海南国瑞城营销推广计划报告.ppt

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1、恒心破冰,专业治市,海南营销中心,回顾2010：海南旺销楼盘,典型样本 海南恒大名都,物业类别 住宅 项目特色 水景地产,旅游地产建筑类别 板楼 高层 装修状况 精装修 户型面积 80-160平米 价格情况 4800元/平米送1500元精装修海南恒大名都项目总占地面积约190亩，总建筑面积约32万，其中商业面积达22000。项目产品包括中高层、高层，其中以高层产品为主。社区配套有高级会所、商业街、医疗保健站等。一期开盘共推售500余套，当天全部售罄，主要以2房、3房为主；,恒大名都,策略,快速复制成熟模式,集中3个月轰炸策略,活动,恢弘示范区展示/精装/配套会所,海南报纸/航机杂志/异地报纸/

2、恒大全国客户系统派单/网络,炒做手段:“低价位、低成本”成熟营销模式+全国恒大客户资源封杀+网络炒做+名人造访恒大名都+强势立体媒体3个月集中轰炸推广,推广,以“低价位”加速现金流+整合“恒大全国客户资源”为核心的推广,采取恒源祥式立体式，不间断，同一广告内容轰炸，3个月快速建立项目形象,园林示范区,售楼处,示范广场,开盘现场,低价格复制推广形式,典型样本 海南清水湾,物业类别 住宅、别墅、酒店 项目特色 一线海景地产,投资地产 建筑类别 多层 小高层 高层 装修状况 精装修与毛坯 公寓面积 66-176平米 价格情况 20000元/平米送2000元精装修其海岸线长达12公里，总体规划1.5万

3、亩，总投资逾200亿，在规划上超越以往单一的开发模式，实行统一规划、统一开发、统一管理，高起点打造，未来将建有6家超五星级酒店，3个18洞国际滨海高尔夫球场，两个贵族游艇会、海洋体验展览馆、温泉疗养、国际风情购物街等国际顶级湾区配套。2009年年销售百亿大盘，2010年前十个月销售65亿，10月至11月底，月均销售超过30套，其中11月底下旬销售20余套；,清水湾,策略,现场实景实力震撼,多渠道营销及立体推广,活动,恢弘示范区展示/精装/配套会所,航机杂志/分销渠道/一线城市展销中心/定期大中型活动邀约客户体验/全方位广告,炒做手段:“多地设展销中心”+多种形式分销渠道如中旅乐居+1.8亿的广

4、告推广费用立体媒体宣传造势，重点锁定：航机杂志+网络+电视+异地报纸+活动组织等,推广,设立多地“展销中心”推进全国营销+各代理各形式分销+持续广告炒作,建立高端形象采取脑白金策略，做到妇孺皆知，海南代表性项目，凡是到海南置业必看项目,2010年11月23日,雅居乐在北京万达索菲特酒店宣布,正式在全国20个城市巡回销售海南清水湾楼盘。推介会结束，已有11000余名网友通过电话、网络进行购房咨询、报名，并对雅居乐海南清水湾参展组团表示出了强烈的购买意向。,现场部分实景,2011年为了一个目标“45亿”,任务解读,海南国瑞分公司2011年度营销目标：,销售金额：45亿元销售面积：约40万平米,抛开

5、2011年楼市政策因素这意味着：从2011年3月份开始每月平均完成约5亿销售额，约5万平米销售面积；从2011年3月开始对市场有长达9个月的超强控制；需要庞大的营销团队全方位密集工作，销售精英分布各个区域封杀客户；,疯狂目标需全方位破局,严峻条件前提下 冷静思考 1、做好营销策略 2、必须解决2011年销售8件大事！在楼市调控的今天及相对理性的市场没 有一招鲜可以解决销售！,、海南营销策略,战略柔性（成交价格要放开，促销价格、团购价格等特定能大额成交的客户价格要有特殊政策）做好分销，争取各种渠道的销售成绩 产品结构（海南项目产品不能割裂销售，互相组合销售，下半年增加供应商业产品、写字楼改住宅产

