驻马店雅居园项目推广策略99p.ppt

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1、“本案，就是不同于驻马店北区其他项目。”我们对本案的第一印象,大 社 区。低 密 度。高 绿 化。,本案建设规划约35万的恢宏规模，实属驿城北区一个 大社区,多层和高层电梯豪宅，南北通透，户型实用舒适，楼间距超 1：1的 低密度,一条景观大道为中轴，两侧以带状绿化为连接，大于30%高绿化,本案，致力创建在驻马店地产市场上的终极置业豪宅！,提案纲要,一、明确营销目标二、区域市场研究三、项目本体分析四、目标客户分析五、项目市场定位六、营销推广策略七、平面视觉表现,区域背景 本案条件目标客户 市场定位,思路,界定项目面临为题,明确营销目标,确定项目营销策略,基于市场本质及客户需求之上，确定本案营销推

2、广策略,第一章 明确本案销售目标,营销目标,资金稳健回收,利润最大化,品牌树立 与传播,目标1：现金流 通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商 保证良好的现金流，从而确保资金的快速回笼！,目标2：利 润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身的潜在价值，实 现项目利润最大化！,目标3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，及开发商在市场上的品牌知名度，实现提升品牌影响力，并创利润与品牌的双赢！,目标1：现金流,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础,理性的风险控制就像项目的保护伞,下一个投资项目,目标2：利 润,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标,项目永恒的话题,利润通过

3、项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目价值最大化。,速度制定合理推售时序,依据市场对销售价格的监控，实现项目快速销售。,目标3：形象与品牌,不能就项目谈项目,项目的成功不仅体现在销售的成功，也在于品牌形象的提升！,本项目追求的三大目标协同发展,巩固的三角形体系，保证项目相互支撑，协同发展,现金流,利 润,形象与品牌,雅居园,区域背景 本案条件目标客户 市场定位,思路,界定项目面临为题,明确营销目标,确定项目营销策略,基于市场本质及客户需求之上，确定本案营销推广策略,一、区域基本概述二、区域市场竞争环境三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论,第二章 区域市场研究,一、

4、区域概述,间接竞争区域：纬一路、天中广成附近物业，存在和本项目类比要素。如：客户群、产品、规划、建筑风格等。,驿城北区示意图,核心竞争区域,1、区域概况,1）项目区域按驻马店四区划分，属北区。东接富强北路，南抵置地大道，西至铜山大道，北临遂平。2）随着政策“北扩西进”的战略方针，迎来了土地开发的热潮，各楼盘迅速在驻马店市版图上崛起。区内交通纵横交错、设施完善，自然环境优越，成为各开发商追逐之地。3）目前，区域内有27个项目，楼盘建设面积大小不一，品质良莠不齐，价格差异性大。4）行政核心区，位置优越，发展前景看好，是驻马店楼市的聚集区。,2、环境描述,交通道路洁净、空气新鲜、绿意盎然；社区林立有

5、秩；无工厂污染。天中广场等休闲场所，更加彰显区域环境魅力优势。,3、交通体系,京珠高速、107国道、乐山大道、文明大道、纬一路、开源大道、铜山大道等构成区域交通体系。铜山大道、纬一路、纬二路、靖宇路处于未完成改造，对附近社区有一定影响。,4、区域配套,区域配套主要依托中心天中广场组团，乐山大道、文明大道北段组团，目前教学配套趋于完善，其它生活设施匮乏，但是随着城市的发展，驻马店市的核心转移，区域配套将会逐步完善。,5、发展趋势,在“西扩北延”政策下，市财政加大投资力度，事业单位纷纷进驻。逐步成为驻马店新兴行政区域，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校落成，区域市场将进一步成

6、熟。,二、区域市场竞争环境,1.区域市场供给分析,分析说明,市场产品类型相似，基本上以高层为主，部分多层建筑；供应量集中，2011年超过400万，其中不乏几十万以上的大盘；项目规划容积率普遍较高，主要因为产品以高层物业形态为主；区域内以3房为主，面积在110120，个别楼盘以130多大户型为主；楼盘集中放量趋势明显，交房日期大都在2011年底或2012年；客户来源相似，主力客户为城乡群体和市区群体；项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。,2、市场需求分析,1）独栋别墅：市区权贵、企事业经理人、私营企业家为主，购买力在60万以 上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求

