品牌管理模式.ppt

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1、1,Document number,战略性品牌研究工具Profiler 公司的品牌管理工具介绍 华彩咨询公司,2,Document number,内容,什么是品牌及品牌战略如何进行品牌战略性定位如何实施品牌战略品牌结构及延伸通过Profiler对中国消费者更深刻的理解一些案例,3,Document number,A.华彩公司的品牌理念,4,Document number,品牌是公司的战略的在消费者眼中的表现形式,Source:CHINA-CO,对于竞争激烈的饱和市场，品牌是黑暗中的灯塔,.浓雾(饱和市场),品牌,5,Document number,完整理解品牌对于企业的定义对于其长期的发展至关

2、重要,.信任的印鉴，黑暗中的灯塔。对于目标消费者品牌创造了其不可抵挡的魅力，品牌通过感性和理性等感情诉求使消费者体验品牌的世界，从而将其产品，服务或公司与其余竞争对手差别开来，并且与品牌建立长期的关系,品牌就是.,.仅仅一个名字,品牌不是.,.符号或形象,.产品描述,.仅仅是企业资产,.只针对消费者,.仅仅是质量的保证,.仅仅满足消费者的理性需求,Source:CHINA-CO,6,Document number,B2C,B2B,在饱和的市场中，品牌可以保持客户忠诚度和企业利润率从而保证企业长期的成功,7,Document number,品牌的重要性在于其对企业发展的作用 品牌确保了企业长期的

3、利润率,3.对于差异化较低的产品可以避免一般的营销陷井(价格战）而支持溢价,为什么品牌如此重要？,1.建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度,6.维系/强化供货商与制造商的合作关系(B2B品牌 INTEL),4.提高行业的进入门槛,5.建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心,2.在消费决策中触动消费者内心感性需求,7.帮助吸引和保留高素质员工,Source:CHINA-CO,8,Document number,成功的企业均有非常强势的品牌-品牌是企业价值的驱动力,品牌价值在公司市指中的比重%,Source:NYSE,Interbrand(2001),实际市场净值,品牌价值,100%($10 b

4、n),80%($8 bn),100%($35 bn),71%($25 bn),100%($49 bn),67%($33 bn),100%($133 bn),52%($69 bn),?,XY%,Nike,McDonalds,Disney,Coca-Cola,贵公司,9,Document number,损害品牌的决策将对企业和其股价产生不可估量的负面影响,1993年4月2日:“灾难日“Philip Morris 宣布产品降价20%,01.05.1993,01.07.1993,01.09.1993,01.11.1993,01.01.1994,01.03.1994,股票价值 Philip Morris

5、 USD,Source:NYSE,10,Document number,这种灾难性影响来源与对品牌的信心和市场待购准备之间的平衡,Hypo Vereinsbank,10,20,30,Dresdner Bank,Commerzbank,Hoechst,Bayer,BMW,Volkswagen,Deutsche Telekom,Allianz,Siemens,市场待购的比重,30,40,50,60,70,80,对品牌信心的强度,Correlation of brand clarity and the readiness to buy stocks,Source:G&J,Thexis,11,Docu

6、ment number,顾客购买的是一个品牌的“净价值”对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的,品牌 A,品牌 A,产品A,B,感性价值,理性价值,“价值提供,品牌的主要形象和联想,例如：飞机将人员从A运送到B,总价值,顾客由于更高的净收益而购买品牌 A 而不论价格是否更高,如果不能做到这些，考虑其它方法,再考虑降价!,资料来源：华彩,12,Document number,品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作,品牌价值,品牌价值,低,理性价值,感性价值,自然品牌侵蚀,有准备的品牌侵蚀,低,高,低,高,高,低,高,高,低,行业特性,富有攻击性的销售即，价格/折扣策略,

7、资料来源：华彩,13,Document number,理性,感性,主要是产品与服务,主要是形象与联想,品牌,价值,品牌的感性价值往往决定了品牌的成功与否,资料来源：华彩,14,Document number,华彩认为品牌是一种价值陈述 为了使消费者作出积极的购买决策，消费者对品牌的理解必须与其自身的价值观和梦想相吻合1),品牌的价值陈述,名字的作用是什么?即便我们给玫瑰任意一个其它的名字，它闻起来依旧还是香的-莎士比亚剧中人物朱利叶-,1)也就是说,在一定程度上，品牌中有越多的价值概念与顾客的价值相符，消费忠诚度和强度就越高,资料来源：华彩,15,Document number,世界汽车工业发

