朝阳公园豪宅PARK北京营销提报-111018终版.ppt

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1、2,D,提案架构,营销相关配合事宜梳理,全案营销策略制定执行,价值体系建立及客群定位,写在前面,3,写 在 前 面,4,政策方面，调控力度持续加力，调控指向清晰明确，且政策无松动预期 市场方面，整体销量受政策影响呈现量价齐跌局面，而下半年及明年市场 将面临宏观经济、自身发展，政策持续等多方面考验，形势不容乐观。供应方面，保障型中、低端产品逐渐成为市场供应主流，客观加大豪宅大户型 产品的稀缺，进一步突显产品优势 需求方面，投资需求全面回落，改善型及刚性需求持续观望，而针对商业类物 业的打压政策仍有望加码。高端物业销售价稳量跌，大多项目销售惨淡。整体市场持续低迷，后市发展利好看空，投资需求持续受阻

2、，共性市场条件下要求本案必须采取非共性营销策略,本年上三季度地产政策导读,5,在政策调控及舆论导向均呈利空的现阶段，整体市场维持持续低位运转，大部分项目销售处于停滞状态，高端投资客群观望严重，改善型及刚性需求客户也处于游离僵持状态，整体客户对于产品价格与价值是否对等的考查越来越细致清晰。而从良性运转的样板项目可以看出，优势地段、差异产品、非常规手段的包装及营销相结合，形成立体多维的渗透型攻势，成为项目保持良好业绩的必备条件。因此“把握优势时机，打造产品差异、提升细节品质、定制创新营销”是本案下半年营销策略制定的核心及销售达成的关键。,本年上三季北京市场简述,6,区域及泛区域市场简述,与整体市场

3、遇冷相比影响，区域及泛区域市场受供量、价格、客户购买限 制等多方面因素影响，销售下滑态势更为明显，与之前调整后市场不同，本轮调整使高端客户真正进入观望期，高端市场首次呈现买卖双方博弈态势。政策后，区域及泛区域市场价格涨幅停滞，部分项目为求销售突破，进行 价格调整，但整体客户反应冷淡，致使项目进入“量价双跌”态势。短期内区域及泛区域市场预期不乐观，未来一年内止跌回升可能性较小，项目 入市环境差，存在较大外围干扰：生不逢时？&恰逢当时？,7,好在，这还不是一个最坏的时代，而我们，还有一个在绝对优势地段的绝对稀缺产品；虽然产品目前依然面临很多未确定因素，但其自身的稀缺价值是任何人都不可否认的。因此，

4、还是让我们已原有产品为出发点，进行产品定位及营销执行的探讨,8,价值构造及客群定位,9,基础参数指标（原有）,项目位置：朝阳公园西门11号院开 发 商：北京怡合投资管理有限公司物业类别：涉外公寓总建面积：53590平米 开盘时间：预计5月下旬绿 化 率：30%以上容 积 率：3.4户型供应：一居四居 跃层 140600 入住时间：预计2011年6月底建筑形态：塔楼销售报价：待定当前均价：待定销售情况：未开盘,10,在长达两年的前期工作中，我们在看到项目存在的客观问题的同时，也看到了开发商对产品精益求精的用心程度，每个细节，都力求做到尽善尽美。当然，这也对销售公司提出了更高的要求，面对这样一个精

5、益求精产品，我们一直在问自己：他和其他豪宅相比的区别到底是什么？他来源而又高于产品的价值如何提炼？价值体系如何建立？,11,如果我们肯换一个角度去思考,当朝阳公园遇到PARK北京，当撇去所有表面的浮华，中央公园价值、成熟涉外居住氛围、观景豪宅府邸，这一切区隔的不仅仅是生活与工作的空间，更是城市喧嚣与宁静生活的心灵转换。,豪宅的标准到底是什么？,12,非凡区位 不可复制对于珍惜资源的占有、充满居住感的生活氛围，形成了本案的尊贵气质，地标性建筑，位列北京国际化大版图天元地段，区域优势，罕见匹敌,1、成熟稀缺的高端版块,区域价值,发达的立体交通、完善的生活配套、高质素国际消费区,13,左揽中央公园浩

