，是天河北五圈交汇广州最成熟最齐全的商务核心区穗深港火站线、1、3地铁线始发点，天河北顶级企业云集，40余家世界500强，40余家中外银行汇聚，享有广州金融街的美誉,核心感,珍稀感,天河五圈交汇处唯一可售中小型物业,天河北唯一中小型物业穗深港第一站上的157米标志性超商建筑灵活商务空间与复式酒店公寓

4、顶楼私人会所，私人定制式服务裙楼1-3层，高档商务服务配套享天河北成熟齐全的商务及生活配套,产品价值点归类,城市始发站最齐全成熟的商务核心区,天河北唯一在售中小型物业中小面积的酒店式管理公寓与超甲级写字楼157米东站出口第一座的城市地标建筑共享天河繁华盛景与成熟配套保利物业优质服务,空间感阔达的商务空间,品质感高级商务配套提升生活品质,多样化的中小户型选择，实用率78-120%公寓层高3.5米,复式6米,写字楼层高4.2米挑高12米的1700平写字楼大堂公寓顶楼私人会所，私人定制式服务555个停车位享”天河飘绢”羊城美景,保利地产连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名 倡导和谐生活自然舒适在超过

5、18个城市开发多种物业,包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅,发展商品牌价值：央企NO.1,产品分析小结：央企保利地产“中字系”的巅峰之作。于成熟天河北经济圈中，的小户型精品公寓写字楼。产品总结：保利巅峰巨献，天河北国际精品综合体物业,产品归纳利益点和支持点,品牌核心？,我们的核心竞争对手是谁？他们在哪里？产品类别决定竞争对手,君临国际公寓41141平方公寓均价2.56万装修标准6000,朱美拉公寓50-80平方公寓均价2.5万，装修标准4500,邦泰国际公寓50100平方均价1.94万，装修标准5000,威尼国际公寓40200平方均价1.5万，装修标

6、准3000,敏捷国际公寓51107平方均价2.2万，装修标准2500,保利中环广场47-57平方单间、74-90平方一房、两房,，均价2.4万,达镖国际中心4266平方单间均价2.2万装修标准3000,环市东路,海珠区,珠江新岸公寓4488平方单间、一房、两房均价2.2万，豪装标准5000,星汇云锦83100公寓，95283三房均价2.6万，豪装标准5500,正佳万豪金殿5773平方单间124-180公寓均价3.5万，装修标准6500,目前公寓供应分布,保利世贸公寓70110平方均价2.1万，装修标准6000,基本集中在城市中轴线上,竞争对手分析：公寓,小结:根据广州市场上供应的公寓来看，主要

7、集中于珠江新城与天河体育中心，其余分布为海珠新港东沿线与环市东沿线。从三个区域的地位经济影响力，公寓的主要竞争区域在珠江新城与天河体育中心。中汇公寓与竞争对手从综合方面而言，并没明显的优势，但从产品而言，复式会是一个亮点。,太古汇41141平方公寓均价2.56万装修标准6000,广州国际金融中心2200平方只租不售,中州中心1501200平方均价2.万会展中央商务,天立中心200-2000平方均价2.万，,达镖国际中心1401700平方,均价1.8万海珠地标垂直城市,珠江新城,海珠区,财智大厦150400平方均价1.8万会展财富时代,汇美大厦 8001600平,均价2.3万，标准装修,环保节能

8、大厦,保利中心5773平方单间124-180公寓均价3.5万，装修标准6500,目前写字楼供应分布,佳兆业中心面积80-1200未定价，下半年推出,富力盈系列80-2000平方均价2.2万，CBD国际商务区,中石化大厦200-2000平方均价2.5万，,富力金禧80-1600平方,均价1.8万城央滨江商务地标,维多利大厦小户型未定价，,利通大厦只租不售,烟草大厦只租不售,基本集中在城市中轴线上,竞争对手分析：写字楼,小结:根据广州市场上供应的写字楼来看，主要集中于珠江新城天河体育中心与海珠新港东沿线，和公寓分布相似。从区域的地位经济影响力，中汇写字楼的主要竞争区域在珠江新城为主的广州中轴线地带

