产品测试摸型.ppt

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1、产品测试模型,问题的提出,您的产品准备进入一个竞争非常激烈的市场，但不知道如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置一个新的产品想法都可以以不同的产品概念形式表达。哪一个将会是最受目标市场欢迎如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客您在市场占据主导地位，但越来越感受到竞争者的威胁，目前就产品属性而言，是否吸引顾客，是否在某些属性上还可以改进；改进后的产品是否真的比改进前的好；顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别而且强调产品的哪些特性会对实际的购买行为产生重大的影响呢,什么是产品测试及目的？,产品测试的含义,产品测试的目的(

2、生命周期的不同阶段目的也不同),通过让最终用户或目标市场对制造好的目标产品（或服务）使用或模拟使用后，征求他们对产品（或服务）的真实评价，以检验产品（或服务）与现实市场需求之差距，为进一步改进产品提供有力的依据。,衡量产品被接受的程度；产品各属性的对比评价发现现有产品的强弱点；评价其他产品配置；发现产品对各个细分市场的吸引力；获得营销计划其他元素的创意。,不同发展阶段的产品测试,产品发展初期,产品最终完成但还没有引入市场,产品推出上市,只有原始模型，测试目标是如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。此外，还可以帮助确定定位策略，将产品特征转化成显著的顾客利益。,实施产品测试可以识别竞争对手的

3、实力和弱势，同时还可以确定产品在目标市场中的位置。,作为质量控制手段，维持产品生命；如果产品有做进一步改进的潜力的话，应该对改进产品进行一下测试。,产品改进,减缩成本改进,确定改进后的产品是否真的比改进前的好,确定顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别,特征方面的创新改造,目标,目标,单一产品测试,顺序单一配对比较测试,产品测试的类型,配对比较,第一单产品测试,产品测试的类型,单一产品测试,研究目的,研究方法,问卷内容,测量项目 问题产品的总体评价 总的来说，您对这款汽车产品的评价如何?对于这款产品，有什么地方是您特别喜欢的?喜欢和不喜欢的地方 对于这款产品，有什么地方是您特别不喜欢

4、的?购买产品的可能性 如果市场上有这款产品卖的话，您是否有兴趣购买呢？对产品特性的评价 对于产品的_，您的评价如何?背景资料 年龄、性别、教育、收入等,被访者试乘试驾一种汽车产品，产品试乘试驾完后，再用问卷询问被访者。,了解消费者对一种新产品在总体上及产品具体特性上的接受程度。,特点 对于受访者无法从表面上对两个产品做出反应时十分重要 对于新型产品,这种测试类型或许是唯一选择 对于差异不是十分的敏感 适用范围 产品初期阶段：目标是获得有关产品吸引力的基础数据 当市场上没有直接竞争对手的时候：目标是提供受访者自己的判断信息,单一产品测试,顺序单一配对比较测试,研究目的,研究方法,问卷内容,了解消

5、费者对新汽车产品在总体上及具体特性上的接受程度，并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解对两种产品在总体上具体特性上的接受程度，并加以比较，从中选出最优者。,被访者先试乘试驾A汽车产品，试乘试驾完后用问卷询问意见，再试乘试驾B汽车产品，试乘试驾完后再用同样问题询问意见，最后再问对A，B两款产品作比较的意见。,测量项目 问题产品的总体评价 总的来说，您对这款汽车产品的评价如何?喜欢和不喜欢的地方 对于这款产品，有什么地方是您特别喜欢的?什么地方是 特别不喜欢 购买产品的可能性 如果市场上有这款产品卖的话，您是否有兴趣购买呢？对产品特性的评价 对于产品

