中国水城营销战略及一期营销执行策略提报(精品).ppt

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1、2012年营销战略及一期执行策略提报,谨呈：江苏亿泰旅业发展有限公司,中国水城,关于“水城之于宿迁的价值”畅想,一座国际化的都会，一定拥有世人的“景仰之处”正如“双水湾”之于悉尼；“东京湾”之于东京，“浅水湾”之于香港,水城为迈向国际化的宿迁而来，在湖滨新城、骆马湖畔，构筑世人对这座城市的“景仰”,宿迁外在的繁华,观点：繁荣是一座城市的外在，而生活反映一座城市的内涵。,那么，未来的宿迁应具有什么样的生活、什么样的内涵标杆呢？,2005年，宿迁被评为“中国（浙商）最佳投资城市”。2006年荣获“中国（浙商）最佳投资城市最具人气奖”、“中国城市管理进步奖”和“中国城市旅游竞争力百强城市”称号。20

2、07年又荣获“中国（浙商）最佳投资城市特别奖”，是全国唯一一个连续获奖的城市。2007年中国城市竞争力蓝皮书中国城市综合指数排名中，宿迁在效益竞争力排在了第六位，大陆地区第一！,宿迁湖滨新城的现状,湖滨新城于2006年2月经宿迁市人民政府批准设立，位于骆马湖东岸，是宿迁实施“引湖纳山”战略、打造现代滨水城市的核心区域，也是中心城市最具魅力和特色的城市板块。以“精彩园艺、休闲绿洲”为主题的第七届江苏省园艺博览会于2011年9月26日在湖滨新城开幕，第四届江苏省森林生态旅游节将于10月28日在湖滨新城举办。,宿迁湖滨新城的缺失,缺失一座国际都会的生活标准及气质与国际生活的气质不相符合,真正的国际化

3、生活：,骆马湖VS浅水湾,每个城市都有很多代表，“浅水湾”之于香港正如同未来骆马湖之于宿迁。“骆马湖”是“宿迁的浅水湾”,VS,让世界听到宿迁的声音世界级的“水城”为正在“迈向国际化的宿迁”而来！为这座城市带来“地中海式生活、内涵”标准。,9,提报正式开始,提报思路,三、目标达成战略,四、一期执行策略,二、目标及思考,一、项目价值认知,区域价值,项目价值,最壮阔、丰富、美丽的骆马湖,最具有人文历史积淀和氛围,现在的湖滨新城是宿迁的后花园，因为它有,最有品位的湖滨高尚宜居环境,最聚人气的旅游观光带,未来的湖滨新城将更高档、更繁华、更精彩、更有品味,夏阳银湖花园,菩提寺,骆马湖渔火节,湖滨浴场,最

4、有档次、规模、特色、业态丰富的湖滨商业带,区域价值湖滨新城,骆马湖首席湖滨生态高尚住区,骆马湖已初步形成高档社区氛围,骆马湖规划,夏阳银湖花园,湖滨蓝郡,低密度住宅区,中、高密度住宅区,行政办公用地,商业用地,区域价值骆马湖,现代滨水新城、生态宜居新城、创新创业新城,目标定位：“中心城市发展的新空间、区域经济新的增长极和现代服务业新的集聚区”。特大项目：江苏运河文化城、中国水城、国际游艇俱乐部、达利食品等。建设投资：五年累计投入30亿元，城市供排水、供电、通讯、污水处理等市政设施基本到位。产业结构：旅游休闲、总部经济、软件外包、职业教育、高新技术等主导产业发展强劲。,区域价值未来价值,湖滨新城

5、的高起点，快发展，更美的未来带给项目尊贵显赫稀缺的地段价值。骆马湖片区已经形成宜居高尚大社区雏形，骆马湖片区将成为湖滨新城的高尚居住代言。,区域价值总结,375平方公里的纯净骆马湖碧波粼粼骆马湖，熠熠生辉若明珠720万平米嶂山森林公园超级区域绿肺，自然氧吧骆马湖别墅聚居区为政府大力开发的生态旅游板块离尘不离城发展大道开通拉近了骆马湖与市区的距离,骆马湖,本案,嶂山森林公园,发展大道,别墅居住区,项目价值地块资源,中国水城投资约25亿，占地133.33万，总建筑面积86.5万。包含旅游区和景观房产。旅游区：占地66.67万，建筑面积24.5万，由主题游乐公园、度假酒店区、布拉格综合商业广场、婚庆

