7838022508月河北宝坻市场分析及项目策略分析报告.ppt

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1、Xx项目营销策略思考,1,2012年8月,宝坻区区域发展分析,位于北京、天津两大直辖市的经济走廊之上，是京、津、唐三地的腹心地带位于京津唐等城市构成的“大北京”规划的中心腹地交通通讯便利，西北距北京市85公里，南距天津市73公里，东距唐山市105公里,南开大学经济学博士、天津市房地产学会副秘书长刘玉录分析“将来京津两个城市之间的融合将不可避免，居于这两个城市中间地段的区域则不可避免地成为核心。”,宝坻区处于京津唐中心枢纽地带,宝坻大环境,区域背景,地处大京津地区发展中心，地理位置优越大京津经济圈的政策支持，带动产业发展，加大人才流动，宝坻区正地处一个流动中心位置大京津地区生活、工作方式变化，促

2、使生活半径扩大，宝坻区地处半径覆盖内 宝坻区地处西部城镇发展带核心位置,宝坻是西部城镇发展带核心节点,区域背景,京唐高铁：京津新城通往北京、唐山津蓟轻轨：京津新城设站塘承高速、廊唐高速、津蓟-津汕联络线即将建设宝白公路:南延直通天津机场1,交通路网,1 个中心京、津、唐三大城市中心,2 个机场首都机场、天津滨海机场,3 个港口天津港、京唐港、秦皇岛港,4 条高速京沈、津蓟、蓟滨、廊唐高速,5 小时交通圈覆盖47个大中型城市,海、陆、空交通网络完善,区域背景,京唐高铁设有北京站、通州站、香河站、宝坻站、鸦鸿桥站、机场站及唐山站等7个车站；总投资335.9亿元；设计时速350公里；运行时间约38分

3、钟,京唐高铁于2009年9月开工建设，2012年投入使用，区域城市化建设进程将全面提速；,京唐高铁，使宝坻区20分钟来往京、唐,区域背景,轨道交通,宝坻区规划一河双城相向拓展，两翼联动、六大组团、城乡一体的生态宜居新城,区域背景,唐山市,区域背景,宝坻在郊县中综合实力排名第二,伴随着天津市的发展，宝坻区发展潜力巨大,区域城市化，建设进程全面提速,宝坻区,区域背景小结,宝坻区位于西部城镇发展带核心节点链接北京、河北、天津市区等主要城市，有机会承载津、京、河北的人口。承载着西部城镇发展带的主要功能，是西部城镇发展带上的重要环节,双城规划，南北呼应，带动宝坻区发展,位于宝坻区北部东至津蓟铁路，南至潮

4、白新河，西至规划宝黄路，北至通唐公路规划总面积约34平方公里,位于宝坻区南部东至潮白新河，南至引青入潮，西至津蓟高速公路，北至规划次干路一规划总面积约53平方公里,政治、经济、文化新城,温泉旅游度假基地、国际化会议会展中心、生态宜居新城,宝坻新城,京津新城,区域背景,宝坻双城京津新城,京津唐卫星城滨海新区配套服务区生态型、知识型、服务型精品新城,新城内项目总投资规模500亿元人民币以上 以生态、商贸、休闲、会议会展、教育研发为特色服务京津冀、面向环渤海,区域开发已具规模，处于完善阶段,区域背景,宝坻双城宝坻新城,宝坻新城,政治、经济、文化新城,以新行政区为核心，含钰华、海滨和宝平三个街道辐射口

5、东镇,津蓟铁路,潮白河,新仓路,通唐公路,本案,宝坻区老城区包含在内周边产业分布多商业、文化资源广泛政治、经济、文化新城,区域背景,宝坻新城,政治、经济、文化新城宝坻区新的城市中心,区域背景,宝坻新城,宝坻区“两轴、三区、多中心”规划布局片区位于新城发展轴上,区域背景,15,城市化的发展将吸引两类“人群”，项目属于“新城边的新区”，项目地区规划相对新城更易于启动，利于吸引外来人口,区域背景小结,城市快速发展，将极大的增加对周边的吸引力。宝坻成为区域中心，将吸引外来人群。项目所在城市周边将承载外扩人口。,南部产业九园工业区,位于北辰、武清、宝坻、宁河三区一县的交界处和津蓟高速公路第一出口处园区规