6、的_，您的评价如何?背景资料 年龄、性别、教育、收入等对比评价 您更喜欢那款产品？喜欢的原因？针对产品特性，您喜欢 那款产品？,顺序单一配对比较测试,同时具有单一产品测试的“绝对判断”数据和配对比较的“比较”数据单一产品数据通过比较数据得到加强,产品改良阶段：目标是改进产品属性，通过新产品和旧产品的比较，突出新产品特点市场上存在直接竞争对手的时候：目标是得到两种产品总体接受程度，获得两种产品的对比分析,特点,适用范围,了解消费者对新汽车产品在总体上及具体特性上的接受程度，并将其与对比产品(旧产品或竞争品牌)加以比较，以了解新产品是否优于对比产品。或者是了解对两种产品在总体上具体特性上的接受程度

7、，并加以比较，从中选出最优者。上一种方法对第一个测试产品特性的评价会影响第二个测试产品的回答，第一单产品测试可以避免。被访者先试乘试驾A产品，试乘试驾完用问卷询问意见，被访者再试乘试驾B产品，试乘试驾完后不问有关B的意见，对A，B两产品作比较的意见。有一半样本先试乘试驾A，另一半样本先试乘试驾B，故这种测试对A和B单个产品来说，样本中仅一半人对每个产品进行评价，但对A和B的对比评价，全部样本都回答。每一被访者仅对A或B产品询问：产品的总体评价；喜欢和不喜欢的地方；购买产品的可能性；对产品每一特性的评价。最后进行对比评价：总体来说，更喜欢两款产品中的哪一种?更喜欢的原因是什么?对产品的特性，会更

8、喜欢两款产品中的哪一种?背景资料。,研究目的,研究方法,问卷内容,第一单产品测试,特点 同时具有单一产品测试的“绝对判断”数据和配对比较的“比较”数据 单一产品数据通过比较数据得到加强 可以避免对第一种测试产品特性的评价影响第二种测试产品的回答适用范围 产品改良阶段：目标是改进产品属性，通过新产品和旧产品的比较，突出新产品特点 市场上存在直接竞争对手的时候：目标是得到两种产品总体接受程度，获得两种产品的对 比分析,第一单产品测试,配对比较,研究目的,研究方法,问卷内容,将测试的两款汽车产品比较，从中选出最优者。配对比较主要用来比较两款产品中哪款更好些，而不是用来了解对每款的评价。通常一款产品是

9、新产品，另一款是现有产品，因此可以评价新产品进入市场后是否比现有产品更有潜力。,被访者先试乘试驾A，然后试乘试驾B，试乘试驾完后直接询问对A，B两产品作比较的意见。本测试中，不询问单一产品的评价。,测量项目 问题两款产品的总体评价 总的来说，您对这两款汽车产品的评价如何?两款产品的比较 总的来说，一款产品比另一款产品好的原因？对产品特性的评价 对于产品的_，您喜欢哪款产品?背景资料 年龄、性别、教育、收入等,特点 受访者同时测试两个产品。与单一产品测试比较，对于产品的差异十分敏感 不同产品的测试顺序必须被平衡，并且应考虑不同顺序产生的效果差异 对于淘汰选择十分有益，如在两种类似产品进行选择或开

10、发一种能接近现存竞争的新产品适用范围 测试目标在于宣称“获胜者”，（对同一品牌的多种不同车型进行选择)需要获得有关竞争对手方面的信息,配对比较,针对车展所采用的测试方法,测试方法,优点,实施方案针对现有用户,顺序单一配对比较测试,缩短访问时间，减少被访者疲劳度，提高访问质量不仅具有单一产品测试的“绝对判断”数据，还加入了不同车型的配对比较数据突出被测车型，加强信息准确性,将被访者分成两组，试乘试驾顺序不一致，一组从被测车型开始，另一组从拥有的现有车型开始一组被访者试乘试驾完被测车型后回答问卷，然后再试乘试驾现拥有的车型，用同样的问题询问被访者，然后再试乘试驾别的车型，最后将被测车型和现有车型进