6、品）1、国瑞城S3地块商住楼、S1、S2底商、S5S6地块写字楼；2、万宁国瑞商业部分；市场互补（刚需与非刚需产品互补，海景房与非海景房互补，限购与非限购互补，住宅与商业互补，岛内与岛外市场互补）静观其变（政策带来的市场态势非常复杂，静观市场政策再行主动出击营销，避免浪费）,海口国瑞城：见后面详细说明：（1、4-6月份以岛内客群为主，7-9月份兼顾岛外，10-12月双重兼顾 2、下半年增加供应商业、写字楼改住宅项目）；,万宁国瑞城：（1、5月份启动蓄客，7-12月重点转向三亚、岛外市场；2、增加部分商业面积供应；3、发挥岛外分销效应；4、做好样板示范区及物业管理前置）；,国瑞花园：（1、2-3

7、月增加小户型投放量，满足特定市场岛外客群需求；2、增加大户型附加值STP营销，差异化营销3、样板示范区增加眼见为实高附加值；4、抓大放小，特定目标群推广；5、下半年做好现场决战，现场活动带动）；,海口别墅：1、做好渠道营销；2、做好样板示范区；,5盘推广原则：捆绑推广，兼顾单一，重点突出，各自特色，客群不同，渠道补充,、解决好营销8件大事,第一件事、主流产品主流价格,1。1主流市场需求分析：岛内客户需求户型面积区间在136-190平米之间，主力户型为3-4居，其中重点以3居为主；岛外客户需求户型面积区间在60-120平米之间，主力户型为1-2居，其中重点以2居为主；,1。2主流价格分析：岛内主

8、流客户的价格承受力，根据2010年冬季海口房地产的问卷调查结果显示，8000元左右的住宅为绝大多数人群所接受，地段特别优越的住宅价格13000元可以接受，从可承受总房款看，56%的购房者来看能承受房款在70-80万，能承受总房款在150万以上只占总量3%；,定价是否合理是今年成败的重要之本！,第二件事、营销人员体系,海南营销中心,大英山销售团队25人,海甸岛销售团队10人,西海岸销售团队6人,南渡江销售团队6人,万宁销售团队15人,三亚销售团队4人,岛外销售团队12人,40万平米的销售面积，意味着要卖约4000多套房子，客户接待量达到40000多人次以上；2011年海南整体营销团队要达到80人

9、左右，其中包括增加二名策划主管；,分销管理部3人,第三件事、稳定推广体系,传播较为广泛的大众媒体,针对性较强的专业媒体,针对受众群体促销效果明显,打捞边缘受众,扩大项目影响力增进客户认同感,成为后期涨价的支撑,广告造势功能,目标准确大众媒体市场炒作同样重要不容忽视,引用潘石屹一句话：卖房子就是敲锣打鼓放鞭炮,+,2,1,公关活动为线上营销，不能停,推广传播策略（集中拳头，不做过多分散）,媒介策略,4,+,锁定新浪网、搜房网两个全国媒体资源进行深度合作，如异地巡展、组织看房团、安排大型定向推介；,锁定户外、短信、航机杂志岛外京、沪、沈户外6-8块机场灯箱岛内海口、三亚、地市8-10块户外广告短信

10、全时段固定发布；航机杂志锁定京、沪、广、西北等区域，1-3月份发布，9-12月发布；海南报纸仅在重大营销节点发布广告；,+,X,X为渠道推广，根据需求另行安排，如地市巡展，全岛加油站派单,整体营销费用预估(2011年3月-2011年12月)整体营销费用预期约占年总销售收入的1.5%，即推广总费用为:45亿1.5%=约6750万,海南主要依赖岛外营销市场项目营销费用百分比基本占到总销售额的2-3%，部分知名项目甚至达到5-6%如清水湾、半山半岛，造成岛外客群到海南必看这些知名项目；,主要媒体：岛内岛外广告牌、网络、辅助媒体：航机杂志、短信、报纸营销推广：岛外营销、活动营销、渠道建设,第四件事、三