9、。中汇写字楼从综合素质优势上比不过珠江新城，但交通及成熟度上都身具备可塑性。在同期市内供应，具有商务与生活之间灵活转换的产品只有保利中汇。,我们发现：,1、从写字楼与公寓的综合情况而言，中汇是同期市场内：唯一的小户型的写字楼+公寓的复合项目2、从“唯地段论”的房产价值体系分析，保利中汇所面临的第一层级即“土地价值阶层”竞争的实质是：“天河北”与“珠江新城”的优势差异竞争,天河北PK珠江新城,PK结果：,珠江新城：作为国家规划的CBD,规划明确,起点较高,未来值得期待,目前关注与进入珠江新城的更多因为其前景而吸引天河北：5圈汇聚，2亮点尤为突出，拥有便捷多样的成熟城市化优势，生活商务配套完善，交

10、通超级便利，可以立即享受的立体生活。,PK,已成熟的Pk成长中的,竞争分析小结：现实已经存在且极为成熟的天河北商贸生活圈。同时期市场唯一的小户型的写字楼+公寓的复合项目。竞争差异在于：已现实存在的成熟天河北核心圈内唯一综合体物业,产品归纳利益点和支持点,品牌定位？,极具成熟优势的地段（天河北、东站旁）极具个性利益的产品（国际级精品公寓写字楼）谁是购买者？,广州是中国的南大门,珠三角核心城市,联结深港.东站是广州南大门的重要交通物流枢纽天河北是广州经济发展代表天河北标志地区东站广场已发展成为时尚商务与生活的重要区域中国经济速崛起大城市广州中天河北地位显赫,在珠三角关注的广州天河北，我们的购买者将

11、是：关注城市核心圈发展,与深港关系密切的a、投资者b、自用投资者(使用者）,购买理由及利益分析：a、投资者轻松购买，有保利物业代租背书，不愁客源；凭借天河北成熟的地域资源，现成有庞大的商务客流动着，不但投资收益有保障，而且现买现租，回报迅速。b、自用投资者（使用者）企业主及企业高管：依据天河北的土地优势价值，构建个人或企业的更多生意交易平台，即解决居住又解决办公，生活、生意更加便利。深港中小企业主：在闻名与熟悉的天河北,享有成熟核心圈所带来的即时商务与生活的便利。,小结来自广深港的“国际级客户”具有投资眼光的人，关注投资回报的安全性和回报速度，看重现实使用价值所转换出来的投资回报性。消费者总结

12、：关注投资的安全性和回报速度的投资者及重视即时使用价值的使用者,产品保利巅峰巨献，天河北国际精品综合体物业,品牌定位？,我们是什么：以广州天河北成熟核心圈的稀缺土地价值，为关注投资安全和回报速度并重视即时使用价值的人，提供极具可靠回报价值的国际级事业及生活的发展空间。,定位,极具可靠投资价值的天河北国际综合体物业,价值特性,土地价值,产品属性,第二章 传播主题,我们要和什么人说？说什么？,Y君 广州人，在广州拥有5套以上的物业，大部分以放租为主，月租月收入过3W 个人投资心得：认为购买的物业需良好的租赁收益，对于物业的地段价值、升值潜力、人气是购买前的判断基则。个人选择心得：随着市场的热点在不

13、同的地点购买物业，物业的求租量和收益速度成为他购买的原动力；最近随着新政的出台，更关注商用物业的投资，认为毕竟这还是一个政策盲点，利润空间可观。用杨生自己的话来说就是：“看得见的才是事实，收入口袋的才叫钱！”，相信看得见的事实，求稳妥求安全是广东人一向的投资特点。,对什么人说？典型消费者描述,John Gazi在香港土生土长的英国人，盈科电子品牌代理商，每星期都有3次以上往返广州香港。每次往返都会让秘书紧锣密鼓地为接下来的行程计划，酒店入住、订货、签约全部需要亲力亲为，感觉每次渠道商沟通建立完后都象脱了层皮似的，精疲力尽。幸好每次的收益都能如愿，这也是他坚持工作的源动力，但往返的时间消耗和日增