7、的产品和价格 区间相对集中。,2）高档产品：产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。对社区整体规划、绿化景观、物业管理等有很高的要求。（高层、电梯洋房）,3）中端产品：改善居住环境，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏 感性，属于成长型置业群体。（多层、小高层）,4）普通住宅：一次置业群体，追求老城区（南区、东区），普同住宅的价位 较低、对交通、生活配套依赖程度较高。（多层）,3、区域市场价值提炼,市场价值一：作为新兴的驻马店行政核心，北区的房地产市场热潮不是巅 峰，而是开端。市场价值二：就目前区域市场而言，楼盘多、产品类似，但缺少统一性，宣传、策划规范性差，对本案打开市场有参考价值。市场价

8、值三：客户多以“投资居住”为主，需求产品两房面积不宜过小，8895。三房面积不宜过大，超过130很难销售。市场价值四：教育资源一直是购房者必追求的配套设施，本案附近开发区 二高、三小的建立，势必为项目增加吸引力。,三、典型项目个案分析,天中第一城,产品类别：多层、小高层、高层物业地址：文明、纬二路交汇处开 发 商：置地房地产集团占地面积：306亩 建筑面积：60万 开盘时间：2009-10-18入住时间：2010年（一期）价 格：均价3200元/平米套 数：4000余套 绿 化 率：43%装修标准：毛坯主力户型：三房：114.93总 价：36.8万/套,首 府,产品类别：多层、小高层、高层物业

9、地址：乐山、置地大道交汇处开 发 商：河南省爱克实业发展有限公司占地面积：340亩 建筑面积：75万 开盘时间：2010-4-24入住时间：2011年底价 格：均价3500元/平米套 数：3506套 绿 化 率：30%装修标准：毛坯主力户型：三房：123总 价：43万元/套,森林半岛,产品类别：多层、小高层、高层物业地址：乐山路与淮河大道交会开 发 商：驻马店建业住宅建设有 限公司占地面积：400亩 建筑面积：30万 开盘时间：2010-9（三期）入住时间：2011-7价 格：均价3400元/平米套 数：2084套 绿 化 率：40%装修标准：毛坯主力户型：三房：125.54总 价：42.6万

10、元/套,美庐园,产品类别：多层、小高层、高层物业地址：铜山大道与交通路交汇开 发 商：驻马店民生置业有限公司占地面积：1000亩 建筑面积：140万 开盘时间：2010-4入住时间：2011价 格：均价3000元/平米套 数：5000余套 绿 化 率：30%装修标准：毛坯主力户型：三房：125.54总 价：42.6万元/套,香水湾,产品类别：高层物业地址：文明、开源大道交汇处开 发 商：河南泽鑫置业有限公司占地面积：80亩 建筑面积：25万 开盘时间：/入住时间：/价 格：均价3200元/平米套 数：/绿 化 率：40%装修标准：毛坯主力户型：三房：117.38总 价：37万元/套,四、竞争项

11、目产品对比分析,五、区域市场调研结论,体 量：区域内项目近30个，市场体量接近400万。发展趋势：“遂驻一体化”、“西扩北延”等政策促进下，逐渐形成驿城行 政、居住核心。物业类型：多层、高层和电梯房组团占绝对比例。产品类型：三房为主、结合两房。别墅类型稀少。客户来源：形成市区群体和城乡群体瓜分市场局面。投放速度：各楼盘房源投放缓慢，边观察政策和市场走势，边进行价格调整。销控严重：市场两房体量少，推主力户型，控制两房销售的局面，逐渐明显。机 遇：除个别楼盘外（如：天中第一城），其余楼盘推广思路较不清晰。,区域背景 本案条件目标客户 市场定位,思路,界定项目面临为题,明确营销目标,确定项目营销策略

