商商业银行市场营销培训.ppt

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1、商业银行市场营销培训,本章导读：市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科则产生于19世纪末20世纪初的美国，而市场营销理论走入传统理念上一贯保守的商业银行领域则是在20世纪50年代。进入21世纪，我国商业银行正面临着前所未有的发展机遇与挑战。外资银行的大举进入，国有商业银行全方位的股份化改造，股份制商业银行及中小商业银行的迅猛推进，展现了一幅商业银行百舸争流、蓬勃发展的景象。金融市场需求旺盛，差异化发展日益突出，金融产品日益丰富，金融竞争日益激烈。市场营销理念的更新，银行营销战略、战术的制定，客户经理制度的实施与管理，已成为银行家关注的焦点。学习目标：掌握商业银行市场营销的阶段和

2、战术，营销战略的特点和类型，市场细分的主要内容；熟悉商业银行营销管理的基本内容、客户关系维护的方式和影响因素；了解商业银行市场营销观念的转变，客户关系管理系统。,第一节 商业银行市场营销概述,一、商业银行市场营销观念的转变(一)公共关系阶段(二)广告和营销推广阶段(三)营销文化发展阶段(四)满足和创造客户需求阶段,二、商业银行市场营销的主要内容(一)商业银行营销战略1调查2分割3优先4定位(二)商业银行的营销战术1产品2定价3渠道(1)直接渠道(2)间接渠道(3)策略联盟4促销5政治权利6公共关系(三)商业银行的文化建设金融企业文化的建设关键在于人，人是生产力中最基本、最活跃的要素。,第二节

3、商业银行市场营销战略,一、商业银行营销战略的概念及特征商业银行营销战略是商业银行为求得生存与发展，在自身总体战略的指引下，根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性的谋划。(一)独立性(二)从属性(三)融合性(四)收益性(五)社会性,二、商业银行市场营销战略的类型(一)防御型战略1阵地防御2运动防御3退却防御(二)进攻型战略1正面进攻2侧翼进攻战略3迂回进攻战略(三)市场追随者战略1全面模仿战略2有限模仿战略3选择模仿战略(四)市场补缺者战略,三、商业银行营销战略管理(一)分析市场机会(二)选择目标市场(1)市场测量和预测。(2)市场细分。(3)市场定位。(三)设计

4、营销组合(四)管理营销活动,第三节 商业银行市场细分与定位,一、市场细分概述(一)市场细分的概念及特点(1)市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。(2)市场细分是为企业选择目标市场服务的，其目的是将不同需求的消费者划分为不同的消费群体，使企业能相应选择适合自身优势的消费群体作为营销目标。(3)市场细分的关键在于正确运用一定的标准进行有效细分，不同企业应该根据自身的性质和市场特点，选用不同的标准将整体市场进行细分。,(二)市场细分的条件、基本原理及程序有效进行市场细分需要具备下述几个条件。(1)可衡量性(2)实效性(3)可接近性(4)差异性(5)稳定性细分市场的程序主要包括调查阶段、分析阶段和

5、细分阶段三个步骤。(1)调查阶段(2)分析阶段(3)细分阶段,二、商业银行市场细分(一)商业银行市场细分的含义和实质(二)商业银行市场细分的作用,三、商业银行目标市场选择与定位(一)商业银行目标市场的选择1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标市场策略(二)商业银行市场定位1商业银行市场定位的含义2商业银行市场定位的方法(1)指标分析法。(2)利弊权衡法。(3)同业竞争法。,(三)商业银行市场定位的层次和步骤1市场定位的层次(1)形象定位(2)战略定位(3)顾客定位(4)产品定位2市场定位的步骤(1)市场调查(2)市场分析(3)商业银行内部分析(4)竞争分析(5)综合分析(6)营

6、销组合战略的制定,(四)市场定位与营销策略选择1商业银行市场定位(1)市场领导者(2)市场挑战者(3)市场追随者(4)市场补缺者2商业银行营销策略的选择(1)市场领导者策略(2)市场挑战者策略(3)市场追随者策略(4)市场补缺者策略,第四节 商业银行客户关系维护,一、商业银行客户关系维护的方式(1)硬件维护，是由商业银行的设施来实现的，是一种对人的维护。(2)软件维护，是由商业银行工作人员来实现的人对人的维护。(3)功能维护，是商业银行拥有强大的金融产品和金融服务功能来实现客户关系维护的目标。(4)心理维护，是商业银行要想方设法让客户得到心理上的满足。二、商业银行客户关系维护质量及其影响因素(

7、1)客户满意度，是商业银行客户关系维护质量体系的核心指标。(2)金融产品体系及质量。(3)系统与网络技术支持。(4)客户经理的素质和能力。,三、商业银行客户关系管理(CRM)系统(一)客户关系管理的含义客户关系管理(Customer Relation Management)是一个获取、保持、分析和增加价值客户的过程，其管理企业与客户之间的交互关系，以营造企业与客户之间的良好关系。客户关系管理是一种现代的经营管理理念，是一种宏观的概念，起源于西方的市场营销理论。CRM包含着一整套解决方案，即所谓的中观概念，其集合了最新的信息技术及与CRM相关的专业咨询等。CRM还是一个微观概念，是一套应用软件系

8、统。市场营销、销售管理、客户关系、服务和支持等构成了CRM软件的模块基石。(二)CRM在商业银行中的应用(1)建立容量庞大的客户数据库，挖掘出客户的价值，并对其进行针对性的营销。(2)分析客户个性化信息，通过一对一的服务，提高客户的忠诚度。(3)建立网上银行和银行客户服务免费热线，扩展交互渠道。,案例与评价【案例】花旗银行的全球营销策略本 章 习 题一、专业名词市场营销 营销战略 市场细分 市场定位 CRM二、简答题1简述商业银行市场营销的重要意义。2简述商业银行市场细分的含义和实质。3简单介绍商业银行CRM系统。三、论述题结合当前飞速发展的国际金融业，请对商业银行市场细分和市场定位在商业银行发展过程中的重要意义进行论述。,