汇源营销策略最终版.ppt

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1、打造中国超级水果饮料第一品牌,奇异王果营销策略 二OO八年十二月五日,一、运营背景二、品牌策略三、产品策略四、销售策略五、媒体计划六、推广计划,内容,一、运营背景,背景资料,背景：国家宏观发展十一五：民生、环保、健康、运动。工业：轻工、技术创新、低耗、循环。发展速度：增长10%左右。国家全面实施崛起战略。经济发动机制：控制投资,引导出口,拉动消费.关键点：未来五年是历史最好的发展时期,背景：国家宏观发展 2007年度发展：建设新农村，更加关注三农；加强东中西部协调发展；加强社会保障体系建设。十七大胜利召开。经济：基本实现增长11%。表现：高增长,通涨。能源、房地产、股市、金融、收入全线飘红关键

2、词：调控,背景资料,背景：国家宏观发展抑制投资-土地供应、货币供应等引导出口-亚非国家拉动内需-消费驱动居民收入继续增长价格将上扬:石油、粮油关键点：快消品的春天-资金流,背景资料,饮料：实现20%以上的增长率。竞品：增长速放缓，新品推广不力。渠道：卖场、便利店增长VS大商超、食杂店降低，市 场重心下移。全面抢占终端-成本增加果汁：第三大品类，次于水和碳酸。大包装，中、高 果全面增长。橙汁：主要品类，62%的市场份额。含量：10-19%果汁的产品销售量仍最大。,背景：行业的发展,背景资料,中国：基数小但增长潜力巨大,背景：各国果汁/蔬菜汁人均消费量增长率（2005年）,资料来源：Euromon

3、itor International，2006年,背景资料,GEN0190n.ppt,9,果汁是增长最快的软饮料行业,背景：软饮料销售额的近期增长（2003-2005年的复合年增长率）,自2003年以来果汁和蔬菜汁一直是发展最快的软饮料（包括非碳酸及碳酸饮料）行业,资料来源：Euromonitor International，2006年,行业平均=14.2%,背景资料,06-10年中国的果汁销量将增长20%,背景：果汁饮料的总销售量（百万升）,资料来源：Euromonitor International，2006年,每年22.4%,每年20.1%,背景资料,果汁：在不断扩大的市场中占份额持续增

4、长,资料来源：Euromonitor International，2006年,中国软饮料销售额划分（2000年）,中国软饮料销售额划分（2005年）,中国软饮料销售额划分（2010年预测）,837.30亿元,1591.87亿元,2249.43亿元,行业背景,背景资料,资料来源：ACNielsen,100%纯果汁,中果汁,果汁饮料,在100%纯果汁及中果汁领域以第一大市场份额成为主要市场领导者（06年截至9月）,背景：市场份额,背景资料,行业背景：按细分市场划分的增长率比较,资料来源：ACNeilsen,背景资料,资料来源：ACNielsen,行业背景：包装物的增长率比较,PET包装在纯果汁包装

5、物增长幅度最高,背景资料,规范年：开展三化建设，内部管理体制更健全稳健；流程和效率进行一步提高。发展年：工厂布局、设备配置、产品结构日趋完善，产业链强化，业绩增长40%增长以上。资本运营：与四家外资强强联合，成功上市。区域变革：机制更加灵活，细分市场，管理更得力。关键点：项目制、双轮驱动,企业背景：07年汇源集团的发展,背景资料,继续致力于中国快速增长的果汁市场，巩固并进一步提高我们在100%纯果汁和中果汁的市场份额,最大化股东价值和追求业务增长的战略,继续升级我们的产品线来满足不断变化的消费者偏好,进一步加强我们的原材料供应基地并利用我们对当地原材料及消费者口味的了解的优势,通过建设新厂来深

6、化我们在战略要地的经销网络,充分利用我们的战略和财务投资者的优势,企业背景：汇源公司未来战略,背景资料,大区组合重构团队进一步优化：1500人以上市场长足的发展：实现爆炸式增长经销队伍建设：1500家以上区域发展良好：重新规划，市场重心不断下移关键词：提速与升级,背景：项目部营销发展,背景资料,我们的环境 企业经营环境恶化 市场竞争加剧 内在专业管理要求提高 生存与发展的愿望更加强烈,背景：经销商环境,背景资料,团队建设,做成 做好 做久 领导 管理 文化 做事 做人 做环境 小型 中型 大型,背景：经销商发展,背景资料,Investment 投资ROI了解投资回报capital invest

