珠海中珠上城营销策划思路.ppt

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1、中珠上城营销策划思路,珠海房地产市场研判,中珠上城营销推广,中珠上城价格研判,报告思路导图,珠海房地产市场研判,中珠上城营销推广,中珠上城价格研判,报告思路导图,珠海房地产市场研判,珠海房地产市场研判,新香洲片区住宅市场分析,一、珠海房地产市场研判,珠海城市经济总量连续两年保持16%增长,2003年，珠海GDP476.7亿元2004年，珠海GDP546.3亿元2005年，珠海GDP634.6亿元2006年，珠海GDP749.6亿元16%的增长速度，显示珠海市房地产市场处于高速发展阶段。,单位：亿元,珠海人均可支配收入保持平稳,从近四年珠海人均可支配收入来观察，珠海人均可支配收入相对保持增长平稳

2、，珠海市民具有很强的购买能力。,单位：元,从近四年房地产施工面积、竣工面积以及空置率面积分析得知，珠海房地产市场已经步入稳步快速发展阶段，空置面积逐年递减。,珠海近年房地产市场宏观走势,单位：万平方米,政府重大规划对房地产发展的利好,重大市政建设不断，为珠海未来经济增长和房地产发展提供了强有力的引擎。,各区域商品住宅市场特征,各区域商品住宅市场特征明显，其中新香洲已经取代了最适合居住的区域为吉大和老香洲，成为珠海房地产开发热点区域。,房地产市场供求分析,珠海房地产市场有效供给不足，需求略大于供给 房地产有效需求逐步增长：（1）以公务员为代表的本地居民住房消费信心增强；（2）外来人口居住购房的需

3、求增大；（3）投资性购房需求强劲，特别是二手房需求旺盛；房地产行业的有效供给不足：（1）高性价比楼盘供给不足；（2）高素质楼盘的供给不足。,珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相对较差。表明有相当市场需求尚未被挖掘，珠海房地产市场有效供给不足。,总结：,旅游业发达，城市辐射力将更强，城市开发空间广阔；外来人口保持持续增长，中高档商品住宅有效需求明显增长。珠海人均可支配收入位列珠三角第三位，房地产经营状况却相 对较差,有效供给不足。外来品牌开发商的进驻，使房地产开发水平得到发展。市场特征为是否拥有稀缺景观资源对楼盘开发具有决定意义。珠海房地产市场受政策影响有限。预计房价将持续增长

4、，但增长 势头将有所缓和。,二、新香洲片区住宅市场分析,魅力新香洲迈步珠海CLD,在珠海的城市总体规划中，新香洲定位为未来的行政文 化中心，且是作为重要区域来规划发展；2007年上半年新香洲将有34万平方米高档住宅入市；,新香洲主要在售楼盘分布图（主力推盘）,新香洲主要在售楼盘综合分析,目前在售楼盘均价在5600-8000元/平方米之间，物业类型以高层、小高层为主！,市场的户型供应以3房、4房为主，少量的2房和5房；3房面积在122143平方米之间，4房面积在151184平方米之间。,客户主要集中在新香洲企事业主、珠海政府公务人员以及部分澳门人，其中部分3房购买客户为珠海高收入白领阶层。,珠海

5、房地产市场研判,中珠上城营销推广,中珠上城价格研判,报告思路导图,中珠上城营销推广,上城形象,【第一节】,【项目整体定位】,关键词锁定,尊贵,项目调性理解,尊贵。,毫无疑问，尊贵品质将作为项目核心调性，在项目的形象设定和包装推广中贯穿始终。问题是，我们需要一种怎样的尊贵？或者说，项目流露出的气质将如何尊贵？,不是皇家贵胄的宫廷式古典华贵；不是穷奢极侈纯物质主义的奢华盛宴；也不单纯是名流世家的含蓄矜持；也不仅仅是文化苦旅中的一次文明唤醒。,如何理解上城的尊贵气质,中珠上城的尊贵定义,一种内敛的，品质化的彰显理性的尊贵。,项目形象定位概述,根据我们的理解，我们的项目将打造成一个体现尊贵、统御与驾凌

6、；充满品位生活格调，彰显居住者身份与地位的：,精英领地 高尚社区,上城公民,【目标客户分析及定位】,【第二节】,消费者分析,我们经常这样描述这些客户，他们拥有着地位与财富，他们的生活充满着色彩，前途远大而辉煌。生活给予这些人的不仅仅是已经拥有的一切，更多的是未来美好的前景。他们是新兴的一群人，他们对财富有着自己的理解。不是暴富阶层不理性的奢华，也不是小资白领酸酸的挥洒。他们的消费是理性的，他们更渴望的是第三方认可。,目标客户群分类,周边的白领及公务员,澳门客户,原住居民,部分投资客,高端客户,如果要给这群人一个精准定义的话，我们说，他们就是城市里的雄鹰！,城市YING派,他们是这个城市财富的创

