2010年黄石大冶天子湖壹号前期策划提案(1).ppt

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1、前 言 本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过有效的推广及营销，最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体素质和市场竞争力，并作为贵公司及设计公司优化项目综合素质的参考意见。,我们面临什么？,价值？,面对问题我们如何解决,项目背景分析,营销推广策略,项目地块分析宏观经济分析城市规划分析房地产市场分析土地市场分析,项目定位项目核心策略项目营销策略,索 引,项目地块情况项目四周环境项目规划情况SWTO分析项目分析总述,分 析 提 纲,项目周边环境目前不太理想，主要受钢材市场和铁路的影响，钢材市场

2、把项目两个主要入口紧紧包围，使得项目入口形象很难打造，另外，旁边的货运火车道虽然日均仅有三列火车经过(多是晚上经过)，但还是会给客户造成一定的购买影响。地块南侧的远景比较优越，但近景观受到菜地的影响则大打折扣。,项目规划：1、根据场地周边现状整体采用“一轴一环一中心”，一轴指贯穿南北地块中心的纵向空间主轴线，一环指小区内一个环形道路，一中心指围绕高层南侧及东侧的中心花园。2、整个小区由4栋6+1层板式住宅，1栋11层板式住宅，1栋26层板式住宅组成；整体布局西高东低，临东侧设置多层，临西侧设置小高层、高层。临大冶市城南客运站设置板式高层住宅，使小区内部不受外界噪音干扰，保持小区内部宁静。临太子

3、湖一侧设置一栋小高层一栋大户型多层，让天子湖景观价值得到最大化。,地块主要优势分析：,S1：交通枢纽，交通便利 项目区域地处大冶市城区主干道城西路（315省道），目前有多路公交经过本项目，交通十分便利。S2：周边配套较为齐全 项目位处老城区，已经形成了较为成熟的配套，基本上能满足项目周边地区居民的工作、经营、生活需要。,项目周边的吃、住、购物、洗浴、存蓄、通信、医疗、家装等生活配套设施都很齐备，项目周边的教育配套从幼儿园、小学、中学都有，大冶市的各大政府部门都在附近，不但配套设计比较好，而且企事业单位人员在本项目买房了以后，办事、工作都比较便利。这必将成为购房者做出最终的购买本项目决策的重要促

4、进因素之一。,S3：项目紧靠天子湖，闹中取静，有一定的自然条件 项目南面一线临湖，不管是采光还是景观都堪称绝佳。,地块主要劣势分析：,从城西路至项目主入口约有50米的通道，右侧为汽车站的围墙，左侧为钢材市场的门面，如图1所示，这将直接影响项目的形象。沿城西路为钢材市场，如图2和图3，外围环境和形象较差，尤其当货车经过后，灰烟四起。,W1：项目位于汽车站后面，入口长，且周边环境不佳。,优势一：一线临湖，闹中取静，自然资源绝佳。优势二：位处老城区，距离老市中心仅0.7公里，生活配套齐全。优势三：位于主干道，交通出行方便。,总体来说，本案的优势大于劣势，在前期的推广中我们将把项目的主要优势作为重点进

5、行放大，并采用相应的策略对劣势进行弱化。,劣势：周边环境有待改善。,经济总量分析投资状况分析人口发展分析生活指标分析社会消费品分析经济总述,分 析 提 纲,2006-2009年，大冶GDP一直都保持快速增长；2009年，大冶市GDP总量位于黄石下辖7个行政区之首，占24.6%，整体经济环境显著；,GDP及增长率,2009年大冶人均GDP及其增长率都创新高，分别为23598元、29.8%；2009年大冶市人均GDP基本达到黄石人均GDP（24640元）水平,但其增长速度却远远高于黄石（7.22%）；,人均GDP及增长率,2009年大冶固定资产投资增长较快，达99.97亿元，整体增幅已超过50%；

6、2009年大冶房地产开发投资占固定资产投资比例较小，大多流向于制造业；,固定资产投资与房地产开发投资,受城市化扩大与经济发展的影响，大冶市人口已有百万，量小步增长趋势；截止2009年，大冶总人口数约104万，增长1.12%；,人口总数及发展状况,数据来源：大冶政府工作报告2010,根据近年数据显示，大冶市城镇居民人均可支配收入持续增长；2009年大冶市城镇居民人均可支配收入及增长率又创新高，分别达12035元、25.8%；,人均可支配收入,2009年大冶城镇居民人均消费性支出达10200元，增幅同比有所下降；2006-2009年大冶城镇居民人均消费性支出稳定增长，整体消费支出还低于黄石平均水平