8、展的趋势表明：整车厂商可持续的竞争优势将来自于整车设计、发动机技术、品牌资产和渠道网络四个主要方面,1,2,3,4,整车设计,发动机技术,品牌资产,渠道网络,整车厂核心能力的主要来源,16,Document number,随着汽车产品的日趋同质化，品牌越来越成为重要的差异化优势的来源,汽车行业的重要趋势,资料来源:华彩分析,消费者,产品差异,更多的个性化需求 在购买因素中感性诉求日益重要 品牌忠诚度下降，消费者倾向于在系 列品牌中换车,先进生产和管理方式的广泛应用使得汽车生产商想在品质方面实现较大差异已不太现实 平台共享使得车辆的性能趋同 技术创新对于日常使用车型的差异化没有很大价值,通过产品

9、品质来形成差异化优势的可能性越来越小，而品牌日益成为重要的差异化优势的来源,17,Document number,强有力的品牌可以保证产品获得更高的销量和维持更高的溢价,2000年销售量单位：千辆,单车价格差额,658,1,462,丰田和雪弗莱两种相同车型）价值比较 US$,230,52,生产商建议零售价,折扣,新车净价,折旧,二手车价值,15,223,250,14,973,3,556,11,417,15,315,1,000,14,315,4,360,9,955,Chevrolet-Prizm,TOYOTA-Corolla,强势的品牌将可以：同样的价格水平下实现更高的销量 同等级的产品维持比竞

10、争对手更高的溢价,1):Corolla和Prizm是由丰田研制开发，由丰田和通用在北美的合资厂同厂生产完全相同的车型，并同时推向相同的市场,18,Document number,对全球汽车行业的研究表明，汽车制造商的赢利能力与其销量中的溢价品牌销量所占比例具有较高的相关度,税前销售毛利%（1997-2000年平均值）,Renault,PSA,GM,Fiat,VW,BMW,Daimler Chrysler,Ford,溢价品牌销量占总销量比例%,企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度,资料来源：华彩分析,19,Document number,成功的企业均有非常强势的品牌-品牌是企业价

11、值的驱动力,品牌价值在公司市指中的比重%,Source:NYSE,Interbrand(2001),实际市场净值,品牌价值,100%($10 bn),80%($8 bn),100%($35 bn),71%($25 bn),100%($49 bn),67%($33 bn),100%($133 bn),52%($69 bn),?,XY%,Nike,McDonalds,Disney,Coca-Cola,贵公司,20,Document number,全球领先企业的领导人都将品牌视为企业最宝贵的资产，将维护和管理品牌视为其首要的工作之一,BACKUP,本田公司,“公司品牌的愿景和品牌战略都必须由我亲自来

12、决定”-公司社长吉野先生,英国航空公司,“首席执行官必须成为品牌的守护神，公司以其产品和服务所维系的品牌战略就是要守护我们的市场，这是我的天职”-公司CEO Robert Ayling先生,雀巢公司,“守护品牌是只有总裁才能完成的极少数工作之一”-公司执行总裁Michael Garrett先生,戴姆勒-克莱斯勒公司,“品牌是我们公司最宝贵的资产，我们将一如继往、不遗余力地发展它的独特的定位”,-公司CEO Schremp先生,大众集团,“品牌无非是传递情感”-集团CEO皮耶尔先生,21,Document number,品牌成功的前提条件是拥有一个清晰明确的消费者热爱的愿景,Source:CHI

13、NA-CO,“我们希望向消费者提供在质量、外观、功能和舒适性方面最好的产品来帮助他们参加体育活动”-adidas,“我们希望消费者通过最小的、能耗最低的产品来获得最佳的视听享受-Sony,愿景=使命=名牌,=,22,Document number,品牌=价值,Source:CHINA-CO,23,Document number,品牌战略即是通过强势品牌提高企业核心竞争力的行动方案。华彩战略性品牌管理的五个步骤(I),Source:CHINA-CO,品牌,消费者,AVP:消费者和非消费者眼中的现有品牌价值TVP:指导企业未来全部营销组合的品牌目标价值定位PVP:包括企业广告在内的营销组合对品牌价