6、瀚鲜氧，右拥果岭淋漓绿意距离亚洲最大的城市公园朝阳公园西门150米，西侧为北京罕有城市高尔夫球场，进可会晤世界，退则悠享宁谧。,2、尊荣气韵 寓居世界的中心,景观价值,南向接驳CBD；北向贯通燕莎、使馆区与奥运腹地；西享三里屯休闲娱乐区，遥望西山美景；东揽中央公园百公顷绿肺,14,皇冠帝标建筑，刻画恒久荣耀天际King size豪宅，简约与华贵浑然叠化多重园林，宛若人生精致，步移景异，感悟自然顶尖级品牌家装，精雕细琢，细节呈献品质国际管家，度身定制贴心服务国际化合作团队，追求至善境界，力筑顶级享受,3、尽揽世界风景，全球豪宅新法则,产品价值,建筑、园林、装修、服务,15,PARK北京,产品,三

7、大价值体系,P:Private/私享 A:Artistrc/艺术 R:Rifinament/精致 K:King Size/王者风范,16,外部大气,内部贵气,绝对帝标,天生王者,PARK北京,17,80%最优质商务资源聚集 四大成熟商圈：燕莎、东直门、朝外工体、CBD,唯一醇熟涉外豪宅住区 第一、二、三使馆区,中央公园地产价值 亚洲绝冠朝阳公园及四环内唯一城市高尔夫,唯我独尊,18,傲视 群雄,完美细节：王冠珠宝立面、量身阔尺户型、奢品极致装修、中央公园园林、顶级私属会所、完美智能家居,强强联手：意大利AGD、HZS豪张思、JF-K室内、德国永诺-亮维,仲量联行：国际四大金牌物管，打造纯正英伦

8、专属贴身管家服务,19,中央公园核心富人区，顶级涉外醇熟居住区内，唯一待售的最后一个顶级观景豪宅,核心主张,十五分钟顶级黄金生活圈,中央公园，价值顶峰,顶级环境，极致景观,顶级配置，专属私享,20,客群描绘,本身就在引领行业的人,崇尚自然的人,有极强鉴赏力的人,教育背景和社会地位双高的人,有绝对自我主张的人,世上从不缺乏美好的事物，缺乏的是发现美好事物的眼睛。有一种人，他们是生活的绝对主宰者，他们是,追求精神丰盛的人,21,客群定位,我们管他们叫做天生拥有极致生活权力的人们,22,阶段样本客户反馈,23,来电客户统计,在2010年，随着推广的持续，项目一直保持较高市场关注度，进入2011年，再

9、无任何推广情况下，项目仍保持一定来电量，说明项目自身市场关注度相对强劲。,24,媒体来源统计,网络、短信的大众媒体渠道来电量高，留电率低，而区域及口碑客户来电量低，意向却相对较强。因此，在大众渠道全面推广的同时，针对性强的“圈层”推广更应引起重视。,25,来访客户统计,上年持续推广期，客户来访量持续稳定。本年受推广停滞、朝阳公园进出等问题影响客户现场来访锐减。,26,媒体来源统计,网络、短信的大众媒体渠道来访量高，但相对意向程度低，而区域及口碑客户来访量所占比例较低，意向却相对较强。因此，在大众渠道全面推广的同时，针对性强的“圈层”推广更应引起重视。,27,A类客户,B类客户,C类客户,D类客

10、户,近期无购房意向，但可以告知项目相关信息,有购房意向，未确定区域及产品，对市场等因素也有较大疑虑,对项目感兴趣，但是对于政策/市场/产品细节等方面疑虑较大,产品及周边了解，市场因素影响小，关注产品后期价值与价格,现有客户意向统计,从初步统计情况看，项目目前具备较强意向的A/B类客户组数在100组左右，可持续跟进客户超过200组。,28,A/B类意向客户分析,意向客户现阶段居住区域大多为朝阳公园附近，对区域认可程度较高，但从工作区域来看，外地客户所占比例较大，而政策现阶段对外地人购房限制严格，这也为项目整体销售达成造成较大障碍。,29,多次置业客户意向较强符合项目特质，同时，三居以上客户作为强

11、度意向客户需求的主流，也较为符合现有产品户型定位。,A/B类意向客户分析,30,120-200平米需求的客户成为主流，较为符合现有产品定位；同时，在价格方面，结合现阶段市场情况，客户心理预期整体相对不高，也较为符合阶段地产现状。,A/B类意向客户分析,31,自住为主，投资为辅的需求符合现阶段高端客户购买心理；从付款方式上看，现阶段高端客户购买实力依然强劲。,A/B类意向客户分析,32,项目在为期近两年的筹备中，陆续阶段性积累了大量客户，但由于本次5#楼启动较快，因此客户情况梳理很难在极短时间内一步到位。鉴于此，销售部借助项目一些初步的产品信息确定，对上述样本客户中意向较强的部分客户进行了较为深