7、；,人均消费性支出,2006-2009年大冶居民消费性支出呈现大步攀升趋势，消费意愿较为强烈；近几年大冶人均消费占据可支配收入九成左右，随着未来人均可支配收入的提高，大冶居民消费意愿更加强烈；,人均消费水平与可支配收入对比,近几年大冶社会消费品零售总额呈稳步上升趋势，09年达到72.99亿元；尤其是08、09年，其增长幅度都在20%以上；,社会消费品零售总额,大冶整体经济快速发展，2009年GDP达195亿元，增幅达14.8%，实证研究表明，当GDP增长速度超过5%时，房地产业将会以两倍于GDP的增长速度增长，因此，可以预测房地产业的发展将会保持20%以上的速度增长。另外随着人口总数和人均可支

8、配收入的增长，居民的消费与投资的能力也会增强，这对城市消费市场也有巨大的促进作用。通过以上分析来看，大冶未来仍处于上升的发展趋势，对本项目意味着有一个好的经济环境来支撑市场，未来发展潜力大；,经济总述,城市概况城市结构城市交通支柱产业城市发展规划规划总述,分 析 提 纲,大冶市位于湖北省东南部，地处武汉、鄂州、黄石、九江城市带之间和湖北“冶金走廊”腹地。西北与鄂州市为邻，东北与蕲春、浠水县隔江相对，西南与武汉市、咸宁市毗邻，东南与阳新县接壤。大冶市由湖北省第二大城市黄石市代管，面积1566平方公里，辖9个乡镇，3个城市街道办事处和一个省级经济开发区及一个国有农场，是全国文明的青铜文化故里，矿藏

9、荟萃之乡和保健酒基地。,大冶城市概况,大冶城市结构,大冶城区由“三纵六横“的城市交通网络构成，包括新冶大道、湖滨路、106国道市区段、东风路、大冶大道、劲牌路、观山路、城西路、青龙路、湛月东路等城市道路13条。其中大冶大道与新冶大道为城市主干道，是大冶城市交通的主动脉。城市公交主要由公交车与的士构成，公交共16条公交路线，实现大冶-黄石的城际直达；大冶的士约400辆。,大冶城市交通,大冶是湖北省乃至全国重要的原材料工业基地，其依托矿产资源优势，现已形成了门类多样、实力雄厚、具地方特色的以冶金、建材、煤炭为代表的工业体系。冶金、建材、煤炭三大产业占大冶市国内生产总值的1/3，若加上因采掘业和矿产

10、品深加工业发展而带动其他相关产业的发展所实现的增加值，因矿业开发所实现的增加值占全市国内生产总值的一半以上。矿业的发展拉动了整个经济社会的发展，推进一批小城镇建设，为扩大社会就业做出了重要贡献。,大冶支柱产业,城区功能结构规划：大冶市将向北方向发展为主，加快与黄石对接，远期将以向西发展为主，向东发展为辅。目前，大冶行政机构、大型商业、休闲娱乐及综合服务等将向新冶大道全面转移。,大冶城市发展规划,城市产业规划布局：2008年3月，大冶被国家发改委列入了国家首批资源枯竭城市，并作为资源型城市经济转型试点城市。,大冶城市发展规划,1、随着武汉”8+1“城市圈的打造，城市化进程的推进，未来大冶市与黄石

11、联动、产业转型、城市产业升级等引发的商业机遇明显；2、作为国家资源型城市经济转型试点城市，大冶面临工业产业升级、区域商业发展及生态经济延伸等多重城市发展硬指标，市场政策面推动因素向好；3、根据大冶城市的总体规划，整体区域功能分区明确，交通及城市环境将得到极大改善，更能吸引周边乡镇居民到市区购房，从而扩大大冶住房需求，也为大冶房地产市场再迎来一次机遇。,规划总述,房地产市场状况区域市场分析竞争对手分析市场发展展望,分 析 提 纲,项目分布图,项目基本情况,老城区房地产市场特征,城北新区房地产市场特征,市场点评,1、住宅市场呈现往东北方发展态势 大冶市房地产市场开发火热，已形成围绕大冶大道北段沿线

