郴州福城国际商务中心市场沟通案80p.ppt

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1、联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,【福城国际商务中心】市场沟通简案,福城国际商务中心市场沟通简案,本次沟通核心：项目定位与商业模式的市场环境如何？2011.7.2,平衡堂智业联盟,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,前 言 承蒙贵项目开发联盟信任，我们有机会参与贵项目。借此，感谢贵联盟 本报告仅为我们对郴州市场和贵项目的理解以及我们从业经验的展述，为双方进一步深度沟通并开展产品细案策划和营销推广及招商模式设计所用。,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,1,区域

2、经济概况,我们对市场的了解,Chapter 1,2,区域房地产概况,福城国际商务中心市场沟通简案,3,对市场的理解,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,地理属性,广东,江西,广西,湖南,湖南处于江南版图中心连接南北、东西的大通道纵向交通大动脉：京广铁路、武广高铁（京广深港）、京港澳高速及复线、107国道横向：沪昆高速、沪昆高铁、厦蓉高速等,其中绝大部分交通大动脉与郴州相关,全国,湖南,区域经济概况,福城国际商务中心市场沟通简案,郴州,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,郴州乃湖南省南大门广州、长沙两个区域中心城市之

3、间的中心点，粤港澳后花园/边省区域中心自古以来中部通往岭南的必经之道,中国有色金属之乡多项稀有金属储量第一，总价值超万亿中国优秀旅游城市中国温泉之乡中国银都湖南省唯一的国家级出口加工区 2009中国三线城市综合竞争力“百强”第45名（湖南唯一入选）首批经国家商务部授牌全国9个加工贸易梯度转移重点承接地之一,地理特征,经济实力,福城国际商务中心市场沟通简案,区域经济概况,郴州,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,融入广州、长沙1小时生活圈,在武广高铁未响之前，嗅觉灵敏的粤派开发商已经率先北上，珠江、万科、金地、碧桂园、保利、广

4、电等开发商在武广沿线已经安营扎寨。如今武广沿线的地产版图将更加丰富。其中部分知名地产已经进驻郴州！,武广高铁开通至今，沿线二三线城市土地价格已经翻番，直接带动了楼市的发展。,区域经济概况,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,郴州在全省14个地州市内排名第五位，位于全省上等，消费力强劲：1、长沙：16441558 2、岳阳：4541557 3、衡阳：42319804、常德：4120030 5、郴州：3687985,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,区域经济概况,2010年1-11月社会消费品零售总额,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,

5、福城国际商务中心市场沟通简案,区域经济概况,“两城”建设：“湖南最开放城市”和“湘粤赣区域中心城市”湖南深圳,“三城”创建：全国“文明城市”“卫生城市”和“园林城市”。已拉开,2010年投资税收双双取得湖南省排名第二的佳绩。财政收入连续7年排名第一。,双100城市：2020年城市规模达100平方公里人口100万预计提前4年完成,区域规划：郴州经济高速发展和城市化进程全面升级！,全国第一批进入高铁时代的城市。客流量仅次于长沙！5条高速公路在此交汇。,两年投入近80亿元进行中心城区改造。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,1,区域经济概况,我们对市场的了解

6、,Chapter 1,2,区域房地产概况,福城国际商务中心市场沟通简案,3,对市场的理解,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,区域房地产概况,福城国际商务中心市场沟通简案,房地产市场投资走势：大量资金涌入郴州房地产行业，开发力度持续升温,05年之后房地产开发投资稳步提升，大量资金投入到房地产市场，令市场开发量不断增加、开发力度持续升温。同一时期大量开发，必定会造成市场上产品的严重同质化。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,数据来源 湖南省统计局,2010年湖南省各市房地产开发投资完成情况表,2010年湖南省各市房地产开发投资完成

7、情况：,平衡堂智业联盟,郴州总量排名第5、增幅第1,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,2008年及以前第一集团：长沙。遥遥领先，开发金额在 480亿以上；第二集团：株洲、常德。开发金额在50亿以上；第三集团：衡阳、郴州、湘潭、娄底、永州、岳阳。开发金额在30亿以上；第四集团：益阳、邵阳、怀化、湘西。开发金额在20亿以上；第五集团：张家界。开发金额在 10 亿元以下。2010年及现在第一集团：长沙。遥遥领先，开发金额在 775亿以上；第二集团：株洲、常德、衡阳、郴州。开发金额在80亿以上；第三集团：岳阳、湘潭、怀化、娄底、益阳。开发金额在6

