【广告策划-PPT】思源-中粮大悦城形象定位报告.ppt

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1、中粮大悦城形象定位报告2008年9月,考虑在前 解决问题,住宅物业,服务式公寓,产品相似度,客户、产品、需求后期运营是否真的冲突？,我们怎么办,相同点,不同点,住宅物业,服务式公寓,高品质的居住产品高品质的物业管理住宅投资客户的终端租用客户与服务式公寓的租用客户,住宅类产品销售自住客户以自住为主，投资为辅,公寓类产品自持经营商务租用客户为商务人士为主,问题的关键所在,住宅提包入住的产品打造可提升住宅对投资型客户的吸引，但后期的租用与自持的服务式公寓形成产品对抗，客户重叠,在上述问题的前提下，我们对本项目的住宅物业进行精确的形象定位，避免项目内部的矛盾与区隔做到综合体各业态的谐和发展,将产品带到

2、人们的面前,将产品带到人们的心里,品牌,营销,准确的形象定位,实现产品与客户需求（精神、物质）完美对接,形象定位何以如此重要？,产品销售中间重要信息传达环节,客户心中的项目属性,瓶颈还是突破口,思 路,品牌探究,产品解析,客户锁定,项目形象的预判,市场突围,形象定位,大悦城品牌背景,中粮集团中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加工、粮油贸易；目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰原生化；中粮集团计划用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。,天房集团天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以

3、房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强。,中粮集团,天房集团,形象,世界500强综合性实力强,天津最大的房地产开发企业专业房屋制造,延伸形象,全国性综合体开发经验,专业住宅开发经验,品牌影响力,项目：高品质，实力强、专业化、大手笔,品 牌 渗 透,得天独厚的稀缺土地价值,大悦城住宅物业基本特性,协同性的发展：住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展商务性的特征：项目整体以商业、商务为主基调配套性的特点：住宅用地总建面积7万，占项目总体量的近14%居住型的物业：住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的限制条件：产品执行90/70规定,住宅

4、物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。,住宅物业产品定位,大悦城悦公馆,国际化、开放式、时尚生活馆,住宅物业产品定位,大悦城住宅物业客户定位,目标客群构成：社会新贵+富贵之家+中间客户（投资人）,聚集财富的社会新贵厚积薄发的富贵之家成为项目的主力购买客群,以项目内部产业以及周边产业为依托的居住型商务客户将成为项目的主流客户,终端客群,社会新贵70%,城市地位：社会中坚力量、城市新贵职业特征：企业中高级人才年龄特征：2-35岁家庭结构：单身或两口之家置业特征：注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能及商务、商业

5、氛围社会经济地位：快速上升期向稳定期过渡,终端客户描摹社会新贵,工作是他们生活重要组成部分，时刻为了更高的理想拼搏，享受生活更是心中永远向往的。拥有较高教育水平的他们，眼界开阔，见多识广，接受新鲜事物的能力很强，拥有不同寻常的审美观念和品味，对事物的视觉感受要求高；他们喜欢充满质感的东西，如果不经意间发现某种东西是新鲜而充满质感的一定会引起他们的注意；他们由于事业成功、上升空间较快，无暇顾及自身生活，成为准丁克一族，工作与二人世界将成为他们生活的全部。时尚生活是他们向往的生活方式。,客户描摹,对交通依赖程度较高；由于经济能力，户型面积偏小（1-2室）而又必须尽可能提高使用率，并且为未来家庭成员

6、的增加做好准备；需要充分的储物空间；注重外立面的个性化；对装修要求较高，要体现出品味。,客户需求,终端客户描摹社会新贵描述,富贵之家30%,城市地位：金字塔尖人士职业特征：企业高层管理者、高级公务人员年龄特征：40岁以上家庭结构：以三口之家为主（包括多子女家庭）置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投资性质社会经济地位：成熟期向自我实现过渡,终端客户描摹富贵之家,拥有极强事业心的他们，终日业务繁忙，经常各地奔波；他们的生活或许经常不在家，但正因为如此，回到家的片刻更成为弥足珍贵的温存，他们工作不仅在天津，有可能在北京、上海、广州、香港，因此也需要在这个城市置业作为第二住所，要保证绝对