12、,基于市场本质及客户需求之上，确定本案营销推广策略,一、项目区位综述二、项目产品条件分析三、项目SWOT分析四、项目SWOT应对策略,第三章 项目本体分析,本案位于靖宇路、纬二路交汇处,本案,一、项目区位综述,本 案,本案所在区域交通畅达，107国道，京珠高速，石武客运专线等交通重要枢纽。,项目南临纬二路，东接靖宇路，西抵经一路，北到洪河大道。距离市主干道文明路只有200米。,本 案,本 案,1、交通概况,二、项目条件分析,项目北有开发区二高、开发区三小，目前已建设完成，即将投入使用。南有黄海学院、新地高等教育名校。已本案我中心，方圆2公里内，丹尼斯、市委市政府、天中广场、会展中心。,黄淮学院

13、,天中广场,市 委,2、周边行政配套,高 层,多 层,景观大道,小高层,3、项目产品分析,三、项目SWOT分析,1、优势（S）分析：S1、项目地处驻马店北开发区，市场前景好，购房气氛浓厚；S2、开发商户外媒体资源多，利于本案宣传，可迅速打开市场；S3、项目地块达到七通一平，无拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和 推广进度的协调较为有利；地块形状规整，便于规划开发；S4、交通畅达，区域内有107国道、京珠高速。本案周边有市区主干道 文明大道，北区主干道纬二路、洪河大道等道理组成的交通网络，出行 十分便利；S5、项目社区园林景观、户型设计、生活配套等规划好。,2、劣势（W）分析W1、周边生活配套略

14、显不足，配套整体档次不高；W2、周边“靖宇路”目前只有500米，未扩建完成，“经一路”目前为进行 改造治理，整体楼盘形象将会受到一定不利的影响。,3、机会（O）分析O1、“西扩北延”政策下，北区崛起，区域对客户的吸引度较高；O2、开发区二高，开发区三小，即将落成，将带动周边区域配套及经济的 发展，提升区域价值；,4、劣势（T）分析T1、同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2、本案与“天中第一城”隔路相对，其品牌优势和社区规模要大于本 案，将会分流本案客户。,针对W劣势转换,周边配套略显不足，配套整体档次不够高。,靖宇路，只有500米，未扩建完成；经一路，正进行改造治理，对本案有

15、一定不利影响。,四、项目SWOT应对策略,推广上突出北区发展前景优势，强调未来配套的美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势。,强势推广本案大社会、高绿化、低密度，转移注意力。细心为来访客户讲解周边路段处于改造阶段。（有政府批文副本更佳）,针对O风险转移,同一区域内相近本项的产品供应较多，市场竞争激烈。,与“天中第一城”隔路相对，其品牌优势和社区规模要大于本案，分流本案客户。,强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目。,借助岭南米酒公司户外媒体资源优势，建立广泛宣传，冲击消费者视野，让项目形象深入人心，弱化消费者对周边项目的关注。,区域背景 本案条件目标客户 市场定

16、位,思路,界定项目面临为题,明确营销目标,确定项目营销策略,基于市场本质及客户需求之上，确定本案营销推广策略,一、目标客户群分析二、客户特征描述,第三章 找准目标客户,从本案的规划来看，本案的客户群体也有别于其他楼盘，它不完全以经济总量来对目标人群进行区隔，涵盖范围更为局限、精确。本案以“先打外围再内攻”（即县城 市区）的客户营销战略，提供“一生只搬一次家”的终极置业理念，为驻马店领袖阶层人物打造鼎级豪华官邸。,我们明确寻找客户对象,一、目标客户群分析,1、客户职业构成背景：,政府机关要员（特别是县城区域）企事业经理人 私营企业家 医疗工作者 IT、金融、房地产界精英,改善住房环境，实现身份和