14、值定位的”主张“MoT:”瞬间的真实“检验品牌的承诺和在消费者脑海中建立的价值定位,定义,阶段1初始状态,24,Document number,品牌战略即是通过强势品牌提高企业核心竞争力的行动方案。华彩战略性品牌管理的五个步骤(II),计划必须根据“敌情”的变化而调整,25,Document number,华彩公司开发的具有独创性的品牌工具(rb_Profiler)，这一工具可以整合成为企业战略管理体系中的有机组成部分，用来从战略角度控制企业的营销组合,rb Profiler,AVP,26,Document number,许多用于战争的原则也同样适用于品牌的战略,最初的位置,目标定位,27,D

15、ocument number,项目组织:一个成功的项目小组需要各方参与者的紧密配合与合作,分析师rb Profiler的数据处理,项目组,评估小组,市场调查公司,SBM中心,CI/CD广告公司,客户,市场研究,广告,品牌及营销战略,28,Document number,战略咨询公司和广告公司完全不一样的工作重点决定了他们在品牌管理中的不同作用,1)the actual perception of a brand as seen by the consumer,2)the ideal brand position in the future as result of the strategy p

16、rocess,品牌管理内容,品牌战略设计,营销组合策略设计,年度跟踪合作,营销组合策略实施,跟踪，监控，审计,咨询公司负责,咨询公司负责,咨询公司负责,产品策略，渠道，价格策略-公司自己负责沟通实施-广告公司负责,主要负责方,29,Document number,咨询公司是品牌战略的设计者，而广告公司仅是营销策略中沟通的执行者,咨询公司,广告公司,角色,工作方式,关系,战略和策略的设计者,沟通策略的执行者,严谨、理性、逻辑和客观地推理和查证,创意、感性发散性思维的灵感创造,前端的战略的制定者,后期支持营销策略中沟通策略的实现,关注重心,从公司战略的高度考虑品牌管理,从操作层面考虑如何正确而有创

17、意的表达品牌定位,30,Document number,B.如何进行品牌战略性定位,31,Document number,华彩公司的品牌理念与传统的观念不同：消费者的需求决定了品牌定位，根据品牌定位设计产品以满足消费者,“产品,“产品至上 产品决定品牌的理念,“顾客至上 真正的顾客决定品牌的理念,市场营销组合,32,Document number,消费者以瞬间的真实来定义一个品牌,“感知,“品牌图,瞬间的“真实”,资料来源：华彩,“投射,33,Document number,华彩的Profiler工具对中国消费者购买驱动原因进行大量样本分析后，经过总结发现了19个组成中国各种购买原因的基本驱动

18、因素,“好的产品永远不会过时,“我希望产品质量稳定而且耐用,“每必要化更多钱去购买质量更好的产品,“产品只要能用就行,“购买时，价格是我最关心的,“修修补补也能用，没必要买新的,在8个国家进行了30.000 消费者调查,量化和非量化的品牌工具,基本购买驱动因素,总结的购买原因,多纬度评估,34,Document number,华彩通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(I),资料来源:华彩，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研,科技,科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往,服务,寻求有效而可

19、行的建议简单明确的信息寻求关注、尊敬和诚实令人感到温暖的交往,希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案,个人效率,对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同,定制化,35,Document number,华彩通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(II),易满足，轻松，快乐“别担心，快乐点”，无忧无虑忘记每日忧愁，积极，乐观自发，简单，灵活，有趣的多样化,自由自在,身心健康，有活力运动寻求健康、活力的生活方式主动，活跃，积极，自由,活力,

20、永久的魅力和风格美丽，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维,古典,标新立异，喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫，激进,新潮/酷,寻求兴奋和冒险对个人的挑战，寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我,刺激/乐趣,希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂的情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉,激情,资料来源:华彩，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研,36,Document number,华彩通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(III&IV),亲和力,归属感，温暖，希望被群体接受寻求团结，友谊和团