12、和尹家湖开发的新规划居住城区。特别是尹家湖沿线的金湖大道，房地产项目林立。而西南面大冶大道商业繁荣的老城区房地产项目开发甚少，使得大冶市住宅市场形成北热南冷的开发局面。2、住宅开发项目沿新冶大道、尹家湖扎堆分布明显 从各项目所处地理位置可以看出，大冶市住宅项目基本集中在新冶大道和金湖大道沿线。一方面因为政府规划影响，以及新冶大道便利的交通和周边巨大的升值空间，另一方面由于金湖大道紧邻尹家湖，拥有良好的自然景观做为支撑，为项目开发提供优良的资源，使得这两片区住宅开发异常火热，最终形成住宅项目扎堆效应明显的现象。3、新城区住宅价格逐步赶超老城区 从各个项目销售均价来看，老城区住宅为3000-320

13、0元/平米，城北新区均价已达到2700-3000元/平米，其中长龙铜都国际已达3370元/平米，为大冶价格之最，城北新区价格已有赶超老城区之势。,体量分析,从整个大冶市场上来看，10万方以下的小型住宅项目有11个，10-20万方的中大型住宅项目有4个，20万方以上的大盘有3个，市场供应量较大。与本项目同处于老城区的几个楼盘体量均在10万方以下，反映了老城区土地资源的稀缺性。,价格分析,从各项目均价对比可以看出，区域价格最高的项目是位于城北新区的长龙铜都国际项目（3370元/平米），已超过老城区公园世家、盛世华庭（3200元/平米）的均价，城北新区楼盘价格有赶超老城区之势。与本项目距离最近的中卫

14、坑头商厦均价在2600元/平米左右，对本项目具有一定的参考价值，一定程度上反映了该区域地段价值较低。,从以上图形可以看出，大冶在售项目价格呈现“南高北低、东高西低”，以观山路为分界线，价格分为3个阶段，自北向南价格依次递增（除铜都国际）。由于现阶段，城北新区生活配套相对匮乏，其价格现阶段较低；观山路与金湖大道交汇地段由于特有的湖景资源价格相对较高，有赶超老城区之势；老城区由于交通便利，配套完善现阶段区域价格最高；,产品特点分析,产品特点分析,各版块产品对比分析,营销分析,广告促销 由于大冶楼市并没有太多的广告促销活动，其促销活动主要在六个方面：价格优惠、产品本身、景观塑造、形象宣传、尾盘促销以

15、及特殊节日促销。尹家湖是大冶楼市最主要的卖点，所以许多楼盘都利用这些自然优势来加大促销力度，提升楼盘的整体价值。如：蔚蓝港湾、正宏碧水天湾、两湖天下等就是几个比较典型的代表。由于外部环境相差不是很大，所以促销方案中涉及更多的是产品本身，户型设计成为主要竞争点。市场定位 从项目市场定位来看，目前大冶市场主要有三种定位方式。生活定位：对于一个未来商住城来说，生活定位比较能反映区域生活品位；景观定位：大冶的自然环境为景观定位提供了良好的先决条件，尤以尹家湖湖景资源作为很好的市场定位点，倡导以“绿色”、“园林”、“湖景”为主题；复合型定位：除了居住以外，商业价值必须得到很好的体现，保值增值是此类项目的

16、关注点；,客户分析,客户来源分析 随着基础设施的完善，房地产区域边界开始弱化，越来越多的置业者开始向新城区转移。就大冶楼盘客户构成来看，以老城区及周边乡镇居民为主，大多以改善居住环境或结婚为主要置业目的。其次就是私人单位、个体户、事业单位也成为新城区非常重要的置业群体。置业倾向分析 城北新区最大的发展方向就是形成一个综合功能集聚区，所以大多数购房者都是为了改善生活环境而二次置业。随着交通基础设施的不断完善，城北新区功能定位越来越明确，区域价值得到了很大的提升。现在越来越多的置业者开始看好城北新区的升值潜力，投资和投机者成分也慢慢加大。随着城北新区建设步伐的加快，置业目的的多元化也会在新城区得到

17、很好的体现。购买力分析 近几年大冶经济快速发展，人民生活水平不断提高，人均收入也逐渐增多，使得人民购买力也随之提高。,推广分析,从项目推广情况来看，围墙广告和单张宣传主导大冶整个房地产市场的推广主流，特别是围墙广告，对于吸引客户来访，效果较为明显。户外广告也有逐步为各项目所用，特别是在人、车流量较大，交通优越的位置，户外广告效果不容小觑。从整体市场来看，运用车体广告进行推广的项目仅有天鑫君林天下、圣山绿色佳园、紫金时代等项目，车体广告推广市场空间广阔，建议本项目在推广过程中加以考虑。,销量分析,从目前市场在售项目销量来看，虽然各项目开盘时间不一，但整体销售情况比较乐观，大部分项目销售率达到80