6、公园、沙滩游乐区、室内外水公园六大神奇基因组成。景观房产区：占地66.67万，建筑面积61.9万，有高档住宅、花园洋房和高层景观公寓。,高层景观公寓,高档住宅+花园洋房,婚庆公园,主题游乐园,沙滩游乐区,度假酒店区,布拉格,水公园,项目价值总体规划,规划价值,湖滨新城宿迁城市后花园，未来价值高地骆马湖旅游度假胜地、湖滨高尚CLD,最开阔、最大化的山水资源丰富的市政配套资源,规模、配套超越现有的宿迁湖滨豪宅标准,具有打造城市中心稀缺湖滨尊崇豪宅标杆的基础,区域价值,景观价值,项目特质界定,骆马湖、骆马湖、还是骆马湖,项目独特销售主张（USP）,从项目基本质素分析可以看出，本案具有打造城市稀缺湖景

7、尊崇豪宅标杆的基础，引领城市贵族生活向往的基础。,那么，本案具体的发展战略目标定位是什么呢？极策从宿迁这座城市现阶段高端项目中获得启示,提报思路,三、目标达成战略,四、一期执行策略,一、项目价值认知,二、目标及思考,市场占位,极策的目标思考,高端客户群分析,鉴于本项目体量约100万方，开发周期在五年以上，旨在塑造城市生活标杆。因此，“中国水城”的市场占位是动态的，极策也将从动态的市场竞争分析中，明确、修正项目战略目标。本次市场占位分析，将立足于现阶段市场状况，并对未来的占位变化做出预判。,项目市场占位,竞争项目甄选原则,23,资源：骆马湖景观资源或优质的自然景观地段：骆马湖片区产品：别墅,竞品

8、选择,项目市场占位市场界定,湖滨新城,宿豫区,宿城区,宿城新区,本案,御湖澜桥,银湖花园,卧龙湾,曼哈顿,金色威尼斯,与本案能够形成竞争的别墅主要有5个项目。只有御湖国际尚未开盘，其他都已经开盘。,曼哈顿,项目市场占位竞争项目分布图,项目市场占位竞争个案分析,项目市场占位万瑞曼哈顿,2012年2月12日曼哈顿首次开盘，推出144套叠加和联排，单价11000-17000元/，总价170-250万，当天热销100多套，销售额3个亿。,在市场低迷时期，曼哈顿以超越宿迁别墅市场价格，成功开盘，奇迹背后的密码是什么？,产品好？很多项目都可以做到，但不一定热销！服务好？很多项目都可以做到，但不一定热销！问

9、题的关键在哪里？品质保障、深挖渠道,评价体系,参与人员,评价流程,媒体3名业内人士3名成交客户6名极策项目总监2名,三、目标达成战略,参与人员评分,展示项目资料,介绍评价方式,竞争项目质素综合分析,项目市场占位现状,而通过对产品品质的高标准打造物管服务的严格标准湖滨新城未来发展前景骆马湖不可复制的景观资源,项目有打造宿迁尊贵地段湖滨豪宅标杆的机会,中国水城目前在规划、资源、配套产品品质形象等方面与宿迁豪宅市场现状相比具有一定的优势。,项目市场占位现状,现有项目未来加推,现有项目未来别墅供应量约137.5万方左右，竞争较为激烈。万瑞曼哈顿、御湖澜桥将同项目处于较强的竞争层面，但项目有通过产品品质

10、的提升，打造超越其品质的机会。,项目未来市场占位,我们对客户的特征和需求进行了研究和分类，以期找出更符合我们项目的战略和产品的目标客户，为后期营销的精准打击奠定基础。,高端客户群分析,奢玩、珍藏型客户,奢玩型,客户类型,客户置业目的,玩乐空间、喜欢不需要太多理由,客户阶层,财富高度自由已经不看重金钱,客户敏感点,稀缺资源奢华品质高级配套尊贵服务,珍藏型,只买最贵最好的，有面子，用于收藏。度假、短暂自住。、,财富金字塔阶层只要喜欢，对价格不在乎,最稀缺景观资源高级配套尊贵体验,客户敏感点：稀少、珍贵、配套、体验,基础研究之上的发现1,外地投资客户,江苏省内客户,宿迁周边城市、苏南地区客户,客户类