7、ment(Inventory+A/R)资金投入(库存+放帐)Product Selection产品选择,Service 服务Logistic 产品配送Personnel人员Warehouse仓储,Management 管理Distribution Management分销管理Account Management客户管理Salesperson Management销售员管理Management by RDS,Involvement 积极参与Sales plan&record销售计划和记录Personal involvement人员参与Promotion involvement促销活动参与,背景资

8、料,课题：经销商如何加强竞争优势？三个链条：品牌-渠道-终端：各自为王,增值服务做专做精,二、品牌策略,发展机会-果汁饮料陷入困局,品牌策略,创造蓝海-创新品类超级水果饮料,树立目标-奇异王果做品类第一,打造中国超级水果猕猴桃饮料第一品牌；创造新的规模销量：2008年20亿筹建全国1500家全新销售网络知名度美誉度 行业第一忠诚度第一提及率-心理货架可口：无处不在 物超所值 心中首选,品牌目标,品牌策略,奇异果VC含量是普通水果的几倍到几十倍；猕猴桃英文是kiwi fruit，其实就是用粤语翻译过来“奇异果”的意思；它的栽培史起于1200年前的陕西早在1849年已为外国引种；奇异果主要分布在我

9、国北方的陕西、甘肃和河南，南方的两广和福建，西南的贵州、云南、四川，以及长江中下游流域的各省都有，尤以长江流域最多。,奇异果介绍,品牌策略,奇异果营养价值与功效,儿童身体处于重要发育时期的青少年轻轻松松就让孩子获得均衡的营养！含高量的维生素C可强化免疫系统，促进伤口愈合、铁质的吸收。含有精氨酸能强化脑功能及促进生长激素的分泌。含有其他水果中少见的镁镁有助于骨骼合成、蛋白质及能量代谢和维持神经系统的正,老人老年人的健康风险很大，多吃奇异果，可以减少很多疾患的可能性。含有丰富的果胶及维生素E几乎不含脂肪的奇异果，对心脏健康很有帮助，可降低胆固醇。具有强力抗氧化剂、低钠高钾、丰富的镁及避免血管阻塞的

10、精氨酸等，对于冠狀心脏病及高血压有预防及改善作用。,孕妇猕猴桃含有丰富的叶酸，叶酸是构筑健康体魄的必需物质之一，能预防胚胎发育的神经管畸形含丰富的叶酸预防恶性贫血，有效減少罹患心血管疾病的因子，可以预防胎儿畸形，在怀孕期间必须补充。含有肌醇肌醇可帮助脑功能的发展，还能助早产儿的肺功能,奇异果的VC含量是普通水果几倍到几十倍,品牌策略,奇异果营养价值与功效,学生猕猴桃汁中含有全面的营养及能保护视力的叶黄素，经常吃奇异果，不仅能帮助你缓解眼部疲劳含黃体素可预防肺癌及前列腺癌，黃体素亦可累积于视网膜中，防止眼睛斑状剥落现象，保护视力。,白领奇异果，它含有的绿色维生素C，可以促进肌肤胶原蛋白合成，抵抗

11、辐射；含丰富肌醇及胺基酸可抑制忧郁症、补充脑力所耗损的营养；低钠高钾的完美比例可补充熬夜加班所失去的体力；,品牌策略,叶酸,氨基酸,产品特性,消费者利益点,品牌核心价值,镁,低钠高钾,精氨酸,肌醇,抗氧剂,高量维生C,维生素E,VC多,超级水果饮料,品牌核心价值分析,健康多,快乐多,口味独特,品牌策略,消费者洞察,竞争者洞察,客户洞察,C3ollision分析,超级水果饮料,目标人群：年轻时尚，积极进取，愿意接受新事物，对新潮流比较敏感，经济独立，工作上处于打拼，容易疲劳，核心群体18-28岁。,差异化：竞品主要诉求美丽、漂亮、健康，而在情感上的诉求处于空白,核心强项企图心：产品核心价值的诉求