8、0亿以上；2009年前郴州市房地产市场在湖南省属于中等水平，2009年因郴州“两城建设、先行先试”发展目标，推行了强大的招商力度，2010年郴州全年房地产完成开发投资达到了80.6亿元，房地产开发投资金额已提升进入到了湖南省第二集团，同时2010年郴州的两个百亿元目标，以及较高的增长速度给郴州市房地产市场带来一个新的发展机遇。,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,区域房地产概况,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,商品房竣工面积走势：2009-2010年出现爆发性增长,福城国际商务中心市场沟通简案,区域房地产概况,在07年第四季度受政策影响，商

9、品房开发放缓，08年经历市场寒冬继续减少，产品开始积压。09年市场火爆，开发力度急剧加大，2010年继续高速增长，2011-2012年开发量更加凶猛。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,商品房销售面积走势：2008年至今增幅明显,福城国际商务中心市场沟通简案,区域房地产概况,06年到08年商品房销售面积有一波下滑，并在08年探底。09年市场迅速回暖，存量房得到快速消化，2010年市场形势进一步转暖，销售量继续抬升。但消化去量速度与去化量，低于同梯队的城市如常德、株洲。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,商品房销

10、售单价走势：商品房价格稳步上扬,00年到10年商品房销售价格稳步上扬，08年市场虽有波动，但价格箱体基本稳定，从另一个层面也可看出郴州商品房市场抗冲击能力较强。,福城国际商务中心市场沟通简案,区域房地产概况,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,市场整体供给,郴州市近几年开发的楼盘档次与规模虽有局限，但已处于提升阶段，特别是近两年的开发体量大，新建楼盘分布范围广，价格箱体和档次在不断拉大。郴州楼市的转折点是2009年：全年完成开发投资35.8亿元，同比增长32.35%；完成商品房施工面积142.8万平方米，同比增长38.25%，其中新开工面积110.7万平方米；商品房销售

11、面积126.7万平方米，同比上升67%，住房价格涨幅平稳，当年全市商品普通住宅成交均价2440.18元/平方米，市场定价预售商品房均价为2811.95元/平方米，同比增长13.5%，其中，市场定价高层住宅均价3053.7元/平方米，市场定价多层均价2486.56元/平方米，市场定价别墅均价为4819.46元/平方米。2010年陆续十多个项目入市，含历年存量销售均价达到3860元/平米；2011年又有十多个新盘上市，市场总体供货量急速增加，暂时出现供过于求的局面。2011年至今，约有40个项目在售或待售，总供应量近300多万平米（在年内和未来2-3年逐步释放出来的总量约400万平米，郴州房地产的

12、快速发展达到峰顶）由于产品创新度不高，郴州楼盘更多是依靠自然景观资源、地段优势、面积区间和少量复式产品来实现溢价。自中珠改观，恒大、金地、碧桂园、中海等入主后将推进创新。,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,2010年郴州与常德、岳阳、株洲一样，价格暴涨，主流楼盘均价跃进4200以上区间，湖南排名升至第3。但由于中低档楼盘的占比较大，市区均价仍在4000内。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,住宅市场户型供需结构,福城国际商务中心市场沟通简案,至2010年底，郴州市（市城区）90110平米及110-144平米户型供小于求且特色不明显，144平

13、米以上户型供大于求且仍在主观发展，其中90平米以下户型明显供小于求。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,从住房供应结构来看，2010年郴州市（市城区）新增可售商品住宅8071套，其中90平方米（含90平方米）以下924套，占11.45%，90-144平方米4612套，占57.15%，144平方米以上占31.41%。从住房需求结构来看，市城区网上签约9906套，具体分布如下：,注：2010年网签套数表,户型需求有所上升，中等户型占比保持稳定，大户型需求有所下降。主力客户对户型的选择由舒适型慢慢向实用型转变，对户型更加注重实用功能和降低总价款的愿望。,福城