11、型,客户来源区域,客户特征,看重稀缺资源、高端物业升值潜力、圈层购买特征明显,客户敏感点,地段、资源、品质、升值潜力、投资回报,江苏省外投资客户,主要为浙江客户,见识广博，有品位，价格承受力强，热衷购买稀缺资源高端物业,地段、资源、高档,客户敏感点：地段、资源、档次、升值潜力,基础研究之上的发现2,外地自用型客户,在宿迁工作的企业高管,客户来源区域,客户置业目的,主要是外地高管在宿迁工作时的长期高档住所,客户敏感点,地段、配套、资源服务、品质,客户敏感点：地段、配套、资源、服务、品质,基础研究之上的发现3,宿迁主城高端自住客户,高端自住客户,宿迁主城,客户类型,客户来源区域,客户特征,财富阶层

12、的中上层。进入洋房别墅时代。看重面子居住感受,客户敏感点,地段、品质、环境、配套、品牌,客户敏感点：地段、品牌、品质、配套,基础研究之上的发现4,宿迁本地中高端投资客户,主城投资客户,宿迁主城,客户类型,客户来源区域,客户特征,看重稀缺资源高端物业的升值潜力。口碑传播、圈层购买特征明显,客户敏感点,地段、性价比、品质、升值潜力、投资回报,宿迁区县投资客户,更多集中在项目交通便利和日常活动半径内的区域。,圈层、家族购买特征明显。政府相关职能部门员工、企业主,地段、性价比、投资回报,客户敏感点：地段、性价比、投资回报,36,基础研究之上的发现5,宿迁改善居住客户,区域性特征明显。项目所在区域周边为

13、主力客户来源。,客户来源区域,客户特征,中产阶层。圈层特征明显。部分为现阶段财富有限，为了面子凑够首付勉强购买，但未来财富增长速度较为快速或者相对稳健。,客户敏感点,品牌、品质、环境、配套,客户敏感点：品牌、品质、环境、配套,基础研究之上的发现6,双拼,高层,花园洋房,价格承受力很强，全凭喜好，追求稀缺资源、高级享受。用于收藏、度假、短暂自住。,产 品,客户特征,价格承受力强，热衷地段、资源高端产品,见识广博，有品位，价格承受力强，热衷购买稀缺资源的高端物业。,主要是外地企业的高管在宿迁工作时的长期高档住所。看重高端品质、服务。,财富阶层的中上层。进入洋房别墅时代。看重面子，居住感受。,看重高

14、端物业的升值潜力。口碑传播、圈层购买特征明显。,中产阶层。圈层特征明显。看重品质、配套以及居住的内部环境现阶段购买力有限，但基于对产品喜好和未来信心，超前购买,奢玩、珍藏型,江苏省外投资客户,江苏省内投资客户,外地高端自用客户,本地高端自住客户,宿迁本地投资客户,宿迁改善居住客户,客户与产品对位,极策结合亿泰宿迁市场品牌占位需求、项目具备的市场占位目标和需求市场特征，思考“中国水城”理应承载的开发战略目标，以及对应的、需着重解决的核心问题。,极策的目标思考,企业和项目目标,现实,树立亿泰企业品牌在宿迁的高认知度,打造宿迁湖滨豪宅标杆,获得利润的最大化,亿泰目前宿迁认知度和美誉度相对不高,湖滨资

15、源尚未完全开发宿迁未来高层豪宅竞争较为激烈,如何构建企业和项目超前的标杆形象？,价格承受力很强的高端客户现阶段有限,我们的目标客群是谁？如何抢夺客户？,VS,目标的认识和思考,提报思路,一、项目价值认知,四、一期执行策略,二、目标及思考,三、目标达成战略,客户定位,形象包装战略,宿迁真正的地中海式湖景豪宅,宿迁湖滨豪宅标杆,宿迁尊贵地段顶级湖滨奢享生活象征,企业品牌和项目标杆品质客户认知建立期,企业品牌和项目标杆品质认可期,企业品牌和项目标杆品质巅峰期,区域形象升级中,周边配套完善中,一期产品形象初步呈现,相关配套初步呈现,品牌和项目标杆形象基本树立,区域环境逐步改善,项目开发序列与价值释放,