7、造者和拥有者。他们是天生的强者，不断飞跃生命中新的颠峰。他们自信、高傲，因为他们有足够的资本。强悍血统，生为征服。,目标客户形象定位,所谓营销，就是满足项目目标消费群体的意志。满足城市鹰派的征服欲望，最大化实现他们的自我价值。这就是我们营销所要推广的核心。,上城品质,【产品核心价值挖掘】,【第三节】,SWOT分析,我们如何看优势,交通便利,教育配套,SWOT分析,我们如何看优势,交通便利,教育配套,产品优势,SWOT分析,我们如何看优势,交通便利,教育配套,产品优势,开发实力,花苑新村,中珠新村,中珠豪庭,中珠花园,华发国际花园,中珠幸福时光,SWOT分析,我们如何看优势,交通便利,教育配套,

8、产品优势,开发实力,前期导入,SWOT分析,我们如何看劣势,无明显自然资源,居住氛围不浓,生活配套不齐全,SWOT分析,我们如何看机会,此外，珠海住宅空置率2006年下降6.29,SWOT分析,我们如何看威胁,项目附加值打造,产品附加值填充,核心竞争力挖掘,企业品牌先行 品质卓越的社区,打造五星级大堂 时尚、有品位的社区,智能社区，无线上网 动感、超前的社区,园林概念打造 舒适、品质感的社区,CLD概念打造 潜力无限的社区,目标消费者的需要,上城能给予的,消费者需求解剖,珠海精英人士居住的片区未来的中央居住区有望成为珠海最具人气的高尚住宅片区开发商的实力高尚感、格调感的生活,上城能给予的,项目

9、核心价值,片区价值 产品自身价值 人文氛围的打造 营销手段的升华,上城建设,【项目开发节奏及策略】,【第四节】,项目开发节奏,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,二次强销期,项目推广思路,顾客如何被吸引？,四步走方略,营销策略,舆论式营销,体验式营销,节假日促销,领导式营销,事件营销,项目营销策略,整体推广主线,向 上 的 力 量,整体推广主题,上城建筑 YING派生活,酝酿期（4月6月中旬）,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,强销期,向上生活，方能成就高远,向上，是一种理想目标客户正处于事业的上升阶段。较之一无所有的“当年”，此时他们对于未来的走向考虑更多，“向上”的渴望更加强烈，尤其是目标客户中

10、的公务员群体，对于“向上”这样的词汇非常敏感。,分主题诠释,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,强销期,主要营销方式,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,强销期,推广活动,上城之尚 启动YING派生活楼盘品鉴会,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,强销期,项目主题歌宣传项目品鉴 于丹讲座兼现场签名售书,以“向上生活”为主题，介绍产品设计方面的前瞻理念，通过打造更高格调的生活空间，树立项目时尚高端的形象。,讲座以“向上生活，方能成就高远”为主题，宣扬一种积极灵活、健康向上的人生态度。此外还可将讲座内容装订出书，以“上城生活”为标题出版，倡导一种真正的上城生活。,歌词内容涵盖项目特点，开发商开发理念等，在酝酿

11、期开始宣传，覆盖后期所有营销阶段。使项目特色得以广泛传播。售楼部开放当日邀请歌曲原唱现场表演，制造论点。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,强销期,媒体配合,户外广告牌,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,强销期,展销点,考虑新香洲人气不佳，建议在其他区域人口密集处设立展销点，吸引客源。如湾仔沙广场。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,媒体配合,蓄客期（6月下旬8月上旬）,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,向上，是一种心态在生活趋于稳定和阅历逐渐增长的同时，人的心态开始平和，能以更为健康积极的态度来面对生活中发生的一切。“向上”强调的就是这样一种积

12、极的人生态度，一种主动“向上”的精神。,主题诠释,主要营销方式,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,上城之尚 体验YING派生活 售楼处、样板房、园林开放,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,推广活动,调研中发现，珠海目前在售楼盘售楼处普遍存分区不合理、现场营销手法单一等缺陷。建议对售楼处进行合理分区，同时借用一些先进的营销手法，营造现场氛围，留住人气。,售楼部提升,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,样板房提升,根据我们对珠海市场的了解，目前新香洲区样板房展示的项目较少，沿海的较多。制作样板房展示，对项目整体形象的提升有一个极大的作用，对产