12、入的电话及现场沟通。我们更希望看到的是，这群客户骨子里的真正特性,33,客群特质,34,这其实是属于我们的一群人，而我们这样的项目，也应该本着这些特定人群的特质出发，围绕目标客层的置业行为特质，结合产品特点和市场情况，制定整体营销方案,35,2011-2012年全案营销思考,36,营销目标,37,开盘时间：2012年3-4月份销售周期：2012年3月-2012年12月，共计10个月销售价格：整体实现均价不低于50000元/平米销售面积：实现5#楼90%以上销售率，销售面积约1.8万平米总销金额：不低于9亿元回款金额：不低于8.1亿元,整体营销目标,38,PARK 北京,营销阶段划分,预热蓄势,

13、开盘强销,再度强销,稳健收官,营 销 推 广,品牌亮相,产品解析,精益求精,价值体验,销售执行,全面准备充分蓄水,多线联动建立热销,形象丰満攻势强销,口碑营销稳健推进,再创高峰,全面整合二次蓄水,二次累积,11年12月-12年2月,3月-5月,6月-7月,11月-12月,8月-10月,主题,发现之旅,价值收藏,品味交响,传承美誉,品牌影响,39,整体销售策略制定,以“稳中求胜”为营销原则，以准现房产品”体验式营销“为基础,以“明确目标受众、优化产品组合、稳定速度、实现利润”为前提,充分积累、分层收敛、稳步消化,40,销售策略核心-1 销售模式,后续 多角围合、稳健推进,根据实际销售阶段，打造体

14、验、口碑、圈层多角度立体销售模式，稳健推进项目各阶段销售，逐步升华项目形象,开盘 低调热销、确立地位,人气和服务兼顾，销量和质量共保，制造专属于本案的低调热销，满足高端客群既求安全又不从众的购买需求,41,销售策略核心-2 价格策略,紧密配合,根据目前政策，结合项目特质，开盘价格即一步到位，达到基础利润预期,差异定价,一步到位,结合项目特质，进行产品分级，明晰各类产品功能，差异定价，确保利润速度双线达成,紧密配合销控，人为制定阶段推量价格差异，确保各阶段产品供量均衡，消化有序,42,价格推导,定价方法,价格制定,项目价格定位（A栋）,43,鉴于本案相对快速销售的目标要求，在结合周边项目价格及销

15、售情况的综合比较下，制定本案销售价格。,市场比较,营销修正,项目定价,44,项目选择 长安8号(15%)四季世家(15%)9号公馆(10%)棕榈泉白金公寓(15%)霄云路8号(15%)圣世一品(15%)禧瑞都(15%)比较方面 总体规模：项目的规模效应（6）风格形象：项目建筑风格、建筑形象（12）产品特点：规划特点、户型特点、平面布局（20）景观环境：外部景观及小区环境规划（10）入住时间：入住时间，工程形象（8）区域交通：交通便捷性（8）地段价值：土地价值、升值潜力、客群基数（20）综合配套：城市配套及社区配套（8）品牌价值：品牌带来的价值提升空间及项目认可度（8）,打分 5为一个跨度区间、

16、半个跨度区间,市场比较,45,注：上述项目价格为近半年最新市场更新价格,市场比较,46,根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：Xi=M*1/（A*6+B*12+C*20+D*10+E*8+F*8+G*20+H*8+I*8）其中：Xi为各参考项目计算价格M为各参考项目的价格(精装修项目的价格修正为毛坯房价格)A为各参考项目的规模系数 B为各参考项目的风格形象系数 C为各参考项目的产品系数 D为各参考项目的景观系数 E为小区入伙时间系数 F为各参考项目的交通系数 G小区的地段系数 H各参考项目配套系数 I小区内部品牌系数,X=(49913+39856+58005+30545+3444

17、8+25041)*15%+38577*10%=35,376元/平米,47,项目市场毛坯均价=35,000元/平米,市场比较,项目市场精装均价=45,000元/平米,实际成本控制在8000元/平米，精装报价为10,000元/平米。,48,结合区域市场及产品自身，还应考虑以下因素：项目前期市场口碑影响（-5%）：-2250元/平米 项目较高的去化速度要求（-10%）：-4500元/平米 项目产品可使用权属年限及体量变化（-10%）：-4500元/平米 不可控的政策及市场风险（-8-10%）：-4000元/平米 项目自身稀缺性及唯一性（+25-30%）：+13500元/平米 协成营销执行力（+10-