16、别墅（次）,内外地投资客户外地自用客户本地高端自住客户,花园洋房（主）,内外地投资客户外地自用客户本地改善型居住客户本地中高端自住客户,一期一组团,品牌落地期和塑造期区域形象升级中周边配套完善中,一期二组团,别墅（辅）,内外地投资客户外地自用客户本地高端自住客户,别墅（主）,内地外地投资客户外地自用客户本地高端自住客户,花园洋房（次）,内外地投资客户外地自用客户本地改善型居住客户本地中高端自住客户,花园洋房（次）,内外地投资客户外地自用客户本地改善型居住客户本地中高端自住客户,高层（主）,本地投资客户本地改善型居住客户,目标客户定位,项目产品,对应客户,项目产品,对应客户,项目产品,对应客户,

17、项目品牌认知度逐渐提升部分配套呈现一期产品形象初步呈现,项目标杆形象逐步认可区域形象有较大改善明星产品引领项目价值提升到新高,一期三组团,引领型客户（25-35%）,跟随型客户（65-75%）,阶段性的标杆客户，是项目吸聚客户的来源。也是项目品质和形象塑造的标杆。,购买产品：别墅,奢玩、珍藏型客户,内外地投资客户,内外地投资客户,改善居住型客户,购买产品：花园洋房、高层,宿迁主城中高端自住客户,宿迁主城高端自住客户,客户策略,项目主要客户来源,财富收入,生活品味、品质追求,年收入小于10万,年收入介于1020万,年收入介于2050万,年收入介于50100万,年收入大于100万,市民阶层,小资产

18、层,中产阶层,财富自由阶层,财富顶层,中国水城所吸引的客群,来源：外地投资客、宿迁本地主要以私营企业主为主流，政府等事业单位领导为辅，金领为补充。消费档次：个人年收入15万以上，主力购房总价100-250万。家庭结构：3-5人的两代居和三代居为主消费心理：有浓厚湖滨情结，追享城市便捷生活，诉求居住品质，讲究生活品味，注重生活细节，迈过经济别墅的中高端人群。,引领型客户,跟随型客户,有品位的财富高阶人群,客户定位,引领型客户虽然少，但是项目形象包装、品质高度打造的标杆。他们是一群这样的人：,引领型客户特征描述,他们追求身份的象征与阶层的符号。对于自然资源、稀缺资源的强烈认同感。他们是社会财富的顶

19、层，价格对他们只是一个数字，关键要喜欢。他们对生活品质有更高的要求，同时追逐名次，要最好的，最贵的。他们见识广博，世界各地的旅游是他们的休闲放松方式。他们对品质要求较高，较为挑剔。圈层中的口碑传播，尊贵的体验是他们购买的重要因素。,跟随型客户特征描述,他们是社会的精英人士或财富自由阶层人士，也是各行各业的专家或社会的焦点。他们多处于30-45岁之间，生意人、企业白领、行政企事业单位领导等，在行业内乃至社会有相当的话语权。见多识广，态度理性。他们朋友多，常聚会，爱旅游，信息来源主要靠报纸、社交圈子之间的日常交往。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。在房地产消费

20、上，他们对园林、户型、价格都有较高要求，有较强的消费力，但关键是要物有所值。,跟随型客户是购买的主要人群，他们是一群这样的人：,他们拥有的共同特质,他们是坐在城市顶峰的人,是成功的人,即使面对挑战仍坚守他们是慷慨的慈善家,把不惜一切代价追逐到手的利益返还给社会他们坚持个性,产生了深刻的社会影响,有自己的理财方法,善待每一分钱,热爱事业,热爱家庭,关注慈善事业,关注社会价值,关注全球经济,是行业的首领,是公认的杰出的领袖!,接下来是极策对中国水城的畅想,项目形象价值包装提升的四个维度,整体价值高度塑造,形象包装策略,项目的目标客户是顶层客户顶层客户是对生活品质的要求和追求来界定的,顶级生活品质的

21、追求,利用项目濒临骆马湖这个不可复制的核心自然资源优势和产品规划的高端性把一个层级不同的、有品质的生活圈营造出来是宿迁唯一的、纯粹的湖滨豪宅,打造,整体价值高度塑造,冠首宿迁 极致湖滨豪宅,社会属性定位,以项目产品发售成功确保开发品牌轰动最终实现进入宿迁地产品牌冠军地位打造宿迁湖滨豪宅品牌，不但超越以往，并引领未来10年,整体价值高度塑造,傲瞰世界的御湖豪宅,每个人的一生都在攀登，攀登属于自己的顶峰。逾越如果只是愿景，那最高处对你就一直是寒冷的。面对它，超越它，坚韧才能征服。当你已是生活的强者，享用属于你的成就。中国水城不仅超越以往,更是现在以及未来10年富人区的标杆。,项目消费者心理属性定位

