中国移动推进资费集中化管理思路.ppt

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1、推进资费集中化管理思路简介,2008年8月价格管理处,目录,近几年推进的定价管理举措,国外定价管理模式情况介绍,省公司对集中定价的意见建议,推进资费集中化管理指导意见主要内容,制定资费管理办法,奠定资费规范化管理基础,中国移动资费营销案设计和管理办法,数据产品定价及营销方案设计和管理办法,集团客户资费设计和管理办法,资费规范化管理基础,先后制定了语音资费、数据业务资费、集团客户资费的资费设计和管理办法,建立三个品牌的资费线框架,初步确立品牌定价体系,全球通确立了88系列套餐的资费体系框架动感地带确立了“头+躯干+饰品”的资费体系框架神州行实践了以客户群细分为基础的子产品模式的资费体系管理,研究

2、资费管理相关的方法论，为省公司提供资费管理工具支持,资费设计环节开发“七步法”资费设计工具,资费推广环节开发“价格沟通”运用工具,建立资费人员交流平台(PK系统)，积累资费管理知识,建立资费人员内部知识信息交流平台（现已扩展为中国移动市场经营交流平台PK），提供全国市场口人员工作交流，同时积累各类相关知识和经验。,进行资费套餐清理，简化套餐结构,与品牌资费线建设结合，规范各品牌下套餐名称，统一套餐结构,严格管理和控制新增资费套餐数量导入价格沟通方法,推进带号转套餐，逐步优化内部营销流程,主动引导客户选择合适的资费方案导入资费套餐生命周期管理,对不合理存量资费套餐进行”关停并转”的清理和存量用户

3、的迁移，特别加强清理超低资费套餐,尝试统一营销，逐步推进全网资源整合,全球通88套餐神州行“欢乐新农村，丰收三重喜”活动12593全网长话营销活动神州行奥运卡、奥运国际卡TD资费套餐和服务奥运营销推广,目录,近几年推进的定价管理举措,国外定价管理模式情况介绍,省公司对集中定价的意见建议,推进资费集中化管理指导意见主要内容,从各国通信发展看，不同发展阶段的通信市场呈现出不同的市场发展条件和定价特点,随着市场的饱和和以替代为特征的竞争的加剧，国际运营商的话音定价模式开始向回归简约化，数据业务定价也逐步趋同于语音定价，套餐成为最普遍的定价模式；并且，策略行为的重点逐渐针对非同种技术类型的竞争对手，比

4、如固网和移动网之间,国际移动通信定价趋势回归简约化,从定价集中化程度来看，国际运营商由于客户需求的标准化程度、区域市场的差异化程度以及管理方式的不同等原因，存在多种定价管理模式,国内市场,国际市场,集团市场,国际运营商根据不同市场差异存在多种定价管理模式,欧美领先的运营商在区域范围内（国内），均采用了非常简单而全国统一的资费模式，且数据业务在产品线规划中的重要性程度逐渐得到体现,欧美运营商在国内市场均采用全国统一的资费模式,组织支撑资费由总部统一来进行设计，各分支机构负责资费的推广和销售（例如T-Mobile 德国）各销售渠道（分支机构）根据自身需要设计“基于终端补贴”的营销活动（各个销售渠道

5、可以在基本资费的基础上，设计自身的营销活动，营销活动不会在资费水平上进行调整，主要是在终端的补贴和优惠上）基于对客户界面一致性的要求，国际运营商各总部开始关注营销活动的规范性和合理性（平衡不同销售渠道的终端成本，在渠道上报营销活动时，对营销活动的力度和方式进行管理，避免不同的渠道出现矛盾和冲突的现象）,国际运营商在国内市场统一资费具有一定的组织支撑和外部条件基础,外部条件市场发展成熟度达到一定的水平（传统语音产品差异化程度较低，新业务产品是运营商收入增长的主要动力；定价模式回归简约；价格水平逐步下降）定价元素趋于简单、资费水平下降到较低水平（运营商主要通过刺激客户的话务量来实现收入的增长，采用

6、包分钟数模式）客户消费趋于成熟、竞争同质化（客户相对成熟，移动通信消费支出占人均GDP的比例在不断下降；竞争对手产品同质化程度高，移动通信消费趋于日用品化）,采用半集中定价模式的典型运营商是T-Mobile International,跨国运营商在国际市场采用半集中式定价模式,T-Mobile International各子公司实施的资费既包括集团统一的半集中资费，也包括区域市场的个性化资费,跨国运营商半集中式定价具体资费管理模式,T-Mobile在不同国家采用半集中式定价，主要原因是，不同的区域市场存在较大的差异,跨国运营商采用半集中式定价模式的主要原因,国际运营商资费定价管理模式研究结论及