18、15%）：+6750元/平米 综上所述，在市场比较导出项目精装均价45000元/平米的基础上，营销修正后推导项目整盘均价=45000-50000元/平米,营销价格修正,49,楼宇均以奢侈型户型产品为主，户型分布随楼层增加而合并变大。产品主打地段及景观资源，因此产品景观差价应作为定价最重要考量因素。朝阳公园区与客户需求以大面积两居以上户型为主，结合项目情况，大户型定价应高于小户型 项目1-7层为办公立项，定价应于8层以上住宅立项产品存在差异 项目总体量不大，销售周期不长，价格后续抬升空间不大，不适宜低开价格策略 结合目前政策，整栋楼做价格时需考虑人为控制因素,楼宇定价-基础考量,50,基于上述综

19、合情况，再细化价格制定前，确定楼宇定价总体思路：均衡速度前提下，达成利润最大化 强化景观资源差价，配合户型变化及产品销售 低段产品保证速度，中段产品保证均衡，高段产品实现最大化利润 结合区域、产品特点及项目今后营销方向，制造项目“楼王”产品，为整栋销售提供 有力保障 整栋开盘，需通过价格调节，做好人为销控,楼宇定价-基础考量,51,平层C/D类产品为楼宇户数比例最大的三居产品,楼宇定价-户型统计,52,基价设定 50000元：设定价格为项目均价，为绝对值1,户型选定,户型：东南向两居半居户型，朝向较好，但中下段视野及景观性一般，户型内部使用功能方正舒适，数量相对较多，面积为170平米左右，面积

20、较为适中，使用率适中,楼宇定价-价差制定,53,考虑因素,景观视野,户型朝向,楼层差价,特殊产品,数量面积,功能设计,54,复式无层差，平层差价100元,每层差价100元,每层差价150元,每层差价50元,差价为0,顶4层,14-20层,7-14层,3-7层,1-2层,楼宇定价-层差制定,另：结合销控进行价格三段人为控制，第一/二段差价3000元/平米，二三段价差2000元/平米,55,朝向差设定,西北差价：-2000元,Text,Text,Text,Text,东南差价：0元,东西南差价：1000元,西南差价：0元,西向差价：-1000元,东向差价：-1000元,顶跃差价：1000元,东北差价

21、：-2000元,56,A1B1C1,+3000,+4000,+3000,-2000,-1000,-2000,ABC,57,D1C1,+4000,+3000,0,1000,0,ABC,58,C户型：欣赏朝阳公园南侧高层远眺CBD,D1户型：俯瞰高尔夫，远眺三环繁华,D户型：欣赏朝阳公园景观,D1:+2000,C:+4000,C1:+3000,D:+4000,14-17层西侧俯瞰高尔夫及三环，东侧大面积俯瞰朝阳公园。南北侧局部景观较佳,C1户型：浏览朝阳公园南侧高层远眺CBD,59,D1:+4000,E:+6000,D:+4000,另：顶四层产品不分户型朝向6000元底跃产品此项不加价,60,从格

22、局布置、功能舒适度、户型数量、户内景观方面共同考虑，绝对值控制在0.06：（1500元）以内,设定C类户型：0元；A类户型：500元；B类户型：500元；D类户型：1000元；E类户型：1500元；SF类户型：2500元；首二层复式户型：500元,受1-7层产品立项影响，1-7层产品整体差价：-5000元；一二层复式产品结合自身户型设计、花园赠送，差价制定：+5000元,数量面积,户型设计,特殊产品,其他价差制定,61,各类产品价格试算,楼宇定价-各类产品价格试算,62,节点放量,随市调整,有机组合,均衡搭配,销售策略核心-3 销控策略,63,重点考虑因素,销控制定原则,产品均衡因素：结合价格

23、，分层控制，形成分期，合理搭配各类户型；楼层位置因素：由次好位置向最好位置逐渐开放控制；户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡；产品供量因素：产品供量与销售数量由2：1逐步放开至1.2：1；随时控制原则：根据销售状况随时必要调整，均衡销售并避免客户流失。,64,项目核心推广策略,65,项目核心推广三要素概念、产品、圈层,66,建筑高度,发现稀缺价值,核心推广：中国的世界风景,价值解读：,1、比肩全球中央公园豪宅2、亚洲人居新地标3、以“中国的世界风景发现者”初步描摹人群,发现稀缺价值,要素一：概念,67,产品深度,核心推广：中央公园.KINGSIZE豪宅,价值解读：,以项目多重