11、亚展销中心,三亚为海南旅游地产投资置业平台，大部分客户认识海南是从三亚认识，所以三亚为展销点重镇，扼守要道，锁定岛外客户必经之地，且万宁国瑞城基本依赖三亚客户群为主要动线，所以三亚展销中心必设。,三亚湾2展销中心片区,时代海岸展销中心片区,三亚湾1展销中心片区,第五件事、分销渠道建立,团购固定返点1-1.5%销售精英提佣比例与公司内部相同,国瑞其它项目销售提佣比例与海南销售按佣金比例4:6分配,分销渠道说明,服务乙方：选择中原+世联双轨销售代理服务项目：万宁国瑞城+国瑞花园+西海岸别墅+南渡江别墅服务时间：2011.62012.6中旬（暂定一年时间）服务方式：引导式+聚焦式+覆盖式。服务流程：

12、流程1、主力门店接待服务乙方引导甲方销售中心确认（三方签字）客户交接服务收费结算（以合同签订为准，按月或者按约定）流程2、主力门店接待服务乙方引导 乙方组织客户参观乙方成交客户；流程3、乙方全程岛外营销代理；,岛外代理中介,人群1：地市楼盘销售人员：适合打阵地战的地产资深销冠，他们有实战经验和现场高效销售的能力；人群2：岛外销售精英：特别是各大地产公司销售部、代理行、中介公司的销售精英；人群3：泛网络销售人员：适合打运动战的有广泛人际关系网的拓展精英 人群4：业主资源关系网,公关活动优质业主邀约,找人行动！,其它分销渠道组织,第六件事、岛外营销,开放式岛外营销平台国内异地三级平台,二线城市,三

13、线城市,一线城市,华东区：上海华北区：北京,城市综合消费力强：如杭州、温州、南京、沈阳、重庆、苏州等,有特殊需求支撑：如太原、唐山、包头、鄂尔多斯、呼和浩特、大庆、黑龙江、长春等,建立渠道,搜寻目标,目标反馈,公关活动,联系沟通,促成购买,第一阶段搜寻阶段,第二阶段沟通阶段,第三阶段,此阶段工作要建立各种可行渠道，并在此过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。,此阶段是最重要过程，通过多次反复的沟通，强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任，产生强烈购买意愿。,组织来海南购房团，从而促成当场成交。,岛外异地市场营销阶段性工作安排,岛外异地市场营销方式拓展多渠道,路演、展会,专业媒体整合

14、,商会合作,在当地提高项目知名度和影响力如太原煤博会、定向义乌皮草市场,通过媒体关系确定当地财富走向如温州晚报、宁波日报、新民晚报,与各地商会建立投资客关系渠道如温州商会、鄂尔多斯民营商会,设立固定展销点,设立北京、上海固定展销点，安排现场接待,组织看房团,国瑞地产海南项目岛外市场营销计划,第七件事、样板示范区体系,第八件事、工程（略）,2011年国瑞城的成功，就等于成功了一半,先来了解一下数据，根据过去一年的来电来访进行抽样统计国瑞城来电来访途经的主要认知：,说明：国瑞城一期的客户大部分属于地缘性客户，海口区域客户消化空间已经不多；国瑞城一期的客户认知途径主要来源于围挡、网络、短信，所以要加

15、强该媒体的运用，但其它媒体作为渠道认知同样具有一定作用；,已成交客户经抽样140组进行分析来源：,说明：国瑞城一期的客户海口本地客户占到将近42%，加上海南其它地区接近64%,岛外客户占 到36%，所以可以认定国瑞城并非完全属于岛内客户资源；江浙沪、北京、深广为岛外客户主要来源地，未来岛外营销应该重点考虑该地区；,圈层活动打造海口高端客群生活方式从单一地段价值升级到生活方式,多渠道多点锁定客户通过地市户外全岛加油站派发口袋书,重视江浙沪市场整合其它4个项目岛外推广,【推广重点】圈层营销,【推广重点】岛内渠道营销,【推广重点】岛外营销,2011年国瑞城推广策略,地段价值已被过度透支，2011年要

