达能乐百氏策划书失败案例分析PPT.ppt

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1、,我们的团队,队员：陈志芬、林俊锐队长：张煜明,借我的翅膀给你飞,我们选择了“达能并购乐百氏遭遇七年之痒“这一案例做了分析。我们的策划囊括了对乐百氏集团的介绍，对达能并购乐百氏后公司内部及产品存在的问题分析，并针对公司内部整合、产品发展这两方面内容做了具体的策划。我们不仅策划了一些常规的调整和规划，在公司内部整合这一块我们勇敢地提出了与政治上“一国两制”制度类似的企业并购后收购方高度放权的新机制，在产品这一块上，我们创造性地规划了“乐百氏酸奶怀旧装系列”，和新型的“水世界”销售与服务系统。,内容简介,2000年3月，达能一举收购乐百氏92的股权，成为其最大的股东，此后经年，这个曾经与娃哈哈一起

2、争雄的著名瓶装水生产商渐无可闻，这个曾经拥有着乐百氏纯净水和AD钙奶乳饮料等全国知名大品牌行业领头羊一蹶不振。甚至出现了从05年开始年均亏损过亿，乐百氏品牌旗下的各个子品牌市场不断萎缩。人事地震更是使得乐百氏内部出现了混乱。而目前，瓶装水和前几年一举才成功的脉动也出现亏损，桶装水是目前乐百氏公司最主要的赢利点，其他业务都萎靡不振。,策划背景：企业现状,复活方案,达能并购乐百氏后的情况及其出现的问题：1.管理风格的迥异：在老乐百氏里，体现更多的是“仁”“和”的思想，是由优秀的企业家个人魅力所带动，形成的一个较为随意、祥和的工作氛围。而达能入主西式风格的市场管理模式带来了巨大的变化，他们决策时更注

3、重结果而非过程。所以两家公司之间的内部矛盾无法避免。2.沟通不到位:管理风格的迥异使得老乐百氏的员工无法适应，内心产生反感与不满，而达能并没能采取缓和措施，有效地安抚好员工情绪。,企业内部整合方案,3.新公司管理层的全体撤换所导致的人力资源调配不合理。熟悉本土市场的人才的流失 各个项目的人力分配不均匀 销售基层管理混乱，无序化4.产品开发多元化趋势明显，主打产品受忽略,达能并购乐百氏后的情况及其出现的问题：,企业内部整合方案,解决方案,1.保留老乐百氏的精英团队，高度放权 保留乐百氏集团原管理团队，特别是企业的关键人才，达能高度放权给乐百氏管理层，这点如同政治上的“一国两制”制度。达能总公司可

4、以派遣财务总监及少数高层进驻乐百氏，而不全体撤换管理层。,企业内部整合方案,2.“以人为本”，尊重员工，和员工们进行良好有效的沟通,并购后稳定人心,做好人事调整工作,3.企业文化重塑 两个公司的合并，必然会存在企业文化上的差异与矛盾，此时就不适合强制性地用某个公司的企业文化代替另一个公司的企业文化，必须权衡两者的利益。通过层层推进，步步为营，保证了整合企业文化专业化和战略化水平，又保证了企业文化传播的广度和深度，将企业文化工作落到实处。,企业内部整合方案,4.增强企业的核心竞争力，对品牌进行整合 握好主打产品,不断增加自己的核心竞争力。同时，要处理好“达能”与“乐百氏”这两个品牌的关系，可以实

5、行多品牌管理，对品牌进行分级定位。,企业内部整合方案,产品策略,产品是一个企业的生命，构造好产品策略是一个企业赖以生存的基础。我们将从老产品回归市场及新产品打入市场两个方面来做出策划。,老产品回归市场,新产品打入市场,背景：乐百氏乳酸奶饮料是乐百氏保公司于八九年向消费者推出的第一个酸奶产品，该系列产品在1993至1998年连续六年市场占有率全国第一。而自2000年达能入主乐百氏之后，这个曾经与娃哈哈一起争雄的著名瓶装水生产商就渐无可闻，特别是在人事地震之后，乐百氏连年亏损，其中2005年、2006年均亏损1.5亿以上。乐百氏乳酸奶饮料也风光不再，市场占有率连年下降，甚至在许多地区，乐百氏酸奶已

