银行卡宣传公益广告.ppt

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1、银行卡宣传公益广告创意、制作、投放方案,2005年1月10日,目录,项目背景我国银行卡的发展中国银联的发展银行卡消费群分析项目目标项目策划媒体创意制作,项 目 背 景,项目背景,我国银行卡产业发展状况我国银行卡业务1985年开始起步 1993年，江泽民同志亲自倡导实施了以银行卡联网通用为核心内容的“金卡工程”，我国银行卡产业逐步进入快速发展阶段。在银行卡市场规模迅速扩张的同时，发卡机构、收单机构、银行卡组织、专业化服务机构、相关产品和技术供应商等各种市场主体不断出现，银行卡产业结构逐渐形成，在市场规模、网络建设、市场规则上也已经形成一定基础。截至2004年第二季度末，我国各家商业银行累计发行银

2、行卡7.14亿张，累计发行银联标识卡3.1亿张。,数据来源：标书中国银联网站,项目背景,我国银行卡产业发展状况小结银行卡产业快速发展-是全球银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家之一 发卡量增长率交易额增长率受理网点增长率处于发展初级阶段-与国外发达国家相比有较大差距市场规模网络建设 市场规则,项目背景,我们所了解的中国银联2002年1月10日，在北京、上海、广州、杭州、深圳5城市首期发行“银联”标识卡。到2003年底，全国地市级以上300余城市都实现银联卡的联网通用。银行卡受理商户目前达23万家，POS机35.3万台，并在部分地区开展了移动支付、ATM跨行转账等基于银联跨行网络的公共支付服务

3、试点。2004年1月18日，中国银联开办了“银联”人民币卡在香港地区的ATM取款和查询及POS刷卡消费业务。2005年1月10日，中国银联正式开通“银联”人民币卡在韩国、泰国和新加坡三国贴有“银联”标识的ATM和POS刷卡使用。,数据来源：标书中国银联网站,项目背景,我们所了解的中国银联市场定位：采用先进的信息技术与现代公司经营机制，建立和运营全国银行卡跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，推动我国银行卡产业的迅速发展，实现“一卡在手，走遍神州”，乃至“走遍世界”的目标。,项目背景,我们所了解的中国银联品牌特性：银联标识以红、绿、蓝三种不同颜色银行卡的平行排列为背景，衬托出白色的银

4、联汉字造型，突出了银行卡连网联合的主题。三种颜色，红色象征合作、诚信；蓝色象征畅通、高效；绿色象征安全。三种不同颜色银行卡的紧密排列象征着银行卡的联合。,项目背景,我们所了解的中国银联小结中国银联经过3年的发展，实现了高效率的银行卡跨行通用以及业务的联合发展。银行卡受理市场范围逐步扩大，受理环境得到改善，同时POS等各种交易终端机具的布放范围快速扩大，推动我国银行卡产业的迅速发展。中国银联的诞生和成长，促进了中国银行卡产业链的进一步完善。,项目背景,银行卡消费群分析谁：核心族群：1850 ALL学历：大专以上学历为主职业：管理者、专业技术人员、公司职员、公务员、教师、自由职业者、大学生收入：月

5、收入1500元以上 广泛族群：15+ALL在哪里：主要集中在大中城市和经济发达地区,数据参考：2004年搜狐理财频道、精品购物指南及银行家联合进行的银行卡使用调查结果 2004年济南银联发布的济南地区银行卡市场调查结果2004年12月互通国际关于银行卡使用电话调查结果2003年证券时报和全景网络联合进行的银行卡消费者心理偏好调查结果,项目背景,消费群用卡状况分析金融：通过银行柜台或ATM（75.31%）存取款发工资缴费转帐个人理财消费：通过POS机（24.69%）,数据参考：2004年搜狐理财频道、精品购物指南及银行家联合进行的银行卡使用调查结果 2004年济南银联发布的济南地区银行卡市场调查

