祥腾财富广场开卖前营销执行要点.ppt

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1、1,T时代商务风暴 由此开启,【祥腾财富广场】开卖前营销执行要点,2,回顾：产品核心价值点/阶段工作总结 环境：市场与客户；目标：目标及目标下的问题；策略：问题的出路；执行：关键执行动作；附：商业构想,3,1回顾 背景,产品核心价值点/阶段工作总结,4,经济指标：占地：27392.7 平米；总建面：75932.62 平米；办公：41199平米；商业：13500平米（1-2裙楼）；车位：457个；,区位：左依市北工业园，右靠北上海物流中心；地铁1号线、中环及南北高架，呈现T字交通网络；,我们卖的是什么-交通优势无与伦比的、稀缺的、办公环境极佳的、纯商务写字楼,5,我们卖的是什么-5.4米超实用l

2、oft产品；超低45：1办公停车比；VRV分户计量中央空调5A甲级写字楼！,建筑规划：栋数：4栋；层数：10层（8层办公、2层商业）；层高：5.4米LOFT设计；,5A甲级硬件配置：大堂：约50米挑空阳光大堂；外立面：ART DECO，玻璃与石材穿插；电梯：蒂森虏伯德国电梯；空调：VRV分户计量中央空调；车位：约900个车位（项目475、P+R400多),E:当前项目0614祥腾090619头脑风暴会090619_项目卖点梳理.doc,6,近期我们干了什么-已完成：现场包装已完成、基本的物料设计已到位，线下已成功约访10名客户并进行了深入跟进,楼体巨幅、项目围挡已经出街,客户跟进并约访：目前共

3、有112批客户进场后积累74批客户进线66批上门8批成功约访客户再次上门10批,基础企划类物料设计已完成折页手提袋名片,现场展示包装类方案确定售楼处装修方案；,7,近期我们干了什么-待跟进：高峰论坛及外围导示与氛围包装等8项工作,8,1总结,我们很清晰我们的卖点顺序依次是：交通5.4米loft产品项目外立面与大堂车位与分户空调区位产业环境；我们已完成了售楼处进场前的基础物料设计工作，下一步需将重点转移至线下客户的摸排梳理、销售人员的卖点及市场培训、销售杀客道具的跟进上（板房、模型、3D片）；,9,2环境 判断,市场个案价格与速度/项目客户访谈,10,【5月宏观数据参考】：二级市场均价环比下降3

4、6.8%，小面积甲级物业去化速度快；三级市场租金跌幅收窄,空置率明显下降,开发商看好市场，供应稳步攀升；,上海区域：三级市场租金水平：5月份上海甲级写字楼租金为285元/平方米/月,准甲级写字楼租金为162.85元/平方米/月,租金与上月基本持平；三级市场空置率：5月份上海甲级写字楼空置率为11.31%,下降4.3%,除淮海中路有小幅上升外,其余商圈基本都是稳中有降；二级市场成交均价：12442元/平方米，环比下降36.8%；甲级写字楼的小面积物业由于总价在可承受范围内，去化周期加快，而一些整层的大面积房源由于意向企业成交决策周期较长，近日存量呈增多趋势；闸北区域：成交套数：5月份成交套数34

5、套,较4月成交47套，环比下降13%；供应情况：目前23个项目在售，共1325套，118390平米存量；,11,【竞争个案近三个月成交速度及价格统计】：共和国际AND绿地汇创,绿地汇创4.1-6.24成交套数及价格走势图,共和国际4.1-6.24成交套数及价格走势图,6月成交均价17772元/平米，环比涨幅6%；成交套数看，截止6.24成交15套，仅比5月整月少7套；,6月成交均价15198元/平米，环比跌幅5.56%；成交套数看，截止6.24成交9套，涨幅2.8%；项目销售表现为量升价跌；,12,旭辉国际4.1-6.24成交套数及价格走势图,绿洲中环4.1-6.24成交速度及价格走势图,【竞

6、争个案近三个月成交速度及价格统计】：旭辉国际AND绿洲中环,6月成交均价24673元/平米，环比涨1.3%；成交套数看，截止6.24成交7套，涨1.7%；表现为价量齐升；,6月成交均价22741元/平米，环比涨副12.6%；成交套数看，截止6.24成交10套；,13,【客户积累梳理】,5月1日进场，目前共累积74批客户，其中进线66批，上门8批；电话cll访客户约60批，成功约访客户10批；约访客户为外围进城型客户；城市外溢型客户目前接触2批电话进线；,14,【客户访谈】/客户一：周先生将企业移至离家庭较近、员工出行方便的区域，关注地段、交通与商业配套，需求面积较大、有丰富投资经验的客户,时间