22、,整体价值高度塑造,在百度键入“中国水城”，首页面出现的并不是本案信息，而是山东聊城、广西南宁等信息。可见“中国水城”案名突出项目得天独厚的水域资源，但不具有唯一性，地标性！,1、案名调整建议,整体价值高度塑造,新案名建议：中国骆马湖/骆马湖slogan中国的骆马湖 世界的骆马湖,整体价值高度塑造,1、骆马湖是本案不可复制的核心自然景观资源，用案名直接表明项目的USP，不仅诠释项目内涵，并给予客户直观的认知，有利于在外地进行项目推广。2、站在巨人的肩膀上看世界，借助骆马湖历史文化的影响力，政府打造的重点，提升项目知名度。3、中国骆马湖，世界骆马湖，前骆马湖意指项目的核心资源，后骆马湖意指项目，

23、延展项目宽度，拔高项目调性。,2、礼请明星代言,礼请与本案调性相符的明星代言以增强项目的知名度和号召力，如汤灿、杨澜,整体价值高度塑造,产品品质提升,项目形象价值包装提升的四个维度,客户对产品硬性价值的重要敏感点应作为重要的细节高标准展示出来，展示企业的专业高度，以提升客户的心理预期。,客户产品细部品质价值敏感点,产品品质价值提升,1、科技创新运用,为什么有的人有宝马还要买法拉利？为什么有的人别墅还买锋尚的大平层？“恒温、恒湿、恒氧”零能耗，低碳住宅不用空调的房子、四季如春,产品品质价值提升,2、公共部分奢华配置,产品品质价值提升,镀金拉丝豪华电梯内饰，指纹锁,豪华精致的大堂、过道、电梯厅,1

24、0-17米挑高的宏伟大气奢华大堂,三层大堂，礼宾大堂、景观大堂、车库入户大堂,让人在视觉上感受震撼，大气、奢华的气质。小区内部绿化环境做到极致，注重每一个细节的处理。,水景点睛,自然、生态,3、园林景观建议,产品品质价值提升,【周界防逾越报警系统】【闭路电视监控系统】【可视对讲门禁系统】【住户报警系统】【保安巡更管理系统】【紧急广播与背景音乐系统】【停车场管理系统】【小区一卡通管理系统】【对讲联动别墅感应门锁系统】【智能控制中心系统】,产品品质价值提升,4、十大“智能化”系统缔造现代科技社区,尊崇奢享体验,项目形象价值包装提升的四个维度,除了线上推广形象的高度塑造，客户的尊崇奢享体验是客户心理

25、价值预期提升的又一非常重要的环节。销售中心、样板区、销售物料、现场展示、接待服务等对项目价值提升都有重要意义。,尊崇奢享体验,销售中心包装主题,尊贵地中海豪宅显赫生活情景营销中心,销售中心作为销售实现的主要地点，起着项目形象代言、描述未来生活的重要作用。故我们提出打造情景体验式的营销中心。通过客户在销售中心视、听、动、闻等活动让其感受到项目的品质和所倡导的生活方式，淡化销售功能，突出销售情景体验的作用。,销售中心的整体装修和包装风格应该与项目的整体、调性统一、协调而又有所拔高。要给予客户一种比较明显的尊贵、奢华、品质、大气的感受。,尊崇奢享体验,1、销售中心包装建议,销售中心包装原则,奢华/尊

26、贵/时尚/大气,弱化售买功能，保证客户尊贵，强化欧式显赫生活感观体验,1、销售中心包装建议,1、营造真实的场景，这是一个顶级奢享场所，提倡“会所卖楼”就是要摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。2、售楼处不是临时搭建做秀的舞台，取而代之的是油画、红酒吧、雪茄吧、小提琴秀以及我们尊贵的服务。3、外立面建议做刚挂石材。,尊崇奢享体验,建议在有利于观湖的位置设立观湖长廊，让客户更直观的感受观骆马湖壮丽效果。,2、湖滨体验区,尊崇奢享体验,样板区包括景观示范区和样板房样板区的打造主要是氛围的营造，例如景观示范区高标准规划；在门口统一由一个保安和一个管家值守，当客户来临时，