21、队精神与朋友和家庭共度时光,资料来源:华彩，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研,37,Document number,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,E,+,R,消费群体,E,E=感性R=理性+=多-=少,Fair,中间区域,相关度高,价值极,图例,顾客价值概念,激励消费.,抑制消费,资料来源：华彩,感性化需求,理性化需求,38,Document number,Profiler的四个象限中，蓝色区域的心理需求激励消费者消费，而红色区域则在抑制消费,E,+,R,Value cluster,E,E=Emotiona

22、lR=Rational+=More consumption-=Less consumption,Fair,Midfield area,high degree of consensus,Value pole,Legend,Consumer value,value proposition,Source:CHINA-CO,拉动消费,抑制区域,39,Document number,以19种价值观念在中国消费者心目中的分布为基础，可以对不同品牌消费者进行特定的市场调研而发现品牌在消费者心目中的真实定位,资料来源：华彩品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）

23、,自然,聪明购物,证实,定制化,刺激有趣,总成本,(公平),简洁,新颖/“酷”,无忧无虑,活力,宁静,质量,服务,归属感,激情,经典,舒适与方便,24/7 高技术,渴望,中国分布图多维缩放分析,渴望,不满足于现在的状况，需要更多的财富和职业成功清晰的个人长期目标与目标联系在一起的坚定不移、努力和愿景需要更高的社会地位和其他人的尊敬,40,Document number,华彩公司针对特定品牌定位进行诊断分析以确定品牌潜在的问题,资料来源:华彩分析,41,Document number,并且对该产品的消费者分析，Profiler可以得到不同类型消费者的性格特征描述,举例,42,Document n

24、umber,并且对该消费类型的规模也可以得到比较准确的评估,理性需求最小化,感性需求最小化,举例,43,Document number,从而根据企业竞争战略和消费者需求分析，帮助品牌进行重新定位,XXX品牌),44,Document number,通过Profiler华彩为重新定位的品牌制定品牌形象改造的路径设计,品牌调整途径一旦确定，即需相应调整4P以帮助企业实现目标品牌定位,45,Document number,C.如何实施品牌战略,46,Document number,制定营销组合的各功能性战略和详细行动方案对行动方案的战略一致性检验,行动计划,4P营销组合 战略,3,产品,价格,渠道,

25、沟通,品牌战略执行的关键在于营销组合策略的支持,通过rb Profiler 方法来分析实际 价值诉求（AVP）消费者对该品牌的价值认知（VP）SWOT 分析（竞争对手分析）,启动AVP/PVP1)分析SWOT 分析潜力识别,1,项目开始,设定关键业绩指标跟踪市场驱动因素如果必要对战略进行回顾,跟踪 控制回顾,5,进度控制,制定创新性的战略制定目标的品牌价值定位（TVP）,转换路径设计,业务计划,2,战略管理流程,TVP2)战略 总体方案,转换路径,经济性分析,营销组合行动计划的实施如果必要组织结构的调整转换过程管理,营销组合行动 计划的实施(4Ps),4,实施,转换过程管理,1)消费者对某一品

26、牌的实际认知,2)在战略实施后所达到的“理想”的品牌定位,转换路径设计,“创新性检验,47,Document number,消费者对产品的感知必须能支持品牌的目标定位，否则将弱化品牌本身的定位,车身设计内饰设计驾乘感受动力性操控性安全性娱乐设备通信设备环境兼容性经济性,汽车从10个方面考察可能给消费者带来的感受结合竞争对手考察车本身差异化的特征,目标的品牌定位,消费者对产品的感知,产品特性,+,E,R,1,48,Document number,制定“XXX品牌的产品特性及设计要求”可以将使营销部门与工程部门对Buick品牌定位的认知在产品设计达成上一致,对品牌的要求,产品特性,要求技术,车身系

27、统,运动,操控性能 出色的牵引力,电动/液压悬挂控制,悬挂系统,运动作为品牌形象通过在任何气候条件下表现良好的操控性能反映运动 能够通过电动/液压防震系统到达上述性能（重量分布和优化等)该技术将整合到悬挂系统中,营销部门工作重点,工程部门工作重点,品牌形象,49,Document number,华彩将根据上阶段项目结果初步确定与品牌定位相关的产品特性和对品牌定位的影响程度,Source:Customer team,1)e=predominantly emotional;r=predominantly rational,影响矩阵,舒适,激情,质量,安全,环境,合计,21,xxx,xxx,xxx,