18、%，整个大冶房地产市场较为火爆。从近期开盘的天鑫君林天下（11月6日开盘）来看，开盘时间虽不足一月，销量已达3成左右，湖景花园2期11月20日开盘当天即销售60套左右，销量惊人，此2个楼盘虽位于城北新区，但也一定程度上反映了整个大冶房地产市场目前仍存在较大的市场需求。,项目工程进度分析,从上表中可以看出，大冶市目前80%的项目已经封顶，仅有两湖天下、公园世家、雨润国际广场目前工程刚刚起步。虽然大冶目前仅有少量项目在建，但从体量上来说，这几个楼盘体量都偏大，品质上也优于目前大多封顶项目，一定程度上影响了大冶市明年房地产市场的走势，预计明年大冶房地产市场竞争强度将有所加剧。,开发商分析,从各在售楼

19、盘开发商来看，各开发商资质等级均为三级、四级或暂定资质，各开发商成立时间较短，开发楼盘较少，开发经验有限，实力较弱。虽然各开发商实力较弱，经验有限，但大多开发商能通过自身较强的市场适应性，在竞争激烈的市场中占有一席之地，并取得不俗的业绩，一定程度上反映了整个大冶房地产市场的共融性较大，开发前景较为广阔。,竞争对手划分,未来发展展望,1、拥有自然资源和历史资源，项目档次逐步提高 大冶市是一个拥有古文化的城市，悠久的矿冶历史文化，以及较好的景观资源尹家湖，项目的档次逐步提高，小区规划建设也相对提升，做到了从实际出发、现代、休闲的高档次生活小区。如：一品人家、两湖天下等楼盘。2、商品房价格逐步攀升

20、城市的日新月异催生城市整体水平的上涨，特别是房地产业，据数据分析，09年黄石市商品房销售均价在武汉城市圈8个城市中排名前列，而大冶房地产市场与黄石地区紧密相连，预测大冶商品房价格在未来的发展过程中会逐步提升。3、建筑设计水平不断提高 从大冶近几年房地产发展水平上看，产品在不断的推陈出新。随着人们生活水平的不断提高，对居住生活水平要求也随之提升，从以前的满足基本生活需要转变为享受生活需求，加上市外开发企业和代理商带来的先进的开发水平，未来大冶商品房建筑设计水平也将不断提高。,土地总体规划土地供应市场竞争对手分析土地市场小结,分 析 提 纲,大冶市土地利用总体规划：,依据大冶市土地利用总体规划建设

21、用地指标：大冶市规划到2010年建设用地1904.1公颂，其中城镇建设用地938.5公顷。城镇建设用地已占到总体建设用地的近50%。,出让土地分布图,出让土地列表,土地竞争板块分析,重点竞争土地划分,1、根据大冶国土局2009年下半年至今出让土地记录，大冶市共有15块商住土地成功交易，总占地面积约22万方，各开发商拿地热情不是很高。2、在地理位置上来看，老城区及关山路周边出让土地占总数比重较大，但土地规模较小，开发规模不大，城北新区以北土地出让虽然有限，但土地出让规模较大。3、城北新区项目林立，且开发规模较大，市场饱和度越来越高，市场竞争十分激烈。预计未来老城区开发项目数量将有所增加，区域市场

22、竞争力也将加剧。,土地市场小结,第六部分,项目定位,定位解析客户群分析项目属性项目基本定位,分 析 提 纲,项目定位,客户群分析,项目属性,项目基本定位,大冶客户群年龄目前主要分布在20-40岁，其中20-30岁较多，达到37%以上，31-40年龄阶层占到30%，说明目前大冶住宅市场以青、中年人群为主，同时也说明目前大冶的住房消费需求仍以自主性刚需为主。,从客户居住区域来看，目前在大冶购房的群体主要以大冶本市及大冶周边乡镇为主，来自下陆、铁山、黄石、外省的来访客户所占比例很少。,从客户意向户型上来看，90%左右的客户均意向购买3房，这一点也与自住型刚需比较吻合，同时也证明本案的户型配比比较符合