12、：VC多，健康多，快乐多；将产品定位于超级水果饮料，进行品类创新，打造属于自己的蓝海,品牌策略,奇异王果品牌,品牌定位：超级水果饮料，富含 VC，营养丰富 品牌调性：积极性向上，自信超越，健康快乐 诉求点：VC多，健康多，快乐多目标对象：年轻时尚，积极进取，愿意接受新事物，对新潮流比较敏感，经济独立，工作上处于打拼，容易疲劳，核心群体18-28岁。,品牌策略,品牌形象代言人许三多,品牌策略,士兵突击主角许三多，由一个普通士兵成长为军营中的兵王；与汇源奇异王果产品由外表一般奇异果精心萃取每一滴果汁而成，而奇异果VC含量是普通水果的几倍到十几倍，是名不虚传的“VC之王”、“水果之王”、“果汁中的王

13、者”，两者两者精神内涵紧密相连。,主打产品：500mlPET、2LPET、2.5LPET侧翼产品：1.5LPET、1L康美、250康美/利乐餐饮产品：320易拉罐、750ml利乐赠饮产品：238mlPET,产品系列,产品策略,价格体系,价格指导原则：奇异王果产品长期价格稳定，搞促销不允许搞特价,产品策略,成都,黄冈,盐城,咸阳,怀柔,双城,莱芜,上海,新疆,顺义,广西,九江,工厂布局,开封,顺平,桐城,产品策略,促销物料,产品策略,三、销售策略,人员组织配置计划,销售策略,目前销售推广人员配置：990人，共计划配置1500人配置标准：A类大区160万/人 B类大区120万/人 C类大区100万

14、/人 D类大区80万/人销售与推广人员配置10：1,项目销售团队主要的KPI指标协助经销商达成销售任务协助经销客户建立完善的分销体系协助经销商拓展渠道纵深，提升区域市场的铺货率进行市场与销售数据收集与分析，为经销商提供经营分析和策略规划协助经销商完成各项活动的执行,营销团队工作职能：,销售策略,一级合作客户数量规划原则：新项目、新客户,销售策略,销售策略,经销商分布,目标：协助经销商实现三个转变观念转变服务能力就是赢利能力；行为转变提高服务水平，加快产品流通角色转变成为价值链中的重要环节三个阶段：坐商-行商-服务商三个链条：品牌-渠道-终端：各自为王,销售策略,样板城市,初上市阶段,产品试用阶

15、段,品牌认知阶段,全国80个样板城市3条黄金线,样板市场规划全国建设80个样板市场一期数量20个（2007/11-2007/12）二期数量30家（2008/01-2008/03）三期数量30家（2008/04-2008/06）,销售策略,渠道发展目标：建立分销客户6000家有效终端铺货客户72万家建设500家形象样板店建设10000家形象模范店 协助200个经销商年销售额超过500万元发展原则：聚焦、渐进,销售策略,分销客户规划建立分销客户6000家梳理分销渠道价值链利益分配采用三方协议进行资源整合加快产品的流通速度分销客户建设进度一期数量1200家（2007/11-2007/12）二期数量2

16、800家（2008/01-2008/03）三期数量3000家（2008/04-2008/06）,销售策略,零售终端渠道推广策略,销售策略,零售渠道常规推广方式,销售策略,学校渠道规划上市期间选择100所大学院校作为重点建设；针对学校售点实际情况制作店招并投放陈列架，投入生动化物料建立形象样板店在形象样板店支持开展多场次的品尝活动，广泛提高学校消费者的认知在学校食堂开展多场次的免费派送及优惠卷发放的活动,销售策略,流通渠道规划上市期间采用地毯式重点加快中小超市、社区店、零售摊点铺货速度，集中各项资源进行冲击给予中小超市、社区店、零售摊点等部分的陈列支持利用广宣物料进行有效的信息传递，拉动消费者冲

17、动性消费在部分社区进行免品活动，拉动消费认知支持在批发市场堆箱陈列，推动产品流转,销售策略,商超渠道规划：在上市1个月内，对销售氛围好、人流量大、销量比较好的商超KA进行地堆陈列，并配备促销人员样板市场支持超市内部包柱、货架等广告，营造新品上市的旺销氛围对样板城市样板商超店支持在周末、节假日开展多频率的品尝活动，提高消费者的认知原则：重商超但不依赖,销售策略,销售策略总结,带好执行团队做好样板市场建好分销体系教好消费者,四、媒体计划,品牌认知阶段,战略合作-链接当代三大热门领域：娱乐-体育-音乐,媒体计划,媒介配合行销活动表,媒体计划,2008年媒介计划行历表,RMB200,000,000元,