17、生活品味的提升；选择更适合、舒适的居所；方便工作和子女上学。,2、客户购买动机分析：,在通货膨胀预期下，资金持有者越来越多选择进入房地产市场，以实现资产的保值升值。,二、客户特征描述,由于本项目很多因素的唯一性，市场可参考要素较少，鉴于产品规划的特征，因此我们的客户分析从红佳代理项目的客户信息数据库中进行筛选。其中，以红佳在驻马店代理的楼盘（茵悦世家、南海丽景、尚东名筑、蓝山四季等）提供的客户资料库为主，以驻马店其他各大咨询公司、代理公司发布的相关市场调研报告为辅。,说明：该区域的客户来源主要来自市区和城乡两大群体，其中城乡群体以确山、汝南、上蔡、新蔡为主。,1、客户所在区域分析：,说明：该区

18、域以刚性需求为主，首次置业占有绝大比例，二次置业改善型客户占有37%的比例。,2、客户置业分析：,行业收入水平最高的为医疗卫生、通讯IT类、政府公务员类、金融保险、文体娱乐、教育等行业。政府公务员、教育、医疗卫生行业不包含各项福利、补贴以及其他形式的收入。统计不含私营业主。,3、客户家庭年收入分析：,年收入分析表（单位：万元）,4、客户群体描述：,1）自有或可支配现有净资产超过50万元。2）收入稳定，属成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过5元。3）有车一族；注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。4）对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的

19、见解和认同度。5）年龄在35-55岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件等。6）社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准。,5、目标受众类型：,1）市区、城乡权贵要员为主要目标客户群。2）市区、城乡私营企业家，拥有雄厚的经济实力，是区域财富顶层人士，对居住环境、质量有很高的要求，头脑灵活，追求终极置业。3）市区、城乡公务员，喜欢集聚，即同单位聚集一个社区，对社区的环境绿化、交通、规模有一定的要求，追求品味生活，对要求社区要有区别其他楼盘的特色，对于价格敏感，意向产品三房120；4）高级白领，崇尚避开城市嘈杂的近郊低密度生活方式，重视

20、自我的独立住宅空间，居住氛围和周边环境要求高，意向两房、三房85110；5）金融、通信行业人士，有固定收入，追逐潮流。对社区交通要求严格；6）普通居民，有一定的经济基础，虚荣心强、喜欢吹捧向往高档社区。,由以上内容，我们初步了解了项目区域发展、市场概况、产品规划特征以及项目所针对的目标客户群。那现在，该怎样周全缜密包装项目，确定项目核心定位，是重中之重！,区域背景 本案条件目标客户 市场定位,思路,界定项目面临为题,明确营销目标,确定项目营销策略,基于市场本质及客户需求之上，确定本案营销推广策略,一、项目核心定位策略二、推广案名构想与建议,第四章 项目市场定位,一、项目核心定位策略,板块定位,

21、推广精神,市场定位,北一环 领袖馆,【北一环】本案占领驻马店北区最佳地块，市行政核心聚点，一个崭新、高端的行政生活圈正崛起！【领袖馆】项目所处板块具备“精英领袖人物”居住的潜质，引领城市财智领袖生活之风尚、事业之风尚。,板块定位,内院多层透视图,本案近35万壮阔名流峰会，“一轴、一心、两组团”的布局规划，不仅是豪宅之中的翘楚，更是圈层高端生活的推动者和顶级富豪生活方式的缔造者，是CEO领军人物私属的第一居所！一处高端社区，唯有相似品味的风云人物才能与之匹配，一种睿智、沉静、优雅、内敛、纯粹的生活哲学和理想追求，是极少数派的尊享领地！,国际级总裁私属第一居所,推广精神,内院高层透视图,豪居标杆

22、终极置业,本案塑造北区豪居标杆，构建一个国际级水生态的品质生活居住区，集高端物管、鼎级华宅和时尚秀场于一体，让居住于此的塔尖级阶层礼遇尊贵，恣享豪宅阔境！,市场定位,沿街透视图,我们明确项目的核心定位目标就是 塑造豪宅形象，实现项目的有效传播 人们才能透过它获得认知，激起购买欲,主推案名：,【万乘】古时有万辆兵车之意，也指帝王、帝位。这一词即可表现项目磅礴气势与强大阵容，又可表现帝王的尊贵地位和至高权利的拥有。本案项目定位高端，专为都市塔尖阶层缔造，用“万乘”作为案名相当贴切，又与“国际”组合，展现出现代化的时尚气息，可谓古今交融，交相辉映。,万乘国际雅居之城 贵胄之选Wansheng Int