27、分别施以敬礼和微笑以示欢迎。,华贵、品味、具有生活气息,尊崇奢享体验,3、样板区,如果客户在异地，不能在百忙之中抽空到现场签约，销售人员会在第一时间飞往客户所在的城市客户，节省客户宝贵的时间，尊贵式服务，一站到家。,4、阳光天使异地签约,尊崇奢享体验,5、一对多服务管家,销售中心除了常规的置业顾问，特配置一对多的服务管家。在销售中心客户数量不多时，采用“多对一”服务管家在协助置业顾问向客户提供现场的服务，包括为客户拿取置业顾问推荐的相关产品资料，为客户提供端茶、送水、为客户出行撑伞、更换现场洽谈桌相关清洁用品、按电梯及开门等。,尊崇奢享体验,6、销售人员高标准配置,大专以上学历，有一定英语基础

28、；男销售人员身高175cm以上，女销售人员160cm以上；外在形象内在气质佳，仪态端庄，谈吐大方得体，思维活跃，反应敏捷；销售经理从我司内部优秀销售经理中竞聘；从我司操作的数个高端楼盘中的置业顾问中，业绩前30名内进行甄选；高端酒店礼仪的再次强化培训。,尊崇奢享体验,信心保障体系的构建,项目形象价值包装提升的四个维度,1、礼聘知名品牌物管公司,信心保障体系的构建,聘请品牌物管公司，如戴德梁行、绿地等，让客户自然而然升起尊贵感，提升项目价值。保安选择退伍军人，将保安简历，如年龄、兵种、服役时间等，向客户进行保安大练兵，增强客户对物业的信心和无上的尊荣感。,2、引进知名酒店经营公司,信心保障体系的

29、构建,聘请知名酒店经营公司，如索菲特，让客户自然而然升起尊贵感，提升项目价值。五星级酒店向业主提供的每月一次免费入住体验。,提报思路,三、目标达成战略,二、目标及思考,一、项目价值认知,四、一期执行策略,推售策略,阶段执行策略,推广策略,一期整体推售策略,启动期：用明星产品/创新产品入市启动项目，树立价值标竿中期：高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度后期：主推明星产品，引领项目价值提升至新高长蓄短爆，分拆推售，根据客户积累量以及去化情况，分批分组兼搭推案,花园洋房（主）别墅（次）,启动期,中期,后期,高层（主）花园洋房（次）别墅（辅）,别墅（主）花

30、园洋房（次）,其余别墅花园洋房,200-300套花园洋房10-20套别墅,350套高层200-300套花园洋房10-20套别墅,项目开盘期,持续热销,一期最后爆发期,团队筹建培训,客户蓄水,4月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2013年1月,3月,推售楼栋,营销节点,4月,5月,6月,一期营销计划,3月,7月,12月,2013年5月,推广任务,1、项目整体价值推广，形成城市高度占位及差异化形象认知；2、整体形象聚集市场关注，线下产品与客户自然对位。,推广主题,中国的骆马湖世界的骆马湖,推广手段,户外、报纸为主，杂志、短信、广播、网站为辅助，事件活动引爆、现场

31、包装打动客户,持续热销期强调圈层效应,1、通过开盘热销，实现项目更广泛的认知。2、通过项目品牌带动企业品牌认知度不断提升。,骆马湖，看世界,城市公关活动为核心各媒体配合炒作渠道活动持续展开,通过推出楼王，更新整体形象，奠定项目标杆形象。,外地重点城市营销，外部刺激内部策略，系列客情维系和品牌联动推广活动媒体配合炒作,整体形象和首期价值强推期,楼王价值形象更新期,5月,开盘强销期,进一步树立项目湖滨豪宅标杆高度形象，带动项目持续热销，不断刺激社会关注热度。,阶段,一期整体推广节奏,阶段执行策略,整体形象及首期价值强推期（2012年34月）,快速树立亿泰的品牌认知度，项目的豪宅标杆形象，积蓄高端客

