无锡太湖锦园营销补充报告.ppt

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1、无锡绝版传世荣耀领地,太湖锦园营销策划补充报告,2007,项目研究工作的进程,营销策略,项目团队,宣传推广,销售计划,营销目标,营销节奏,宣传表现策略,宣传推广策略,广告计划,VI包装,销售价格及策略,销售周期及比例,开盘前作业明细,组织构架,人员简介,营销目标,营销节奏,宣传表现策略,营销策略,宣传推广策略,激活锦园地块价值属性,目标 1,目标 2,树立锦园项目的高端形象,目标 3,目标 4,奠定锦园品牌的良好口碑,实现与市区相同的销售价格,营销目标生存空间探索,整体市场繁荣，但未来同层次竞争激烈。自住功能竞争：太湖、蠡湖（生活配套）投资功能竞争：新区（产业支撑）景观资源竞争：马山（临山临湖

2、）那么，我们的核心优势及生存空间何在？,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,优势（Strength）,机会（Opportunity）,威胁（Threat）,劣势（Weakness）,项目现状及突破点,距离市区路途相对较远；人气缺少，生活配套贫乏；板块尚未形成居住氛围；,城市发展带来购买力；空白板块的想象空间；低密度住宅发展趋势；,同价位市场竞争激烈；大盘运营未来风险大；大户型精装修的市场接受度；,挖掘板块价值，放大板块于无锡的意义，界定板块圈层属性。,借势板块认知及不可复制性，升华社区价值，形成差异化竞争。,打造无锡上层圈属社区，降低客群对于配套及公

3、共交通的依赖程度。,精心营造社区精神，使客户充分体验到身份认可及荣誉感。,紧临太湖背山面水，风水宝地；建面近50万方的大盘，与世隔绝；荣氏家族发源地，高端休闲场所环绕；无锡绝无仅有的景观高尔夫项目；,板块价值、不可复制、上层圈属、荣誉感、差异化,在分析如何做到这些之前让我们先来看看对这些感兴趣会是怎样的一群人根植无锡，成功路上，真正支撑着无锡发展的有情人！,营销目标高端客群,营销目标高端客群,客群描述出于精神需求主动郊区化 具有太湖情结，对于锦园地块有认知 不是以完全的居住需求为目的，更不是以投资为动机 信奉风水，相信宝地旺财说 具备足够的购买能力，生活无忧，追求生活舒适度 希望寻找一个符合身

4、份，可以体现荣誉价值的居住场所,相同的经济基础，更高的人文追求,营销目标产品定性,那么，如何将精神层面更好的具象化？,有条件打造一段无锡的传奇居住地,营销目标无锡传奇,承前启后，成就一段锡城传奇,追溯,传承,锦园历史风水运势周边资源太湖情结,绝版地块世外桃源锦园品牌锦园公园,营销目标包装（追溯）,风水宝地无锡乃至整个长三角地区最好的风水宝地锦园背景无锡乃至全国民族资本家首户之起源周边资源无锡最好的高端休闲消费场所太湖情结无锡环太湖观景最佳地块,营销目标运营（传承）,绝版地块城市中心可能变迁但风水宝地只有一块且不可扩张世外桃源半岛形态过路客稀少，社区纯粹自成一体锦园品牌成立锦园基金会每季度慈善募

5、捐、举办经济发展论坛锦园公园建立小区交流平台共享资源，加强高尔夫使用功能,营销目标结论,锦园品牌打造就是项目运做的成败关键！挖掘地块价值从人文精神层面入手以独特产品功能落地依靠社会责任感升华圈层身份归属明确了方向，请看我们如何来实现目标,营销目标,营销节奏,宣传表现策略,营销策略,宣传推广策略,软文、硬广、DM、电视、短信、资源平台,折页、展板、户外稿、围板、沙盘、简易说辞,1月,11月,12月,2月,3月,4月,5月,8月,6月,9月,项目筹备期,引导期,客户累积期,城中售楼处启用出项目形象,开盘前系列活动、长三角推广,城中售楼处、户外、软文、网络,软文、NP稿、分众传媒、房展会,7月,蓄水

