【广告策划PPT】沙宣在中国的整合营销案例分享.ppt

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1、沙宣在中国的整合营销案例分享,上市背景,1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：,上市背景,飘柔物理利益点：洗发润发二合一 头发柔顺消费者承诺：漂亮,上市背景,海飞丝物理利益点：去头屑消费者承诺：自信,上市背景,潘婷物理利益点：添加营养消费者承诺：健康,上市背景,飘柔 海飞丝 潘婷利益 头发柔顺 去头屑 营养承诺 美丽 自信 健康*市占率(1996)28 18 14*指零售渠道,上市背景,营养添加,功能,本土/亲和,国际/专业,60%市场份额,上市背景,*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零

2、售通路，对于专业通路（美容美发）宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力*中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发,宝洁的战略考虑,*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：影响宝洁的专业形象必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者,宝洁公司决定引进旗下专业品牌

3、沙宣进军高端专业市场,沙宣 的品牌背景,*一个享誉国际的发型设计大师，维达沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业，并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计，充分体现了造型与实用性的密切关系，对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。*在英国开设沙宣美发学院，沙宣沙龙，同时销售沙宣美发产品*1985年，宝洁收购沙宣美发产品行销权,维达沙宣,宝洁的沙宣品牌战略,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,营养添加,

4、功能,本土/亲和,国际/专业,沙宣目标市场,沙宣的品牌发展,市场调查调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A&U 调查方式：定点随机问卷访谈调查范围：北京，上海，广州三地，每地1000名调查主要发现：家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同 买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化）。平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌30%购买洗发水的单价是22-30元，60%购买的单价是32-40元平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人会每个月到发廊洗头1-

5、2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业,沙宣的品牌发展,品牌策略,产品核心价值：专业 时尚 美发的提供者 目标对象：都会花蝴蝶 光鲜的外表，善交际新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象,沙宣的品牌发展,品牌策略,产品 洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型 分20OCC（个人购买）350CC正常包装，及600CC发廊

6、专用 配方分一般发质及受损发质两种价位：350CC 50元，200CC 30元，600CC 特贩,沙宣的品牌发展,品牌策略,产品 洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的 与洗发水同时上市,沙宣的品牌发展,品牌策略,渠道：大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路,沙宣的品牌发展,营销目标,行销目标：上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额,沙宣的品牌发展,品牌策略,广告：,广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略发展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念：概念一：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像

7、名媛淑女般的高贵动人”概念二：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”，愿意以比现在高25%的价钱买它广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人”得到确认,沙宣的品牌发展,广告 表现 TVC：,沙宣的品牌发展,广告 表现 TVC：,沙宣的品牌发展,广告 表现 TVC：,沙宣的品牌发展,广告 表现 平面视觉,沙宣的品牌发展,广告 表现 平面视觉,沙宣的品牌发展,广告 表现 平面视觉,沙宣的品牌发展,广告

8、 表现 平面视觉,沙宣的品牌发展,终端陈列,沙宣的品牌发展,品牌建设大事历1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座”。1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届“沙宣国际流行趋势讲座”。,沙宣的品牌发展,沙宣的品牌发展,品牌建设大事历(续）1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品

9、牌标志。1999年11月沙宣在“国际流行趋势讲座”中推出了其在中国的第一款美发造型产品“沙宣自然动感造型摩丝”。2000年5月沙宣创意小组第二次参加“上海国际服装文化节”2000年11月沙宣在上海举办第三届“沙宣国际流行趋势讲座”，展现2001年春夏的最新潮流咨询。,沙宣的品牌发展,品牌建设大事历(续）2001年5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。2001年9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。,沙宣的品牌发展,品牌建设大事历(续）2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜”，以先进的头发检测仪器和时

10、尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询服务。2002/2002/2003/2004 赞助上海模特精英大赛,宝洁的沙宣品牌战略,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,宝洁的沙宣品牌战略,沙宣 VS,沙宣美发学院带领中国美发技术,沙宣美发沙龙提供顶级美发享受,沙宣美发产品提供顶级美发产品,沙宣美发学院成功占领最新顶级美发技术的带领者角色，成为美发师进修的理想选择,沙宣美发沙龙成为中国顶级沙龙之一，但由於只有一家店，且收费昂贵，造型相对前卫，影响有限,零售渠道表现尚可，但美发用品店及美发沙龙占有率不高,产品销售结果,上海和北京上市

11、后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份额。广告测试结果表明，品牌知名度和品牌好感度均达到“非常满意”的结果北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店，发廊通路,谢谢聆听,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建

12、议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个

13、时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场

14、分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、

15、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。

16、方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数

17、,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能

18、和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地

19、貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣

20、势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,