14、国际商务中心市场沟通简案,住宅市场户型供需结构,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,总价30万以内的中小户型非常好销，多个楼盘2010年均出现了140平米以下的产品已售完、而140平米以上的产品零成交的情况，同时众多购房者也抱怨，中小户型买不到而大户型想买又买不起。郴州普通购房者的收入有限，因此都很青睐总价相对较低的中小户型产品，可以用“供不应求”来形容，而大多开发商出于各种原因的考虑，中小户型在整个项目中所占的比例并不是很大，这就造成了一种“想买却买不到，想卖却卖不了”尴尬局面。,郴州市场2010年户型需求描述（根据对郴州楼盘的走访和业内人士访谈的结论

15、）,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,1、福云国际公寓：位置：国庆北路家润多超市旁 北向观北湖公园全景 规模：92户 入伙：2005年8月 二手房信息：郴州二手房房价最贵的公寓项目，多为业主自住，很少有二手房 放盘和出租房源；,福城国际商务中心市场沟通简案,平衡堂智业联盟,小户型市场调研,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,2、铂金时代公寓：位置：文化路，市区商业繁华地段，紧邻人民路及八一路商业步行街 产品：30-50平米简装修公寓 入伙：2008年8月 出租率：约60%房租（近长沙水平）：30多平米公寓，每月租金

16、700-1000元/月（视家俬多少）；50多平米公寓，每月租金1200-1500元/月（视家俬多少）；二手房价：3600元/平米 租金返算房价：,福城国际商务中心市场沟通简案,平衡堂智业联盟,小户型市场调研,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,3、青年公寓：位置：国庆路北湖公园旁 赏北湖公园全景，咫尺人民路核心商圈 产品：30-46平米精装修公寓 入伙时间：2006年 出租率：80%房租：30多平米公寓，每月租金900-1200元/月（视家俬多少）；50多平米公寓，每月租金1300-1500元/月（视家俬多少）；二手房价：3300-3600元/米 租金返算房价：,福城国

17、际商务中心市场沟通简案,平衡堂智业联盟,小户型市场调研,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,小户型市场调研,09年郴州市公寓租售情况表,城中心小户型精装公寓租金普遍较高，回报率高。售价快速走高，存在良好的市场机会，尤其对于地理位置佳、商业配套完善的项目小户型需求极大。,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,总体来看，郴州市场大部分楼盘仅仅把小户型作为附属产品或者仅仅是作为位置较差楼体的“安置”产品来配置，4年来仅有4个楼盘纯粹规划为小户型公寓。大部分楼盘对小户型的规划观念还停留在“给没钱人住的产品”的阶

18、段,这是一种缺陷，也是我们项目的机会所在。大部分楼盘不注重规划设计和产品创新，户型结构大同小异，设计不合理（如城市公寓、香雪公馆甚至两台电梯要满足每层20多户客户的上下楼等）。这也是导致部分楼盘小户型销售附加值不高的主要原因。而从部分50左右1房产品销售良好的态势来看，我们可以发现2个细微的特征，一方面，那些50左右的1房往往功能齐全，而且还具有较好的居住舒适性，适合于越来越多的城市“漂一族”；另一方面，这些产品主要分布在一些规模较大、配套完善、绿化较好的楼盘内。这说明了郴州市场小户型产品需求客户注重产品的功能性、舒适性，希望享受同大户型产品一样的待遇。而这部分人群主要是年轻客户和部分老年人。

19、通过以上分析可以得出结论，郴州市场存在相当比重的小户型需求量，但这种需求是建立在产品符合他们胃口的基础之上的。小户型不是城市核心闹市区的专属，而是适应开放性强的城市人群的生存方式。,郴州楼盘大部分以中大户型为主，单纯小户型项目较少，大部分楼盘仅附带规划少量小户型公寓。,小户型浅析,点评：户型紧凑实用，功能缺失，无阳台，缺乏小户型应有情趣,郴州【城市公寓】11：27-42,点评：户型紧凑实用，功能齐全，布局合理,郴州【天润天成】11：45-51,福城国际商务中心市场沟通简案,平衡堂智业联盟,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,