11、行对比同理，另一组被访者试乘试驾完现拥有的车型后回答问卷，然后再试乘试驾被测车型，用同样的问题询问被访者，然后再试乘试驾别的车型，最后将被测车型和现有车型进行对比,针对车展所采用的测试方法,实施方案-针对潜在用户 将被访者分成两组，试乘试驾顺序不一致，一组从被测车型开始，另一组从感兴趣的车型开始 一组被访者试乘试驾完被测车型后回答问卷，然后再试乘试驾感兴趣的车型，用同样问题询问被访者，然后再试乘试驾别的车型，最后将被测车型和感兴趣车型进行对比 同理，另一组被访者试乘试驾完感兴趣的车型后回答问卷，然后再试乘试驾被测车型，用同样的问题询问被访者，然后再试乘试驾别的车型，最后将被测车型和感兴趣车型进

12、行对比 针对潜在用户需要在甄别中加入感兴趣车型例如：1、总体看来，您最喜欢那款车_？（如果选被测车型，则续问2）A A车 B B车 C C车 D D车 E E车 F F车 2、其次，您喜欢那款车_？A A车 B B车 C C车 D D车 E E车 F F车,针对车展所采用的测试方法,需要测量的项目（单个车型）Q1 对这款车来说，那些方面您最喜欢？追问还有呢？还有呢？Q2 对这款车来说，那些方面您最不喜欢？追问还有呢？还有呢？Q3 现在，让我们到汽车后座，请您坐到驾驶员后面的那个位子上，关上门，然后请告诉我您对下面几项的看法(特性),A车 非常不喜欢 不太喜欢 既不喜欢也不反感 有些喜欢 非常喜

13、欢 a)后座头部空间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10b)后座腿部空间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10c)后座整体空间大小 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10d)内部总体颜色的协调性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10e)后座整体舒适性 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,Q4 总的来说，您对这款汽车的评价如何？如果您非常喜欢这部车，请打10分，如果您非常不喜欢这部车，请打1分非常不喜欢 不太喜欢 既不喜欢也不反感 有些喜欢 非常喜欢 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,针对车展所采用的测试方法,需要测量的项目（单个车型）Q5 对这款车来说，您的感兴趣

14、程度？根本不感兴趣 2 比较感兴趣 3 很感兴趣 Q6 假设您今天打算更新现有车辆，或增购新车的话，您对这些车的购买意向如何？1 肯定不会购买 2 可能会购买 3 肯定会购买需要测量的项目（配对比较）Q7 总体来说，A车和B车比较，您更喜欢那款？1 A车 2 B车 3 差不多/不知道 Q8 您为什么会这么认为呢？迫问还有呢?还有呢?Q9 A车和B车比较，在以下几个特性方面，您更喜欢那一款？A B 差不多/不知道后座头部空间123（）后座腿部空间123（）后座整体空间大小 123（）内部总体颜色的协调性 123（）,产品测试采用的技术-对应分析对应分析是一种多元统计分析技术，它通过分析由定性变量

15、构成的交互汇总表来揭示变量间的联系 对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术，也可认为是分析列联表的一种图示技术。当分类变量的水平数较大时，它可以将列联表中众多的行和列的关系在低维空间中表示出来 直观地揭示出变量之间的联系及变量类别之间的关系,对应分析,产品测试采用的技术-对应分析 对应分析的结果示例展示 不同汽车产品的形象比较 产品D经济实用；产品O豪华气派；产品F新颖、有创意，并且还有运动感。,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）联合分析（ACA）侧重于研究产品属性偏好 通过模拟消费者在面对不同的产品时考虑多种属性的综合效应后作出的选择，经过统计分析，得到包括价格等在内的多种因素