23、市场需求。,消费客户来源分析 通过我司市场研究部对客户的调研分析，我们总结了本案置业人群由两大部分组成：大冶老城区人群，他们具有很强的老城情节；周边乡镇，“向城市人转变理念”，且意识到未来大冶的发展。,总结,1、大冶购房客户群主要以年轻人为主2、大冶的置业者大多以本市和周边乡镇为主3、大冶的消费者对户型需求主要以三房为主,项目共499套房，在户型配比上，主力户型为110-120平米的三房，这比较符合目前的市场需求，其他户型面积配比结构也比较符合市场需求。,属性一,本项目是一个中等户型社区,属性二,本项目是一个纯居住型社区,项目没有设置商业。是一个纯居住社区，配置116个汽车泊位，每栋楼有架空层

24、，可作为自行车、摩托车的停车位，也可以做一些休闲空间。,项目正南紧邻天子湖，湖面清澈平静，烟波浩渺，视觉感觉十分怡人。,属性三,本项目为景观社区,建筑为现代简欧外观，偏深色的外立面让建筑看上去更有档次。采用砖面外墙，让建筑外观更经久耐看。,属性四,本项目建筑档次较高,中产阶层城市中心一线临湖简欧美宅,通过我们对市场和项目的综合分析，依据项目分析结果，项目基本定位为：,客户群,项目区位,项目环境,项目建筑,第七部分,项目核心策略,项目形象定位项目形象概念开发策略建议产品策略建议,分 析 提 纲,项目主要是滨湖多层、小高层、高层住宅，紧邻老城市中心，宁静祥和，风光秀丽。,城市中央 静谧湖岸生活,或

25、,城市中心区 原生湖岸第一排,因此项目定位为：,支持点：,本项目紧邻老大冶市中心，南临天子湖。目前在大冶运作水岸的不少，炒作湖岸的也其人，但都没有本项目真正闹中取静的好运气，位于闹市区，又独享宁静，顺理成章。,原生零距离湖岸生活的享受是本项目的有力卖点，很好区别了远观湖景的项目。,本项目坐拥天子湖第一排，近于私享湖泊，再加上社区高绿化率景观和灵动蜿蜒的园溪相映成趣，这种自然典雅的生活一定会强烈吸引住目标客户。,追溯一种“人与城市、人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活。,产品力：湖景/建筑/阳光/视野 广告语：天赋自然纯水岸 宣传主题：享受一生的湖居生活,文案基本表现：,天子湖壹号私享浪漫

26、湖居 天赋自然纯水岸,悠然漫步在湖岸通幽曲径中，或者恣情在淙淙园溪边嬉戏，追忆青春时，青山、碧水、蓝天，让悠悠水岸庭院生活，为躁动的城市节奏增添几分写意。,天赋自然纯水岸,市中心 天子湖 唯我私享受,第六部分,项目定位,定位解析客户群分析项目属性项目基本定位,分 析 提 纲,项目定位,客户群分析,项目属性,项目基本定位,大冶客户群年龄目前主要分布在20-40岁，其中20-30岁较多，达到37%以上，31-40年龄阶层占到30%，说明目前大冶住宅市场以青、中年人群为主，同时也说明目前大冶的住房消费需求仍以自主性刚需为主。,从客户居住区域来看，目前在大冶购房的群体主要以大冶本市及大冶周边乡镇为主，

27、来自下陆、铁山、黄石、外省的来访客户所占比例很少。,从客户意向户型上来看，90%左右的客户均意向购买3房，这一点也与自住型刚需比较吻合，同时也证明本案的户型配比比较符合市场需求。,消费客户来源分析 通过我司市场研究部对客户的调研分析，我们总结了本案置业人群由两大部分组成：大冶老城区人群，他们具有很强的老城情节；周边乡镇，“向城市人转变理念”，且意识到未来大冶的发展。,总结,1、大冶购房客户群主要以年轻人为主2、大冶的置业者大多以本市和周边乡镇为主3、大冶的消费者对户型需求主要以三房为主,项目共499套房，在户型配比上，主力户型为110-120平米的三房，这比较符合目前的市场需求，其他户型面积配

28、比结构也比较符合市场需求。,属性一,本项目是一个中等户型社区,属性二,本项目是一个纯居住型社区,项目没有设置商业。是一个纯居住社区，配置116个汽车泊位，每栋楼有架空层，可作为自行车、摩托车的停车位，也可以做一些休闲空间。,项目正南紧邻天子湖，湖面清澈平静，烟波浩渺，视觉感觉十分怡人。,属性三,本项目为景观社区,建筑为现代简欧外观，偏深色的外立面让建筑看上去更有档次。采用砖面外墙，让建筑外观更经久耐看。,属性四,本项目建筑档次较高,中产阶层城市中心一线临湖简欧美宅,通过我们对市场和项目的综合分析，依据项目分析结果，项目基本定位为：,客户群,项目区位,项目环境,项目建筑,第七部分,项目核心策略,