16、抓好三大重点,以山西星河湾为例，5个大活动，10余个小型圈层活动完成太原星河湾一年45个亿的销售盛举，活动的目的就是为了蓄客，挖掘潜在客户，客户的关注度等；,第二季度4、5、6月,第三季度7、8、9月,第四季度10、11、12月,3月,岛内地市营销为主积极布局岛外市场,岛外市场挖掘岛内市场持续渠道,岛外市场渠道岛内市场加强,线上：,线下：,1、地市车队巡展2、全岛加油站派发口袋书3、5月1日房展会4、地市广告牌设立、短信5、围挡广告完成6、动车广告牌,1、样板示范区绽放2、风水类讲座3、对话科特勒，博鳌论坛海口分会4、6。1儿童类活动,1、分销渠道建立2、岛外营销启动3、三亚展销中心设立,1、

17、浙江沪新浪城市定向推荐2、中秋节活动3、竞拍促销,1、圈层鉴赏，名人造访季2、搜狐全国购房团海南包机行动3、东北、西北城市客户推荐4、海南游购房送红包促销活动,1、岛外营销启动2、海口秋季房交会3、航机杂志广告,2011年国瑞城时间节点表,第二季度4、5、6月,第三季度7、8、9月,第四季度10、11、12月,3月,岛内地市营销为主积极布局岛外市场,岛外市场挖掘岛内市场持续渠道,岛外市场渠道岛内市场加强,线上：,线下：,1、地市车队巡展2、全岛加油站派发口袋书3、5月1日房展会4、地市广告牌设立、短信5、围挡广告完成6、动车广告牌,1、样板示范区绽放2、风水类讲座3、对话科特勒，博鳌论坛海口分

18、会4、6。1儿童类活动,1、分销渠道建立2、岛外营销启动3、三亚展销中心设立,1、浙江沪新浪城市定向推荐2、中秋节活动3、竞拍促销,1、圈层鉴赏，名人造访季2、搜狐全国购房团海南包机行动3、东北、西北城市客户推荐4、海南游购房送红包促销活动,1、岛外营销启动2、海口秋季房交会3、航机杂志广告,2011年国瑞城时间节点表,第一阶段,月份,项目,战术之：双网出击，覆盖全国，万人看房,*新浪网全国主要城市定向推介+覆盖当地高端客群,*搜房网万人购房团组织邀约+包机行动,战术之：对话科特勒，博鳌论坛海口分会,邀请对象：1、科特勒、海航集团负责人、海马集团负责人、椰树集团负责人等参与；2、海南海口各企业

19、协会人员与会参加；3、海南中小企业主；活动主题：1、面对新十五规划，海南企业发展方向，产业如何调整；2、海南企业发展的突破口；活动目的：1、借助海南海口本土企业家协会、各地驻海南商会资源挖掘海南中小企业高端客群；2、同时借助该活动推广之际，可以建立良好的口碑效应，辐射到其他领域高端客群；,邀请对象可以调整，但一定是中小企业家感兴趣人物；如马云、比尔盖茨等；,战术之：全岛中石化加油站派发口袋书,*覆盖全海南岛中石化加油站约有600-700多家，每天加油的车大概上万辆；*锁定20万以上的车主进行派发具有“项目介绍+生活小常识”的口袋书，便 于携带，便于阅读；*专人专岗派发，锁定岛内数十万车主客户群

20、；,战术之：国瑞地产全国“置业海南，天堂岛”推广季,*利用国瑞地产全国项目售楼处资源，设立置业海南，天堂岛海南5盘展示季，以沈阳、石家庄、北京、重庆、深圳、郑州为主要推广地点；*在各大售楼处门口制作大型招示海报+沙盘展示+播放三维专题片+项目5盘 折页资料等共同放置在各大售楼处内；*各项目在做广告推广时，可以在其报纸上附加“置业海南的相关信息”；*适当在当地发布一定量的短信；,第二季度4、5、6月,第三季度7、8、9月,第四季度10、11、12月,3月,岛内地市营销为主积极布局岛外市场,岛外市场挖掘岛内市场持续渠道,岛外市场渠道岛内市场加强,线上：,线下：,1、地市车队巡展2、全岛加油站派发口