32、户,利用公关营销引起全城轰动，吸引大量客户认识项目，利用展示系统冲击客户心灵，认同项目，快速建立高端形象价值。,销售工作：确定按揭银行、接待客户、确定价格表、算价等。推广工作：销售物料制作、广告发布、活动举办等,第一阶段,活动主题1 地中海奢华之旅,第一阶段,时间：4月对象：重点意向客户目的：制造市场声音,广泛引起市场对项目的关注和认可方式：组织客户到地中海旅游，去参观品鉴纯粹的地中海风格项目，体验阳光、沙滩、海的生活。通过旅游让目标客户更深层次的认知本项目，产生一定的归属感和认同感媒体跟进：后期建议以新闻报道的形势跟进,高端客户资源有限，如何抢客户抢出“更快的速度”抢出“更高的价格”,阶段客

33、户抢夺策略,常规性的商圈巡展、机关企事业巡展、高端场所渗透不在此赘述着重谈我司的资源和特殊渠道经验运用,第一阶段,营销渠道建设策略,第一阶段,开发人员渠道是指销售网点全职人员，专门负责兼职人员和渠道代理商的开发、维护、管理和促进成交。,兼职人员渠道是指与地产中介行业中个人直接合作的方式，通过个人掌握的客户资源，介绍或者独立完成交易，根据成单业绩结算佣金的方式。,地产中介渠道是指当地具有一定规模和实力的连锁中介机构，通过其公司的网络和资源，组团和成交，根据成单业绩结算佣金的方式。,开发人员渠道,兼职人员渠道,地产中介渠道,旅游公司渠道,其他行业渠道,旅游公司渠道是指旅游公司组团到宿迁旅游时将项目

34、作为旅游景点之一，通过导游及销售部共同促进成交。,其它行业渠道是指除地产领域以外的所有公司渠道，他们与大量潜在购房人群接触，主要通过员工转介绍客户，由我司专业人员负责后期成交。,开盘强销期（2012年57月）,第二阶段,开盘热销80%以上，达到全城轰动的效果，推动项目后续的持续火爆销售,通过开盘热销实现项目的广泛认知，通过引领型客户带动本地跟随客户,销售工作：开盘、签约、客户维护等。推广工作：物料制作、广告发布、活动举办等,开盘强销期推广策略,第二阶段,进一步提升项目滨湖豪宅标杆形象，通过项目热销和圈层营销活动提升品牌形象。,骆马湖 看世界,户外、报纸、杂志、短信、广播、网站、圈层活动、现场包

35、装、线下物料、高档消费场所（礼品+折页）,阶段目标及策略,第二阶段,活动主题1 论剑2012暨总裁晚宴,时间：5-6月对象：诚意和意向客户目的：制造话题，吸引大量目标客户，借机开盘强销方式：请知名财经评论家评论2012的经济形势，晚上安排晚宴媒体跟进：后期建议以新闻报道的形势跟进,第二阶段,活动主题2 体验豪华游轮（城市贵人游艇挑战赛）,时间：7月对象：社会名流和意向客户目的：制造新闻，吸引目标客户方式：开拓渠道利用我司在全国各地的资源邀请社会各界知名人物到宿迁体验豪华游轮之旅；对游艇比赛感兴趣的社会名流。媒体跟进：后期建议以新闻报道的形势跟进,本项目重点：主城一小时经济圈内重点区县,阶段渠道

36、重点宿迁区县客户拓展,第二阶段,宿迁区县客户特征更多选择交通便利和日常活动半径内的区域。圈层、家族购买特征明显。投资居住、商铺产品类投资比例相对商务类产品大。政府相关职能部门员工、企业主、小业主为主要购房人群。,筛选重点区县,筛选目标市场,通过我司已有客户资源、区县代理楼盘渠道并辅助线上媒体推广锁定重点区县市场,筛选重点客户,重点客户初访,通过线下巡展以及小范围产品推荐会形式，锁定重点区县3-5名重点客户,促进重点客户成交,重点打击,采取多对一的服务、来回接送、现场管家式服务以及特批折扣等方式促进重点客户成交，并承诺成交返现,全面覆盖,覆盖相关人群,由重点客户对项目进行口碑传播，逐步覆盖其亲朋

37、，并组织其亲朋举行专场产品说明会,项目参观,现场销讲,带领相关客户进行现场参观和销讲，并提高起购买信心,第二阶段,持续热销及品牌维护期（2012年812月）,第三阶段,持续加推，保持项目持续热销的势头。并进一步提升企业与项目品牌形象。,通过活动来塑造品牌形象，通过渠道开拓增大引领型客户。通过引领型客户的带动，不断刺激本地跟随型客户对项目的认同，并实现跟随型客户逐渐增大。,销售工作：客户维护、加推、签约等。推广工作：物料制作、广告发布、活动举办等,阶段推广策略,第三阶段,活动拓展客户，体验城市贵族生存观。通过线上宣传和线下活动进一步提升企业品牌形象。,户外、报纸、短信、广播、网站、圈层活动、活动