6、划面积15平方公里京沈高速公路、京津塘高速公路、津围公路、九园公路等主要交通干线从园区周边通过园区距北京110公里、天津28公里、唐山100公里，到北京、唐山的车程均不超过50分钟，到天津市区和天津新港仅需10到20分钟园区投资近2亿元的一期2平方公里的九通一平基础设施正在建设，已与十余家企业签订了入区建厂协议，固定资产投入2亿多元人民币,发展的目标争取用3-5年时间完成首期开发任务，工业固定资产投入达到20-30亿元建成宝坻重要的制造业基地形成以现代工业为龙头，二、三产业协调发展的现代化综合经济区和设施完善、环境优美、特色鲜明的卫星城,区域产业,九园工业区，重要制造业基地,位于宝坻东南部，座

7、落于黄庄乡黄庄村西、九园公路北侧，紧临珠江温泉城知识森林岛、黄庄水库、京津新城面积112平方公里，辖19个行政村，人口1.15万辖区内地势平坦、河流纵横、自然环境优美，是华北著名洼淀，素有京东“鱼米之乡”之称首期开发600亩，基础设施建设达到“五通一平”，现有入驻企业15家，协议固定资产投资额4亿元,重点发展农产品深加工、食品、电子信息、汽车配件、金属制品、机电制品、服装等优势产业，在环保产业发展上实现大突破五年内实现工业区的科学布局、园林环境、专业分工、物业管理、社会服务、市场运作格局，不断提升工业区整体形象,发展的目标,南部产业黄庄乡工业区,区域产业,黄庄乡工业区以环保、制造为发展方向,定

8、位是天津市承接北京最近的一个开发区总体规划上由工业区、高科城、商务居住区、物流区组成，目标是现代化新型城市 作为新兴的经济区域，正在按照“依托京、津、冀，融入环渤海，放眼海内外”的战略构想，着力打造首选科技产业，主攻制造工业为北京和天津滨海新区配套的综合产业功能区,天津宝坻经济开发区是国家批准的省（市）级开发区，2003年建立，总规划面积33平方公里。06年由“天津宝坻经济开发区天宝工业园”更名为“天津宝坻经济开发区”。距宝坻城区3公里，海滨国际商贸物流城15公里，京津新城、京津国际商贸港15公里，距京、津、唐三大城市分别为7080公里，距天津新港90公里规划建设最低达到“九通一平”的标准新型

9、现代化工业园区，统一规划建设中小企业创业区（工业楼宇）、办公区、仓储区、公共生活服务区。与小城镇发展布局相衔接，着力打造具有都市型工业园特色的适宜生产、研发、休闲、人居的现代工业区,发展的目标,宝坻经济开发区起步第一期面积为7.04平方公里，由工业区和配套服务区组成,北部产业宝坻经济开发区,区域产业,宝坻开发区依托宝坻城区，发展迅速,定位是载体功能强大的新型工业区总体规划上瞄准工业产业定位，并以此为依托，打造沙发产业集群依托现有优势条件，围绕区特色产业基地布局，利用环渤海周边市场的有利条件，发挥区位、土地、科技、产业基础等优势,属于乡镇工业园区位于宝坻新城东部，京沈和津蓟两条高速公路在镇区交汇

10、，九园公路和通唐公路交叉过境推进产业集群、形成产业链、完善功能区基础设施和公共配套体系、打造家具区域品牌为重点，实施外向拉动，强化招商引资,发展的目标,北部产业方家庄镇工业区,区域产业,方家庄镇工业区沙发产业基地,定位是天津市承接河北最近的一个工业区总体规划占地4平方公里，首期规划面积达2.2平方公里，工业区载体设施完善工业以塑料较发达,属于乡镇工业园区新安镇北部与天津蓟县接壤，东北部与河北玉田县接壤，毗邻京沈高速新钟站50米规划建设最低达到“七通一平”的标准园区产业定位于文体、机械制造、纺织服装等主导行业，入区企业10个，协议固定资产投资额7亿元,发展的目标,北部产业新安镇工业区,区域产业,