21、袋书3、5月1日房展会4、地市广告牌设立、短信5、7.5米高围挡广告完成6、动车广告牌,1、样板示范区绽放2、风水类讲座3、对话科特勒，博鳌论坛海口分会4、6。1儿童类活动,1、分销渠道建立2、岛外营销启动3、三亚展销中心设立,1、浙江沪新浪城市定向推荐2、中秋节活动3、竞拍促销,1、圈层鉴赏，名人造访季2、搜狐全国购房团海南包机行动3、东北、西北城市客户推荐4、海南游购房送红包促销活动,1、岛外营销启动2、海口秋季房交会3、航机杂志广告,2011年国瑞城时间节点表,第二阶段,月份,项目,战术之：江浙沪城市定点巡展,*选定，南京、无锡、苏北某个城市、上海、杭州、温州、宁波、义乌等十个城市做 定

22、向推介巡展；*由新浪网组织，当地报纸或者商会协助安排举办专项推介会，可前期通过媒体、销 售先锋队进行蓄客；*组织销售先锋队在当地驻扎15-20天进行蓄客；,战术之：10元竞拍可得海南房子,*与淘宝网合作，新浪、搜房配合炒作，提供一套万宁国瑞城价值40万元的小户型，召集全国网民竞拍，最后统一摇奖一名幸运者；（网民需提交10元钱才有竞拍资格，如果有4万名网民参与竞标，成本就算收回来了）*活动从启动到最后竞拍时间为2011年12月24日截止；*此次活动邀请公证处公证，确保公证；*此次活动进行大肆宣传，借机宣传海南国瑞项目和万宁国瑞城；,第二季度4、5、6月,第三季度7、8、9月,第四季度10、11、

23、12月,3月,岛内地市营销为主积极布局岛外市场,岛外市场挖掘岛内市场持续渠道,岛外市场渠道岛内市场加强,线上：,线下：,1、地市车队巡展2、全岛加油站派发口袋书3、5月1日房展会4、地市广告牌设立、短信5、围挡广告完成6、动车广告牌,1、样板示范区绽放2、风水类讲座3、对话科特勒，博鳌论坛海口分会4、6。1儿童类活动,1、分销渠道建立2、岛外营销启动3、三亚展销中心设立,1、浙江沪新浪城市定向推荐2、中秋节活动3、竞拍促销,1、圈层鉴赏，名人造访季2、搜狐全国购房团海南包机行动3、东北、西北城市客户推荐4、海南游购房送红包促销活动,1、岛外营销启动2、海口秋季房交会3、航机杂志广告,2011年

24、国瑞城时间节点表,第三阶段,月份,项目,战术之：1+1置业促销（海口+万宁）,*利用海口有限购令、万宁没有限购令的政策，同时也是为了挖掘想在 海南多地置业投资的客户，1+1置业政策就是买海口的任何项目再买万 宁的项目可以获得5%的优惠额度，买万宁的项目再买海口的项目可以 获得3%的优惠点；（另外优惠政策需要具体制定）,战术之：与携程网合作，买房送海南游,*与携程网合作，在携程网预订机票、预订旅游酒店等渠道、会员手册刊登广告；*海南国瑞地产客户自动成为携程网的会员，可享受海南特殊旅游优惠折扣，如来海 南旅游参观海南国瑞项目可获得额外旅游基金或价值500元海南旅游门票套票；*如在海南旅游期间购买海南国瑞地产项目可免费获得价值5000元海南旅游基金；*此活动旨在加强挖掘旅游边缘客户；,总费用预算表,总费用预算表,汇报完毕！,