24、卖点层层推进 全面透析本案独特价值属性,要素二：产品,收藏（独特）价值,68,传播广度,核心推广：人生的交响乐,价值解读：,通过前两个阶段的推广与积累逐步锁定客户完成项目高度与客群心理高度的完美共鸣,要素三：圈层,品味（非凡）价值,69,立意高远，传播持续。充分利用项目稀缺的产品属性，树立市场高度，营造推广气势。在推广之初便一举塑造项目高端品质形象，并随着销售推进过程中持续打造“一品难求”的知名度与美誉度，在高调推广中实现快速销售。,1、高举高打，品质支撑,整体推广策略,70,2、大众传播，组合推广,内应外合，集中制导，立体轰炸。通过项目周边区域媒体和外围大众媒体相结合的方式，多点爆破，点面结

25、合，形成立体组合推广，以超强势的媒体推广攻势快速达成项目名盘立市的轰动效应。,整体推广策略,71,3、精准营销，数据库推广,资源整合，定向投发，精准传播。配合项目各个阶段的推广主题，整合各方（媒体）数据库资源、以短信数据库公司为主导，筛选本项目目标客群和圈层，进行数据库传播营销。以实现在项目营销中的高效传播。,整体推广策略,72,4、枪手计划，互动传播,长线炒作，节点突破，全面覆盖。配合项目各个阶段的推广主题，采用大量的新闻、论坛枪手进行市场媒体的全面覆盖。,媒体选择1、报纸新闻类写手、记者（北青、新京、北晚、参考消息）2、杂志类写手（安家、楼市、新地产、红地产）3、论坛类写手（天涯、猫扑）4

26、、网站类写手（搜狐、新浪、网易、焦点、搜房）,整体推广策略,73,5、圈层营销，活动体验,小众影响，圈层活动，客户拓展。充分利用项目会所以及周边配套资源，全面整合各方资源，实施圈层小众影响，通过对客户身份的进一步界定和拔升，结合其喜好开展圈层活动，实现项目口碑传递。,整体推广策略,74,在市调过程中以及客户深访中，可以明显发现这群城市新贵、行业领军人物、社会名流以及高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。,因此本案在利用大众传播建立高度，高举高打以外，更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。,5、圈层营销，活动体验,整体推广策略,75,6大策略要点,

27、5、圈层营销，活动体验,整体推广策略,76,互动整合营销解决方案,潜移默化影响,以点带面的渗透,核心宣传目标,口碑营销：品牌传播,活动营销：体验认同,圈子营销：精准传播,精准选择,互动传播,动态响应,舆情监控,行为分析,优势：整合、可控、精准、有效！,受众,目标,策略,执行,77,推广费用分配方案：,户外费用：15%，270万网络费用：21.5%，387万报纸费用：3.5%，63万杂志费用：15%，270万短信费用：10%，180万活动费用：30%，540万制作费用：2.5%，45万机动费用：2.5%，45万,营销推广费用渠道分配：,按均价45000元/平方米，5号楼总销售额约9个亿，推广费用

28、按2%计算，为1800万元。项目总推广费用按媒体渠道划分，如下图表示：,78,推广费用：1800万元,营销推广费用时期分配：,79,营销执行分解,80,销售回款计划,81,周期10个月,销售90套,销售金额9亿元以上,销售均价50000元,回款金额8亿元以上,月均销售9套,营销目标简析,82,营销，其实就是一次充满写意的旅程,充分蓄水,11年12月-12年2月 3月-5月 6月-7月 8月-10月 11月-12月,阶段,整合累积,开盘热销,周期,Dscovery发现之旅品牌亮相,二次强销,Collection收藏之旅项目引爆,Smriti传承之旅口碑传递,稳健收官,Tastes品味之旅深入解析

29、,Brand品牌之旅全面升华,83,品牌亮相 2011年12月-12年2月,发现,discovery,销售目标：累积150-200组强度意向客户 业内资源渠道拓展先行销售策略：全面准备，充分蓄水，分层组织,推广目标：品牌亮相，形象入市核心策略：中国的世界风景主诉求点：区域价值、风景价值挖掘，发现之旅,84,推广表现,主题内容：PARK北京 中国的世界风景发布形式：硬广、软文、专题发布媒体：网络、纸媒、杂志、户外,中央公园，世界风景,Aug.&Sep.,85,推广基础：基本就绪销售道具：VI系统、折页、产品手册、户型折页、楼书、宣传片,现场包装：体验展示、地盘包装展示中心、样板间基本就绪围挡、工

