品牌战略教程资料培训特劳特(中国).ppt

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3、争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,特劳特（中国）品牌

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5、牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为

6、第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,特劳

7、特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点：借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,教程回顾：,一、品牌战略

8、方法的三次演变二、全新的消费者心智模式三、品牌定位战略的3种方法,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,确立品牌战略后的营销展开,原则：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。菲利普 科特勒营销管理,#,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：百事可乐的营销展开,包装:大,产品:甜,公关:音乐/体育,价格:低,分销:士多/超市,目标群:青少年,广告:流行巨星,推广场所:学校/街头,“The Youngst

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