6、经没有上架。而以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。其中，蒙牛已多年夺得酸奶销量全国第一，光明新鲜酸奶也在2006年以18.1%的全国市场占有率在同行中排名第一，乐百氏已经失去了当年的龙头地位。,老产品回归市场,主要消费群体人口减少造成了乐百氏酸奶销量增势趋缓 购买分流造成了乐百氏酸奶销量渐趋下降 成人品牌的入侵造成乐百氏酸奶销量渐趋下降 广告实际效果减少造成乐百氏销量增势趋缓 销售模式单一造成乐百氏销量下降 推广不力造成乐百氏品牌被世人淡忘,老产品回归市场,乐百氏酸奶失败分析,1.回归构想及模式,乐百氏乳酸奶饮料是乐百氏集团的传统强势产品，而今却竞争力渐弱，经过对网

7、民及部分大学生的调查，我们构建出一个新的销售模式，将乐百氏酸奶以“怀旧装”的新模式重新打回市场。“乳酸奶系列怀旧装”将乐百氏包括酸奶、健康快车、AD钙奶等产品。怀旧装产品将以原产品的包装为原型，即保留各产品的原包装模式，同时将容量放大至560ml，并把乐百氏酸奶的锡纸封口膜换成瓶盖，保留健康快车的旋风盖。从外形上看，怀旧装产品就是一瓶放大了的乐百氏酸奶。,老产品回归市场,2.目标市场 3.市场定位 回味童年的感觉，喝出现在的健康,老产品回归市场,高等院校,高中、中专学校,大中城市,4.消费群体 现在处于17到27岁的大学生及公司白领等青年群体，有许多人都是由乐百氏、哇哈哈的酸奶陪伴度过童年的，

8、他们的童年充满侬浓的酸奶味。而现在他们的心里，仍对童年有着一种眷恋，抓住这一群体的消费者心理，将乐百氏酸奶系列做为怀旧装，将能吸引到一个数目庞大的客户群。,老产品回归市场,4.营销策略 4.1战略目标 通过“怀旧装”的模式，将乐百氏酸奶重新打回市场，并且突破儿童产品界限，占领青年人群市场，树立达能乐百氏新形象，把乐百氏品牌重新做大做强。,老产品回归市场,4.2.初步SWOT分析,S竞争优势：乐百氏酸奶系列在93至98年连续六年市场占有率全国第一，曾是国内酸奶业的龙头老大，产品质量优越，历史悠久且拥有良好的声誉。“怀旧装”将对对青年人形成一种心理冲击，勾起他们对童年的回忆，这样一来，乐百氏酸奶怀

9、旧装将拥有其他如蒙牛、伊利等品牌所不具有的巨大吸引力。,W潜在劣势：达能入主乐百氏后，企业文化难以兼容，原乐百氏高层被新的管理层替换，营销团队被拆散，大量员工被裁，乐百氏内部成了一个混乱不统一的结构，没有明确的战略导向，销售业绩也不断下降。主打品牌被淡化，新产品竞争力不强，而在同期，又有许多厂家进入了奶产品行业，乐百氏酸奶的龙头地位不服存在。,O存在机会：怀旧装将打破乐百氏酸奶只有儿童市场这一局面，将会有庞大的青年群体成为这一产品的消费群，而他们的购买能力比儿童要强得多，高校等青年群聚的地方将成为这一产品的高销市场。同时，酸奶产品在拥有饮用作用的同时，也拥有美容功效，将受打年轻女性的喜爱。,T

10、潜在威胁：可能会引起强势竞争者的进入，特别是当年与乐百氏同期称雄的娃哈哈酸奶，乐百氏推出怀旧装，娃哈哈同样可以推出怀旧装，这将对乐百氏的销售量造成冲击，而其他替代商品如优酸乳等会对销量产生影响。,老产品回归市场,4.3.促销策略,组合促销,人员促销,人员促销,非人员促销,广告,营业推广,公共关系,直接营销,老产品回归市场,人员促销：人员促销将以促销展会的模式首先在全国各地高校铺开，在各高校开设两天的促销摊位，在大学生这个群体里建立消费者基础，通过销售人员的介绍，为让他们了解到有乐百氏酸奶怀旧装系列这样一个产品，可以开展试饮、游戏等环节吸引消费者，同时配合广告促销，在大学生的心里建立起购买这种产

11、品的欲望。同时将怀旧装纳入到“水世界”服务体系中，打开各城市市场。,广告策划：怀旧装是一款紧扣消费者心里的产品，首先要对消费者的心里造成冲击。最初，还是高校市场，可使用海报加宣传单的方式进行，海报重点突出怀念童年，喝出健康的主题，并出售礼品套装，勾起大学生们心里对童年的回忆。大学生是一个心里冲动的群体，一旦勾起他们心里的兴趣，销售将会十分顺畅。同时，在报纸和电视这两个重要媒体上做广告宣传，力争在全国范围内提升品牌影响力，刮起一股回忆童年之风。,老产品回归市场,老产品回归市场,广告语,营业推广：达能乐百氏酸奶怀旧装虽算不上新产品，但也是一个新的形式进入市场，这时需要有吸引消费者的营业模式来拓展市