20、商业市场郴州商圈划分,郴州市核心商圈大体可划分为以下四个（一）五岭广场行政文化泛商业商务圈概况：该商圈以五岭广场为中心，往东至青年大道，往南至万华路，往西至老107国道（现为【岭南大道】），往北及东北至燕泉南路、龙泉路。其中天润天成为交叉商业片，本圈坐落着本市几座标志性建筑物。享有较高的市外知名度。,此商圈为郴州市新兴商圈，周边主要分布新兴社区，商业带过于狭长和分散，不利于人气聚集。该商圈主要人流集中在新天地购物广场附近。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业市场郴州商圈划分,（二）【罗家井-国庆中路段-八一】城市CBD

21、属性核心大商圈 概况：处于老城区繁华地段，东至苏仙路、南至燕泉路与国庆南路交汇、西至国庆中路、北至人民中路交汇的北湖路。拥有八一步行街，文化路品牌街，以服装、电器销售行业为主，有大型的农贸市场。市外知名度不高（本项目隶属其中）,优势:人气很旺、产业集中、有专业市场、租金价格合理劣势：特色不明显，单一产业店太多，同模式太多，转让费太高,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业市场郴州商圈划分,（三）兴隆步行街及北湖公园商圈城市CBD属性核心大商圈概况：地处老城区繁华地段，北至国庆北路、东至苏仙路、南至人民路、西至岭南大道。分布

22、了数个知名大卖场、超市、北湖路与解放路商业街等等，具有郴州“城市第一人气”，已经形成了成熟的金融商业娱乐中心。享有较高的市外知名度。,三大商圈老城区占比2/3，商业氛围浓厚，经营状况整体较好；新城区商圈以五岭广场为中心，是近几年发展成长起来的，沃尔玛超市、华天、雄森等星级酒店的入驻提高了新城区商圈的的商业氛围和经营档次，但经营活力还需慢慢培养尽管已经有较高的消费口碑。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业市场郴州商圈划分,（四）东部新城及旅游教育商圈新东城郴州第二CBD待培育大商圈,本项目,新东城商 圈,联系人：张澜译

23、18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业市场中型百货,郴州市目前的大型集中商业主要有新天地购物广场、友谊中皇城、新鸿悦、伊佳百货、生源百货等。经营特征：（1）、新天地、伊佳百货主要采取了百货+超市的经营形态，友谊中皇城、新鸿悦主要经营服饰。（2）、郴州的商业中心已经出现新老城区争相斗艳的局面，相对而言，老城区商圈集中了郴州主要的休闲、购物场所、业态丰富，形成了规模，积累了相当旺的人气，商业氛围浓郁，商业地位难以撼动，但经营方式相对落后，配套规划、业态方式等需要升级、转型、创新或改造。新卖场以新天地为代表，经营方式相对有所创新，经营档次有所提

24、升，购物环境优雅、配套规划前卫，吸引了一批追求时尚和档次的客户群体。（3）、铺面分割：50-80平米为主。（4）、消费人员：本土中高端客户群体，包括部分外来商务群体。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业市场超市、百货扫描,郴州目前大型超市主要有沃尔玛、家润多、新一佳、步步高、生源超市、公平超市等；家润多、新一佳等经营状况相对较好，本土品牌奋起直追，但在经营规模、理念、管理水平上距大型连锁品牌超市还有较大差距。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业

25、市场专业市场,郴州几个主要专业市场包括（农贸、建材、装饰、汽车除外）：郴州电脑城、五岭大市场、北湖市场以及国美、通城电器。,经营特点：（1）经营方式：租赁为主。经营者主要以代理商私营业主为主。（2）经营结构：专业市场，针对性比较强。专业性大型卖场以零售为主，统一规划管理，而以北湖市场、五岭大市场为例的市场则以批发为主。格局分布比较凌乱。（3）铺面分割：铺位面积根据经营产品的特性进行规划，分割方式较为灵活，以40-80平米为主。（4）消费人群：主要本地以工薪及小资阶层为主。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,商业市场租金状况