23、ernational,二、推广案名构想与建议,本案筑建驻马店北区品质之最，做金字塔最顶尖！我们为城市“钻石领”阶层，提供与身份、与品味、与地位匹配的府邸，我们把他们的尊贵称之为“总裁”。汇总全球建筑智慧，量体裁衣，第一居所，唯总裁DNA匹配。,总裁府邸匹配总裁级DNA血统Themansionofpresident,备选案名1：,案名为家和天下，本案以家和，人和，天下和的愿景，为消费者构筑一个和谐、健康、快乐的社区人文环境，这也正是高端领袖阶层一直追求和睦、美满家庭的向往，容易引起人们情感上的共鸣。,家和天下北 一 环 领 袖 馆Family harmony World,备选案名2：,通过这三个

24、案名（万乘国际、总裁府邸、家和天下）的构想及内涵延伸的思考，我们建议采用第一个案名万乘国际 更凸显项目的沉稳、内敛、大气！,一、项目核心定位策略二、推广案名构想与建议,第五章 营销推广策略,01,以省级营销为主，辐射周边各乡镇高档人群，深化、形象领袖圈层的诉求重点，展开四个主要阶段的营销推广。,主要阶段推广步骤,蓄客期,04,02,03,公开期,开盘期,持续期,以匹配总裁血统DNA为入市重点，突显本项目高贵、华丽的气质，同时配合总统名车坐骑展SP活动，线上线下双重印记本项目定位，紧扣高端人群心理认可。,营 销 推 广,01,蓄客期,A.广告宣传：国际级水生态第一居所万乘国际 印证您的皇族DNA

25、用一条奢华中央景观大道造一座总裁级府邸B.SP 活动：名车天下 2011驿城首届总裁座驾名车展,第二阶段引入“万乘置业计划”启动期，同时参考植入知名的40-50岁成功明星代言，增加本项目的星级追崇感，配合全球奢侈品拍卖的SP活动，积累高端客户。,营 销 推 广,02,公开期,A.广告宣传：国际级水生态第一居所640m长轴阔步闲庭 检阅荣归后私家领地“万乘置业计划”启动，全省华贵招募B.SP 活动：XX明星代言&2011全球流行奢侈品拍卖汇,A.广告宣传：国际级水生态第一居所35万壮阔名流峰会 信马由缰“万乘置业计划”升级，跨界荣耀开盘B.SP 活动：万乘之夜 驿城首档名流PARTY,将“万乘置

26、业计划升级”宣传，同以领袖级名流PARTY夜的活动亮点，吸引高端客户群关注和体验，扩大本项目的领袖、名流气质，以与客户群体更进一步产生共鸣。,营 销 推 广,03,开盘期,A.广告宣传：国际级水生态第一居所15万划地立江山 层峰之上宠辱不惊“万乘置业计划”加冕，少数派奢华体验式B.SP 活动：万乘国际 巅峰样板免费试住,“万乘置业计划加冕”，选择装修5-10套样板间免费试住，试住期为1-2周，入住者为意向高端客户，办理手续交纳压金即可，巅峰体验最终俘获客户心理，产生集体认筹行为。,营 销 推 广,04,持续期,打高尔夫球最早在宫庭贵族中盛行，王室贵族们在天然优雅的自然绿色环境中，潇洒挥杆，陶冶情操，故有“贵族运动”之称。高尔夫文化流传至今，在人们心中不仅限为一项运动，已逐渐演变成一种阶层和身份的象征。本案LOGO设计以高尔夫形体轮廓为主体，呈现一高雅姿态的符号语言，折射出一种原生的欧洲气质和纯正血统的生活方式，极具联想力。,设计理念,2011年3月,Thanks!感谢各位领导聆听&指导！,