11、新安镇工业区发展塑料制造业,定位是家电、铸造工业区总体规划面积3000亩，一期开发占地675亩，可出让土地541.1亩，土地出让率80.58%重点打造白色家电、机加工、铸造、塑料主导产业，使各企业之间相互协作、相互支撑,属于乡镇工业园区位于潮白河南，宝新公路和宝武公路穿过全境工业区完成了给道路、排水管网、供电、通讯、路灯绿化、硬化等基础设施建设园区引导现有机床加工、体育用品等重点行业企业向自主创新型企业发展，扶持他们发展壮大，带动其他相关产业发展，形成产业链条，逐步向集团化经营模式转变,发展的目标,北部产业新开口镇工业区,区域产业,新开口镇工业区家电制造基地,京津都市圈内最具开放性、延伸性、衔

12、接性的地带总体规划面积10平方公里，起步区面积4平方公里以仓储物流、机械制造、橡胶、电子、有色金属等为主导产业，打造潮南组团工业集中区,属于乡镇工业园区位于天津市偏北方，紧邻津蓟高速公路及宝武公路、津围公路、宝白路等一级公路。规划建设最低达到“九通一平”的标准园区依托现有的产业基础，建设金属制品产业及相关服务产业集群，总店发展不锈钢的板、管、棒制品及线材制品加工制造,发展的目标,北部产业马家店镇工业区,区域产业,马家店镇工业区仓储、制造双向发展,定位是电子、医药、汽车、家用电器、装备制造等现代化新型工业总体规划面积4.4平方公里，首期开发面积2平方公里拥有各类企业230多家，行业涉及服装制造、

13、塑料制品、机械制造、纸制品制造等,属于乡镇工业园区位于口东镇西侧，距离津蓟高速宝坻南出口0.5公里。距宝坻新城和京津新城仅10分钟车程，距天津市区、滨海新区、北京市、唐山市的车程约1小时。宝白公里、大黑林路贯穿全镇规划建设最低达到“九通一平”的标准目前已有无缝钢管、游艇、机械、家具、电子等项目筹备入住，计划固定资产投入30亿元，占地2500亩,发展的目标,北部产业口东镇工业区,区域产业,口东镇工业区现代化工业基地,位于宝坻新城东南20公里，与京津新城相连镇域总面积104平方公里，常住人口3.2万九园公路贯穿全境，与京沈高速、津蓟高速公路毗邻，即将建设的蓟滨高速从镇内穿过工业区规划面积2平方公里

14、，已开发建设1500亩，基础设施达到“七通一平”标准，现有工业企业5家，协议固定资产投资额3.5亿元工业区以新型建材和服装为主导产业,随着工业区的不断扩大和基础设施的完善，结合小城镇建设，力争三年内将工业区规划建设成功能齐全、特色鲜明的产业集聚区,发展的目标,林亭口镇工业区,九园线,北部产业林亭口镇工业区,区域产业,林亭口镇工业区建材、服装基地,位于宝坻东部，京沈高速公路途径镇北，其出口距镇工业区2公里，横贯全镇南北的蓟滨高速公路正在建设中首期开发1500亩，功能区的道路、供水、供电、排水、污水处理、供暖电讯、宽带及有线电视等配套基础设施完善，亮化、绿化相互映衬逐步实现资源共享，功能区的吸引力

15、和聚集能力不断增强。现有已入住企业12家，协议投资额达到4.8亿元,大钟工业区在依托现有环球集团、华旗集团，巩固传统产业的基础上，着力打造以服装、旅游制品、食品、家具、塑料等为主导行业的轻工业基地，建设成特色鲜明的产业区,北部产业大钟庄镇工业区,区域产业,大钟庄镇工业区轻工业基地,区域产业,北部工业区依托原有老城区，起步较早，布点多，规模较大区域产业形成规模，且多为研发型生态企业产业全面发展，带动北部片区发展,区域经济发展小结,近期宝坻区经济飞速发展，已超越全市平均水平人口及人均消费水平有所增长产业的规划布局，加速宝坻区经济发展项目将借力商贸经济区的规划，发展前景良好,产业人群是仍以地缘性从业

16、者为主，在产业人群上目前仍以蓝印、教育等投资方式来吸引，但产业人群发展潜力巨大，应转变其居住生活观念。,宝坻区房地产市场整体情况分析,整体市场现状,2012年7月，商品住宅成交量为83.76万平方米，滞涨回落 市场成交表现稳定。2012年7月，商品住宅成交在10016元/平米，价格呈盘整波动,天津市整体成交缓慢回升，价格波动调整,商品房走势,宝坻区2011年供应总量80.6万平米，总成交量72.9万平米，呈供需两旺态势；2012年至今，宝坻共供应44万平米，成交30万平米左右，基本上供应大于成交。目前均价在6560元/平米，价格波动调整。,宝坻市场短期成交缓慢回升，供应量增加,区域市场发展,0