6、引爆期,10月,开盘,项目核心卖点认知,锦园公园开放现场售楼处启用,项目公开前期准备,蓄势期,销售团队组建及培训销售物料准备模型制作,制定价格策略及开盘策略,开工典礼城中销售中心启用,开盘热销,地块,传承,领地,荣耀,软文、硬广、DM、电视,示范园林展示样板房完工,诚意客户累积,整体营销策略确定,阶段性工作执行,工程节点,营销节点,销售节奏,主要工作,推广主题,营销通路,营销节奏主要节点说明,08年1月 城中售楼处启用暨项目正式开工典礼，由此开始形象宣传08年3月 春节后正式整体推广，开始客户蓄水08年7月 开盘前急速拉升人气，长三角推广开始，锦园会成立，锦园公园正式落成，借势奥运（何振梁）0

7、8年9月 名人开盘，引起轰动（克林顿）,高尔夫球场使用权、全市高端消费场所享受折扣,营销目标,营销节奏,宣传表现策略,营销策略,宣传推广策略,由于本项目客群层次相对较高，且主要以人文精神层面的追求为主,具有深层次的文化底蕴及审美价值为受众留有足够的想象空间气势磅礴，触动人心,宣传表现策略总原则,所以我们的广告必须,宣传表现策略内容分析,太湖锦园在推广初期的最大优势并非产品本身居住功能也不是项目的核心卖点,人文精神层面的追求,独特优势产品的物质支撑,身份象征的荣耀感,营销目标,营销节奏,宣传表现策略,营销策略,宣传推广策略,推广策略核心思想,上层社会追求的是身份的圈属 住在哪里是一张最重要的社会

8、名片 锦园曾经住着中国首户 将来会住进无锡发展的支撑者 锦园就是身份的象征我们认为应该把锦园品牌当作本项目推广的核心主线，以虚实结合的手段围绕锦园品牌展开营销推广。,推广策略定位语提炼,无锡绝版传世荣耀领地,绝版 无锡最好的风水宝地且无法扩张复制（锦园地块）传世 城市不断变迁，只有这里历久不变（锦园宾馆）荣耀 居于锦园意味着将为无锡奉献更多（锦园品牌）领地 圈层领地，私属空间（锦园公园）,第一层次,板块价值展现,一块宝地一座城,第二层次,人文精神升华,几世英名几代人/多数人的追求永远只是成功者的享受,第三层次,奢华产品支撑,静心而居，尽兴而活,第四层次,锦园生活主张,身居锦园，心系天下,围绕推

9、广主题做四个层次的宣传推广,广告计划,VI包装,整体推广,广告计划,软文为主炒作地块山水,第一阶段：绝版,第二阶段：传世,第三阶段：领地,无锡民营企业家探索,借势奥运借助锦园公园,【无锡绝版传世荣耀领地】,锦园于无锡的社会责任,第四阶段：荣耀,第一阶段：绝版,软文炒作，引发地块价值的讨论,广告计划及分阶段推广主题 第一阶段:,软文,风水宝地在造城,风生水起，宝地旺势,风水运势，关注居家生活,建筑风水学浅析,第一阶段行销活动“无锡易学文化研究”侧重点：社会化、客观性、以科学正派的态度研究中国古文化形式：联合无锡易学研究会，举办“易学与山水运势”有奖征文活动，由无锡知名易学研究专家，在城中售楼处公

10、布结果同时开展“周易与居家生活的关联”学术讲座。期望效果：在全城迅速扩大知名度，以风水运势入手表现项目的差异化独特优势，同时稿知市民知道锦园开始房产开发项目。,开篇观山观湖观邸 独拥一片纯美的自然御景。枕在自然湖畔、气势磅礴的怀里，一扇层峰领袖的荣耀之窗，一声滨湖豪邸的共鸣呼唤，一湾澄湖湾岸的旷世光泽，收藏的岂止是生活。,6联全版开篇,地贵篇山湖，贰千龄贵胄地脉两千年来，因为范蠡和西施的归隐，太湖是一泓传奇，是灵逸的、是达观的，两百多年前，乾隆帝巡游江南，御赐山名，九龙山被誉为“江南第一山”，山水龙脉，少了一样都不能称之为风水宝地，绝对南观太湖，在无锡，只有太湖锦园做得到！,天赋篇门第，叁千载

