783802315深圳烟草工业公司营销人员培训专题立体协同 精准营销.ppt
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1、立体协同 精准营销,主讲人:董 宣2011年9月深圳,深圳烟草工业公司营销人员培训专题,2,讲师简介:董 宣,1988年毕业于武汉大学管理学院,管理学学士,EMBA,中国市场学会理事,中国烟草总公司职工进修学院特聘高级培训师,中国烟草营销网(筹)运营总监,河南财经政法大学教授,瑞信咨询培训机构总召集人,烟草行业资深培训师。,近年服务过的烟草客户主要有:商业公司:贵州省、广西区、新疆区、吉林省、浙江省、北京市、甘 肃省、山西省、深圳市公司等。工业公司:中烟实业公司、北京卷烟厂、深圳卷烟厂、哈尔滨卷烟总 厂、贵州中烟、河南中烟等。,3,引题一:烟草行业面临的公共环境压力,4,烟草控制框架公约将切实
2、执行,图0-1 FCTC对烟草行业的规制,5,专家建议提高国家烟草税 劝募两会代表支持控烟,08年的全国两会上,国家艾滋病首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控烟提案,其中,在公共场所设置非吸烟区,去年已在北京等城市实现;而提高烟草制品税10%15%,把吸烟相关疾病列入国家疾病目录和医保范围的建议,则至今未得到有关政府部门的实质性回应。邵一鸣教授本人则表示今年会再提控烟提案。,6,如果涉及烟草的侵权诉讼来了,烟草经营者该如何应对?,7,烟草行业卷烟品牌培育关键词,行业骨干品牌品牌整合建功立业532、461工商协同精准营销20+10和双15,8,引题二:营销3.0的理念创新,图0-2 60年来营销理念
3、的演化,PM,CM,BM,9,营销进入3.0时代,营销与价值观的关系发展三阶段,10,通往人文精神营销之转变:3I模型,11,营销3.0适合卷烟营销的成功秘诀,秘诀一:热爱你的顾客,尊重你的竞争对手 情感与理智之间的主要区别在于:情感会引发行动,理智会引发推论。神经学家 唐纳德卡尔 由此可见,消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。,12,秘诀二:善于观察变化,随时准备好做出变革,秘诀三:捍卫你的品牌,永远明确自己的目标,秘诀四:客户千差万别,努力满足你的最佳客户,13,学会分析客户价值,客户价值是指客户能给我们带来的利润贡献及其他收益。,客户价值,客户需求总额
4、,子项,开发成本,成交可能性,客户影响力,如果你手上有若干客户,可据此制成“客户金字塔”。,14,秘诀五:抓住消费者的心,和他们一起成长,秘诀六:无论经营哪种业务,你都是在提供服务,秘诀八:广集信息,慎下结论,秘诀七:学会从质量、成本和交付三方面改善业 务流程,15,记者:大伯,如果你有十亩地,愿意把一半的收成献给党吗?大伯:愿意。记者:如果是两幢别墅,愿意把一幢别墅献给党吗?大伯:愿意。记者:有两部车呢?大伯:愿意。记者:中一百万元大奖呢?大伯:愿意。记者:有两头牛呢?大伯:不愿意.记者:为啥田、别墅、车和奖金都愿意,牛反倒不愿意呢?大伯:我真的有两头牛!,16,课程递进:,17,1.1 卷
5、烟上水平之一个核心、四个支撑,18,1.2 卷烟品牌成长模式,19,1.3 卷烟品牌价值构成,20,中式卷烟,能够持续满足卷烟消费者的需求具有独特的香气风格和口味特征拥有自主核心技术包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟是一个抽象、宽泛的概念,我的理解:内在质量:中国独有的原料、工艺和香气风格;品牌文化:具有中华民族特色的品牌个性和理念。,21,1.4 卷烟品牌分析,SWOT分析,品牌动态评价,品牌卖点及促销,22,SWOT分析,机会,威胁,23,24,波士顿矩阵,25,1.5 结合品牌生命周期确定培育策略,26,借鉴:品牌推广途径,27,烟草行业品牌培育趋势,渠道资源整合,推广资源下沉,28,课
6、程递进:,29,工商零三体联动,基本模型,31,层次分解,32,工业角度,33,商业角度,34,零售户角度,35,消费者角度,36,案例:黄金叶中山市场“一十百千”工程,一条黄金叶品牌形象街,十家黄金叶(茗仕之风)展示店,一百家黄金叶(大金元)定点投放店,一千个黄金叶品牌消费者代表,37,探讨:工商深度协同营销的内容和方式,归根结底,工商协同的基础是人的协同,而人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。,但是,最最根本的是工商之间利益的协同。,38,工商协同营销内容,39,各种角色关注的问题,角色,问题,他们是谁,职务关注,个人关注,常见问题,起何作用,40,成功接触客户的技巧:,对关键人
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