28、xxx,xxx,44,x,xxx,xxx,x,xxx,x,xx,x,xxx,xxx,xx,xx,xxx,x,x,xxx,xxx,xx,xx,xxx,可选配,动感的运动的驾乘感受（包括音响）,令人沉醉的操控性能,看得到，摸得着的技术,多种选择,个性化,可感知的质量,增强舒适性/个性化和运动家一样的感觉,重视细节,驾驶员放松,动感的，有社会和生态环境责任的运动家精神,二手车价值,使用成本降低,稳定可靠的平顺，灵活性，易于掌控,动感优雅的外型设计,防盗装置,排放/嘈音,油耗经济性/自重减少,主动安全,客观自然的感受,生态内饰材料无污染排放,再生材料,减少散热的内饰材质,乘客安全,被动安全,43,xx

29、x,x,xx,xx,xx,xxx,xxx,xxx,xxx,xx,xx,x,xx,xxx,x,xx,xx,xxx,xx,x,x,39,xxx,xxx,xx,xx,xxx,xx,xx,xxx,xx,xxx,xxx,xxx,xxx,x,xx,xx,30,xxx,xxx,x,xx,xx,xx,xxx,xx,xx,x,x,xx,x,xxx,31,xx,x,xxx,x,xxx,xxx,xxx,x,x,xxx,x,x,x,x,xx,24,xxx,xxx,xxx,xx,xx,xx,xx,25,xxx,xx,xx,xxx,xxx,xx,x,x,xx,xxx,x,r,r,r,r,r,r,r,r,e,e,e,e,e

30、,e,e,r,e,e,r,r,e,r,r,r,r,xxx,x,x,x,x,xxx,x,x,x,xx,x,x,xx,27,x,xx,xx,x,x,xx,x,x,xxx,xxx,x,x,xxx,xxx,x,x,x,x,%,8,5%,15,5%,15,1%,10,9%,10,6%,8,8%,7,4%,13,7%,9,5%,激发品牌定位的产品表现,xxx,xxx,xxx,xx,xx,xx,xx,x,xx,x,xx,1,50,Document number,价格策略必须支持品牌定位，否则将侵蚀品牌现有的定位,品牌价值,品牌价值,低,理性价值,感性价值,自然品牌侵蚀,自身的品牌侵蚀,低,高,低,高,高,低

31、,高,高,低,行业特性,价格/折扣策略,2,51,Document number,渠道开发和服务标准将体现伞型品牌各自的定位,低端伞型品牌,中端伞型品牌,高端伞型品牌,渠道开发长远目标,服务标准,以“便利性”为目标设计销售和服务网点布局，销售网点与服务网点有一定程度的分离首先覆盖一、二、三级城市，再向三级以下区域渗透,以“经济性”为目标制定维修和零部件价格以“温暖、亲切、信赖”为服务宗旨，集中于基本的咨询和维修服务，但向用户提供可选的个性化服务项目,建立“高形象、高质量”的4S一体化服务网络销售点集中于一、二、三级城市,向顾客提供“贵宾式的服务”服务，体现出个性化、高效率和细致入微的服务形象向

32、用户提供具有高附加值的个性化服务项目,建立完全独立的“精品”店集中于一级、二级城市，点状布局,向顾客提供“私人秘书式的服务”掌握每个顾客的需求特征，并提供定制化的服务内容,3,支持三个伞型品牌各自的定位,举例,52,Document number,如何采用差异化的媒体组合是目标定位准确传递给目标消费者是品牌成功而有效率建设的关键,电视广告/平面广告,侧重于感性层面完整表达品牌定位,专栏节目/汽车杂志,集中于理性层面，详细的汽车技术性能介绍通过权威性栏目建立可信度,展示厅/“4S中心”,向消费者传达“真实一刻”，需要综合感性及理性诉求，通过消费者实际体验来兑现完整品牌承诺完整表达品牌定位,直邮和