14、月益的酒店房价，总是让他感到很吃力。,对什么人说？典型消费者描述,C君 定居深圳华侨城的天津人，依据一些特区资源自行创业，开了一家贸易物流公司，经过5年的努力，事业也小有成绩。随着事业的发展，陈生需要更广阔的平台，于是决定在广州设立分公司，但又摸不清市场具体情况，所以决定先租个小一点的地方先开展工作。但是虽说地方小，但对于路程时间，周边环境，交通状况，物业档次都有一定要求。,对什么人说？典型消费者描述,极具可靠投资价值的天河北国际级综合精品物业,极具可靠投资价值来源于天河北现实成熟的核心圈土地价值,KEYWORD:成熟的天河北,拥有保利中汇，就是拥有了一个稳定可靠且收益迅速的投资成果，而这个成

15、果来源于成熟的土地价值在保利中汇，享受天河北成熟所带来的完美硕果,说什么？,对于项目用成熟的稀缺价值提供你投资的利润保障这是我们所做的事机会对于人人都是平等的不过，是否懂得选择那就是实力与眼光的事所谓的投资态度或者投资模式就是回到睿智判断的本意回到资本规律的本身真实存在才是成功的必须,品牌写真,我们洞察本义我们的责任是创造一个真实存在的平台至于能够收获一个怎样果实那是取决于阁下的眼光因为我们相信真实存在总比梦想要可靠您深喑这是投资的规律相信你也清楚成熟的城市核心圈至于商业回报的关键因为你成功的事实证明这你比我们懂所以你选择了我们,传播概念保利中汇于成熟核芯，汇完美体验,传播主张slogan成熟

16、中 汇完美,第三章 推广部署,我们怎么告诉全世界,寻找“商业课题”-“问更好的问题”大势有利于我们销售房子吗？我们的价格有竞争力吗？消费者不买的最大障碍是什么？跟直接竞品比较，为什么要选我们？一个购买的理由是什么？我们有没有漏掉一些重要对象？我们最大的“敌人”是谁？(不只竞品,可以是心态或其他)是什么让我们比竞品更优胜？要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？有哪些优势是竞品没有传播过的？有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？消费者在哪些地方愿意多付钱？第一线的销售人员都在说什么来打动对象？,发现这样一个问题：,面对目前要推出的两类产品：公寓和写字楼，势必造成购买客户的不同需求，如何

17、解决同一大概念下的不同产品的推广，成为我们推广部署的重点。,对于客户：我们之前已经做过分析，就目前所有的消费者来说，在购买物业的同时考虑到投资效益已经成为思考的必然，所以无论是公寓还是写字楼，市场都会对他们的投资价值进行评估，毕竟所有投资者都清楚投资可靠性是投资的第一关键。所以投资客户最看重的都是：物业的投资可靠性对于投资客户来说，增值收益和租赁收益是主要的投资回报，也就是说他们的回报有很大一部分是通过使用者实现的，所以现实的使用价值就决定了使用者的选择，毕竟没有使用者会在一个配备和环境都不完整的地方进行物业使用选择的。所以使用客户最重视的则是：现实的可使用价值；这对于投资者来说：也是收益速度

18、标准。投资可靠性和现实使用价值所带来的收益速度成为客户消费本项目的关键点,统一的推广大概念：,现实使用价值,投资可靠性,现实存在的天河北成熟配套和环境为客户提供看得见的可靠保证,现实存在的天河北成熟配套和环境为客户提供即时可用的便利,天河北的成熟价值,核心依据,不同产品的推广方式：,写字楼,公 寓,单项竞争优势不明显最大特点在于市场罕有的5.8米超挑高精品复式，但在区域或竞争区域范围内，同档次甚至更高档次的产品均有存在。,单项竞争优势不明显最大特点在于市场罕有的梁柱边缘化设计，能够让空间间隔更自由、使用率更高，但在区域或竞争区域范围内，同档次甚至更高档次的产品比比皆是。,天河北的成熟价值,借助