30、地包装正在完善完成时间：本阶段第一周,推广战术1：系列高端形象包装,86,时间：本阶段第二-三周,推广战术2：业内品鉴论坛全面引爆（发现之一）,主题：中央公园豪宅的价值解读,话题选择：1、城市中豪宅环境资源价值的核心竞争力世界级中央公园其周边物业价值分析探讨；2、亚洲最大城市公园朝阳公园价值感对位；3、深度分析朝阳公园区域的物业认可度；4、世界级中央公园生态风景大宅市场及客群源解读。,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，业内媒体强势覆盖，平面纸 媒节点突破，精准营销前后机动，后续传播多频放大。,形式：拟邀业内知名专家及意见领袖举行论坛,87,主题：发现 中国的世界风景内容：邀约企业家

31、中知名的摄影家加盟，并举行摄影比赛及摄影器材文化展形式：比赛、展览、现场品鉴 时间：本阶段第三、四周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,推广战术3：摄影大赛及摄影文化展（发现之二）,88,主题：发现 中央公园 KING SIZE豪宅内容：通过专业媒体邀约目标圈层中的各界企业家和知名代表人士或行 业意见领袖，品鉴推介中国中央公园畔的PARK北京形式：推介会、现场品鉴、媒体直播 时间：本阶段第五周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,推广战术4：跨界品鉴推介会 发现

32、KING SIZE豪宅（发现之三）,89,推广战术5：奢侈品文化展（发现之四）,主题：发现 KING SIZE豪宅的灵感源头内容：选择展示一两个世界最顶级的奢侈品（如：爱马仕、阿玛尼等）品牌发展史、奢侈品的设计手稿、生产流程纪录片、加工工具等，并邀约目标圈层人士前来品鉴形式：展览、现场品鉴 时间：本阶段第五、六周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,90,推广战术6：收藏艺术（绘画）文化展之一（发现之五）,主题：发现 PARK北京的收藏价值、开盘预告内容：展示当下最热门的绘画收藏品和艺术品。并邀 约喜爱收藏艺术品的目标圈层人士前

33、来品鉴形式：展览、现场品鉴 时间：本阶段第七、八周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,91,开盘热销 2012年3月-5月,收藏,collection,销售目标：开盘热销，建立项目低调的热销形象和区域领军地位。本阶段销售32套，总体销售3.1亿，回款2.1亿，均价达成47500元/平米销售策略：双线并举，分成收敛 专属服务，应市而为,推广目标：聚焦多方关注本案，盛大开盘核心策略：中央公园.KING SIZE豪宅诉求点：收藏PARK北京的价值风景,92,推广表现,主题内容：PARK北京，中国中央公园KING SIZE豪 宅享受K

34、ING SIZE级生活 入籍全球中央公园发布形式：软文、专题、硬广发布媒体：网络、纸媒、杂志,天然豪宅，至尊收藏,Sep.&Oct.,93,推广战术1：开盘盛典（收藏之一）,主题：收藏 PARK北京开盘盛典内容：1、现场开盘盛典活动；2、摄影大赛颁奖典礼；3、“收藏大典”最具价值的收藏品揭幕仪式；4、联合国人居委为park北京颁发年度人居大奖；5、开盘促销，优惠酬宾；6、收藏晚宴暨“park北京开盘晚会”形式：开盘、现场品鉴、媒体现场全程直播时间：本阶段第一周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，多家媒体全程直播，后续传播持续跟进。,94,推广战术

35、2：收藏PARK北京媒体联合专访（收藏之二）,主题：解读PARK北京价值风景的疯狂“收藏”内容：网络、纸媒、业内、业外等众多媒体联合专访开发商项目负责人，解读PARK北京热销的深层次原因形式：联合专访、媒体发布 时间：本阶段第二周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,95,主题：收藏 PARK北京的价值风景内容：展示当下最热门的收藏品和艺术品。并邀约喜爱收藏艺术品的目标圈层人士前来品鉴形式：展览、现场品鉴 时间：本阶段第一、二周,推广战术3：收藏艺术（文物）文化展之二（收藏之三）,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平

36、面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,96,推广战术4：高尔夫大赛及文化展（收藏之四）,主题：收藏 PARK北京的价值风景内容：联系多家高尔夫球会，邀约企业家中知名高尔夫球手，在朝阳高尔夫球场举行 PARK北京主题高尔夫球赛，同时在展示中心开展高尔夫文化展，邀请目标圈层前来体验，在京城各大著名的高尔夫球场实现联动推广，最大限度进行高尔夫圈层传播。形式：朝阳高尔夫比赛、展览、现场品鉴 时间：本阶段第三、四周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,97,销售策略：双线并举 明暗结合,阶段营销策略核心,要点：专属服务/多

