南京地区碧桂园项目营销执行方案 34P.ppt

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1、同一个大南京,同一个碧桂园,南京地区碧桂园项目营销执行方案,碧桂园,3月18日至12月31日319天，15000套成交,时间紧，任务重,我们如何卖？,1、品牌先行，只卖一个”碧桂园”！,不同区域，不同文化背景，不同客户地图,差异点：板块属性差异、板块价值差异、价格差异、上市时间节点差异,共同点：,品牌内涵高品质又不贵的好房子！,一个“碧桂园”舞台，三个“当季花旦”,品牌策略核心:“化零为整、合三为一”,向南京全城宣告2011碧桂园年，买房就选碧桂园！,品牌策略“立体复合式”推广方式,品牌策略推广四大阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 全城期待,主方向：从碧桂园多年来领先行业

2、的开发模式、为大众造好房子的理念、积极承担社会责任等角度，解读碧桂园，落脚凤凰城、欧洲城项目以及一脉相承的定位：“给老百姓造豪宅的城镇化开发商的先行者”。,(3.14-4.03),事件+新闻,事件,3.14,3.21,3.28,4.03,品牌影响,品牌公关,3月14日,3月21日,3月28日,4月4日,事件新闻,平面新闻,网络新闻,（金陵晚报、现代快报整版跨版）,（365house、搜房、新浪乐居、微博）,新闻,碧桂园南京升级复制造城模式,碧桂园眼里的社会责任,碧桂园如何影响南京,新闻方向,第二阶段 全城关注,主方向：通过碧桂园长三角巡展、房展会及系列签约仪式，重点输出项目信息，包括区域潜力、

3、社区配套、品质细节等综合性价值信息。,(4.04-4.24),事件+新闻,事件,4.04,4.11,4.18,4.24,品牌影响,品牌公关,4月4日,4月24日,4月11日,4月18日,网络新闻,平面新闻,“巡礼长三角，碧桂园广受追捧“碧桂园，您所未见过的五星级社区配套“,“碧桂园长三角巡礼：希望社会因我们的存在而变得更美好”“碧桂园学校，挤破头也要进的好学校”,“让房价在天上飞吧，我们坐碧桂园的楼巴去 碧桂园交通运营中心开通记”“碧桂园楼巴日载客量超过普通公交车”,“半个罗马竞技场大小，泳池变泳湖”“从欲破吉尼斯纪录的旱地喷泉，看碧桂园大美无际”,事件新闻,（金陵晚报、现代快报整版跨版）,（

4、365house、搜房、新浪乐居、微博）,新闻,新闻方向,碧桂园对市场及品质的理解,碧桂园的建筑态度,碧桂园品质故事,第三阶段 全城抢购,主方向：碧桂园深入研究区域市场，研发符合当地风土人情的居住产品，剖析产品核心卖点，开盘售价、活动预告以及大型开盘活动。,(4.25-5.15),事件+新闻,事件,4.25,5.02,5.09,5.15,品牌影响,品牌公关,4月25日,5月2日,5月16日,5月9日,网络新闻,平面新闻,“碧桂园开盘上演楼市秒杀大战，比的是出手速度”“101度的火热，比汤山温泉更热的是碧桂园的开盘”,事件报道,（金陵晚报、现代快报整版跨版）,（365house、搜房、新浪乐居、

5、微博）,新闻,新闻方向,碧桂园市区展市厅开放,碧桂园开盘热销信息,碧桂园开盘活动跟踪,第四阶段 全城热议,主方向：碧桂园感恩南京，凤凰城黄金周热销追踪报道、又一五星级的家欧洲城即将登场，附带凤凰城加推信息等，重点转移至欧洲城拓客活动预告、活动结束报道等。,(5.16-5.29),事件+新闻,事件,5.16,5.23,5.29,品牌影响,品牌公关,新闻,5月16日,5月30日,5月23日,网络新闻,平面新闻,（金陵晚报、现代快报整版）,(365house、搜房、新浪乐居、微博),证言式总结,新闻方向,感恩回报,配合品牌推广启动，出街时间建议3月18日,市中心看板、广告牌覆盖型，主打品牌形象，制造

6、震撼,去往各个项目的主干道户外碧桂园+凤凰城形象,S122,玮三过江隧道,去往项目的主干道户外碧桂园+欧洲城形象,G104,广告：户外,去往项目的主干道户外碧桂园+城市花园形象,长江大桥,广告：平面媒体,平面广告除了品牌层面对产品的理解，对建筑态度、对细节小故事的正常曝光外，还需结合品牌动态的连续报道。出街时间建议4月8日至5月1日。,品牌故事,品牌动态,广告：专题,配合品牌故事强推期，联合江苏卫视、金陵晚报、现代快报联袂打造：碧桂园“非城勿扰”专题,出街时间建议4月8日至5月1日,配合品牌及项目信息的逐步曝光，出街时间建议4月至6月,广告：电视/电台,电视频道选择：南京新闻频道，江苏卫视（城

7、市综合频道），地铁移动媒体,广告出街方式：,选择晚上8点-10点黄金时段热点节目，实现广告垄断，在集团现有TVC许愿不是一家人牵牛（需换成国语）中截取15秒广告，轮换播放，展现品牌形象；同时配合项目销售 节点，广告片结尾处4月增加碧桂园凤凰城开盘预告；5月增加碧桂园欧洲城的开盘预告。,电台频道选择：南京交通台，江苏音乐台,广告出街方式：,选择早上8点-10点，下午4点-6点的上下班时段，反复传递碧桂园“给您一个五星级的家”品牌理念及项目销售信息曝光。,2011年碧桂园推广时间段总括,3月,4月,5月,6月,7月,2、分项目营销执行方案,营销费用预算,总营销费用=总销金额约100亿*0.8%=约8000万,约1600万,约3840万,约2560万,注：以上费用配比仅为依据以往执行经验的预估，实际以执行为准。,确保完成销售目标的人员配置,(待增加部分),呈词：碧桂园邂逅南京，是一次战略的选择；南京拥有碧桂园，是一场生活的变革；而易居中国作为一支中国最具定制服务能力的公司，是能为碧桂园提供最具创新精神、突破能力、创造奇迹的营销军团我们坚信随着这一营销奇迹的点燃，也会为碧桂园探索出一个巨盘推广的最有效模式，从而不断开创新的历史！,