19、项目最大优势,写字楼推广端,即时沟通的速效商务时代,办公速效的沟通环境,会晤速时的交通网络,梁柱边缘化的设计方式，在商务的利益点，即自由组合空间所带来的企业内部沟通无阻碍，更加快捷方便，高效（美国：零界沟通）。,天河北。广州东站、公交枢纽站，双地铁、中轴线起点。通往广州市区乃至整个珠三角都非常方便快捷。,项目硬件特点支持,成熟地段价值支持,公寓推广端,全时全动 奢生活,超挑高复式奢华空间,全时全动 360完美生活,5.8米小复式特色设计，比普通小复式更高的小复式，让生活空间更加多变，买一层有两层富余空间，尽显奢华空间。,天河北成熟配套，超级便利交通，各市消费场所林立，产品自身5星级酒店服务配套

20、。,项目硬件特点支持,成熟地段价值支持,天河北的成熟价值,统一一个核心诉求,成熟之于写字楼,成熟之于酒店公寓,极具可靠投资价值的天河北国际综合体物业,推广战略表：,开启速效商务时代,全时全动 奢生活,最终确定市场对项目定位的认知和认可,传播部署表：,8月,9月,10月12月,2011年1月-5月,概念导入期,推广期,持销期,开盘,创作部分,LOGO,LOGO标准色,LOGO辅助图形,LOGO辅助色,主形象篇,成熟中，汇完美 把握清晰的当下，还是遥望模糊的未来？你应该好好想一想。天河北成熟CBD，商务核心之地，时尚云集所在无论是企业的办公需求，还是个人潮流生活要求在这里，都能拥有完美的答案。,飞

21、翔！Quick communication时代。经济大时代的繁荣背景下，公司前进的步伐总是不够快？快鱼吃慢鱼的竞争模式下，如何将危机转化为胜机？很多时候，与公司的位置有关。保利中汇，天河北成熟CBD中心无边界办公空间，内情外联，快速达到以速效的商务解决方案推动企业发展。,速效商务篇,不用telephone，不是internet，不是OA无边界速效沟通，最快捷 解决速效商务时代的沟通障碍，回到沟通形式本身是最直接的方法。保利中汇，中空无柱设计，自由切割空间让每一个人的沟通都不再受限于空间壁垒效率，自然高效。,无边界产品篇,不是珠江新城，不是环市东无边界速效交通，珠三角瞬时通达。占据交通枢纽，在交

22、通成本降低的同时，企业的出行效率将会大大提升。在保利中汇，在天河北，东站通达港澳地铁公交直达广州全市乃至白云机场。到达珠三角任一地点，只在弹指之间。,交通篇,全时全动奢生活。天河北。东方宝泰。日本吉之岛。瑞典宜家。保利中汇，酒店式配套服务。生活，在这里是全天候。每一分钟，都包藏着精彩。,生活篇,只有天空才是你的极限。无限的生活不该被有限的空间束缚。对生活的“高”要求，当然要求居住建筑的“高”空间。5.8米复式空间，衍生更多使用方式。给生活提供无限可能。,复式层高篇,围墙广告,围墙广告效果示意,道旗,现场指示牌,现场指示牌,名片,信封,手提袋,楼书,折页,CD,线下PR部署表：,8月,9月,10

23、月12月,2011年1月-5月,概念导入期,推广期,持销期,开盘,操作形式：保利中汇广场冠名，由21世纪商业评论主办并组织。21世纪商业评论进行活动宣传，并对活动信息进行头版或专版报导；由 21世纪商业评论邀请城市现代经济学家和专家参加论坛，与保利集团的领导和珠三角粤港企业主共同进行交流和研讨。,第三届珠三角工商领袖峰会暨粤港企业城市版块经济发展论坛,1,组织机构指导单位：广东省经济和信息化委员会 广东省工商业联合会主办单位：广东省中小企业发展促进会 广东省民营企业商会协办单位：21世纪商业评论门户网站直播：网易财经支持媒体：南方日报 21世纪经济报道 理财周报 中央人民广播电台经济之声 南方