7、：090621；地点：临时销售中心；接待人员：姚舜禹、案场销售1.基本情况：居住在大华，私营企业，从事医疗机械生产,现办公地址在宝山罗店的工厂，公司规模100人（10个销售，90个工人），有丰富办公楼置业经验；2.置业驱动因素：考虑地段和交通比较好，离居住地比较近，同时便于员工上下班；3.置业关注因素：注重地段、交通和企业形象，看重外立面颜色、品质；需求200平米；关注商务配套，关注退税政策和比例、车位情况；4.对比楼盘：绿洲中环。,15,【客户访谈】/客户二：王女士将企业移至离家庭较近的区域，关注交通便利、办公费用，需求面积不大、价格敏感较大的客户,时间：090613；地点：临时销售中心；接

8、待人员：邵经理、姚舜禹1.基本情况：居住在宝山区通河新村，民营企业，贸易行业,公司规模10-15人，现办公地址在虹口区，约70平米的商住两用房；2.置业驱动因素：想把公司搬至离家庭比较近、交通方便的地方，也有利于生意方面的进一步拓展；3.置业关注因素：认可地段，尤其是交通优势；据家庭较近,很熟悉区域的发展前景；需求70-80平米，心理价位在1.6万-1.7万左右；关注未来办公费用和装修等细节方面的问题；4.对比楼盘：共和国际、大柏树宝华大厦。,16,【客户访谈】/客户三：卓先生将宝山厂企内生产服务端转移至市区，关注交通、办公环境、办公形象，需求面积大价格敏感度高、成交周期长的客户,时间：090

9、611；地点：临时销售中心；接待人员：邵经理、案场销售1.基本情况：45岁左右,居住在闸北区域，建筑行业,分工程机械和材料两部分,现办公地址在宝山宝钢附近，4个办公楼(2个位普通办公楼,2个位独栋别墅)；2.置业驱动因素：想把宝山厂企的生产服务端（销售部）的办公迁到离市区近，以便于形象的提升、生意的拓展；3.置业关注因素：很认可地段，尤其是交通优势；据家庭较近,很熟悉区域的发展前景；需求500-600平米，认为2万左右的价格较贵了；关注周边的商业、公交会影响办公的环境，关注大堂的设置，关注开发商实力；4.对比楼盘：共和国际、绿地汇创。,17,【客户访谈】/客户四：陈先生将宝山厂房内销售部门转移

10、至办公楼，关注商业氛围、办公形象，需求面积较大的、成交周期长的客户,时间：090614；地点：临时销售中心；接待人员：案场销售1.基本情况：居住在大华，民营企业，建筑贸易行业,有1个办公楼在长安路做投资用，现办公地址在宝山，是厂房，职工大部分住在彭浦；2.置业驱动因素：现考虑将销售部门移至办公楼内，提升公司形象；3.置业关注因素：比较看重写字楼的外立面、大堂和楼层高度；需求400平米朝南高楼层，心理价位1.6万-1.8万；关注周边的商业氛围，关注大堂的设置；4.对比楼盘：共和国际、宝华国际、中皇华东大厦。,18,【客户访谈】/客户五：龚先生想投资商铺做为企业产品展示，关注商业氛围、风水，需求面

11、积较小、心理价格预期较低的客户,时间：090615；地点：临时销售中心；接待人员：案场销售1.基本情况：居住在彭浦，民营企业，五金机械生产、销售行业,现在宝山租1个厂房，另在桂林路有个20平米的办公楼做销售部，公司规模10多个人；2.置业驱动因素：考虑到写字楼成本高转售麻烦，想一次性付款买个小点商铺，做为机械的展示；3.置业关注因素：认可交通优势，比较看重办公楼附近的商业氛围与人气；需求40平米，心理价位1.2-1.3万；关注风水，关注价格与小面积产品；4.对比楼盘：共和国际、嘉定惠南镇商铺。,19,【客户访谈】/客户六：吴先生想更换办公环境，关注地段、交通与商业氛围，需求面积适中、投资意向占

12、较大比重的客户,时间：090619；地点：临时销售中心；接待人员：案场销售1.基本情况：私营企业，经营太阳能产品,现租用市北工业园区的写字楼，公司规模10人左右；2.置业驱动因素：考虑地段和交通都比较便利的地区；3.置业关注因素：对地段和交通优势还是很认可的，看重办公楼附近的商业氛围；需求100平米；关注是否可做投资用，关注退税政策和比例、车位情况；4.对比楼盘：共和国际。,20,【外围进城型客户访谈汇总】主要集中在宝山、江湾一带，出于生意拓展的需要及距家近的考虑，考虑在本项目置业；最为关注交通、其次是价格，价格敏感度高,21,【电话访谈】/客户七：李小姐住在淮海路一带，开车高架路过了解本项目