7、启示,综合分析国际市场经验和国内的具体情况，集中化定价存在必要性，但集中化的实施需要分步骤开展，并配以必要的组织和相关系统支撑,目录,近几年推进的定价管理举措,国外定价管理模式情况介绍,部分省公司对集中定价的意见建议,推进资费集中化管理指导意见主要内容,与会8个省公司目前资费管理和定价现状,全球通：均实现了全省的集中定价；所有公司都已推出全球通88套餐动感地带和神州行：基本实现了省公司定资费框架和资费上下限，地市公司选择资费水平推广的管理方式,与会8个省公司对集中定价的意见和建议,对总部推进资费集中化管理：均持非常赞同的态度对集中定价最关心的问题：价格水平的统一与各地消费和市场竞争状况不同之间

8、如何平衡在具体推进方式上：均认同分品牌渐进式的推进，均赞同近期推进“四个统一，一个灵活”的集中管理模式；具体推进上多数公司认同如下推进方式：全球通：全国统一定价动感地带：全国统一框架，全省统一定价神州行：全国统一框架和上下限标准，地市选择具体资费水平其他建议：推进支撑系统集中，从系统上保障资费管理集中化加强总部和省公司资费管理人员力量，保障集中后的资费设计力量,目录,近几年推进的定价管理举措,国外定价管理模式情况介绍,省公司对集中定价的意见建议,推进资费集中化管理指导意见主要内容,（一）推进资费集中化管理的必要性分析,市场环境变化，需要进一步开展统一营销发挥规模营销优势降低整体营销成本，集中定

9、价是统一营销的一个基础工作过于复杂的资费套餐影响了客户满意度，客户越来越要求移动通信资费简单明了，集中定价是改善客户价格感知的有效途径集中定价是全国各公司品牌间价格协调、建立品牌资费体系的基础集中定价是有效培养企业定价专业人才、保障企业定价科学化的必要手段,（二）推进资费集中化管理的目标,总体目标要实现定价模式从以地域为基础的分散定价，过渡到以客户细分为基础的全网品牌集中定价，逐步实现以客户为中心的全网资费管理体系化、资费结构标准化、资费水平一体化。表现形式为资费营销案的名称、卖点、资费结构、资费水平、传播方案均全网统一。近期目标：定价管理由三级管理（集团-省-地使）和二级管理（集团-省）并存

10、过渡到完全的二级管理模式；资费结构实现各品牌下资费体系和套餐结构全网统一。表现形式为各品牌下资费线全网一致，各资费营销案的名称、卖点、资费结构、传播方案全网统一，资费水平由总部规定浮动范围，各公司进行模板定价。,（三）推进资费集中化管理的实施原则,效率提升原则品牌定价原则统一与灵活结合原则分步实施原则,（四）资费集中化管理分步实施方式,分品牌实施。根据不同品牌的战略定位和品牌特性，以及各品牌在企业发展和市场竞争的不同作用，先行推进全球通资费集中化，再逐步推进动感地带和神州行资费集中化。2008年资费集中化管理的推进重点是：全球通：基础资费套餐全网统一动感地带：实现以省为单位的资费套餐的统一神州

11、行：资费套餐实现统一资费线下的模板式定价分业务实施。2008年重点推进漫游资费、新业务资费在基础套餐中的统一：漫游资费：全网重点控制省际漫游资费差异；新业务资费：全网重点控制动感地带资费线下基础资费套餐包所含数据业务的统一性。,资费集中化管理下的市场竞争灵活应对办法思考,将资费与短期优惠和促销进行分离 资费费率和资费套餐：分步逐步统一，实现集中定价短期促销：框架管理，保障省公司在规范框架下的灵活性,（五）推进资费集中化管理的实施保障,组织保障：确立总部与省公司资费集中化管理工作职责分工建立全网性资费设计和资费审核与决策专家团队流程保障：制定全网性定价实施流程和各省定价实施流程，保障前后台协作和集省定价与营销配合的协调监督保障：从市场上完善对全国资费营销案推广的监测从系统上以经分运用推进支撑系统对全国资费营销案管理的监控逐步建立资费营销案推广通报制度,（六）推进资费集中化管理的近期工作重点,全球通88套餐(已在推进过程中)奥运资费相关营销(已在推进过程中)奥运国际卡、神州行奥运卡、奥运资讯包等TD相关营销(已在推进过程中)部分细分市场营销：低龄市场、老龄市场、流动人口市场省公司资费集中化管理：要求目前资费套餐设计仍分散在地市分公司的省公司，在2008年内收回地市资费套餐设计权限，实现全省资费套餐的统一设计,谢 谢！,