29、项目形象定位项目形象概念开发策略建议产品策略建议,分 析 提 纲,项目主要是滨湖多层、小高层、高层住宅，紧邻老城市中心，宁静祥和，风光秀丽。,城市中央 静谧湖岸生活,或,城市中心区 原生湖岸第一排,因此项目定位为：,支持点：,本项目紧邻老大冶市中心，南临天子湖。目前在大冶运作水岸的不少，炒作湖岸的也其人，但都没有本项目真正闹中取静的好运气，位于闹市区，又独享宁静，顺理成章。,原生零距离湖岸生活的享受是本项目的有力卖点，很好区别了远观湖景的项目。,本项目坐拥天子湖第一排，近于私享湖泊，再加上社区高绿化率景观和灵动蜿蜒的园溪相映成趣，这种自然典雅的生活一定会强烈吸引住目标客户。,追溯一种“人与城市

30、、人与自然，居家与环境”的完美和谐的优雅生活。,产品力：湖景/建筑/阳光/视野 广告语：天赋自然纯水岸 宣传主题：享受一生的湖居生活,文案基本表现：,天子湖壹号私享浪漫湖居 天赋自然纯水岸,悠然漫步在湖岸通幽曲径中，或者恣情在淙淙园溪边嬉戏，追忆青春时，青山、碧水、蓝天，让悠悠水岸庭院生活，为躁动的城市节奏增添几分写意。,天赋自然纯水岸,市中心 天子湖 唯我私享受,关于项目的开发节奏，我们拟定两种策略方案，并对两种方案进行分析对比,策略一,策略出发点：1、在施工周期上多层要优于高层，先期开发多层可以实现短时间内进入销售期，保证快速回笼资金。2、目前大冶市场产品基本以小高层和高层为主，而多层作为

31、低公摊的稀缺产品可以快速进入并占领市场。3、在项目整体的规划上，多层区的园林规划要逊于高层区，因此一期以多层打入市场后，二期就可以以园林价值提高高层产品价值,三期,策略一,策略不利点：1、由于多层区外围目前环境较差，且多层区规划景观逊于高层区，因此，前期在很大程度上降低了多层的价值，这样将会导致一个市场稀缺性产品缺乏市场应有的价值。2、多层住宅的视野通常没有高层住宅视野佳，而周边不佳的环境必然会对多层的视觉产生很大的负面影响，从而在很大程度上压低了多层的市场价格。,三期,策略二,策略出发点：1、目前市场主流产品为小高层和高层，消费者已经接受了这种产品形态，因此入市不存在难度。2、高层的视野更加

32、开阔，容易忽略近处不佳的环境。3、一期开发高层住宅，在价格上可以与市场价格保持一致进行推售，当一起进入尾声二期推向市场时，市场价格也必然将会上升到一个新的高度，此时多层的价格也能得到相应的提升。,三期,策略二,策略不利点：1、高层建设周期较长，不利于项目进入市场的周期较长，不利于快速回笼资金。2、项目主要的景观带都在高层住宅区，在高层进入销售尾期多层进入市场时必将对多层产生很大的影响。,三期,策略二,策略一,？,如何抉择,策略一,抉择建议,出发点：有利于项目运作的快速反应和快速营销，实现快速进入市场，快速占领市场、快速回笼资金,主入口通道规划建议：由于主入口进深较深，约50米，且受钢材市场和客

33、运站的影响，环境不佳，基于这一点，建议对主入口通道进行包装，用景观形象墙来提升项目对外形象和品质。,规划建议,关于会所的建议：建议会所设置于当前主入口处，既可以满足小区业主的需求，同时也可以对外经营，增加物业公司的收入。,规划建议,关于围墙景观建议；由于项目周边环境不佳，尤其是南侧围墙外，本项目主打卖点为一线临湖，但南侧围墙外河堤上现在是居民的菜地，视觉效果很差。因此建议在围墙内进行景观营造，来弱化围墙外的不利因素。,在景观营造上可以从两个方面考虑，一是墙面装饰如图，把墙面做出品位和文化，让它成为社区景观的一个亮点之一；二是采用竹子与墙面进行结合的景观营造。,规划建议,外窗系统建议 技术关键：