13、，需求7080平米，主要用来投资，对价格不是太敏感；,【电话访谈】/客户八：王先生50岁左右，在江苏路一带办公，现办公面积300平米，起于节约办公成本及公司发展，需求1000平米的产品,【城市外溢客户】案例分析：,22,2总结,市场：在经历了残谈的黑五月后，6月写字楼市场数据表现利好，除个别项目外，均是量价齐升；上门客户两大类：外围进城型为主、城市外溢型少数；外围进城型客户：主要分布在宝山、江湾，以钢铁产业上下游链条上的贸易公司为主，因交通、区位上的便利性，认可区域发展前景而关注本项目，需求面积大，价格敏感度高，注重项目的外立面、大堂等涉及形象的因素；内城外溢型客户：分布于淮海路、江苏路等区域

14、相对成熟的办公企业，因起于成本考虑及面积拓展的需要而关注本项目，对价格敏感度低于外围进城型客户；,23,【客户访谈的启发】,努力拓展外围进城型客户上门；老带新（口碑）/商会/DM拓展城市外溢型客户，作为项目成交客户补充。,24,3目标梳理,目标/目标下的问题,25,/09年下半年我们要努力将项目打造成：,形象高：打造区域办公物业标杆项目,速度快：开卖后三个月实现不少于1.8个亿的销售额,【目标】,26,【目标下的问题】,1.8个亿的销售额，约10000平米，约100套,667批上门,写字楼市场的平均成单率：15%,8.15正式售楼处场12.31,148批上门/月,7.30前，形象塑造及客户摸排

15、,7.3012.31，保证上门量？成单率？,1.潜在客户群、客户区域、客户特征的摸排，以指导后期推广及销售话术？2.塑造形象，提升客户的项目价值感知，拔高价格预期，便于后期销售逼定！,27,4策略出路,执行的总指导方针,28,开卖前推广总原则,写字楼销售经验值：新推出的写字楼，成交客户往往是开卖前1至1个半月积累的客户，之前的客户往往会因时间的拖延、项目新鲜感的丧失而流失！故建议，7.30日前不必大张旗鼓推广，而主要以线下低成本营销，目的是摸清客户属性，对以后推广产生指导作用即可；,7.30日前，低成本线下渠道拓展客户，摸清客户属性，同时注重现场包装、户外及区域炒作，塑造高端形象；8.1日起，

16、线上线下高举高打，迅速启动市场，带动上门！,29,即日,8月15日,9月19日,10月1日,12月31日,7月30日,认筹,开卖,售楼处/样板房开放,1.8亿元销售目标约10000平米；,5个月，667批上门，要求133批/月,高峰论坛,10月19日,营销节点,蓄客要求,推广任务,形象塑造/线下客户摸排,高举高打，线上线下全铺开，迅速建立市场知晓度，启动客户上门,炒作热销，建立知名度,促销策略发布，刺激客户上门,推广渠道,线下DM短信活动为主；线上鲁班路户外，江场三路灯杆旗、报纸网络软文炒作为辅；,线上：报广底板半版，8月6日、13日；9月4日，11日、18日、25日、30日；电视，第一财经、

17、今日房产9月18日、25日；网络，9.19.15，通栏；线下：短信框架友介活动电信账单DM；,营销节奏安排及开卖前渠道选择,样板房开放,9月10日,30,5执行动作,渠道/展示/客户,31,【形象铺垫期】7.30日前重点营销任务,项目形象渗透，区域价值（交通优势、经济前景）炒作完成，增强市场区域认可度高；线下客户拓展及客户摸排完成，形成有效指导后期客户策略的依据；样板房近分户模型设计方案确定并施工；,32,传播动作-区域价值炒作/以高峰论坛为主线,报告连接20090608_祥腾财富广场_两个中心规划利好下上海闸北区市北产业园发展论坛.doc,邀请嘉宾：赵晓、陈劲松；时间：7月30日；地点：大宁

18、绿地酒店参与人员：闸北区政府、长三角各规划院领导、诚意客户、上海各大媒体；媒体炒作：7月162330，搜房网/新闻晨报/晚报，每周一篇软文炒作；8.18.8，搜房网/新闻晨报/晚报软文转载演讲内容；炒作主题：市北面对前所未有的发展机遇/无与伦比的交通网络成就市北发展/赵晓为市北经济把脉/市北办公物业升级趋势,33,传播/展示-项目形象/户外、现场包装全出街，样板房设计确定、看楼通道（展示节点）选择完成,户外及现场：鲁班路广告：6月29日前出街；楼体：喷绘，蓝底白字，7月6日全出街；江场三路道旗：T时代+城市主轴，7月7日出街；现场包装完善；7月5日包装完成；,未来展示形象的工作：样板房及分户模