12、场，在各高校市场采用有奖促销，积分消费，买多送一等模式来吸引大学生这一消费欲望强而消费能力不太强的群体。在城市社区区域前期主要采用买多送一的模式，而在产品拥有一定的消费群基础之后，采用购物积分的方式进行，当积分达到一定量时可兑换乐百氏产品。,公共关系：公共关系是组织与相关公众之间的相互关系,能创造良好的企业形象和社会声誉。达能乐百氏酸奶将把消费者的健康作为自己的使命，并注重企业的社会服务性，在公众中建立一个良好的企业形象。同时，参与到更多的如运动会、大型比赛等社会性活动，扩大影响力和知名度。在这一方面，有很多饮料品牌已经取得成功，如酸酸乳赞助超级女生，佳得乐赞助NBA等等。,老产品回归市场,价

13、格策略,地区及消费群定价：不同地区不同定价在经济学上称为价格歧视，但这中价格差异是必要的。原因在于，不同的消费群有着不同的消费能力，且不同地区的营业成本不相同。大学生对瓶装饮料的接受能力在3元左右，怀旧装是560ml瓶装饮料，在大学校园里的价格应在3-3.5元之间。而对于发达地区而言，这里聚集了大量具有购买能力的青年人，他们多是月收入较高的白领阶层，这一地区的定价可以在5之6元之间浮动。,折扣类型：怀旧装上市之初，可采取打折方式吸引购买，并且购买更多可以打折更多，这种打折方式在经济学上称为第二类价格歧视，它同样也是一种有效的销售方式，消费者对刚上市的新产品兴趣较高，加上折扣，将会大大增加销售量

14、。,老产品回归市场,新产品打入市场,新产品是一个企业不断前进发展的保证，一个企业，只有不断创新，才有生命。本版块的策划不仅是新产品的开发，还提供了一套新的营销、服务理念。,乐百氏水世界,新产品打入市场,以“健康”为服务理念，打造一个新的服务理念，让你我拥有纯洁的水世界！水世界是对乐百氏之前打造的“水便利店”概念的一种升华，一种全新的诠释！,主打营销策略：产品组合装。,以“水世界展销”为宣传起点，在达能乐百氏的主要销售点（如：长三角、珠三角、上海等地）进行大规模的造势活动,新产品打入市场,“水世界”宣传活动主要安排,产品专柜,产品试饮,游戏平台,展示家庭组合装,1.产品专柜：以过去、现在、未来的

15、时间理念来展示达能所有的饮料产品，让消费人群、销售商了解达能乐百氏的销售历史、现状以及对未来的展望。会场的布置，以时间的理念进行布置，给人一种流动时间的感觉，专柜有专业人员进行解说。,2.产品试饮：通过对达能饮料的饮用，真正认识达能乐百氏；一方面也是为参观人员提供温馨服务，在这个过程中也可以对达能乐百氏的产品进行介绍。3.游戏平台：达能乐百氏饮料知识竞赛，该环节为知识有奖问答，答对者可获得相应的奖励 家庭对对碰系列活动；以家庭或朋友组队的方式进行比赛，设置一些小游戏。,新产品打入市场,4.“水世界”组合服务：,你的健康，你做主,获悉消费者基本的健康情况，了解消费者日常饮用水的饮用，了解矿物质的

16、摄入专业人员针对消费者家庭的具体情况定制饮用水计划与消费者签订组合装饮用水的配送协议定期为这群消费者送去最新的饮用水摄入的知识，并介绍达能乐百氏推出的新产品,新产品打入市场,个人,家庭,高消费区,“水世界”服务店,以桶装水为主要销售产品，构造一个多产品的服务系统，重塑乐百氏形象，首先在上海、广州、北京、深圳等主要发达城市构建全新的饮用水销售网络。,1.产品提供：桶装纯净水、矿泉水、支装纯净水、乳酸奶饮料、休闲饮料、运动型功能饮料等，承担组合装的销售，为消费者提供专业的饮用水健康服务。,2.服务理念：为消费者构建纯净健康的水世界，30分钟温馨服务。,3.市场营销：向住宅区住户及大型公司提供饮用水健康服务，专门制作达能乐百氏客户卡并全国联网，同时实行积分计划，每年举行达能乐百氏的年终抽奖。构建水世界的销售网络系统。,新产品打入市场,THANK YOU,