34、窗户和玻璃采用断热铝合金窗框LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃。,技术档案：反射80以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射12左右）传热系数小于1.35W/（m2K）传统单层玻璃窗为5.4W/（m2K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2K）,断桥铝合金,技术关键：采用欧洲标准四层外墙防护技术。,技术档案:能严密阻止冷热辐射和传导;干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射;外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温;传热系数低至0.2至0.3。,外墙保温,新风系统,技术关键：采用新风过滤系统，保持室内恒温恒湿。,技术档案：不用开窗也能享受大自然的新鲜空气 避免“空调病”避免室内

35、家具、衣物发霉 清除室内装饰后长期缓释的有害气体，利于人体健康 调节室内湿度，节省取暖费用 有效排除室内各种细菌、病毒,智能门禁,随着小区建设的规范化、智能化，钥匙也逐渐淡出了我们的视野，而同时门禁一卡通也开始成为主流。门禁由三部分组成，一是社区入口门禁，二是组团入口门禁，三是单元入口门禁。社区入口和单元入口通常采用刷卡门禁，单元入口通常采用密码门禁。,第八部分,项目营销策略,项目基本思路营销推广目标营销推广策略营销推广执行,分 析 提 纲,项目营销推广基本思路,目标,策略,执行,长期目标：树立天子湖壹号品牌高形象启动一期，为项目可持续销售奠定基础,短期目标：解筹前积累300组意向客户；至20

36、11年10月实现一期80%的销售。,明晰目标,多层封顶,11.3,11.12,11.11,11.10,11.8,11.9,11.7,11.6,11.5,11.4,积客数量,销售节点,工程进度,销售套数,营销中心开放,解筹,正式动工,至认筹时积客300组,解筹180套（80%）,项目形象推广,开始认筹,高层动工,二次推盘,以合理的价格快速占据市场份额；高品质展示，强化产品附加值；以小众渠道为主，大众渠道为辅；直效造势，建立贵公司品牌影响力。,密切关注市场政策面的变化，并及时应对。,我们的营销推广策略总纲,第八部分：项目营销策略,营销推广目标,营销推广策略,项目基本思路,营销推广执行,价格,形象,

37、渠道,活动,价格策略,在房地产营销过程中，定价是最敏感最重要的事，开发商对此也最为关注。项目能赚多少钱，能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销，如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但开发商就会少赚很多利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。,价格策略,成本加成定价法,市场比较定价法,定价方法,定价方法：,将产品的成本加上预期利润，具体额度由发展商自行控制，即为成本加成定价法。成本加成定价虽然较简单，也可以充分满足开发高对利润的追求，但必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。,价格策略,定价方法

38、,定价方法：,价格策略,定价方法,另外，价格也是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一。在很多情况下价格往往会超越其他因素而成为购房者首要考虑的因素。众所周知，住宅市场的价格具有很强的区域性，因此区域市场的价格对本案的价格定位最具有指导意义。这就引入了市场比较定价法。,价格策略,定价方法,在竞争激烈时，相同区域的不同物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相反，竞争者如推出价格较高的物业，通常会有信誉良好的品牌、建材装修较为高档或具有独特的设计等优势作为支撑。,我们认为价格的制定还应依据相近物业及附近区域竞争状况而订。,市场比较法,价格策略,从右图楼盘的价格分布来看，整个城市的均价在2900-3000

39、元每平米，从格局上看，城北的价格要高于城南的价格，这也说明了城市的发展重心在向北 发展。由于本案的特殊的区位关系，我们将选择相近的项目进行价格比较，从而从市场角度对本案当前市场价格进行定位。,价格策略,本案与大冶市区可比较楼盘评估得分比较表,价格策略,本案价格评估,通过对市场的综合评估与比较，本案目前的市场均价应为2785元/平米,价格策略,本案可实现价格,本案开盘价格影响因素：1、未来不确定的政策对大冶市场的影响 关于这一点，我们认为影响不大，理由是国家调控性政策只针对投资性购房，而不影响刚需的市场，大冶目前及未来几年内仍然是刚需市场占主导。2、天子湖沿岸是否改造 天子湖沿岸目前形象不佳，它