24、周末 南方人物周刊 城市画报 中国日报 东方早报 环球企业家 中国企业家 21世纪网 网易财经 腾讯财经 凤凰网财经 和讯网。,定向拓展银行、机构类,【投资理财论坛/银行高级经理动员活动】,合作单位：各大内外资银行，证券投资机构（申万）活动目的：通过投资经理、基金经理渠道发布项目信息，制造泛营销系 统，影响实力群体。活动形式：举办参观酒会，制定奖励机制。,2,制造媒体焦点和公众舆论，为开盘蓄势待发,开盘三个阶段,前期：全球关注，成熟倒数,当天：成熟中.汇完美,开盘当天，突出项目的世界级地位和成熟投资价值，体验项目的优势和价值,开盘日圈层，持续热销，趁热打铁，乘胜追击,10月开盘活动,3,【绽放

25、天河北的成熟魅力】,当夜：聚成熟，醉完美,开盘前预热大型户外倒数牌,在广州商务人士活动的关键处设计大型翻动广告牌，标示“奢享成熟天河北！只等72小时”。用这样差异化的广告引发市场关注，保持热点。,全球关注，成熟倒数,开盘当日,开盘当日活动内容：1、尊贵服务体验、项目价值体验2、世界级大师投资讲座3、一对一销售4、收筹,成熟中.汇完美 保利中汇 环球绽放,开盘日当晚,目的：继续圈层，持续热销，乘胜追击地点：项目接待厅对象：VIP客户、各行业商会、各国领事馆官员、各主流媒体内容：主要以名流、富豪、名人等圈子人物，加强目标客户的社会优越感，突出成熟让今夜我们在这里汇聚，为完美陶醉。,聚成熟，醉完美保

26、利中汇红酒之夜,持续时间：2010年10-12月，为期2个月外展地点：广州中信广场副楼、深圳地王广场、香港红磡火车站厅外展方式：举办外展，树立项目形象，提前蓄客、截留客户物料配合：城市规划模型，项目沙盘模型、楼书、天河北成熟资源展板,外展目的：亲近富豪 不卑不亢吸引人群：物业使用者、资深投资人、高端物业人群,巡展预热,4,操作形式：以商业管理专家或著名企业管理人员到场，与行业人士、媒体畅谈现代提高办公效率的方式和方法与细节，联合项目硬件设计特色进行模拟速效办公展示。将项目的独特卖点所衍生的新型办公模式，以体验的方式让消费者真切感受。,国际群英会（针对写字楼）,现代速效办公论坛,5,操作形式：以

27、设计大师或明星到场，与行业人士、媒体畅谈现代家居生活及时尚产品的设计理念与细节，联合品牌进行新品发布会和酒会。体现项目的国际级品味和唯一无二的广州城市时尚核心圈地位。,国际群英会（针对公寓）,与时尚设计产品行业活动,5,源自摩纳哥的顶级私人物品展，已在成功举办上海展、深圳展、北京展及厦门展。受邀参加展会的宾客名单几乎覆盖了所有的本地富豪，主办方在展会期间，还举行慈善拍卖晚宴，众多知名企业家出席 涵盖了世界最顶级跑车、私人飞机、游艇、珠宝手表、洋酒雪茄等十几个大类50多家世界顶级品牌的展品，近200件珍稀展品 操作创意：借助世界奢侈品展的高端合作品牌及媒体合作资源，举办保利中汇目标客户群奢侈品展

28、，吸引目标客户群参与,可短期举办多个单一奢侈品聚会,高端人群,世界顶级奢侈品展Top Show,6,策略性的目的回归：触动欲望（对该说的人说该说的话）引发口碑（让该说的有该说的话）蜂鸣扩散（让更多的人说该说的话）,品牌策略思考过程：,面向：关注安全性和回报速度的投资者及重视即时使用价值 的使用者（消费者）提供：保利巅峰巨献，天河北国际精品综合体物业（产品）满足：以广州天河北成熟核心圈的稀缺土地价值，提供极具 可靠回报价值的国际级事业及生活的发展空间。（产品功能利益点）因为：1、已经现实存在的5圈2点的城市地位，为项目提供 天下无双的土地价值和投资保证（信任理由：成熟）2、在天河北创造一个速效办公模式及全时全动奢享 生活完美结合的产品（信任理由：完美）成就：于成熟核芯，汇完美果实即：成熟中.汇完美（品牌核心）因为：已经现实存在的5圈2点的城市地位，为项目提供天下 无双的土地价值和投资保证（信任理由）,-THE END-,