6、结果2004年12月互通国际关于银行卡使用电话调查结果2003年证券时报和全景网络联合进行的银行卡消费者心理偏好调查结果,项目背景,消费群用卡消费状况分析从使用场所来看商场、超市（33%）品牌专卖店（23%）商务旅行（19%）餐饮娱乐（11%）医院（7%）书店（5%）其它（2%）,数据参考：2004年搜狐理财频道、精品购物指南及银行家联合进行的银行卡使用调查结果 2004年济南银联发布的济南地区银行卡市场调查结果2004年12月互通国际关于银行卡使用电话调查结果2003年证券时报和全景网络联合进行的银行卡消费者心理偏好调查结果,项目背景,消费者对“银联”的认知目前没有查找到有关消费者对“银联”

7、认知状况的调查，缺乏数据的支持。通过互通国际的调查了解：只有少数人认识并理解“银联”，而更多的人还没有关注过银行卡上的银联标识，也没有意识到银联同自身的联系。,项目背景,消费者分析小结消费者对银行卡金融功能的认知和使用较充分对消费功能的认知和使用还不充分，仍存在误区和障碍对“银联”认知度低，没有意识到银联的作用,项目背景,总结消费者对银行卡金融功能的认知和使用较充分对消费功能的认知和使用还不充分，仍存在误区和障碍对“银联”认知度低，没有意识到银联的作用,各银行的宣传和教育,传统消费观念的影响对POS网点、功能认知的不足，用银行卡消费尚未普及,传播的原因营销的原因政策的原因其它,项目目标,通过表

8、现银行卡与现代生活的紧密联系，传达银行卡的方便、快捷的特性，倡导使用银行卡，促进银行卡产业快速健康发展 加强消费者对“银联”的认知，推广普及“银联”标识卡 通过媒体发挥正确的舆论导向作用，营造有利于银行卡产业发展的舆论环境,如何达到目标,媒介传播,创意制作,便捷消费网点普及用卡是时尚生活符合现代生活具有现代科技的风格,到达率高媒介计划科学化的媒体分配数据化的媒体监控能力媒体关系的管控有长期的媒体运作能力,最符合银联目标的电视广告、最可靠的媒介计划,传播效果,改变消费者使用银行卡的误区，推动消费者使用银行卡消费,ATM,POS,认知度和使用度较高各银行持续的宣传、引导相关的软性宣传,认知度和使用

9、度较低需要传播重点支持,通过对商户及消费者的引导和教育，扩大特约商户规模以及提升消费者的用卡意愿，促进使用银行卡，推动我国银行卡产业的发展。,媒 体 传 播,媒体传播,如何做出最优的媒介方案，达到最佳的媒体投资效益对中国银联传播目标的准确把握 互通国际强大的媒体策划和执行实力媒体资源-中央电视台一级广告代理公司，代理中央电视台招标黄金段位广告和CCTV一至十二套及新闻频道时段广告，并与北京、凤凰、湖南等二十多家卫视台及一百五十家地方城市台有着广泛而密切的合作关系。媒体经验-代理过众多国际、国内大型企业品牌的媒体传播，包括中国银行、南极人、波司登、金士力、羚锐制药、现代汽车等客户的媒体策划和执行

10、，代理客户连续6年参加央视竞标，具有丰富的实战经验。媒体优势计划优势：专业的数据系统支持和丰富的实际操作经验确保计划的专业性和高效性；购买优势：巨大的媒体投放量，保持强大的媒体议价能力和价格竞争力；与媒体的密切关系确保计划的准确、有效的执行。,媒体传播,媒介目标通过信息的有效到达，促使受众关注广告，发现银联就在身边通过信息的有效渗透，传达银联标识卡合作、诚信/畅通、高效/安全的特性传达所倡导的刷卡生活方式，形成口碑传播,发现银联关注银联,认识银联了解银联,拥有银联感受银联,媒体传播,目标区域,全国,一二级城市,核心城市,中国地域辽阔，市场发展不均衡针对不同区域，使用不同的策略，达到不同的目标,

11、潜力开发核心目标人群提示广告知名度达55%,实际推动核心目标人群提示广告知名度达65%,教育培养核心目标人群提示广告知名度达50%,媒体传播,媒介策略-“空中”、“地面”同时强力启动，层层逼近，重重覆盖目标群体运用强势媒体强势出击运用高效媒体迅速传播运用媒体整合强化品牌有效整合运用“空中”及“地面”媒体，达到高覆盖广泛族群以及贴身接触核心族群的传播效果密、疏结合，保证信息传播的速度和力度，在保证有效频次累计的同时，争取有效到达率的最大化选择媒体的特征与品牌的特性契合度高的媒体达到最佳整合传播效果,为银联与消费者之间建造畅通、高效的沟通渠道,媒体传播,媒介组合,电视,广播,网络,报纸,杂志,户外