37、点齐发/充分蓄水/分层收敛,明线：积累期（12月-2月）项目展示中心投入使用，正式开始客户积累；开盘期（3-5月）3月下旬正式对外开盘，推广配合，全面发力；暗线：积累期（12月-2月）具备销售许可证后，通过VIP活动收敛内部资源 客户，对具备付款条件的客户直接完成内部认购。,98,内部产品推介会,销售战术1,战术阐述：开展多次专场产品推介会，明确内部资源客户优惠 制度，进行前期有效收敛，又可根据实际反馈，进 行有效调整。,内部资源分类：参与项目规划设计的各类院所 业内知名的各家广告设计公司与公关活动公司 参与后期配合的各家媒体与代理公司 参与项目施工建设的各家企业 开发商异地VIP客户与协成V

38、IP资源客户,时间：2011年12-12年2月（双周周末）地点：协成公司总部/项目展示中心,99,开盘价格、先扬后抑,销售战术2,战术阐述：制定开盘销售均价递减式逐步透露计划，最大化激发客户购 买意向和兴趣，制造开盘价格心理优惠感，保证销售达成效 果最佳。,开盘均价递减透露、阶段刺激暗线促销,100,人为销控、一步到位,价格战术3,战术阐述：根据产品种类，以销控策略原则为基础，实际客户积累情 况，通过价格分层次有机调整，在保证销售速度的同时，兼 顾销售利润最大化。,根据产品、结合价格、人为控制、挤压购买,101,执行演示,102,销售战术4 分层促销体系（贵宾卡式服务）,时间：2011年12月

39、-12年2月（配合内部推介会进行）战术阐述：针对两类客户，设置不同级别贵宾卡，给予不同促销大众客户：此阶段建议采取发卡定额式促销，如：此阶段意向客户可领取意向贵 宾卡，打造二级客户体系（银卡）如开盘挑选到满意房源，在开盘优 惠基础上，可独享抵免房款15万元/套或多一个百分点的优惠措施。内部客户：根据推介实际情况，打造一级VIP客户体系（金卡），给与此类客户 优先购买权或多两个百分点优惠促销。,103,销售战术5 灵活付款方式,时间：2012年3-5月战术阐述：针对现有政策及客户实际情况，结合回款要求，提供多种 购买方式，避免人为客户流失差别贷款：多家银行引入，解决多套/外籍客户贷款问题；另辟蹊

40、径，提供客户抵押贷款等多种渠道分期付款：根据实际情况，为客户提供为期6-12个月的分期付款，在兼顾回 款需求的同时，最大程度吸引客户成交。,104,开盘优惠提前制定，促销对位吸引聚焦,销售战术6,开盘当日认购抽奖，豪车相送引发高度聚焦,战术阐述：开盘策略提前制定和线下传播，便于项目炒热及口碑传播，最大化积累客户，开盘优惠对位客群，最大化吸引客户聚焦，重质不重量，如当日完成认购客户中设三类奖项：一等奖一名：奥迪Q7一辆二等奖两名：朝阳高尔夫俱乐部十年会籍三等奖三名：豪华欧洲十日双人游,105,专属服务，全景模拟,销售战术 7,战术阐述：从客户迈入售楼处第一步，极致尊贵专属服务体验全员营销开始,预

41、约看房，让公共的变为私属的 定时定量预约客户看房，一对一专属服务，让高端客户真正感受高端私属服务 物业全实景模拟体验 从客户停车一刻起，在每个环节都能体验到真正的英伦管家式服务，配备 专属贴身管家，让软环境做到真正的极致尊贵。现场增值服务 水吧台一应俱全的酒水饮料及午后茶点，卖服务而非卖产品；停车场客户车辆的免费清洗，看房过程中的尊贵体验；儿童/老人专属看护服务，让主人尽情感受产品细节。,106,营销目标：项目价值确立，口碑持续再度传递核心策略：客户保养，逐步升华项目口碑诉求点：夯实项目价值标杆,阶段调整、二次蓄客 2012年6-7月,品味,tastes,107,营销战术1：PARK北京系列客

42、户回馈嘉年华,108,营销战术2：PARK北京系列奖项联合发布会,109,二次强销 2012年8-10月,推广目标：舆论造势，形象深化 核心策略：人生的交响诉求点：层析产品，热销传递,销售目标：二次旺销，保证回款，同时深入解析产品价值，此阶段销售金额3.1亿，回款金额2.5亿，销售均价突破5万元。销售策略：多路出击，保证顺销；强化体系，保证回款。,传承,Smriti,110,内容：热销解密，层析产品：景观、建筑、户型等发布形式：硬广+软文发布区域：新浪专题、杂志专刊等,推广表现,品味交响，奢享人生,Nov.&Dec.,111,推广战术1：品味交响主题文化展,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动