26、（项目周边）,人民东路沿线:面积：临街单铺面积相对较小，主要集中在20-40平米，经营业态较为杂 乱，以日常生活服务型业态为主。租金：从50-90元/平米月不等，平均可达70元/平米月，租金状况中 等，经营情况一般，其中北临街铺面租金较低，在40-50元/平 米月。八一路沿线:面积：八一路的东临街铺面面积主要集中在100-150平方米，西临街集中 在30-40平方米。主要经营品牌服饰等。租金：从70-150元/平米月不等，平均可达110元/平米月，租金状况 较为理想，经营活跃。中山西街：面积：该街道铺面面积主要集中在30-50平方米，主要经营服饰、家纺。租金：从60-140元/平米月不等，平均

27、可达90元/平米月，租金状况较 为理想，经营活跃。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,1.商业整体规划：商圈相对集中，多表现在步行街或者步行街附近的街 道，多数沿街铺面没有得到统一规划，显得杂乱。2.集中业态：郴州现有集中业态主要体现为传统百货商场、外来及本土超市量 贩、专业市场、临街铺面四种形式，没有形成真正有强吸附力的商业模式，如【时尚生活式】第七代商业模式的引入，必将带来很强的影响力和收益。3.商品经营的档次：就商品经营的档次而言，中低档市场趋于饱和状态，特别是服装行业，竞争较为激烈。缺少集中的中高档购物场所，缺少时

28、 尚兼品位齐全的大型公园式购物中心，缺少一站式休闲性商务的商业亮点。4.经营模式：老城区商业中心经营模式落后、新商圈更有活力和空间；郴 州沿街铺面大多数是小店小经营，业主资金不够充实，所以大多倾向于 接纳租赁方式。只有少数百货及超市采用扣点的方式来统租、统转、统管。5.租金状况：黄金地段租金价格在130-180元/平方米/月，非扣点式百货卖 场内部分租金可达300-350元/平方米/月，临街繁华区域的街道也可到 80-120元/平方米/月。6.经营者分布：经营者主要由本地人构成。外地来郴州经商人员占据比例在提升。,商业市场小结,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂

29、智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,【对于规划、业态、经营状况的综合评述】1、郴州的商业业态整体表现较单一，结构分散，缺乏统一的规划2、郴州商业的整体经营水平不高。主要体现在以下三个方面：2.1商业经营者、管理者自身以及服务人员的业务素质不高；2.2郴州商业业态的重复，相互模仿，导致整体经营状况欠理想，急需新型商业业态的补充来激活市场和扩大消费层面；2.3各商业项目在后期运营过程中没有很好的维护品牌形象，以及必要的推广，导致部分项目最终惨淡经营甚至流产如【锦湘百货】。3、目前郴州商业布局较混乱，导致消费者购物的局限性，没有一个地方能够满足消费者大部分消费需求，物业品位档次没有形成明显区隔，

30、购物、休闲、娱乐等兼备又环境舒适的、大型购物中心缺乏，消费潜力还没有得到有效开发；4、老城区商业中心经营模式较落后、新商圈更有活力和空间。,商业市场小结,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,购房人群分析,本市外县人群中永兴比例最高占7.81%；本省人群中长株潭及衡阳占据80%比例；外省中广东占85%。从购买人购房资金渠道来看，2010年网上签约购买人采取一次性支付购房的占44.69%，分期付款占3.73%，通过公积金机贷款支付购房款占6.77%，通过商业银行贷款支付购房款的占44.82%。,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 186736314

31、33,2011-6-18,购房人群分析,平衡堂智业联盟,2007-2010郴州客户职业基本特征,福城国际商务中心市场沟通简案,公务员购房的比率将要明显下降，因为他们与全国各地一样。已经在城市房地产起步与发展阶段，利用资源而大都拥有了2套以上住宅房产。郴州房地产目前处于了【快速发展阶段】。商铺购买却不一定。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,购房人群分析,平衡堂智业联盟,2007-2010郴州客户基本区域来源,2007-2010郴州客户职业基本特征,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,购房人群分析,平衡堂智业联盟,2