17、4-05年为市场初始发展阶段，此阶段年成交量在30万平米左右，成交价格在3000元/平米左右；06-08年为市场起步发展阶段，年成交量50万平米左右（08年经济危机市场回落），价格4000元/平米；09-10年为市场快速发展阶段，年成交量在70万平米以上，价格上升到6000元/平米以上；,宝坻市场正处于成熟发展阶段，项目进入品质比拼,初始发展,起步发展,快速发展,成熟发展,商品房成交排行,按成交均价排名（11年1月至12年7月）：,京津新城区域引领宝坻商品房市场，但价格相对较低，城区内高品质产品则受追捧,成交结构分析,80-100平米左右两室产品供需两旺,11年1月至12年8月，普通住宅产品成

18、交转化情况,34,竞争项目分析,项目,京东领秀城5690,中航瑞祥花园6615,馨逸家园7175,保集玫瑰8600,宝地经典7687,宝境栖园6220,绿景家园6520,钰鑫桃源印象6774,御景华城5386,平安家园4500,价格衰减，由宜居向纯投资，向纯蓝印特点变化,35,领秀城区域以蓝印为主，相对具有一定的优势，套均面积较小，价格较低，销售速度相抵较快。御景华城以蓝印为主，但套型相对较大，总价略高，去化速度受一定影响。保集玫瑰具有区域优势，产品形象高端，项目档次树立具有一定的吸引力。,市场驱动因素区位品质总价套型蓝印,成交驱动分析,购房驱动要素,栖居型,度假型,投资型,产业导入/周边村镇

19、的外来需求,休闲/二居所,蓝印户口,单纯投资,本地刚性、改善,对应项目类型,宝坻新城区域项目,京津新城区域项目,区域内高品质项目,低总价的现房项目,客户需求类型,项目细分,中航瑞祥花园、宝境栖园、桃源印象,京津新城/锦绣香江,保集玫瑰,御景华城/京东领秀城,客群需求特征分析,客户流向分析,宝坻新城,京津新城,天宝工业园,海滨国际商贸物流城,产业带动,产业带动,旅游资源吸引大量外来需求,宝坻新城客群仍以本地栖居为主,河北省临近城市蓝印需求客户,京津两地的溢出客群,周边村镇的客户,根据人口的竞争特点和竞争内容分析确定：区域内的京东领秀城、御景华城、宝境栖园等为重点竞争项目，对项目将产生直接竞争。锦

20、绣香江花园、京津新城、泰富橄榄树为非重点竞争项目，对项目产生间接影响。,通过竞争项目的销售人员和销售经理沟通确定客户特征后，选取潜在客群访问样本：,客群特征分析,39,项目所在区域具有一定的抗性，利用产品的品质来改变对区域认知。项目所在区域的价格具有一定优势，则应利用价格优势创造高性价比产品来满足市场需求，引爆市场。,需求总结,项目本体分析,小结,目前项目主要仍为地缘性客群，城区客群仍为主力购买，蓝印客户占30%左右，前期以教育为驱动因素。前期价格策略梯度没有明显体现，别墅、高层、多层产品间的掩护出货策略没有明确，造成后期价格不宜快速提升，需要利用产品进行过渡。但目前区域内项目在教育资源落实上

21、的口径上不统一，对客群产生一定的负面影响。前期主力为95平米左右两室产品，目前剩120-140平米左右大户型产品为主。,通过项目分析来看，地缘性客群仍占主体，项目所在区域具有承载城市挤出人口和周边进城人口的能力。吸引地缘性客群的特点是性价比，而非纯投资，纯蓝印。突出品质是项目发展的出路。,42,思考1突出 品质 还是 纯投资？,项目地处一个未来有大发展的区域，但目前市场缺乏信心，需要基于市场一个“信心”。改变整个区域认知是靠“竞合”来实现，但来自开发企业自身的是基于市场的：专业的开发实力展示质量，体验产品，宣扬经验国企大品牌形象拥有各个领域的知名品牌，在区域拿地正是看好区域未来产品方面的投入园