33、互动媒体,完整表达品牌定位利用互动性和虚拟现实向消费者全方位地、详细地展现品牌定位通过用户讨论区和消费者俱乐部建立口碑，培养伞型品牌忠实客户,公关和事件营销,主要集中于公司品牌，建立国际性汽车制造商形象，使消费者了解各伞型品牌根据公关活动本身的特点与伞型品牌定位的重合度，适时强化伞型品牌的差异化定位和感性化品牌联想,品牌文化商品,主要集中于主打伞型品牌，与伞型品牌定位保持一致，激发品牌联想，强化感性化诉求，建立品牌文化完整表达品牌定位,品牌定位,沟通的目的是“有节奏地诉说连续而一致的故事”,4,53,Document number,汽车行业最佳实践的研究表明：品牌战略管理需要满足品牌定位、市场

34、组合、平台策略等五个方面的关键成功要素,关键成功因素,常见的误区和问题,强有力的母品牌,差异化明显的伞品牌定位,在产品、渠道、价格、沟通这四个市场组合要素上体现伞品牌的差异化定位,采用共用平台策略(与品牌差异化不相关的部件上采用标准化部件),品牌管理在决策过程中扮演重要的角色，为不同伞型品牌设立独立的市场营销部门,将注意力集中在产品线品牌层面而忽视母品牌的建设,伞品牌的定位缺乏明显差异化,由于市场组合的不一致导致母品牌的定位模糊不清,缺乏标准化部件，产品在功能上无法体现母品牌的差异性,品牌管理在决策体系中处于从属地位，不同伞品牌的营销部门在组织上合而为一,54,Document number,

35、D.品牌结构及延伸,55,Document number,在汽车行业的品牌构架中，伞型品牌是企业与目标消费者和用户沟通的主要界面，同时也是消费者形成长期购买偏好的主要驱动因素和对象,企业品牌（如VW）,伞型品牌（如VW，Audi,Seat,Skoda),产品线品牌（如VW Golf，Audi A3,Skoda),与政府、投资者、公众沟通的主要界面 拥有核心的价值观 受到公关层面的营销支持,企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要对象（消费者将企业的产品纳入选择范围的主要驱动因素）将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线品牌创造 特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺

36、）在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面,往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想 针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间）,典型汽车企业的品牌架构,各个层次品牌所起的作用,产品型号（如VW Golf 1.6T，Audi A3 1.8T),具体某一款产品及其特定配置的名称,56,Document number,对于豪华车市场，大部分国外厂商一般采用独立的伞型品牌进行渗透,BACKUP,丰田公司,大众集团,宝马公司,通用公司,豪华车/超豪华车,除豪华车以外的市场区间,57,Document number,福特汽车公司,宝马汽车公司,通用汽车公司,丰田汽车公司,大众汽车公司,随着汽车行业产

37、品同质化程度的加剧，全球主要的汽车厂商越来越意识到构筑强有力的伞型品牌重要性,注重沟通各伞型品 牌所共有的企业核心价值,各伞型品牌所共有的企业核心价值诉求未与市场充分沟通,各伞型品牌之间基本不存在共同企业核心价值诉求,各伞型品牌之间基本不存在共同企业核心价值诉求重视宣传GM企业形象,注重沟通企业核心价值诉求,58,Document number,VW公司品牌下属四个伞型品牌代表不同的价值定位以满足不同消费需求,“大众品牌,“溢价品牌,“运动型品牌,“普及型品牌,核心价值可信赖对质量和技术的高要求,战略竞争对手Mercedes-Benz,核心价值创新技术和设计领先,战略性竞争对手BMWJagua

38、r,核心价值个性化物有所值,战略性竞争对手Alfa Romeo,核心价值物有所值高质量，结实,战略性竞争对手Volvo,Volkswagen集团公司品牌的核心价值,质量,耐用,责任,结实,工艺,举例,安全,59,Document number,品牌延伸的成功战略所具备的要素,1,2,3,品牌延伸所必须回答的问题：,60,Document number,成功地在不同行业进行品牌延伸一般有三步骤,定义,案例,独特的品牌定位以驱动所涉及的不同行业的消费需求，品牌个性能够在不同行业均带给消费者始终如一的体会,Disney 的品牌内涵是“有益健康的乐趣”Volvo”安全”Mercedes Benz“最好