32、0072010郴州买房客户考虑因素,20072010郴州买房客户希望的物业服务内容,关键词：周边、价格、地段、户型、园林配套,关键词：保洁、维修、车管、绿化、电梯、会所,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,福城国际商务中心市场沟通简案,平衡堂智业联盟,郴州政府鼓励、政策支持、社会需求等诸多因素促进房地产业的快速增长：郴州强大区域经济实力，强劲消费能力为房地产发展提供坚实消费基础；郴州城市化特区化引发城市规模和人口容量扩张，为房地产业发展提供空间和旺盛的刚性需求，但同时选择的空间加大，优胜劣汰广泛显现；城市创建、功能、品位提升，房地产升级换代

33、必然要求，行业大发展空间已经打开；固定资产配置比重日益突出，房地产投资保值功能将被广泛的认同，社会对房地产投资偏好给整个市场提供巨大空间；高铁时代成熟为本区域房地产发展带来高铁般的速度和想象空间。郴州市城区五组团九大板块迎来新一轮开发热潮，尤以爱莲湖片区和梨树山片区势头正旺，市政府招商引资成效显著，数十家开发商强势进驻，数十公里开发半径、数个大盘蓄势待发，未来两年内市场竞争异常激烈部分楼盘产品与品质不创新将会滞销。,区域市场分析小结,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,区域市场走势预测,福城国际商务中心市场沟通简案,郴州房地产市场短期会经受政策影响而发生

34、一些波动甚至个别滞销，但是中长期良好的经济基础决定市场发展的良好前景一直未变！价格和体量已经进入快速发展通道。大盘优盘占绝对主流！,供应规模继续扩大,整体竞争不断加剧而创新模式,户型需求呈现紧凑实用趋势,随供需博弈整体价格势必小幅下降,品牌大鳄拉大价格箱体,产品品质不断提升,政策继续收紧,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,1,区域经济概况,我们对市场的了解,Chapter 1,2,区域房地产概况,福城国际商务中心市场沟通简案,3,对市场的理解,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,郴州房地产总体发展格局研判,市场分

35、析总结,福城国际商务中心市场沟通简案,郴州市房地产市场已处于粗放型发展与高速提质发展相融汇的复合阶段。市场、产品尤其营销理念、销售流程等方面急需升级换代。城市档次提升的同时，呼唤有一批在规模、产品、景观、档次、文化等方面能匹配的房地产项目出现已经出现；郴州房地产总体操盘水平、价格水平与整个城市经济实力相背离，在金融大环境严重下滑的情况下，未来项目品质和房价将会同步提升；城区市场在售待售项目市场总供给可达400万方，而2010年郴州城区房地产市场总体销售面积约130万方，郴州房地产市场的竞争形势非常激烈；但市场上开发商实力较弱的很多，产品档次较低，品牌发展商和有影响力的品牌项目已经出现，引导市场

36、和唤醒客户需求的提升有理由相信弱实力开发商会被逐步淘汰；新一轮经济发展计划、城市化战略以及对投资的保障政策，为本地房地产发展带来新的一次重大机遇兼并组合、投融资、开发操盘等模式的转变；,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,市场分析总结,郴州房地产总体发展格局研判,福城国际商务中心市场沟通简案,5、销售中心、卖场包装、销售服务意识及产品园林展示区严重滞后，可以预见在不久的将来，营销理念更新和专业销售引入将为发展商带来巨大的附加值（如北湖一号）6、现阶段营销推广投入偏低，媒体选择单一、缺少组合策略，缺少针对目标客户的挖掘手段，更加缺乏拓展行销与超市化的先进销

37、售模式；7、营销活动少，且缺乏针对性，不能够有效的向客户传达项目生活方式与文化内涵，缺少更高的精神层面沟通销售人员固步自封靠天吃饭比比皆是；8、由于行政执法的原因，内部认购和卖楼花盛行还将持续一段，率先推行体验式营销的必将实现高价格、获得超额利润，如（恒大华府、爱莲湖畔、北湖一号等）；9、新项目必须【未雨绸缪】地着眼于未来2-3年的竞争市场与政策变数，产品、配套和服务上的前瞻性对一个项目总体运作是否成功具有决定性意义（如北湖一号）；10、物业管理服务的优劣，不折不扣的成为客户购房做出选择时的三大重要因素之一（如爱莲湖畔、鸿翔尚城、龙泉名邸）。,联系人：张澜译 18673631433,2011-