13、品的认识也能上升到较高程度。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,赋予园林艺术气质国际行为艺术,突出项目艺术气质，成为一个景点，通过艺术的演绎，把园林的优势放大到极点，并表达着对居住者的深刻理解，例如：纽约中央公园的门等作品，都可以表达对未来生活的深刻理解。现场邀请行为艺术家做评论和讲解，并用软文等方式进行宣传，达到最大的宣传效果。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,仲量联行物管服务,仲量联行物业管理是品牌物管公司，从蓄客期售

14、楼部投入使用开始，该物业公司就提供物管服务，对售楼部整体形象提升具有极大的作用。作为体验式营销的一部分，必将成为珠海独特的风景。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,媒体配合,1、更换户外广告牌2、网络宣传3、外展场全面提升楼盘知名度4、售楼部现场氛围营造,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,开盘强销期（8月中旬9月底）,“城”现 领秀一方,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,主要营销方式,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,上城之尚 尽享YING派生活 开盘盛典、IN俱乐部、夏日饮品节,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,推广活动,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,

15、邀请名人吴小莉到场,第一批单位楼盘正式推向市场，营造热烈气氛，在拥有现有客户的同时，吸引潜在客户，冲击最大销售率。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,组建IN俱乐部IN俱乐部的组建理念为最时尚、最格调的白金俱乐部。IN俱乐部的成员为任何在珠海或者周边城市的城市精英。IN俱乐部成员的共性为追求时尚品位，有财也有才。IN俱乐部的活动包括对品牌的鉴赏、旅游、画展、PARTY等诸多形式。IN俱乐部的目的成为珠海第一个YING派人士的共同聚集地，与项目及 开发商品牌共同成长。,IN俱乐部活动,奢侈品鉴赏展,奢侈品鉴赏展,驴友交流会，旅游用具的鉴赏等,IN俱乐部车友会活动,IN俱乐部名流音乐会,评选

16、YING派生活代表最IN俱乐部成员,在各种活动过程中，评选最IN俱乐部成员，作为本项目YING派生活的代表拥有本项目的VIP领袖卡，购房享受超高优惠，本项目与其他公司及团队合作的各种经营场所享受一定折扣。,“夏日畅享 沁凉珠海”夏季饮品节活动内容：在售楼部现场每周举行夏季饮品节，凡到场客户均可免费享用。饮品选择中高端，品牌化。活动免费供应咖啡，果汁，啤酒等冷饮，并适当给与小礼品。借此吸引人气，在进行项目宣传的同时，增进客户间的交流。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,1、更换户外广告宣传内容2、网络宣传及产品形象维护3、报纸广告辅助：珠江晚报、珠海特区报等4、电台辅助覆盖5、销售节点、营

17、销活动期间短信辅助,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,媒体配合,持销期（10月初12月底）,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,上城远见 生活向上,主要营销方式,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,上城之尚 品味YING派生活 客户答谢会、抽奖旅游、家装说明会,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,推广活动,请发展商、物业管理公司等高层人员与客户面对面交流，传递房产开发理念及服务细节。通过互动沟通，进一步加强客户对项目的信心，同时带动二期的潜在客户。,新老客户答谢会,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,乘借新老客户答谢会，展开抽奖活动，分别奖励新马泰十日游，巴厘岛三日游及黄

18、山三日游。赠予客户美好生活体验！,抽奖旅游,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,生活在“上城”家装说明会活动内容：携手项目附近家装市场的商家，对目标客户进行家装知识讲解。营造追求美好生活氛围的同时提升项目附加值，进一步加强项目及开发商在客户群中的美誉度，知名度，带动更多的潜在消费者。,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,尾盘消化期,略,由于二期开盘，自动消化一期尾盘,酝酿期,蓄客期,强销期,持销期,尾盘期,上城话题,【媒体计划】,【第五节】,珠海房地产市场研判,中珠上城营销推广,中珠上城价格研判,报告思路导图,上城价值,【项目销售价格测算】,市场比较法是一种相对折中的推算项目均价的方法

19、，将项目各类质素分门别类，再找出与项目区域、档次、体量基本接近的盘，通过类比的公式得出参考项目的基本均价。,市场比较法,本项目属于新香洲，周边规模楼盘林立，我们仅以片区为基点，通过辐射项目客户的几个圈层进行类比分析，对未来有可能引起竞争的楼盘及结合本项目前章定位，我们摘选以下项目质素进行分值类比,质素分值,关于本项目整体均价测算：,通过市场比较法初步得出项目基本参考均价为：7200元/平方米！,1.目前得出的参考均价仅仅是以现在售楼盘和已售楼盘做比较，未考虑未来一年的升幅情况；2.未来片区属于全新的区域，政府层面的规划和营造将提升项目本身的价值；3.对于本项目未来规划中对建筑品质、设施配套、管理品质的提升也将提升本项目的市场竞争力；,THANKS,