43、立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,主题：品味交响，音乐艺术生活内容：将音乐文化作为阶段主题，“PARK北京”主题音乐原创活动，并邀约对音乐有独到品味的目标圈层人士（音乐圈内的明星和喜爱音乐的行业企业领袖）参与其中谱写词曲；同时举办PARK北京交响乐专场音乐会，邀请目标圈层欣赏形式：音乐厅交响音乐会、征集主题曲、举行发布会时间：本阶段第一、二周,112,推广战术2：高端汽车主题文化展,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,主题：非凡的生活品位内容：汽车模型展、著名汽车设计手稿展等汽车文化展，并邀约各类

44、喜爱高档名车的目标圈层人士前来参观和品鉴形式：现场展示及品鉴时间：本阶段第三、四周,113,推广战术3：马术体验周及文化展,主题：非凡的生活品位、脱俗的生活体验内容：举行马术体验活动以及马术文化展，并邀喜爱马术的目标圈层人士前来参观和品鉴形式：现场展示及品鉴时间：本阶段第五、六周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,114,推广战术4：名烟、名酒文化交流展,主题：非凡的生活品位、脱俗的生活体验内容：联系雪茄俱乐部、红酒会等知名的俱乐部在现场举行名烟名酒文化交流展，并邀约各类喜爱名烟酒的目标圈层人士前来参观和品鉴形式：现场展示及品

45、鉴时间：本阶段第七、八周,媒体配合：网络传播统一整合，写手互动立体渗透，平面纸媒全面覆盖，精准营销随机而动，后续传播持续跟进。,115,保证旺销应市而动,强化执行体系为先,多路出兵三线作战,短兵相接不断调整、持续将强业务团队现场接待能力 层层筛选系统整合未成交意向客户，形成迪庆持续强力电话追访 主动出击系统整理成交客户属性，探寻精准渠道，进行高效直销拓展,通过后台力量、制度体系，结合当时实际情况，出具严谨高效回款流程 保证本阶段回款目标切实达成 启动客户售后服务体系，为产品及开发品牌传递进行基垫,灵活运用现场活动及促销，保证现场持续成交 根据现场客户积累，以量定量，以需定向，灵活掌握现场销控，

46、持续刺激、匀速收敛、挤压销售,阶段销售执行策略,116,多线并举、直效拓展出击,销售战术 1,战术阐述：除传统销售接待团队外，成立专案拓展小组，主动出击，结合 前期成交客户特点，直接拜访寻找意向客户；同时成立专案电话拓展小组，实施高端商务电话营销,1个专业拓展团队+1条拓展热线,117,客户保养、促销翻新，挤压收敛,销售战术2,客户体系升级，针对老介新客户，贵宾卡自动升级，并给予 对位服务奖励 特定房源特惠促销，但限制一定首付比例，促进回款 中秋/国庆两节，实物礼品回馈及大型抽奖回馈活动,举办“PARK北京。系列回馈季”活动,战术阐述：结合项目现场活动，整合部分意向资源，举办系列回馈活动,11

47、8,充分准备：合同约定严谨、回款流程、催款流程、各环节职责确认 律师服务：现场办公、随时办理、即时催办、延期律师函 销售公司：认购提供贷款清单、签约同时办理贷款 业务回款奖惩机制、客服配合催办 开发公司：每周回款会议、软硬兼施,快速回款，体系为先,销售战术 3,119,营销目标：项目品牌及美誉度确立，实现稳步收官核心策略：升华产品美誉度，创造产品最大化利润诉求点：项目品牌价值深入人心,品牌,brand,稳健收官 2012年11-12月,120,营销战术：PARK北京品牌系列鉴赏会,121,营销配合事宜,122,营销配合事宜-产品,注：其余未尽事宜详见已发文新版答客问。,123,营销配合事宜-推广,124,营销配合事宜-销售,125,写 在 后 面,126,两年的筹备、等待，终于迎来5#楼整体启动的好消息，这是开发商和所有为PARK北京服务的合作单位都为之欣喜的。虽然目前由于时间等很多客观原因，相关详细信息销售部知之甚少，导致报告内容可能有失全面，但我们已经开始进入到全面备战状态，时刻准备与开发商进行更深入的营销探讨。,127,协成公司深信，只要有优质的产品，良好的客户基础，加上开发商与各配合单位的通力合作，PARK北京项目，在不久的将来，必将迎来她期待已久的成功。协成愿与开发商一起，一如既往的亲密合作，风雨同舟，一同迎接PARK北京项目美好的明天！,