22、林景观、样板间、示范区,43,思考2如何树立购买者信心？,项目本身不能单单靠“区域未来”来吸引客群，而是靠产品本身的体验来实现高性价比，高品质。让客群改变对区域内的产品形象的认知，不单单是蓝印集中的区域，项目所在区域是一个有未来发展潜力的区域，项目为宝坻带来一种全新的生活方式，让客群感受到未来的发展潜力，目前来购买产品是非常合适的一个时机。,44,思考3如何兼顾利润 与 速度？,跳开区域本身的形象定位，目标针对城区内追求高性价比的客群。利用产品价值体系（现房）和区域的未来潜力来支撑高性价比。树立国企品牌形象。体验产品本身的细节。体验新生活形象。项目提供附加值（做精装拔高调性）和金融服务。,45

23、,策略提出,宝坻新城内工作的本地下属乡镇人群，在蓝印户口以及未来孩子教育因素影响下，迁入新城的强烈置业需求，价格、生活便利度为置业核心驱动因素。宝坻新城内工作的外地客群，在改善居住环境、投资利益因素驱动下，也将成为未来本案的目标客群。受区域未来发展潜力吸引，关注升值潜力及产品品质拉动的投资客群。,随着项目区域须未来不断发展成熟，辐射北京、天津投资客群。,针对的客群定位,案例借鉴分析,宝坻城区标杆项目,保集玫瑰,南低北高、低密物业规划方正,保集玫瑰,两栋高层，分别为29层、30层,联排别墅及洋房产品,南侧地块规划中,案例借鉴分析,户均面积在268平米户型销售较好,保集玫瑰,保集玫瑰项目，6个月销

24、售2.65万平米，月均去化约4400平米；成交价格稳步上升，小幅上扬；,300平米以下户型转化率较高，市场接受度较好；,10年12月至12年5月，产品成交转化情况,案例借鉴分析,主流产品设计，但车库配置不足,保集玫瑰,1个车库略显不足，无挑空设计，空间感差；,案例借鉴分析,项目整体展示效果较好,保集玫瑰,精神堡垒昭示性较好,项目内部给人以高档感受,售楼处远景,售楼处内部,案例借鉴分析,小结,形象促进品质树立，同时对价格的提升具有很好的促进作用。“高性价比”，是一种体验的策略，不是低价，利用心理预期与实惠价格产生满足感。体验贯穿各个层面：景观示范产品外观外展接待物料营销新方式等等,项目营销策略,

25、区域整体发展说明会集团与“新生活”主题活动实力、品牌介绍，媒体进行炒作提倡精装户型的生活特点,54,第一阶段：树立国企品牌新形象，对区域未来发展进行关联炒作,策略阶段,第二阶段：重新树立项目新品质形象，客群感受到信心,55,利用河景做景观示范区，展示规划，体验小区实景。实楼样板间具备条件，展示产品细节利用软装等手段，营造生活情境，建立新生活标杆展示“工法”提高国企工程质量形象公示展示，树立品牌形象。,策略阶段,第三阶段：高性价比的产品体现,56,利用价格策略控制总价款提供精装菜单服务销售看房接待服务提供首付款1成金融服务政策,策略阶段,市场比较结果,价格策略,通过比值计算公式：本案均价价格为5

26、292元/平米,对老带新客户可以采用优惠的折扣；随推货增加提高折扣（暗提及明升），随着现场展示完善，实现升值效应，将带动更多客户群，增强客户信心。,价格策略,开盘实行改变产品，改变形象的策略。利用精装和大户型产品来弱化“低开高走”的价格提升战略对老客户的影响，即“改变产品，高性价比价格重新入市，适应市场，平价抢市，占领市场，高价面市，引领市场”。,推盘策略：“稳步释放，持续热销”。根据各楼座的销售条件逐步推盘，分栋、分批次多次推出，先去化高层余房为主，其次为多层产品，最后为别墅产品，不同产品类型交替释放，互相带动实现价格拉升。价格策略：“低开高走，控制节奏”，以全面提升项目产品价格。促销策略：首期以折扣优惠为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。客户保养策略：真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。,销售策略,手段二：项目外展,手段三：DM直投、短信,手段四：大客户拓展,手段五：大型圈层活动,手段一：Call center,60,聚客策略,