7、的安全、舒适。他们没有时间和精力花费在装修上，闲情逸致的光顾家具家电卖场更是不可能占据他们宝贵的时间，因为他们总是在工作和应酬，因此要求户内设施一步到位。如果他们有什么需要，高品质的服务将是他们最贴心最信赖的朋友。,客户描摹,更加关注社区高档配套设施，对户型需求以舒适型三居为主，要求高品质的精装修。对于主人要有一个私密性的空间，比如一个小书房或许是一个阳光房，以便在凤毛麟角的休息时间里享受与朋友谈天喝茶的快乐或独自思考。完善的全方位的物业管理、高品质的服务。注重宅所在整体楼盘中的领袖地位。社区商业配套完善，如餐厅、酒吧、会所、健身设施等，尤其看重社交功能。,客户需求,终端客户描摹富贵之家描述,

8、中间客户（投资客户）,注：在规划建议上要考虑投资客户的需求，提高其投资便利性，但不作为产品定位依据。,大悦城 悦公馆,城市中心的尚居公馆,形象定位初判,高端、高品质的代名词,优越的区位优势、核心价值,满足追求高品质生活标准的城市人群，坐享城市繁华生活的终极向往,时尚、创新、宜居,大悦城 悦公馆,大盘综合性的配套资源,品牌实力的保证,高品质的产品打造,大悦城,嫁接,高位形象,赋予,完成突破,稀缺的地段价值,大悦城生活后花园（生活属性）,大悦城住宅产品同质化包围的关键策略,塑造差异化形象，高举高打挖掘项目核心价值，依托大盘，高姿态入市,建立如何的形象，才可以从市场中突围？,知己知彼，百战不殆,同处

9、于城市中心的竞品项目，老城厢的地理位置不言而遇，单靠区域地段和产品不足以支撑本项目住宅产品的形象定位，为了完成住宅物业的形象提升与项目内部的服务式公寓形成差异化我们别无选择，必须另辟新路,思考方向,形象维度和品质维度双维度综合思考，追求高价值，寻找形象突破，实现市场突围。,答案：生活,案例：可口可乐在开创之初单靠产品理念销售它的药剂饮料，低迷的市场的反馈给了他们巨大的销售教训，在经历了它的发展瓶颈后，可口可乐更换思路，一举“销售快乐”的核心营销理念，重归市场，成为今天人们面前的百年老店。,卖生活 不等于 卖概念,生活模式,悦公馆的价值着陆到底是什么？,解读大悦城,得天独厚的地段价值都市综合体高

10、品质商业、商务集群一站式生活圈品牌实力大盘,价值,悦公馆,价值传递,提升生活品质 身份的印证,从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一种生活方式，对未来生活的向往与追求,核心观,解读客户购买本质，购买需求,住宅,居于大悦城之中 生活与众不同,高品质、高身份、新感受,悦公馆的价值超越生活模式的传统性颠覆,情感需求心理认同,对生活品质的精神需求,对住宅物业的产品认同,悦公馆开创城市生活新时代品味城市中心的尚居生活,纯粹追求地段价值需求的时代已经过去,关键词：开创,悦公馆国际、时尚生活中的恬静享受 新锐、主流和中心化的生活追求,解读悦公馆,关键词：生活

11、、主流、先锋、中心,悦公馆,悦公馆以大悦城的名义向您保证，生活决不简单,身处大悦城之中我们倍感荣耀身处大悦城之中我们聆听生活真谛身处大悦城之中我们学会在繁华中独享尚品居所之魅,悦公馆 开启中心生活模式新时代！,形象定位,大悦城 悦公馆,生活新时代 尚居公馆,住宅物业,服务式公寓,商务、品质服务大牌,综合体内部物业协调发展实现共赢,生活模式时代大牌,诉求区分，价值核心区分,在房地产领域 我们一直在帮助客户成功,翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一

12、亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/好友,业主,潜在买家,翡翠山湖主动联系,翡翠山湖主动联系,演变过程与互动关系,向外界传播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾：

13、镇政府有关主管领导贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作

14、模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：已

15、有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册

16、的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖的

17、新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出发

18、点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐徐

19、开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形象

20、。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，使

21、区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,开盘庆典仪式流程,10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。,