38、6-18,平衡堂智业联盟,市场分析总结,福城国际商务中心市场沟通简案,1、建筑一味追求高容积率，大大降低项目品质和居住舒适度拉长资金链，缩水价值；建筑风格单一，缺少个性。一定程度上反映出项目前期定位不明晰和发展商开发水平局限性，造成大量雷同产品出现，绝大部分项目被冠以所谓的现代简约建筑风格。其中爱莲湖畔的中式徽派建筑，资兴彼岸东江庭园西班牙风格给市场增色不少。,2、园林由于“卖楼花”销售方式存在，园林重要性严重被忽视，最近2年已大为改观；事实上大部分园林还停留在宅间绿化，造园时设计理念和最终品质得不到保证，景观均好性差；园林缺乏明显主题风格，影响项目品质和特色。祥云国际新加坡浪淘沙和龙泉名邸的

39、巴厘岛风情仅仅停留在概念上；爱莲湖畔中式园林、华宁春城的入口组团园林、水郡的水景环绕具备亮点；整个市场园林专业性不足，缺乏专业性公司或大师级作品，园林施工更是处于粗放低水平的状态。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,市场分析总结,3、户型户型定位模糊不清，导致客户定位不准确。大多楼盘涉及产品面积差距大，产品涵盖一房到四房，选择多了，往往不利于客户判断；客户对户型面积的需求偏紧凑化，90平米以内户型需求潜力大，投资型产品热度高。,4、商业 老城区商业经营模式落后，经营分散；商业经营档次没有形成有效区隔；商业经营管理水平急需提升；缺乏档次较高、品类齐全、兼

40、备商务休闲的一站式商业、商务中心。,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,2,开发商目标,1,地块价值认知,我们对地块和目标的认知,Chapter 2,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,本项目处在主城【城中城】核心区域,价值认知-区位,福城国际商务中心市场沟通简案,居住、商业综合服务及商务西部老城CBD,政务、文卫服务、配套,本项目,生态农业旅游产业,居住、商业会展旅游东部新城CBD,居住、物流交通、加工北城传承历史,客运服务高新产业,新型工业有色金属产业

41、园,政务、居住服务、配套,生态观光旅游产业,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,价值认知-属性,市级商业商务中心、旧城改造物业。具备辐射全城与市外的超级潜力,本项目,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,北湖板块4300-5500,五岭广场板块3900-4200,爱莲湖板块3800-4500,龙泉板块3900-4300,北城板块3100-4000,东 部 苏 仙 板 块3500-4000除 别 墅,高铁板块3500-3900,价值认知板 块,新西城板 块35

42、00-5500含骆仙岭片区,本项目,龙形板块3500-4300,郴州市场板块现行住宅价格梯队分布：第一梯队：4500以上。1、北湖板块，核心主力4500-5500元；个别盘如北湖1号、天域国际将能领秀老城；2、新西城板块品牌项目如恒大5700以上；3、新东城别墅及待上市品牌项目如金地；4、北城个案福城立欣洲精装房6300元。第二梯队：4000以上。1、北湖板块及行政主流楼盘4000-4500元2、五岭广场、龙泉、爱莲湖板块，主力价格可以达到在3800-4500元区间并小幅升；3、北城省化工集团与云南路桥600亩项目。第三梯队：3500以上。1、高铁、新东城、龙形板块，主力3500-4300元/

43、平米（别墅除外）；2、各板块中非品牌商非专业化低级开发；第四梯队：3100以上。1、北城板块，主力3100-3800元/平米；2、东西龙形北四版块中弱实力零星开发。三、四梯队数量较大，故加权总均价只在3800多，全城电梯房均价刚突破4000元。,项目地处人民东路与八一路交汇处，是郴州传统的商业中心和历史中心所在，商业价值与住宅价值兼备。项目所在区域商品住房销售价格可达4500以上（非军产房）,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,价值认知-指标,老城区中大规模物业；商业是本项目的绝对重心。但建筑密度大、容积率高，居住舒适度低是