39、的质量”Mitsubishi”实力，强大“,所有的成功非相关多元化的品牌均具有提高信誉，赢取消费者信任的品质“可信性、领先性，科技智能”为传统的，消费需求是成功的非相关多元化品牌，强调主要的特征,IBM和AT&T均通过“可信赖和科技领先”而保持长期的成功GE“带来美好的生活”的定义成功涉及众多行业,跨行业销售所面对的消费者是否会有重合增加的品牌建设投入对组织机构内部管理的协作,Sears:家居中心，电器维修，供暖设备跨行业销售的相互协作,61,Document number,宝马公司的品牌战略总体而言是用不同的伞品牌渗透不同的目标细分市场,-3系-5系-7系-Z系,宝马公司的品牌架构,伞品牌所

40、针对的细分市场,-Mini One-Mini Coupe-其他,超豪华细分布场（upper-luxury),豪华车(luxury segment)高档车(high segment)中档车(middle segment),小型车(small car segment),Mini,BMW,Rolls-Royce,BMW Group,BMW,Mini,Rolls-Royce,-.-.,62,Document number,BMW集团,安全,质量,环保,价值 创新 动感 审美 领先科技,价值 乐趣 刺激 活力 个性,价值 极至的高贵、豪华 经典,竞争品牌 Smart Seat VW,竞争品牌 奔驰 奥迪

41、 凌志,竞争品牌 本特利,BMW,Rolls-Royce,“终极驾驶机器”,“全世界最好的汽车”,BMW集团旗下的三个伞型品牌都是溢价品牌，但各自保持着显著的差异化定位,“全世界最受人喜 爱的小车”,Mini,63,Document number,BMW 品牌本身有三个系列,52,BMW Umbrella brand(AVP),E,+,R,109,46,7,64,Document number,在产品层面，BMW最大限度地保持了Mini品牌的独立性，除了保持Mini外观，内饰的风格外，在底盘发动机上也避免BMW与Mini品牌之间实行共享,Mini品牌的产品特征,是否与BMW共享,产品平台,发动

42、机,电子系统,外观,内饰,MINI品牌的产品基于其自有的平台，不与BMW品牌共享平台 平台建立之初已考虑将来其他型号的MINI产品与现有MINI产品共享平台,所有三款MINI均配备4缸16气门发动机，该发动机由BMW与 Chrysler在巴西的合资工厂生产，但该发动机不配备在BMW产品上,80%的电子系统零部件与BMW实现共享 为使电子系统兼具新颖和可靠的特点，设计人员充分借鉴3系列和7系列的设计经 验，这两个系列的电子系统设计分别以大量生产和创新为目标,蕴含前一代MINI的精髓，保留宽尺度轮胎、极短车身前悬和后悬等Mini设计传统 发动机盖、圆形车前灯、散热器隔栅、无边车窗等全新设计与BMW

43、系列产品完全不同,整体内饰风格结合前位与复古风情，采用铝板手工打造质地的类金属内装饰版 中控台几乎所有东西都作圆形设计、并完全以银灰色出现，非常美观 皮革座椅使用与中控台一样的颜色，使整个内饰融为一体,：不共享,：共享,65,Document number,Mini在生产上独立于BMW现有的生产体系，而在位于英国牛津的原Mini生产厂生产,BMW与Mini的生产地点,Notes,Source:,伞型品牌,产品线系列,Z3/Z4 3系列（紧凑型）3系列 5系列 7系列 8系列 X5,Mini 品牌,Mini One Mini Cooper(Coopers),生产地点,Spartanburg（美国

44、）慕尼黑 Regensburg（德国）Rosslyn（南非）慕尼黑 Regensburg（德国）Rosslyn（南非）Dingolfing（德国）Dingolfing（德国）Dingolfing（德国）Spartanburg（美国）,牛津（英国）原Mini的生产工厂 牛津（英国）原Mini的生产工厂,BMW 品牌,66,Document number,说明,为了缩短渠道建议的时间，尽快地将产品推向市场，BMW决定以BMW即有的经销商中，选择Mini未来的经销网体系为了保持和强化Mini品牌独特品牌定位，避免Mini品牌稀释BMW品牌，BMW公司要求经销商必须为Mini品牌投资建设完全独立的展厅