38、物料、宿迁高档消费场所（礼品+折页）,阶段目标及策略,第三阶段,活动主题1 欧式生活月,时间：8-9月目的：造就生活场，成为线上强有力的证言形式：针对业主的高素质举办高端品牌香水、葡萄酒、艺术等文化活动注意：邀请相关媒体及相关影响力人物参加，报纸新闻报道和软文跟进。各相关媒体渠道的配合：报纸相关信息发布和后期报道。,第三阶段,活动主题2 风水讲座,时间：11-12月受众：本项目的业主目的：利用与业主有切身利益的讲座，拉拢客户，在参与中体验尊贵生活，促进口碑宣传。方式：大师讲解一些室内装饰的搭配技巧和选材技巧，还可请室内大师或其工作室成员为业主免费选购或搭配家饰。媒体跟进：后期建议以新闻报道的形

39、势跟进,阶段渠道重点外地重点城市营销,第三阶段,外地客户特征在宿迁投资的外地客户主要集中的地区。一、二线城市与宿迁巨大的价格落差，骆马湖不可复制的自然景观资源是他们选择投资宿迁的重要原因。价格承受力和支付力强，落定果断。特别看重资源、品牌、地段。,极策重点城市销售模式,建立接待中心,沟通及培训,客户积累,宣传启动,推介及认购,联络、选定外销城市及各城市重点网点确定。组建外销团队,租赁酒店套房或办公楼，作为项目在当地的临时接待中心，派驻2-3名销售人员,对外地公司二三级市场关键销售人员进行项目深度讲解和培训,接待中心为转介和到访客户进行讲解,组织产品推介会，宿迁看房团，随后进行集中认购,地点选择

40、工作筹备,第三阶段,启动在当地的宣传，以网络、短信、二手门店海报宣传等为主，以报媒为补充,极策重点城市销售模式（本地配合）,第三阶段,客户统计,确保接待,由当地外销人员，统计看房客户数量，并统一订票前往宿迁，看房时间为2天,宿迁一日游,心理引导,第一天安排宿迁一日游，了解宿迁城市规划及发展，目的增强其对宿迁升值潜力的信心,项目参观,现场销讲,第二天上午客户到项目现场实地参观洽谈,返回,保持持续跟进必定,第二天下午客户乘飞机返回当地,极策重点城市销售模式（配合政策）,第三阶段,1、重奖刺激渠道网络 建议给予额外的佣金（2%3%），额外佣金反算进“外销单位的销售单价”。2、特定楼层外销、针对性价格

41、体系 因为外地客户的价格承受力较强，为了配合刺激策略，选择正看湖产品一定楼层，作为价格标杆，制定专门针对外地客户的价格体系。3、成交后可退还来回交通及住宿费 为保证客户的有效性，设置一定的门槛，并承诺签约及返还。,楼王价值形象更新期（2013年16月）,推出一期楼王，将项目形象高度提升到更高的平台,注入新的价值点，并通过一期楼王价值诉求更新项目价值形象高度，寻找更高阶层的引领型客户与产品对应。,销售工作：客户维护、加推、签约等。推广工作：物料制作、广告发布、活动举办等,第四阶段,第四阶段,阶段推广策略,确定项目高端豪宅标杆地位。通过项目形象和圈层活动将企业品牌形象深入人心,户外、报纸、短信、广

42、播、网站、圈层活动、活动物料、宿迁高档消费场所（礼品+折页）,阶段目标及策略,第四阶段,活动主题1 世界顶级奢侈生活体验月沙特皇室珠宝、百达翡丽、阿斯顿马丁等世界品牌,活动目的：通过品牌奢侈品展示体验嫁接项目形象活动时间：1月中活动地点：项目现场参与客户：成交客户、宿迁社会各界名流参与形式：电话邀约、邀请卡（凭借邀请卡参加）活动效果：提高影响力和美誉度，树立项目超越宿迁其他高端产品的需求,服务团队架构,THE END,预祝顺利完成营销任务！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYS

43、Oer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw

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