44、本项目面临的客观问题，住宅和公寓的定位对现金流的影响最为直接。,2011年的初步规划,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,价值认知-交通,项目不直接临主干道，主要依靠八一路及八一东路进出，交通通达性一般，地块可视性中等。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,价值认知-资源,酒店：165酒店、南苑大酒店、厚尔酒店紧邻商业：罗家井商圈（八一步行街、文化路品牌街、郴州宾馆等）核心项 目；紧邻【兴隆步行街及北湖公园商圈】，商业氛围浓厚金融机构：中国银行、工商银行、

45、建设银行、农业银行等分布在周边学校：一完小、六中、市一中等均在700米范围内医疗机构：市第一人民医院距离约600米项目周边最主要的资源在于商业人气，其次酒店业发达，两者对项目自身定位及价值实现具备重要参照。周边其他配套设施完善。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,价值认知性质,军产房：房屋产权属军委、总部，所有权性质属军产，产权单位为后勤部。本项目本质是由【广州军区房管局】代为管理，被租赁而开发。其营房变更登记委托住用单位（即产权管理单位）全权办理，使用住用单位印章，但必须按中国人民解放军房地产管理条例规定的房地产转移、变更批准权限，持有总后勤部或各军

46、区、军兵种、国防科工委等大单位的批件。不符合上述规定的，产权转移无效，并不得进行营房变更登记。军产房的优点：1、价格相对便宜（成本低）2、手续办理简单3、不用缴纳契税军产房的缺点：1、不能办理按揭贷款、公积金无法正常提取 2、落户、孩子上学等问题无法正常办理3、法律没保障,军产房性质特殊,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,价值认知,项目价值关键词：中央商务区CBD、城市干道、人气、酒店资源相对缺陷：景观资源基本没有浓厚的商业环境对住宅势必带来干扰军产房产权性质问题,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 186736

47、31433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,2,开发商目标,1,地块价值认知,Chapter 2,我们对地块和目标的认知,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,开发商目标,项目开发目标简单理解：三赢一避免价值兑现|销售速度（风险）|开发成本|负面影响,（1）价值兑现：价格&利润率兑现合理价格，提高建设价值，开发静态利润接近3亿元左右,（2）销售速度（风险）：降低风险&合理速度基础目标避免规划及产品层面出现重大销售难点，保证速度提升目标合理速度，支撑分期滚动开发和商业联动运营,（3）开发成本：降低开发成本在预期价格下，考虑合

48、理控制成本，避免不必要投入,（4）避免大规模宣传叫卖：结合实际情况取舍避免大规模宣传，尽量通过客户积累和小范围营销去化产品，维护发展商特性，避免造成不利影响但商业推广加大。,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,结合对市场的判断、对项目价值的认知以及对发展商目标的明确，我们可以形成对项目定位及运营的清晰思考，详见另案。较好方向在于如何融入【第七代商业模式】：,【165Lifestyle】商业作为一种有别于Sopping Mall（简称Mall）的商业形态，已经具备下列要素：接近有影响力的居住社区；

49、中高档以上的定位，迎合本商圈全郴州消费者对休闲的追求。与Mall和兴隆街传统商业步行街相比【165Lifestyle Center】更要注重环境和建筑设计。【165Lifestyle】非封闭形态，并且至少有5000平方米以上的面积是由全国性的连锁专业店使用，集个性主题、场景体验、时尚元素的新商业商务体验、快乐享受式的动力街区,HOLSER动力街区,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,2,我们的项目,关于我们,Chapter 3,3,4,我们的服务,1,我们的资源,我们的队伍,福城国际商务中心市场沟通简案,联系人：张澜译 18673631433,2011-

50、6-18,平衡堂智业联盟,福城国际商务中心市场沟通简案,我们的资源,从2008年至今，我们收集了郴州市场近5000名意向购房客户资源（其中2500组是针对本项目），并且仍在不断充实这部分资源，他（她）们完全可以为本项目所用。我们有丰富的操盘经验，相关合作机构有军产房代理实战经验。我们在郴州本土有代理项目，部分富余资源可以共享。【湖南彩视、意创地产】机构是我们的战略伙伴，拥有庞大品牌商家资源。,联系人：张澜译 18673631433,2011-6-18,平衡堂智业联盟,2,我们的项目,关于我们,Chapter 3,3,4,我们的服务,1,我们的资源,我们的队伍,福城国际商务中心市场沟通简案,联系