45、（Mini-world)和配备专属的销售人员。与此同时，BMW还前所未有的请第三方培训机构就如何销售Mini进行了专项培训，因为与以往BMW的经销商侧重宣传理性的产品特征不同，Mini的潜在消费者更易于被感性因素打动，而这方面恰恰可能是BMW经销商不太擅长的地方为了降低成本实现协同效应，BMW与Mini品牌将共享辅助支持功能,在渠道上，Mini品牌的经销商中选择，这部分经销商必须为Mini品牌投资建立独立的“Mini-world”展厅，并配备独立的销售队伍,BMW品牌与Mini品牌的渠道结构,渠道结构,品牌之间完全不重叠的经销商网络,品牌之间部分重叠的经销商网络,品牌之间完全重叠的经销商网络,

46、共享展厅,各品牌间共享辅助支持功能,各品牌间不共享辅助支持功能,独立的展厅,:BMW与Mini品牌所采用的渠道结构,67,Document number,在营销宣传上，Mini品牌使用了一些与BMW品牌不同的营销手法来突出其独特的品牌形象,大量地通过时尚生活类媒体杂志来进行营销推广，而相对较少使用专业的汽车类杂志,精心设计了Mini使用者的起居室来体现典型的Mini车主的生活方式和价格观念，设计中大胆采用后现代风格的家具、冰箱、电视及其他物品,与许多其他与Mini品牌定位相互匹配的消费品品牌进行联合营销推广（Co-branding），合作的品牌涉及音乐、时装以及高科技等领域,采用事件营销的手段

47、：如2002年11月Mini 邀请来自全球17国家/地区共80名参加者在巴塞罗那实地上演Mission Mini活动，采用队际比赛形式与小说中的名侦探Sam Cooper联手破案。,区别于BMW品牌“终极驾驶机器”品牌口号，MINI以“Is it love”作为其品牌口号，以表现MINI的独特品牌价值诉求,建立独立于BMW品牌的Mini品牌网站，通过该网站来建立Mini品牌与其现有和潜在客户沟通的界面,68,Document number,戴姆勒-克莱斯勒公司通过制定“品牌圣经”来保证其品牌资产在合并之后得以最大限度的保护和发展,不存在“DiamlerChrysler”品牌,平台,“Merce

48、des Benz”和“Chrysler”品牌之间和与公司内的其他品牌之间决不共享平台,“Mercedes Benz”品牌产品必须优先配备公司最领先的核心技术,零部件,只有客户看不见汽车内部零件才可以在各品牌之间共享；各品牌间的零部件是否共享的决策将依据具体情况而定,只要“Mercedes Benz”品牌产品的工艺质量标准得以满足，其诸如冲压和喷涂等生产流程可以与“Chrysler”旗下产品的生产流程共享,总装,“Mercedes Benz”品牌产品的总装必须与其他品牌分开完成,渠道,在主要市场“Mercedes Benz”品牌必须保持独立的网点/展厅，在销售终端必须体现“Mercedes Be

49、nz”品牌与众不同的定位,母品牌,技术,生产工序,戴姆勒-奔驰公司的品牌圣经,69,Document number,E.通过Profiler对中国消费者更深刻的理解,70,Document number,华彩的Profiler能揭示特定顾客群体的具有普遍性的价值体系,中国女性 14-19SCG 选择性顾客群,消费群体,E,E=感性lR=理性+=多-=少,（高尚）,中间区域相关度高,价值极,图例,正向价值,顾客价值，价值概念,选择性顾客群大多数经常同意的需求,资料来源：华彩品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,71,Document numbe

50、r,负向价值,选择性顾客群大多数经常不同意的需求，也就是讨厌,资料来源：华彩品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）,价值群体,E,E=感性lR=理性+=多-=少,（高尚）,中间区域相关度高,价值极,图例,正向价值,顾客价值，价值概念,华彩的Profiler能揭示特定顾客群体的具有普遍性的价值体系,中国女性 14-19SCG 选择性顾客群,选择性顾客群大多数经常同意的需求,72,Document number,中国年轻女性的价值体系与德国同年龄女性很相似，但程度相对偏弱。这也许预示着未来中国人的价值观念会“国际化”？,中国女性 14-19选择性顾