11、精神图腾吴泰伯，周太王长子，于商末奔吴建都梅里平墟，始称勾吴，从商末勾吴到无锡山水，于历史沉积中发现天赋地理的区位价值，中信，太湖锦园，择址太湖龙脉、果领绿脉的环抱之中，独享旷世渊源，见证一脉相承的名门大家禀赋。,第二阶段：传世,发掘板块人文精粹，表现锦园独有特征,荣家是中国民族资本家的首户，中国在世界上真正称得上是财团的，就只有他们一家。毛泽东,广告计划及分阶段推广主题 第二阶段:,第二阶段行销活动“如果没有民族经济，无锡还剩多历史荣耀”侧重点：借助荣氏于无锡的深刻影响力，给予无锡民营企业家们表现自己的舞台形式：联合无锡市历史文化研究部门，邀请无锡本土民营企业家，举办无锡市民族经济发展史论坛

12、，讲述无锡民营经济的发展史，讨论无锡实业发展的脉络。期望效果：通过邀请这些民营企业家讲述自己、讲家族的故事来激发他们的兴趣以及对项目的好感，同时升华地块作为中国民族经济起源地的人文价值及传世价值。,苑秀篇林苑，壹千顷稀贵绿脉太湖饭店，60多国国家元首和政要领导曾经下榻于此，一派尊荣华贵不言而喻；锦园宾馆，前身乃近代著名民族资本家荣宗敬的别苑；梅园，荣氏家族所建赏梅胜地，超迈高蹈、意境清幽。中信，太湖锦园，无锡首席山水别墅区，以尊崇呼应尊崇，以稀贵对应稀贵。,配套篇 君址大隐国宾馆 以浩渺壮阔的太湖龙脉为前景，以浓郁果领绿脉为屏障，以梅园国宾馆的尊荣为氛围，与政界要人共窗前湖光的特权，令太湖锦苑

13、的窗前风景更添光茫。镌刻荣耀的国际社区，旷世难逢。,第三阶段：领地,借势奥运，借助锦园公园活动彰显客户身份,广告计划及分阶段推广主题 第三阶段:,阶段SP活动重点长三角战略,长三角整体推广战略,第三阶段行销活动“无锡锦园与奥运功臣”侧重点：借势奥运，借助锦园绿地公园形式：举办锦园绿地公园落成仪式，邀请奥运功臣何振梁先生挥杆高尔夫球场，赠送何振梁先生锦园会会员资格，同时邀请意向客户及长三角地区资源客户现场感受太湖山水+高尔夫运动。期望效果：通过依山傍水的实景景观资源加上高尔夫运动场所的产品高端支撑，一举打动意向客户，实现销售利好。,太湖篇 一步临湖观天下 拥有太湖是奢侈的，南面太湖是奢侈中的奢侈

14、，中信太湖锦苑，绝对南观纯美自然御景，亲临浩渺的天然太湖第一排，建筑优雅地在水云间壮阔排开，峰会地景永续建筑价值，世人仰望的壮阔手笔，铸就别墅的惊世之美。,高尔夫篇 少数人的游戏场世界富豪名宅旁总少不了高尔夫绿茵场，他是身份和品位的象征，中信太湖锦苑，无锡唯一的高尔夫别墅，中信地产为无锡所有显赫家族而作 的盛世大宅。,第四阶段：荣耀,一举树立锦园品牌，成为全城荣耀经典,广告计划及分阶段推广主题 第四阶段:,软文,得锦园者得天下,今日你以锦园为荣，明日锦园以你为荣,身居锦园，意味着你将为无锡奉献更多,总统风采，锦园风范,第四阶段行销活动“无锡锦园与美国总统”形式：与无锡市政府合作，无锡太湖苑开发

15、有限公司出资邀请克林顿前来无锡，由市政府领导授予克林顿无锡荣誉市民称号，太湖锦园参与活动。同时邀请克林顿助阵太湖锦园开盘仪式，并题字留下手印。期望效果：树立无锡标杆住宅项目形象，尊贵身份全城瞩目。,第四阶段行销活动“身居锦园，心系无锡”侧重点：社会化，公益性，公证陪同形式：每季度定期举行慈善捐赠捐赠对象：由开发商列备选项由锦园会会员投票决定（首期建议关注无锡盲人群体）资金来源：锦园会会员内部募集，由无锡太湖苑开发有限公司补足20万。期望效果：引发社会关注，建立项目精神口碑，提升项目社会责任感。,别墅篇 俯仰天地间，一墅藏天下 志存高远的城市观邸别墅，自成一格，不受打扰地领会天地间的丰美，是一种