16、在消费者购买过程中所产生的影响。可综合考虑产品的多个因素，包括品牌、产品功能特性、价格等方面对消费者购买过程中的影响比重 更贴近消费者的实际购买决策过程，能较好的测量消费者的选择心理，模拟出其抉择行为，并预测不同类型的人群的决策结果 联合分析（ACA）主要解决问题 消费者在购买产品过程中，最关注那些属性？什么样的属性组合最具有吸引力和竞争力？产品的独特卖点是什么？产品需要改进的地方是哪些？,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）联合分析（ACA）的特点 主要侧重于消费者的属性偏好 被访者比较容易回答问题 问卷的每个部分前后关联，根据前面的回答情况调整后面出现的问题，使研究重点集中在被访者最关注

17、的属性上 问卷回答形式是采用打分或排序联合分析（ACA）的基本假设假定分析的对象是由一系列的特征组成的 消费者对产品的特性有充分认识 消费者对产品的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的 产品拥有完全相同的分销渠道,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的步骤,产品属性及水平设计,确定属性及对应水平 优化属性和水平进行界面设计,数据收集,计算属性的效用,寻找最佳产品属性组合,对属性的水平进行打分/排序确定每个属性的相对重要性 每个产品的25个水平进行比较校准概念,计算每个属性的重要性计算每个水平的效应值,寻找最喜欢的产品属性组合寻找最关注的属性不同新产品的市场份额预测,产品测

18、试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的属性和水平,品牌,价格,排量,变速器,配置级别,A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌,18万元20万元22万元24万元26万元28万元,2.0L2.4L2.5L3.0L3.3L3.5L,手动自动手/自动一体,标准型豪华型顶级型,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的问卷界面,请根据您的需求情况，对下列属性水平评分,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的问卷说明 ACA的问卷有四个部分（分别对应上一页的四张图），每一部分出 现的问题都是根据前一部分问题的回答情况进行调整的，整个问卷前后相关。,

19、水平的偏好,属性的重要性,配对比较,概念校准,这是问卷的第一 部分受访者通过对属性的水平 打分或者排序来表达自己的偏好,在前面属性偏好基础上，考察每个属性的相对重要性,受访者比较一系列成对的产品，比较的产品由易到难,对前面几部分回答不合理的 地方进行校验，使前后部分的偏好测试一致,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的结果示例展示,不同属性的整体重要性比较,0,5,10,15,20,25,30,品牌,价格,排量,变速器,配置级别,属性重要性,本次研究中，在影响消费者的各属性中，品牌是最重要的，相对重要性为24.73%；其次是价格，重要性为21.95%；消费者最不关注的是配

20、置级别。,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的结果示例展示,A,B,C,D,E,F,G,-25,-20,-15,-10,-5,0,5,10,15,20,25,效应值,4.55,-22.22,-0.18,1.2,21.03,3.27,-7.66,本次研究中，消费者更偏爱品牌E，而品牌B是消费者最不喜欢的。,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的结果示例展示,18万元,20万元,22万元,24万元,26万元,28万元,-25,-20,-15,-10,-5,0,5,10,15,20,25,效应值,9.66,11.74,18.51,-2.64,-13.41

21、,-24.04,本次研究中，消费者最能接受的价格是22万元；而28万元对于消费者来说是最不能接受的。,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的结果示例展示,新产品市场份额预测,新产品G,本次研究中，当新产品G进入市场后，其他产品的市场份额都会下降，下降比较快的是产品D和F，说明新产品G在市场上竞争力很强。,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的结果示例展示,理想的产品属性组合,产品 品牌 价格 排量 变速器 配置级别,产品A,本次研究中，理想的产品属性组合是价格22万元、排量2.5L、手/自动一体的豪华型品牌7。,产品测试采用的技术-联合分析（ACA）,联合分析（ACA）的结果示例展示,理想的产品G的模拟份额,0,5,10,15,20,25,模拟份额,产品A,产品B,产品C,产品D,产品E,产品F,理想产品G,11.57,15.32,15.5,9.53,13.37,11.18,23.54,本次研究中，理想产品的市场份额远远超过了其他产品，是最佳属性组合。,