18、媒体计划,电视-强力出击央视,重磅出击2008央视招标，备战2008。2007年11月2008年 4月，连续6月，创造饮料行业央视最强音。2008年 8月2008年10月，连续3月，跨 越 奥 运-中 秋-国 庆,媒体计划,电视CCTV-1集中高频次曝光,媒体计划,电视-卫视/地方台全面覆盖,收视率最高的黄金 时间 贴片士兵突击 高频次 立体全覆盖,媒体计划,户外重点城市商业区,公交车体候车亭,夜晚也闪亮,媒体计划,平面-时尚杂志的竞相追捧,媒体计划,平面-强势营销杂志的专家评论,国内首款超级水果饮料口味差异化强势出击品牌呼应的形象代言人,媒体计划,网络-新浪网盛典（最具创新奖评选）,强势媒体

19、的 高 端 关 注,媒体计划,网络-网易网奇异王果专题,奇异王果最新资讯；广告片及活动视频；代言人娱乐信息,招商评论区 为经销商朋友提供交流平台；及时解答疑问,媒体计划,网络中央电视台网站首页,高 曝 光高 点 击 高 关 注,媒体计划,活动-中国营销盛典（营销创新奖）,奇异王果 营销创新奖 颁奖盛典 12月14日-15日 梅地亚中心,媒体计划,媒体公关报道,截止现在，奇异王果平面新闻报道合计68篇，共有50000余字，网络主体传播186篇。以“奇异王果”为关键词在百度搜索相关网页达到10万余条，在GOOGLE搜索相关网页达到20万余。,媒体支持,五、推广计划,12月 1月 2月 3月 4月

20、5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,12月初经商订货会,1-2月元旦春节促销拉动,2月中春季分销会,元旦春节分销会,3月全面陈列铺货,3月在南方城市试行第二波推广活动,4-6月冰冻化陈列,4-6月全国第二波大型推广活动,全国第一波大型消费者促销活动,8-9月第二波铺市,中秋国庆分销会,市场整合,配合奥运第三波大型推广活动,全年推广计划,第一阶段推广计划,全年推广计划,第二阶段推广计划,全年推广计划,第三阶段推广计划,全年推广计划,第四阶段推广计划,全年推广计划,初上市阶段,品牌认知阶段,全年推广计划,线下推广活动,近期工作重点,四步曲：订货-提货-分销-促销快销品的核心就是一

21、个“快”字,-营销本质-创造并满足消费需求,实现共赢!,你能走多远，在于你与谁同行！汇源-中国饮料市场的最佳合作伙伴 谢谢大家,奇异王果订货会政策第二部分,订货会政策,订货对象：参加奇异王果订货会且签定08年 经销合同的经销商；,订货会政策,1、订货会议时间及日程表：,订货会政策,2、订货会政策执行时间：（1）、订货会政策执行时间：2007年11月28日2008年1月15日；（2）、本次全国订货会原则上只邀请打款订货10万元以上客户参会；（3）、订货会打款有效时间：2007年11月28日2007年12月18日（4）、订货会提货截止时间：2008年1月15日,订货会政策,3、订货奖励政策：（1）

22、、累计打款订货金额排名奖：,（2）、累计打款进货坎级奖励,订货会政策,分销会执行见奇异王果08年春节分销会实施细则,订货会政策,（3）、订货会现场抽奖奖品设置,（4）、现场打款提货搭赠奖励,订货会政策,特别注意：精美果盘和无纺布袋数量有限，赠完为止,订货会政策,（5）、区域分级累计订货金额排名广告支持奖励：,按集团广告投放要求申请，报项目部审批后执行,订货会政策,（6）、首批订货客户物料支持：,注：地级客户首次提货以2000箱所配比的物料为上限。县级客户首次提货以1500箱所配比的物料为上限。,VIP客户政策,VIP客户俱乐部会员,2008年汇源将建立VIP客户俱乐部，旨在加强合作交流，实行优

23、质服务，共同发展壮大。VIP会员类别：汇源高果项目会员、汇源综合项目 会员、汇源奇异王果项目会员、汇 源乐乐园项目 会员、汇源全有项目 会员、汇源果汁醋项目会员。VIP会员资格：满足各项目部设立的条件，将有资 格成为VIP会员,VIP客户权益,VIP会员资格：1、共同维护市场秩序，无窜货等不良行为；2、市场成长率在汇源集团公司平均水平以上；3、确保年度任务达成且没有连续三个月未完成 任务的现象，共同维护汇源品牌形象，诚实、守信守法经营。,VIP客户权益,VIP客户资格：1、由董事长签发的VIP会员资格证书；2、拥有汇源赠与的期权，共享收获的喜悦；3、亲临北京现场观看千载难逢的2008奥运赛事；