16、身份、地位，更是境界，视野与气度一样浩阔。,洋房篇 一宅一花园，一景一人生 太湖锦园洋房院墅，层层退台有天有地，似别墅是洋房。室内桃源是自然的馈赠，身心与朗朗乾坤可以自由地互通。,高层篇居高拥天下，心宽智更远 太湖锦园空中别馆，别墅院落里的高层公寓，登临社区海拔高点，尊享视野无限延伸的上层生活。在高层之上把玩风景，在高台之上淡泊天下，生活风情与太湖风景在这里双重绽放。,广告计划,VI包装,整体推广,方案一LOGO设计展示,LOGO设计展示,VI设计展示,VI设计展示,VI设计展示,现场导视展示,方案二LOGO设计展示,LOGO和VI展示,现场导视展示,现场导视展示,现场导视展示,工地围板展示,

17、户外应用展示,销售价格及策略,销售周期及比例,开盘前作业明细,销售计划,暂定装修费用2500元/M2,价格研判结果 销售均价：8200元/M2,公寓价格初步定位,全装修价格定位10700元/M2,策略点一：价格策略,首批房源价格的敏感性,市场行情,客户积累,装修成本的可控性,降低采购成本（部分甲供料）,适当提高对外装修报价,策略点二：销售方式,捆绑式销售，即合同总价包含装修费用,1、装修部分也可以贷款，减轻付款压力。,1、多缴契税。,拆分式销售，即合同总价仅为毛坯房的价格，装修费用提供收据。,策略点二：销售方式,1、少缴契税。,1、装修费用要全价支付。,以上两种方式均有需求存在，所以建议：明确

18、装修费用，让客户自由选择签约方式。,策略点二：销售方式,销售价格及策略,销售周期及比例,开盘前作业明细,销售计划,开发流程,策略点,1、率先完成入口主干道及样板组团；2、工程由北往南计划性推进，利于控制推案节奏；3、根据推案节奏，计划性审批预售许可证。,一,一,二,三,二,四,五,三,五,六,注：由于别墅量体较少，最终销售价格于开盘前视市场行情及客户积累情况再予确定。,价格控制计划,策略点,1、无锡每年地产价格增幅在6左右，计划总体增幅在15%左右；2、每批房源的价格增幅根据推出房源的地理位置、景观确定加价幅度，特别对于沿望湖路房源，利用价格杠杆逼其顺利去化；3、考虑到后续三十万方公寓的安全性

19、，每批房源的加价幅度不宜过高。,总体销售进度,一,一,二,二,三,四,三,五,五,备选方案,策略点一：内部客户先行定购,在正式开盘前，率先完成内部客户的认购工作，并完成签约。,策略点二：少量多频率,1、人为造成客户的饥饿感，提升购买欲望；2、利于精准的价格定位，确保利润的最大化。,销售价格及策略,销售周期及比例,开盘前作业明细,销售计划,精装修要点及交付标准建议,精装修问题点,1、施工质量粗糙（吊顶、空鼓、壁纸接缝明显等）；2、材料破损严重（划衡、石材缺角断裂、地毯污染等）；3、维修整改质量底下（人员短缺、备货不充分、维修不及时）；4、设计缺陷影响使用功能（插座布局、下水布局）；5、隐蔽工程质量不合格。,精装修要点,1、合理安排工期，预留足够的验收时间；2、分批交付、备足货源；3、整改中心由项目主管牵头，保障资源配置；4、拟定专门的验收标准（分户验收、复验）；5、成品保护监督机制；6、严格按照交付标准实施；7、加强隐蔽工程的监理。,建议装修标准：2500元/,装修风格建议一世家大宅欧式/华丽/奢华,装修风格建议二东方大家现代/东方/禅意,项目服务团队组织架构,项目总负责刘为,市场经理王井,策划总监刘真言,企划经理覃圣辉,销售经理杜佳林,项目总协调彭伟忠,驻场策划赵伶捷,物业顾问,设计助理蔡志华,预祝太湖锦园项目圆满成功！,