12、,活动,空中,地面,口碑,媒体传播,媒介选择覆盖核心族群，辐射广泛族群,广泛族群,核心族群,媒体传播,媒介选择-电视,中央一套：东方时空中央二套：经济半小时凤凰卫视：时事直通车,上海东方卫视：国际化特色重庆卫视：地域特色江苏卫视：情感特色安徽卫视：剧场特色福建东南卫视：时尚特色晚间电视剧时段,针对人群：管理者、专业技术人员、公务员、教师等繁忙人群，偏男性区域：覆盖全国,针对人群：公司职员、公务员、教师、自由职业者等人群，偏女性区域：补强央视较弱区域，优势互补，辐射全国,全面覆盖核心消费群,媒体传播,媒介选择-平面,报纸南方周末环球时报,杂志读者中国之翼,针对人群：管理者区域：全国大中城市,针对

13、人群：公司职员、公务员、教师、自由职业者、大学生等人群区域：全国,贴近核心消费群,针对人群：专业技术人员、公务员、教师等人群区域：全国大中城市,针对人群：商务旅行者区域：全国大中城市,媒体传播,媒介选择-户外,北京、上海、广州商业楼宇电视,针对人群：最具消费能力的超大都市高端商务人群,锁定最有价值消费群,数据来源：新生代市场监测机构2003年12月至2004年3月在北京、上海、广州、深圳的监测报告,媒体传播,媒介行程,新广告片面市5.1黄金周前后的消费高峰,延续加深印象,10.1黄金周消费高峰预热、启动,媒体传播,媒介执行方案电视,总频次：576次（首播278次，重播298次）,媒体传播,媒介

14、执行方案平面、户外,媒体费用总计：10,911,116元（净价含佣税）,媒体传播,媒介执行方案细案,媒体报价表一,媒体报价表二,媒体排期4月,媒体排期5月,媒体排期6月,媒体排期7月,媒体排期8月,媒体排期9月,媒体传播,媒介效果预估目标人群对广告产生印象，了解广告传递的核心信息核心城市：核心目标人群提示广告知名度达65%一二级城市：核心目标人群提示广告知名度达55%全国：核心目标人群提示广告知名度达50%,创 意 表 现,电视广告创意表现部分,方案一,心灵旅行篇,TVC30秒,一位年轻女子的办公室。旁白：想拥有丰富的阅历？,转接特写“银联”和机票。旁白：需要经常出去走走。,转场到上海的小店。

15、旁白：每到一个陌生的地方。,年轻女子正在刷卡买东西。（特写银联）旁白：都会发现新的自我。,穿插她轻快地走在香港街头。,进入云南民族特色的街头餐厅。有人在拉着小提琴，有人在弹吉它，也有人在跳舞,年轻女子融入其中，大家有说有笑，其乐融融。,同时穿插一些成都城市街景。旁白：世界无限大,显示一张年轻女子拍摄的照片。旁白：每一趟旅程都会让我刷新更多视野,转回女子的办公室里，有一面墙贴满了从各地拍回来的照片。旁白：刷满更多的回忆,再一次出现“银联”卡。旁白：因为银联，真正便捷、安全,办公室里，她与同事们分享旅程的快乐。,银联LOGO。旁白：我的世界一次次刷新。,方案二,都市生活篇,TVC30秒,上海外滩夜

16、景。,上海晚间7：30,会议室内，一群人，因为生意成功而欢呼雀跃。旁白：犒赏得来不易的成就,这群事业伙伴在KTV里庆祝。旁白：其实,（特写）经理刷卡付费。旁白：就是这么的容易。,（镜头切换）广州新白云国际机场。一男子携妻儿，正刷卡购买回家的机票。,广州上午10:00,男子与妻儿回到父母亲家中，与老人团聚。旁白：拥有回家团聚的幸福,一家五口在高档餐厅吃团圆饭，其乐融融。旁白：其实,（特写）男子刷卡结帐。旁白：就是这么的方便。,（镜头切换）三个时尚女子漫步在北京王府井街头。,北京下午3:00,女子在商场里挑选、试穿服装。旁白：享受时尚品位的喜悦,（特写）女子刷卡购物。旁白：其实,三个女子提着大大小