24、4、有机会参加汇源组团的法国游或德国慕尼黑啤酒节；5、有机会参加专业培训或论坛，为您的成功再添智慧 和力量；6、享受汇源通讯等内部刊物的邮寄，第一时间了解动向；7、确保优先发货等特权；8、每年至少一次的公司高层宴请、对话及登门拜访；9、专人、专业的销售服务；10、对公司销售政策、市场建设拥有批评建议权，一经 采纳必定有奖。,整箱促销政策,活动时间及形式A、贺卡投放：2007年 月 日2008年 月 日，每箱由生产工厂在生产过程中投放贺卡一张；预估销售2400万箱，需投放2400万张贺卡；B、购买2007年 月 日起2008年 月 日止生产的汇源果汁饮料1箱，在箱内可以发现贺卡一张，刮开贺卡抽奖

25、涂层，可以获得参与抽奖的活动号码，将号码及个人信息发送到“XXX”即有机会参与抽奖。,春节促销活动,奖品设置A、奖项200万张为一组，合计12组；具体明细如下：B、贺卡特征：每张贺卡都印制号码用于摇奖；奖项设置如下：特等奖：120名2008年奥运赛事门票+往返路费+参观汇源 集团 价值5000元一等奖：双飞四天香港游 300名 价值3000元二等奖：冰柜1台 3000名 价值1500元三等奖：士兵突击DVD光盘 12万名 价值80元,春节促销活动,抽奖时间：A、2008年 月15日、月15日、月15日分三次抽奖；这样便于提前告知中奖信息，提前宣传、提前公布大奖，更好的推动本次活动；B、第一次抽

26、奖现场开一场发布会，邀请媒体参加进行传播，为汇源奥运添光彩。,春节促销活动,中奖流程,每次抽奖以组为单位，贺卡发完一组，抽一组奖,每200万张为一组，合计12组。奖品设置情况如下,2、中奖流程：消费者购买汇源果汁1箱打开外箱获得贺卡1张刮开贺卡并获得编号发送编号到“XXXX”定期摇奖公布中奖号码消费者提供中奖凭据发放奖品。,春节促销活动,兑奖须知：,1、北京汇源饮料食品集团有限公司对宣传页的真实性和有效性拥有查验权和最终决定权；2、所有奖品不设退换货服务，兑换以实物为准，各奖品不得兑换现金；3、所有促销品均以实物为准，其保修均依照生产商的保修承诺实施，北京汇源饮料食品集团有限公司不负责上述奖品

27、的保修；3、北京汇源饮料食品集团有限公司无须为领取和使用奖品时所发生的事故及费用负责；4、北京汇源饮料食品集团有限公司拥有本次活动最终解释权。,春节促销活动,1、制作贺卡过程中，以200万张为一组，每组设立独立的编号。2、工厂将200万个卡片全部投放到市场后，开始对这组贺卡进行摇奖。3、摇奖邀请公证人员参加，一次性将中奖号码抽出，并在知名的网站/报纸等媒体进行告知。4、中奖人员可在活动网页及汇源网站上留下自己的联系方式，汇源集团确定中奖号码的有效性之后，兑付奖品；5、所有中奖奖品必须在1个月内领取，过期做废,摇奖须知：,春节促销活动,活动告知：1、终端告知：通过产品外箱DM告知活动信息、通过人

28、员促销告知、通过张贴海报/围档告知、通过地堆陈列告知；2、平面告知：通过报纸、杂志告知；3、网络告知：通过联系一家门户网站进行告知、通过汇源自由网站告知；4、电视告知：可以利用电视媒体进行告知。中奖告知：1、网上作为公布中奖信息的主要途径；2、报纸也是公布中奖信息的途径：要提前告知何时会摇奖；3、通过当地路演活动进行告知：为了扩大活动影响力，可在商场门口，举行对一、二等奖的中奖消费者集中颁奖仪式。,春节促销活动,祝愿大家,把握机会，做自己的王谢谢大家,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3

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