40、的改造与否对本项目价值能否提升将起到很大的作用。3、关于钢材市场的规划 钢材市场对项目的影响应该是致命的，钢材市场极差的环境对本项目的形象是一个极大的打击。,价格策略,本案可实现价格：,根据未来价格的发展走势，我们判断至项目入市价格可以做到，但具体价格还需根据市场变化另行调整。,26002800元/平米,高品质展示营造TOP卖场,(2011年3月底完工),(2011年3月完工),(2011年6月完工),1,2,3,4,现场外围报装,看楼通道,样板房,售楼处,(2011年9月完工),1,现场外围报装,对围墙进行报装，建议高度为6米,在入口城西路路边做一个大型的昭示性户外广告牌,2,售楼处,由于项

41、目周边为钢材市场，比较杂乱，因此售楼部建议设置于炕头商厦底商,2,售楼处,售楼处分区配置建议,对外区域门口：1名保安兼服务接待区：销售代表、接待台（电话）、饰品、背景板展示区：楼盘模型、单体模型、销控表、促销信息、展板洽谈区：多组洽谈桌椅休闲区：咖啡吧、品茶、服务生财务处：POS机、复印机、点钞机、保险柜、资料柜签约区：联网电脑、打印机、档案柜洗手间：配备柜式空调,对内区域项目经理室：联网电脑、电话、文件柜发展商办公室：联网电脑、电话、文件柜、传真机休息室/更衣室/储藏室：进餐、储物总控室：电/弱电/音响/无线麦,3,看楼通道,4,样板房,设计要点：突出户型亮点，如超大生活阳台等。样板房内播放

42、背景音乐,轻松气氛。风格：简洁、大气，有居家氛围，具现代感。细部表现：如户型图、温馨提示牌，用书、杂志表现生活场景等。洗手间放置鲜花，常更换。自动鞋套机。装修原则：不重豪华，注重格调、品质感，实用少装修、重装饰、装修重点在入户花园和步入式飘窗。,4,样板房,工程样板房,目的：通过展示来说明产品的高品质，给客户以品质感。要求：公共设施用材、建筑本体材质展示、样板间用材，分门别类，说明产地/性能/注意事项。室内各种管线的走向注明。小高层突出步入式飘窗的附加值。,渠道媒体选择,原则：少花钱，多办事；不花钱，能办事,主要硬性媒体选择：“户外广告”：昭示性强，配合形象及品牌宣传。“短信、DM单张、夹报”

43、：低成本直效营销。“网络”：成本低，市场影响力稍弱，做为补充媒体。,渠道社区推广,在人流量大的商场、超市或到大型社区、企业进行推广,营销节点控制 根据工程进度和销售过程分为三大营销节点,售楼部进场,2011.3,2011.7,2011.10,认筹/产品发布会,解筹,前期准备期,时间：2011.3-2011.6目的：接受客户咨询，登记客户信息，各项准备工作完成工作提示：户外广告到位；工地广告牌及形象墙展示；产品手册（楼书、海报、户型单张）到位；营销中心装修完工，销售人员进场；咨询电话申请到位；模型、展板等制作完成；销售人员培训及销售文件筹备完成；销售法律文件齐备。,积累认筹期,时间：2011.7

44、2011.9目标：诚意客户累积，认卡300张,主要工作,销售节点,营销活动,借势推广，大量积累客户，推售VIP卡，维系认卡客户。,具体策略,3月现场营销中心开放7月认筹,样板房展示看楼通道报装售价表形成,客户会成立产品发布会认筹,公开热销,时间：2011.102011.11目标：开盘实现销售100套，一个月消化首次推盘量80%,现场展示,销售节点,营销活动,10月开盘 12月二期推售,样板房全部开放看楼通道包装到位景观轴线展示导视系统全部到位,解筹选房,时间：2011年7月地点：星级酒店邀请对象：各大新闻媒体、知名业内人士、前期积累登记客户、其它目的：诚意客户的维护，引发业内关注，建立专业印象

45、和品牌影响力。内容：客户会成立庆典 项目及各专业公司介绍 诚意客户答疑 抽奖活动备注：所有与会来宾获得礼品一份,重要,事件营销产品发布会（客户会成立、认筹）,优先获取楼盘相关资料优先参观样板间优先选房免费参加产品发布会免费参加周未各种活动免费参加选房大抽奖活动选房成功，额外享受优惠享受客户会积分优惠,VIP卡七大功能,重要,事件营销选房/开盘,时间：2010年10月目的：诚意客户成为正式业主，持续营造销售热潮。地点：售楼处内容：VIP客户选房优惠：另行确定条件：样板房、看楼通道全面开放，媒体炒作、开盘活动、现场冷餐会、乐队表演、抽奖答谢客户活动备注：具体操作流程及优惠方式在选房报告中正式提交,