19、型设计方案：7月15日前确定，并执行施工；看楼路线：7月15日，路线选择，包装建议；楼顶霓虹灯：7月30日前，确定安装位置及效果；,34,客户摸排-锁定外围进城型客户，线下拓展城市外溢客户，边拓展边访谈，清晰把握项目客户属性,针对宝山、江湾进城客户短信：7月3、10、17、24、31日，每次10万 释放项目交通价值+项目形象+活动信息；商会：争取经“客户周生”在商会杂志刊物、或企业网站上释放信息，7月7号前落实此事的可行性；友介：销售做好客户维护，约访客户上门；DM直投：7月10日，10万份；,挖掘城市外溢客户区域选择：淮海路、江苏路、火车站渠道选择：DM直投，7月17日，10万份；传播主题：

20、交通价值+5.4米loft；,35,【强势蓄客期】8.19.19重点营销任务,在持续渗透交通价值的前提下，分阶段渗透项目核心价值点：5.4米loft+VRV空调+P+R(45：1)停车；线上全面、迅速启动客户上门；售楼处、板房、区域模型、3D效果图、看楼通道、认购物料全部到位；,36,渠道铺排-报纸-开卖前6次报广，建立知名度，横扫 投资客及偶得客户,8月15日,9月19日,10月1日,7月30日,8月6日，新闻晨报底板半版，炒作“城市主轴，5A甲级写字楼”8月13日，新闻晨报底板整版，“地体一号线上的5A甲级写字楼，体验中心15日开放”,9月4日，新闻晨报底板半版，炒作“5.4米LOFT，城

21、市主轴上超实用办公主义”9月11日，新闻晨报底板整版，炒作“5.4米LOFT，城市主轴上超实用办公主义，9月19优惠登记倒计时”,9月1日,9月18日、30日，新闻晨报底板整版，炒作“5.4米LOFT，城市主轴5A品质办公空间，10月1盛大公售”,37,投放时间：8月1日、7日、14日、21日、28日（周五）；每次10万；9月4、11、18、25日，每天15万；,1、市北车主；2、闸北工商企业主；3、火车站、淮海路；4、市北工业园内客户；,投放客群：,投放主题：城市主轴/地铁1号线/5.4m米loft/；,渠道铺排-短信-精准营销,38,活动目的：走出去，迅速增加客户积累量，建立市场知名度；活

22、动地点：万达国际广场（五角场）/宝山某场所 活动时间：8月21、22日；活动物料：看楼车；沙盘；折页；广告展板；手拎袋；小礼品，发放给意向购买者；,渠道铺排-路演（暂定）,39,渠道铺排-电视/网络/框架/DM电信账单,线上：电视：9月17、24、30日，2期第一财经，1期今日房产；网络：9，19.15；搜房网通栏；针对客户：投资客、偶得客户；,线下：框架：9月15日10月1日，宝山、火车站、江湾、淮海路；电信账单：9月5日一次；针对客户：小型物流公司；,40,销售物料-模型/楼书/样板房,模型：最迟到位时间：8月15日前，售楼处进场；楼书：最迟到位时间：8月15日前，售楼处进场；样板房：9.

23、10号；,41,渠道铺排-开卖前汇总示意-渠道的投放多集中在9.10日（样板房进场）后,42,合计共约：229万,渠道费用-费用合计共约229万，以1.8亿的销售额计算，营销费率约为1.3%；,43,6商业构想,附：,44,背靠市北产业园，近2000余家注册企业，市场潜力较大！依托城市公共交通带来的人量，每日至少20万人往返于此！,商铺内陷，临街可见、昭示性差！2楼商铺进入性差；周边环境尚不成熟，区域环境较差；,本体分析-1.35万区域性商业，不仅服务于本项目，更有一定辐射,价值点罗列,发展约束,有人流，但很少驻留，目的消费弱,整体内陷，人流量小，氛围差,出路？,45,机会发现-依靠三大实体带

24、来的生意机遇，冠以商业主题性，刺激目的性消费,汶水路/延安高架,共和新路/南北高架,本案,百安居,市北产业园,美凯龙,46,机会发现-主题性商业对面积需求较小，目前商铺面积对该定位的实现是个约束,餐饮,增加人流驻留时间,花艺,增加目的性消费人流,文具,与市北的有关配套,47,建议-商铺推售的相关建议,一.为项目商业冠以主题性案名：家居生活馆；,二.局部铺位建议先行招商；,三.对目前铺位进行划小处理；,四.入市时机：待完成12家商家招商（银行/便利店），周边人流稳定，现场具备商业展示条件后再行发售；,48,谢谢聆听！预祝本项目合作成功,49,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lP

25、PfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyG

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