17、小的购物袋，手挽手欢快地走在街上。旁白：就是这么的自由。,（镜头切换）深圳某玩具店内，一位父亲领着自己八岁的孩子在挑选玩具。旁白：无论,深圳中午12:00,三、重建家园篇30秒,（特写）父亲刷卡为孩子买下了玩具。旁白：何时,街上，孩子一手牵着父亲，一手举着刚买的玩具飞机玩耍着。旁白：何地,（镜头切换）大连的某繁华商场内，一女子刷卡为男友买了一条围巾。旁白：银联,大连下午5:00,女子亲手为男友套上刚买的围巾。旁白：便捷的消费方式,（镜头切换）几个年轻人来到成都某旅店门前，刷卡住店。旁白：陪您,成都上午9:00,几个年轻人在风景区快乐地玩耍。旁白：尽情享受人生。,（镜头切换）夜幕下灯火阑珊的都市

18、。中国银联股份有限公司logo淡出。旁白：便捷无所不在，银联与你永相随！,方案三,交通播报篇,TVC30秒,加强POS机使用普及率,引导消费者开拓其他消费领域,教育顾客群与特约商户,来自现代生活最简单的环境 教育拥卡顾客使用银行卡带 来的便捷 同时提醒教育我们的特约商户 刷卡避免假钞的损失,街边两个并排的时尚餐馆正面镜头。两个餐馆均显得十分整洁。旁白：各位听众大家好,两个餐馆门前逐渐有了客人。旁白：欢迎收听路况报道,路上人来人往，两个餐厅门前都不停有人进进出出，左边的餐厅已开始人排在门前。旁白：我们先来看看环线道路的情况,客人在不断增加。旁白：嗯？,左边餐馆门前渐渐变得拥挤混乱起来，右边餐馆门

19、前却是井然有序。旁白：现在路面上已经出现拥堵现象,（画面锁定左边餐馆）两个身材硕壮的胖子争着进门，堵在了门口。旁白：有大型公交车,（镜头移动）胖子身后，两个情侣模样的人一边抱怨。旁白：还有婚礼车队,（再移动）情侣身后，排队的交警不时地观望队伍前面的情况。旁白：连警车，也堵上了！,（镜头切换，特写）店里有人掏出现金付钱。收银员正仔细辨别纸币的真伪。旁白：哦，原来前面有新手压道,（镜头切换到右边餐馆）门前是一幅井然有序的景象。每一个离开的客人都带着满意从容的表情。旁白：那，城区的路道情况呢？,门前是一幅井然有序的景象。每一个离开的客人都带着满意从容的表情。旁白：看来，交通十分畅通,（特写）客人刷卡

20、的镜头。旁白：啊，原来是,（镜头拉出）画面停留在餐馆门上贴着的“银联”标识上。旁白：银联！,（定格）背景虚化，中国银联股份有限公司logo淡出。旁白：处处有银联，生活真方便！,方案四,重建家园篇,TVC30秒,1976年唐山大地震,全球数亿人民的协助,抚平地裂的伤痕,1998年长江大决堤,全球47个国家的援助,使107万个家庭,拥有回家的路,2004年印度洋地震 海啸,恐 惧,心 碎,死亡,还在进行中,重建家园,还需要更长的路,让我们,心手相连,心灵旅行篇平面创意,平面广告创意表现部分,户外展示效果,户外展示效果,都市生活篇平面创意一,户外展示效果,户外展示效果,都市生活篇平面创意二,户外展示效果,户外展示效果,都市生活篇平面创意三,都市生活篇平面创意三,户外展示效果,户外展示效果,户外展示效果,户外展示效果,交通播报篇平面创意,户外展示效果,户外展示效果,重建家园篇平面创意,重建家园篇平面创意,重建家园篇平面创意,户外展示效果,户外展示效果,户外展示效果,户外展示效果,户外展示效果,户外展示效果,制 作 周 期 及 流 程,电视广告片制作周期及流程,谢 谢！祝：中国银联本次招标圆满成功！,